블로그를 어렵게 성장시키는 방법

훌륭한 콘텐츠를 만드는 데 있어 가장 중요한 장애물은 블로그 게시물을 기꺼이 작성하는 주제 전문 지식을 가진 사람들을 찾는 것입니다. 전략보다 더 중요하고 배포보다 더 중요합니다. 이것이 블로그 성장의 한도를 만드는 원인이 되는 경우가 많습니다. 작가가 실무자이기도 하면 콘텐츠가 즉시 눈에 띕니다.

우수한 콘텐츠 마케팅으로 명성이 제품만큼이나 유명한 회사인 Intercom은 이 문제를 정면으로 해결하기로 결정했습니다. 콘텐츠는 공동 창립자 Des Traynor의 초기 블로깅 노력과 지속적인 지원 덕분에 회사 문화에 깊숙이 자리 잡았습니다. (Des는 회사의 처음 100개 블로그 게시물 중 93개를 작성했습니다.)

콘텐츠 마케팅의 하향식 지원은 먼 길을 가고 있지만 성공을 보장하지는 않습니다. 인터콤이 콘텐츠 팀을 고용했을 때, 그들은 콘텐츠 제작자가 아니라 편집자 역할을 하라는 지시를 받았습니다. 이 접근 방식은 대부분의 B2B SaaS 회사와 매우 다릅니다. 그것도 어렵다. 열심히. 인터콤을 차별화하는 것은 바로 이 공식입니다.

Intercom의 콘텐츠 팀은 회사 블로그를 성장시키고 책을 출판할 책임이 있을 뿐만 아니라 회사를 성공으로 이끄는 엔지니어, 디자이너, 마케팅 담당자, 영업 팀 및 제품 담당자와 같은 동료의 글을 쉽게 작성할 수 있도록 지원합니다. 콘텐츠는 성장을 위한 연료일 뿐만 아니라 틈새 시장에 대한 조언을 얻을 수 있는 창구가 많지 않은 다른 도메인 전문가를 위한 소스 자료입니다.

Intercom이 블로그를 운영하는 방법에 대해 자세히 알아보기 위해 수석 편집자 Geoffrey Keating과 이야기를 나눴습니다. 블로그에서 그의 글을 자주 볼 수는 없지만 그는 인터콤 콘텐츠의 성장과 품질에 중요한 역할을 합니다.

1. 블로그에서 도메인 전문 지식 얻기

가장 분명하고 시급한 질문부터 시작하겠습니다. 블로그에 전문가의 글을 게시하기로 선택한 경우, 바쁜 개발자, 디자이너 및 제품 담당자가 블로그 게시물을 작성하도록 하는 방법은 무엇입니까?

이것을 시도한 적이 있다면 이것이 치아를 뽑는 것과 같을 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그러나 Geoffrey는 핵심은 추진력을 구축하는 것이라고 말합니다. 그리고 채용부터 시작합니다.

“많은 신입사원들이 인터콤을 접하는 첫 번째 접점은 사실 블로그입니다. 이것은 우리에게 놀라운 채용 도구입니다.”라고 그는 말합니다. 신입 사원이 합류하면 블로그에 기여할 수 있을 뿐만 아니라 기여하고자 하는 열의가 있습니다. “신입사원들은 인터콤에 입사하기 전에 보통 문화와 철학에 상당히 익숙해져 있습니다. 그래서 그들 중 많은 사람들에게 블로그에 글을 쓰는 것은 꽤 권위 있는 일입니다.”

이것은 보고서가 블로그에 기여하도록 권장하고 직원의 분기별 목표에 추가할 관리자에 의해 강화됩니다. Geoffrey는 다음과 같이 말합니다. “관리 전반에 걸쳐 콘텐츠에 대한 동의를 얻으면 작업이 훨씬 수월해집니다. 그러나 동시에 이것은 완벽한 프로세스가 아닙니다. 우리 작가들은 여전히 ​​구축할 제품과 지원해야 할 고객이 있습니다. 우리가 그냥 앉아서 이야기를 하려고 하는 것이 더 쉬울 때가 있습니다. 그러나 우리는 작가의 지식과 경험을 최대한 활용하지 않을 것이며, 작가가 이야기에 대한 전적인 책임이 있다고 느끼게 만들지 않을 것입니다."

