如何艱難地發展博客

創造精彩內容的最大障礙也許是找到具有主題專業知識且願意撰寫博客文章的人。 比策略更重要，比分發更重要——這往往是博客增長的上限。 當作家也是實踐者時，您的內容立即脫穎而出。

Intercom 是一家以出色的內容營銷而聞名的公司，其產品幾乎與其產品一樣​​知名，它選擇正面解決這個問題。 多虧了聯合創始人 Des Traynor 早期的博客努力和持續的支持，內容深深植根於公司文化中。 （Des 撰寫了公司前 100 篇博文中的 93 篇。）

自上而下對內容營銷的支持有很長的路要走，但這並不能保證成功。 當 Intercom 聘請內容團隊時，他們被指示充當編輯渠道，而不僅僅是內容創建者。 這種方法與大多數 B2B SaaS 公司非常不同。 這也很難。 很難。 正是這個公式使對講機與眾不同。

Intercom 的內容團隊不僅負責發展公司博客和出版書籍，他們還通過促進同行的寫作來做到這一點——工程師、設計師、營銷人員、銷售團隊和使公司運轉的產品人員。 內容不僅是增長的動力，它還是其他領域專家的源材料，這些專家沒有太多的利基建議渠道。

要了解有關 Intercom 如何運行他們的博客的更多信息，我們採訪了高級編輯 Geoffrey Keating。 儘管您不經常在博客上看到他的署名，但他在對講內容的增長和質量方面發揮了重要作用。

1. 在您的博客上獲得領域專業知識

讓我們從最明顯和最緊迫的問題開始。 如果您選擇在您的博客上添加專家的署名，您究竟如何讓忙碌的開發人員、設計師和產品人員撰寫博客文章？

如果您曾經嘗試過實現這一目標，您就會知道這就像拔牙一樣。 但是，杰弗裡說，關鍵是建立勢頭。 它從招聘開始。

“對於許多新員工來說，他們與 Intercom 的第一個接觸點實際上是博客。 這對我們來說是一個令人難以置信的招聘工具，”他說。 當新員工加入時，他們不僅希望為博客做出貢獻，而且渴望這樣做。 “在新員工入職 Intercom 之前，他們通常對文化和理念非常熟悉。 所以對他們中的很多人來說，為博客寫作是相當有聲望的。”

經理們加強了這一點，他們鼓勵報告為博客做出貢獻，甚至將其添加到員工的季度目標中。 “管理層對內容的認可讓我們的工作輕鬆多了，”杰弗裡說，“但與此同時，這並不是一個完美的過程。 我們的作家仍然有產品要構建和客戶要支持。 有時我們更容易坐下來嘗試自己講述這個故事。 但我們不會充分利用作家的知識和經驗，我們當然不會讓作家覺得他們對故事負有全部責任。”

“讓從業者寫​​作並讓他們參與編輯過程有時可能會慢一些，但這意味著他們更傾向於再次投入。當有人第一次在 Inside Intercom 上發佈時，這對我們來說並不少見在一兩週後收到該作者的另一份草稿。那時我們知道我們的流程正在發揮作用。

僱用編輯而不是內容營銷人員來運行博客並不是 B2B SaaS 世界的流行趨勢。 對講機的額外工作和員工是否有回報？

證據就在布丁裡。 拿他們最受歡迎的帖子之一，我們所知道的應用程序的終結。 它由產品副總裁（以及前 Google 和 Facebook 員工）Paul Adams 編寫。 他為這個高度相關的話題提供了十多年的經驗和充足的可信度。 它在出版時引起了不小的轟動，並在 400 多個其他網站上被引用。 一個內容營銷人員根本不可能寫出那篇文章——但是一個優秀的編輯團隊讓它發生了。

對講機有很多熱門帖子，所以這個例子不是異常值，但還有數百篇文章是長尾成功的。 對講機的客戶支持團隊在客戶支持上發布的帖子不需要大獲全勝來贏得流量和客戶。

2. 讓非作家寫作更容易

令人難以置信的 204 人為 Intercom 撰寫了帖子。 每個人都與一組選定的讀者產生共鳴，但累積效應是一個強大的內容引擎，直接有助於盈利。

如果沒有出色的流程，這是不可能發生的。 “隨著團隊的壯大，我們建立了一台運轉良好的機器，”Geoffrey 說。 “我們的團隊確實有很多流程，但我們盡量讓這些流程對作者不可見。 如果你強迫新作家在他們還沒寫完之前就採用你的系統和流程，他們可能會在他們領先時停下來。 我們的使命是讓為我們寫作變得盡可能簡單。”

