Как вырастить блог трудным путем

Возможно, самым серьезным препятствием для создания отличного контента является поиск людей с опытом в предметной области, которые готовы писать сообщения в блогах. В большей степени, чем в стратегии, в большей степени, чем в распространении — это часто то, что создает потолок для роста блога. Когда писатели также являются практиками, ваш контент сразу выделяется.

Intercom, компания, чья репутация в области контент-маркетинга почти так же известна, как и ее продукты, решила взяться за решение этой проблемы. Контент глубоко укоренился в культуре компании благодаря усилиям соучредителя Дес Трейнора по ведению блога и постоянной поддержке. (Дес написал 93 из 100 первых сообщений в блоге компании.)

Поддержка контент-маркетинга сверху вниз имеет большое значение, но не гарантирует успеха. Когда Intercom наняла команду по контенту, им было поручено выступать в качестве редакционных проводников, а не только создателей контента. Этот подход сильно отличается от подхода большинства B2B SaaS-компаний. Это также тяжело. Очень сложно. И именно эта формула отличает Intercom.

Команда по контенту Intercom отвечает не только за развитие блога компании и публикацию книг, они делают это, облегчая написание текстов своими коллегами — инженерами, дизайнерами, маркетологами, отделом продаж и специалистами по продуктам, которые заставляют компанию работать. Контент — это не просто топливо для роста, это исходный материал для других экспертов в предметной области, у которых не так много возможностей для совета по нише.

Чтобы узнать больше о том, как Intercom ведет свой блог, мы поговорили со старшим редактором Джеффри Китингом. Он играет важную роль в развитии и повышении качества контента Intercom, хотя вы не часто видите его подпись в блоге.

1. Получите экспертизу домена в своем блоге

Начнем с самого очевидного и насущного вопроса. Если вы решите размещать в своем блоге подписи экспертов, как, черт возьми, вы заставите разработчиков, дизайнеров и специалистов по продуктам писать сообщения в блоге?

Если вы когда-нибудь пытались добиться этого, вы знаете, что это может быть похоже на вырывание зубов. Но, по словам Джеффри, главное — набрать обороты. И начинается с найма.

«Для многих новых сотрудников первой точкой контакта с Intercom является блог. Для нас это невероятный инструмент подбора персонала», — говорит он. Когда новые сотрудники приходят на борт, они не только ожидают внести свой вклад в блог, они стремятся это сделать. «Прежде чем новые сотрудники начнут работать в Intercom, они обычно хорошо понимают культуру и философию. Так что для многих из них писать для блога довольно престижно».

Это подкрепляется менеджерами, которые поощряют публикации отчетов в блоге и даже добавляют их в ежеквартальные цели сотрудников. «Покупка контента, которую мы получаем от руководства, чертовски облегчает нашу работу, — говорит Джеффри, — но в то же время это не идеальный процесс. Нашим авторам еще нужно создать продукт и поддержать клиентов. Бывают моменты, когда нам было бы проще просто сесть и попытаться рассказать историю самим. Но мы бы не использовали в полной мере знания и опыт сценариста, и уж точно не заставляли бы сценариста чувствовать, что он несет полную ответственность за историю».

«Заставить практиков писать и вовлечь их в процесс редактирования иногда может быть немного медленнее, но это означает, что они гораздо более склонны вмешиваться снова. Когда кто-то впервые публикует информацию на Inside Intercom, для нас это не редкость. чтобы получить еще один черновик от этого автора через одну или две недели, тогда мы узнаем, что наш процесс работает».

Наем редакторов, а не контент-маркетологов для ведения блога — не совсем популярная тенденция в мире B2B SaaS. Окупается ли дополнительная работа и персонал для Intercom?

Доказательство в пудинге. Возьмем один из их самых популярных постов «Конец приложений, какими мы их знаем». Он был написан вице-президентом по продукту (и бывшим сотрудником Google и Facebook) Полом Адамсом. Он обладает более чем десятилетним опытом и большим доверием к этой весьма актуальной теме. Когда она была опубликована, она вызвала настоящий ажиотаж и с тех пор была процитирована более чем на 400 других сайтах. Контент-маркетолог просто не смог бы написать этот пост, но отличная редакционная команда сделала это.

У Intercom много популярных постов, так что этот пример не исключительный, но сотни других статей были успешными. Сообщения о поддержке клиентов, созданные службой поддержки клиентов Intercom, не обязательно должны быть хитами, чтобы привлечь к ним трафик и клиентов.

2. Сделайте так, чтобы людям, не писавшим, было легко писать

Невероятные 204 человека написали посты для Intercom. Каждый из них находит отклик у избранной группы читателей, но совокупный эффект — это мощный двигатель контента, который напрямую влияет на конечный результат.

Это не может произойти без больших процессов. «По мере того, как команда росла, мы создали хорошо отлаженную машину, — говорит Джеффри. «У нашей команды действительно много процессов, но мы стараемся, чтобы многие из этих процессов были невидимы для автора. Если вы заставляете новых писателей внедрять ваши системы и процессы еще до того, как они возьмутся за перо, они могут остановиться, пока они впереди. Наша миссия — сделать так, чтобы писать для нас было как можно проще».