"실무자들이 글을 쓰고 편집 과정에 참여하게 하는 것은 때때로 조금 느릴 수 있지만, 이는 그들이 다시 피치를 할 가능성이 훨씬 더 높다는 것을 의미합니다. 누군가가 Inside Intercom에 처음으로 글을 게시할 때, 그것은 우리에게 드문 일이 아닙니다. 1~2주 후에 해당 저자로부터 또 다른 초안을 받기 위해 우리의 프로세스가 작동하고 있음을 알 수 있습니다."

블로그를 운영하기 위해 콘텐츠 마케터보다 편집자를 고용하는 것은 B2B SaaS 세계에서 정확히 인기 있는 추세는 아닙니다. 추가 작업과 직원이 인터콤에 도움이 됩니까?

증거는 푸딩에 있습니다. 가장 인기 있는 게시물 중 하나인 우리가 알고 있는 앱의 종말을 가져오세요. 제품 부사장(그리고 전 Google 및 Facebook 직원) Paul Adams가 작성했습니다. 그는 이 관련성이 높은 주제에 대해 10년 이상의 경험과 많은 신뢰성을 제공합니다. 그것은 출판되었을 때 상당한 파문을 일으켰고 그 이후로 400개 이상의 다른 사이트에서 인용되었습니다. 콘텐츠 마케터는 그 게시물을 작성할 수 없었지만 훌륭한 편집 팀이 만들어냈습니다.

Intercom에는 많은 히트 게시물이 있으므로 그 예는 이상치가 아니지만 수백 개의 더 많은 기사가 롱테일 성공을 거두었습니다. Intercom 고객 지원 팀의 고객 지원 게시물은 트래픽과 고객을 확보하기 위해 히트를 칠 필요가 없습니다.

2. 비작가가 쓰기 쉽게 만들기

놀라운 204명이 Intercom에 게시물을 작성했습니다. 각각은 선별된 독자 그룹에 반향을 일으키지만 누적 효과는 수익에 직접 기여하는 강력한 콘텐츠 엔진입니다.

이것은 훌륭한 프로세스 없이는 불가능합니다. "팀이 성장하면서 우리는 기름칠이 잘 된 기계를 만들었습니다."라고 Geoffrey는 말합니다. "우리 팀에는 많은 프로세스가 있지만 가능한 한 이러한 프로세스 중 많은 부분을 작성자가 볼 수 없도록 하려고 합니다. 새로운 작가가 종이에 펜을 쓰기도 전에 시스템과 프로세스를 채택하도록 강요하면 앞서가는 동안 멈출 수 있습니다. 우리의 임무는 우리를 위해 가능한 한 쉽게 글을 쓸 수 있도록 하는 것입니다.”

작가의 경우 프로세스가 간단하고 원활합니다. 모든 것은 엘리베이터 피치로 시작됩니다. Intercom의 콘텐츠 팀은 기고자들에게 그들이 다루고자 하는 주제에 대한 간략한 프레젠테이션을 작성하는 것으로 시작하도록 요청합니다. 그런 다음 팀은 작가가 아이디어의 핵심을 파악하고 기사 개요에 동의할 때까지 수정하도록 돕습니다. 이렇게 하면 모든 사람이 같은 페이지에 있게 되며 가장 중요한 것은 콘텐츠 팀이 나중에 프로세스에서 기사를 다시 작업해야 하는 것을 방지할 수 있다는 것입니다.

출처: Geoffrey Keating의 편집에 찬사

“새 제품을 작업하는 디자이너라면 Sketch나 Photoshop으로 바로 뛰어들지 않을 것입니다. 와이어프레임을 스케치하고 피드백을 받습니다. 글쓰기도 마찬가지입니다. 완전한 초안이 아닌 개요로 시작하면 아이디어에 구조와 명확성이 추가됩니다.” 일단 아이디어가 확정되면 Geoffrey는 작가들이 아이디어에 충실하도록 권장합니다. "많은 작가들이 문서 상단에 엘리베이터 피치를 추가하여 글을 쓰는 동안 계속 진행되도록 하는 일종의 '북쪽 별' 역할을 합니다."

그러면 작가는 자유롭게 초안 작업을 할 수 있지만 콘텐츠 팀은 도움과 지원을 위해 항상 가까이에 있습니다. 그리고 여기에서 Geoffrey의 역할이 보다 전통적인 편집자의 역할과 다릅니다.