對於作家來說，這個過程簡單而無縫。 這一切都始於電梯推銷。 Intercom 的內容團隊要求貢獻者首先為他們想要涵蓋的主題寫一個簡短的宣傳。 然後，團隊幫助作者找出想法的核心並對其進行改進，直到他們就文章大綱達成一致。 這可以確保每個人都在同一個頁面上，最重要的是，可以防止內容團隊在此過程的後期對文章進行返工。

資料來源：杰弗裡·基廷 (Geoffrey Keating) 的編輯讚譽

“如果你是一名設計新產品的設計師，你不會直接跳入 Sketch 或 Photoshop。 你會繪製一些線框並獲得反饋。 寫作也是如此。 當你從一個大綱而不是一個完整的草稿開始時，它會為這個想法增加結構和清晰度。” 一旦這個想法確定下來，杰弗裡鼓勵作家們忠於這個想法。 “許多作者會將電梯間距附加到他們文檔的頂部，在那裡它充當這種‘北極星’，讓他們在寫作時保持正軌。”

然後作家可以自由地起草草稿，但內容團隊總是在附近尋求幫助和支持。 這就是 Geoffrey 的角色與更傳統的編輯不同的地方。

“編輯作為一門學科是如此專業化，它在很大程度上融入了報紙、雜誌和圖書行業。 雖然核心概念是相同的，但我從未發現這種風格嚴格適用於我們在 Intercom 嘗試做的事情。 我不是每天都與作家打交道。 我與不是專業作家的主題專家打交道。 我們工作的很大一部分實際上是集思廣益，指導人們並在整個過程中握住他們的手，而不是跳入文檔並砍斷和改變他們的話。 我認為編輯可能低估了很多東西。”

Geoffrey 更喜歡通過安排與貢獻者的面對面會議來“編輯”。 用評論標記文檔可能會讓不習慣審查其寫作的人感到不知所措和洩氣。 在那次會議上，他們討論了文章的優點，並尋找使文章更短、更有條理和更易於閱讀的方法。 這讓作者對這篇文章感到興奮。 Geoffrey 將這種做法稱為“協作編輯”，並表示這是保持他的非寫作專家團隊參與的關鍵。

“獲得初稿總是非常非常困難，”他說。 “但不能低估你從發表文章中獲得的內啡肽。 因此，一旦人們嚐到了出版生活的滋味，他們就會渴望再次做出貢獻，因為它很容易讓人上癮。”

3. 不要被輕鬆的外表所迷惑

我們將這篇文章命名為“如何艱難地發展博客”是有原因的。

大多數初創公司的 MO 是僱傭內容創造者，而不是內容促進者。 前者也不是一件容易的事。 無論採用何種方法，建立交通，尤其是可持續的自然交通，都是一項挑戰。 但是要建立一個團隊，其作用是從公司的從業者那裡提取知識，鼓勵他們用自己的話記錄下來，然後保持始終如一的出色體驗，對於作家來說是極其困難的。

正如我們在之前的文章中所討論的，任何內容策略的第一步都是決定你是否打算與眾不同或更好。 由於沒有可遵循的藍圖，因此很難執行獨特的公式。 但是，像 Intercom 這樣的博客之所以偉大，也是因為它難以復制。 根深蒂固的內容文化和 Geoffrey 的構思和編輯過程創造了飛輪效應——但它也創造了一條護城河。 這需要多年的努力、專業的編輯團隊和龐大的預算才能接近匹配對講機的內容。

從外觀上看，Intercom 內容機器看起來毫不費力，就像它注定要很棒一樣。 但事實並非如此。 無數次會議，無數小時的寫作和重寫，設計師和工程師的哄騙，管理的項目和截止日期，來自最高管理層的指導——所有這些都充滿了不確定的未來。 回想起來，很容易看出博客是如何影響 SaaS 世界的，但它始於一個願景和大量的肘部油脂。

“全面披露：我們非常榮幸和幸運地擁有整個編輯團隊供公司使用，”Geoffrey 說。 “我非常認同這樣一個事實，如果你在另一家 B2B 公司工作，可能沒有專業作家，可能沒有內容營銷人員——你可能沒有人願意為你的博客做貢獻。 但希望我分享的只是一些小步驟，可以幫助你走上正確的道路。”

毫無疑問，他有。 您可以通過在 Twitter 上關注 Geoffrey 來深入了解他的作品。 我們也強烈推薦他的作品，讚美編輯。