Для автора процесс прост и незаметен. Все начинается с презентации в лифте. Команда контента Intercom просит участников начать с написания краткого описания темы, которую они хотят осветить. Затем команда помогает писателям выяснить суть идеи и дорабатывать ее, пока они не придут к соглашению по плану статьи. Это гарантирует, что все будут на одной странице, и, что наиболее важно, команде по контенту не придется переделывать статьи позже в процессе.

Источник: В честь редактирования Джеффри Китинг

«Если вы дизайнер, работающий над новым продуктом, вы не станете сразу прыгать в Sketch или Photoshop. Вы набросаете несколько каркасов и получите обратную связь. То же самое касается письма. Когда вы начинаете с наброска, а не с полноценного черновика, это придает идее структуру и ясность». Как только идея утверждена, Джеффри призывает писателей оставаться верными этой идее. «Многие авторы добавляют презентацию вверху своих документов, где она действует как своего рода «путеводная звезда», чтобы держать их в курсе во время написания».

После этого писатели могут работать над черновиком, но команда по контенту всегда готова помочь и поддержать. И здесь роль Джеффри отличается от роли более традиционного редактора.

«Редактирование как дисциплина настолько профессиональна и прочно укоренилась в газетной, журнальной и книжной индустрии. Хотя основные концепции одинаковы, я никогда не находил этот стиль строго применимым к тому, что мы пытаемся сделать в Intercom. Я не имею дело с писателями каждый день. Я имею дело с экспертами в предметной области, которые не являются профессиональными писателями. Огромная часть нашей работы на самом деле заключается в мозговом штурме, обучении людей и поддержке их в процессе, а не в том, чтобы прыгать в документ, нарезать и изменять их слова. Я думаю, что редакторы, вероятно, часто недооценивают».

Джеффри предпочитает «редактировать», назначая личные встречи с участниками. Разметка документа комментариями может показаться утомительной и обескураживающей для тех, кто не привык к тому, что их текст тщательно изучается. На этой встрече они обсуждают сильные стороны статьи и ищут способы сделать ее короче, лучше организованной и удобной для чтения. Это поддерживает интерес писателя к произведению. Джеффри называет эту практику «совместным редактированием» и говорит, что это ключ к поддержанию вовлеченности его команды не пишущих экспертов.

«Получить первый набросок всегда очень, очень сложно», — говорит он. «Но нельзя недооценивать эндорфины, которые вы получаете от публикации статьи. Поэтому, как только люди почувствуют вкус опубликованной жизни, они снова захотят внести свой вклад, потому что это довольно затягивает».

3. Не дайте себя одурачить видимостью легкости

Мы не зря назвали этот пост «Как вырастить блог трудным путем».

Основной целью большинства стартапов является найм создателей контента, а не его фасилитаторов. Не то чтобы первое было легко. Создание трафика, особенно устойчивого органического трафика, является проблемой независимо от подхода. Но создать команду, роль которой состоит в том, чтобы извлекать знания из практиков компании, поощрять их записывать их своими словами, а затем поддерживать стабильно высокий опыт для писателей, чрезвычайно сложно.

Как мы уже обсуждали в предыдущих постах, первым шагом в любой контент-стратегии является решение, планируете ли вы отличаться от других или лучше. Труднее выполнить уникальную формулу, поскольку нет плана, которому нужно следовать. Но что делает такой блог, как Intercom, замечательным, так это то, что его трудно воспроизвести. Глубоко укоренившаяся культура контента и процессы Джеффри для создания идей и редактирования создали эффект маховика, но также и ров. Потребуются годы усилий, команда редакторов-профессионалов и значительный бюджет, чтобы хотя бы приблизиться к содержанию, соответствующему Intercom.

Внешне машина контента Intercom выглядит непринужденно, как будто ей всегда суждено было быть великолепной. Но это просто не так. Было бесчисленное количество встреч, бесчисленное количество часов написания и переписывания, уговоров дизайнеров и инженеров, проектов и сроков, которые нужно было контролировать, указаний высшего руководства — и все это с неопределенным будущим. Оглядываясь назад, легко увидеть, как блог повлиял на мир SaaS, но все началось с видения и большого количества локтей.

«Полное раскрытие информации: нам очень повезло, что в распоряжении компании есть целая редакционная команда, — говорит Джеффри. «Я прекрасно понимаю тот факт, что если вы работаете в другой B2B-компании, там может не быть профессиональных писателей, контент-маркетологов — у вас может не быть желающих внести свой вклад в ваш блог. Но, надеюсь, то, чем я поделился, — это небольшие шаги, которые помогут вам начать движение по правильному пути».

Несомненно, он есть. Вы можете глубже погрузиться в работу Джеффри, подписавшись на его Twitter. Мы также настоятельно рекомендуем его произведение «Во славу редактирования».