“한 분야의 편집은 매우 전문화되어 있으며 신문, 잡지 및 서적 산업에 많이 적용되고 있습니다. 핵심 개념은 같지만 그 스타일이 우리가 Intercom에서 하려는 일에 엄격하게 적용되는 것을 본 적이 없습니다. 나는 매일 작가와 거래하지 않는다. 나는 전문 작가가 아닌 주제 전문가를 다룬다. 우리 직업의 큰 부분은 문서로 뛰어들어 단어를 자르고 변경하는 것이 아니라 실제로 브레인스토밍, 사람들을 코칭하고 프로세스를 통해 손을 잡는 것입니다. 편집자들이 과소평가하는 부분이 많을 것 같아요.”

Geoffrey는 기고자와의 대면 회의를 예약하여 "편집"하는 것을 선호합니다. 문서를 주석으로 표시하는 것은 자신의 글을 면밀히 조사하는 데 익숙하지 않은 사람에게는 압도적으로 느껴질 수 있습니다. 그 회의에서 그들은 기사의 장점에 대해 논의하고 기사를 더 짧고, 더 잘 정리하고, 더 읽기 쉽게 만드는 방법을 찾습니다. 이것은 작가가 작품에 대한 흥미를 유지하게 합니다. Geoffrey는 이러한 관행을 "공동 편집"이라고 부르며 비 글쓰기 전문가 팀을 계속 참여시키는 것이 핵심이라고 말합니다.

“첫 드래프트를 통과하는 것은 항상 정말, 정말 어렵습니다.”라고 그는 말합니다. “하지만 기사를 출판함으로써 얻는 엔돌핀을 과소평가할 수는 없습니다. 그래서 사람들이 출판된 삶을 맛본 후에는 중독성이 있기 때문에 다시 기여하고 싶어합니다.”

3. 노력하지 않는 모습에 속지 마세요

이 게시물의 제목을 "블로그를 어렵게 성장시키는 방법"으로 지정한 이유가 있습니다.

대부분의 스타트업에 대한 MO는 콘텐츠 촉진자가 아니라 콘텐츠 제작자를 고용하는 것입니다. 그 전자도 쉽지 않다. 트래픽, 특히 지속 가능한 유기적 트래픽을 구축하는 것은 접근 방식에 관계없이 도전 과제입니다. 그러나 회사의 실무자로부터 지식을 추출하는 역할을 하는 팀을 구성하고 그들이 자신의 말로 이를 기록하도록 격려한 다음 작가에게 지속적으로 훌륭한 경험을 유지하는 것은 매우 어렵습니다.

이전 게시물에서 논의한 바와 같이 모든 콘텐츠 전략의 첫 번째 단계는 차별화 또는 더 나은 계획을 결정하는 것입니다. 따라야 할 청사진이 없기 때문에 고유한 공식으로 실행하는 것이 더 어렵습니다. 그러나 Intercom과 같은 블로그를 훌륭하게 만드는 것은 복제하기 어렵게 만드는 것이기도 합니다. 깊이 박혀 있는 콘텐츠 문화와 제프리의 아이디어 및 편집 프로세스는 플라이휠 효과를 만들어냈지만 해자를 만들기도 했습니다. Intercom의 콘텐츠를 일치시키는 데에도 수년 간의 노력, 편집 전문가 팀 및 상당한 예산이 필요할 것입니다.

외부에서 인터콤 콘텐츠 머신은 마치 항상 훌륭할 운명인 것처럼 쉽게 보입니다. 그러나 그것은 단순히 사실이 아닙니다. 수많은 회의, 수많은 시간 동안 글을 쓰고 다시 작성하고, 디자이너와 엔지니어를 설득하고, 관리해야 할 프로젝트와 마감일, 최고 경영진의 지시 등 모두 불확실한 미래가 있었습니다. 블로그가 돌이켜보면 SaaS 세계에 어떤 영향을 미쳤는지 쉽게 알 수 있지만, 시작은 비전과 많은 부담감에서 시작되었습니다.

"전체 공개: 회사의 전체 편집 팀을 소유할 수 있어 매우 영광스럽고 행운입니다."라고 Geoffrey는 말합니다. “다른 B2B 회사에서 일하고 있다면 전문 작가가 없을 수도 있고, 콘텐츠 마케터도 없을 수도 있다는 사실에 매우 동의합니다. 블로그에 기꺼이 기여할 사람이 없을 수도 있습니다. 하지만 제가 공유한 내용이 올바른 방향으로 시작하는 데 도움이 되는 작은 단계와 같기를 바랍니다.”

의심할 여지 없이 그는 가지고 있습니다. Twitter에서 그를 팔로우하면 Geoffrey의 작업에 대해 더 자세히 알아볼 수 있습니다. 우리는 또한 그의 작품인 In Praise of Editing을 적극 추천합니다.