Comment surfer sur une vague de croissance ou se délecter de son crash

AdEspresso, l'outil d'optimisation des publicités Facebook fondé par Massimo Chieruzzi et Armando Biondi, est un exemple d'entreprise dont le blog a réussi à surfer sur une vague de croissance. Dans ce cas, il s'agit d'une tendance unique dans une génération, mais cela ne garantit rien. Le marketing de contenu d'AdEspresso a été un succès retentissant grâce au timing et, plus important encore, à une excellente exécution.

Lorsque AdEspresso a publié son premier article de blog en septembre 2012, Facebook a annoncé que ses revenus publicitaires annuels s'élevaient à 6 milliards de dollars. En 2018, Facebook est sur la bonne voie pour tirer parti de ses 1,45 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens pour gagner plus de 40 milliards de dollars de revenus publicitaires. La plateforme Facebook Ad a absolument explosé. Voici un aperçu de la croissance du nombre d'utilisateurs actifs mensuels par rapport aux revenus publicitaires trimestriels, tous deux en milliards :

Comme vous pouvez l'imaginer, le volume de recherche des "annonces Facebook" et des milliers de mots-clés associés a reflété la croissance de Facebook Ad. Il est facile d'oublier que le recul est de 20/20. Bien qu'AdEspresso ne pouvait pas savoir que Facebook atteindrait plus d'un milliard de personnes chaque jour en 2018, la société savait que la création de contenu aiderait les annonceurs à mesure que l'intérêt pour la plateforme grandissait. Leur production de contenu a été remarquablement cohérente.

Voici un aperçu du calendrier de publication d'AdEspresso sur une période de trois ans :

Au cours des six dernières années, AdEspresso a publié 793 articles de blog, soit une moyenne de 3,25 articles par semaine pendant 244 semaines. Ils ont ciblé une grande variété de mots-clés liés à la publicité sur Facebook, et cela a porté ses fruits : le site se classe désormais sur la première page des résultats de recherche pour plus de 10 000 mots-clés sans marque, et ils se classent au premier rang pour plus de 1 000.

Ces messages ont toujours très bien fonctionné, un clin d'œil à l'exécution et au sens de la qualité d'AdEspresso. Le graphique ci-dessous répartit le nombre d'articles par performance. La plupart des publications génèrent entre 10 000 et 19 999 pages vues à vie, mais près de 100 en ont généré plus de 20 000. Un nombre incroyable de 13 publications ont généré plus de 100 000 pages vues, soit bien plus d'un million de pages vues à partir de seulement 13 publications.

Il y a un vieil adage d'investissement qui dit : " Le temps passé sur le marché est plus important que le timing du marketing ". Et bien que le sentiment soit vrai dans le marketing de contenu, le timing du marché a un certain poids. Imaginez si AdEpresso commençait à créer du contenu en 2017. Vous pouvez être sûr que quelqu'un d'autre aurait comblé le vide et bâti sa propre entreprise prospère par-dessus. Pourtant, le temps passé sur le marché est bien plus important ; la valeur du trafic composé est ce qui permet aux sites de passer d'un contenu axé sur les hits à une croissance soutenue à long terme.

Entre 2015 et 2017, le trafic organique a augmenté en moyenne de 9,79 % chaque mois. Cela peut sembler peu, mais c'est le moteur qui a propulsé le site de 84 000 pages vues en janvier 2015 à plus de 10 fois trois ans plus tard.

La part du trafic organique par rapport à tout autre trafic est un indicateur clé de sa trajectoire de croissance. Gagner plus de 50% de tout le trafic provenant de la recherche organique est, dans l'espace B2B SaaS, extrêmement bon. AdEspresso a atteint ce nombre il y a des années. Aujourd'hui, le trafic organique génère un incroyable 79% de toutes les sessions.

Les diagrammes circulaires ci-dessous montrent que la présence organique d'AdEspresso n'a cessé d'augmenter. Ce qu'il ne montre pas, c'est que le trafic provenant d'autres sources a également augmenté. Cette tendance est typique des sites à forte croissance organique. À mesure que le trafic de recherche augmente - peut-être l'indicateur le plus important de la santé globale d'un site - d'autres sources commencent également à générer plus de trafic. De plus en plus de personnes suivent la marque sur les réseaux sociaux, s'abonnent à la newsletter et se rendent directement sur le site. Le trafic organique croît plus rapidement, d'où les diagrammes circulaires ci-dessous, mais c'est une marée qui soulève tous les navires.

Le succès d'AdEspresso, même avec la montée en puissance de la plateforme Facebook Ad, n'a jamais été acquis. Si vous avez la possibilité de surfer sur une vague de croissance, gardez quelques points à l'esprit :

• Ce sera aussi dur avec la vague que sans.
• Le trafic organique est le seul moyen d'évoluer à long terme - rien d'autre ne s'en rapproche.
• Cela demandera un effort constant pendant plusieurs années, mais cela en vaut la peine.

Mais que se passe-t-il si le sujet que vous couvrez ne se développe pas comme les publicités Facebook ou, pire, si la vague s'est déjà écrasée ?

• Ce sera aussi dur avec la vague que sans.
• Le trafic organique est le seul moyen d'évoluer à long terme - rien d'autre ne s'en rapproche.
• Cela demandera un effort constant pendant plusieurs années, mais cela en vaut la peine.

Ceci est particulièrement intéressant dans le domaine du marketing de contenu. Le volume de recherche a tendance à baisser, mais les entreprises dépensent plus que jamais en contenu. Lorsque nous disons que la vague s'est écrasée, nous voulons dire que le contenu est passé de tendance à banal. L'information est fragmentée et bon marché. Nous visons à changer cela.

Le blog Animalz a été lancé en janvier 2018. Il y a beaucoup de concurrence dans l'espace, y compris des sites bien établis comme le Content Marketing Institute. Le fondateur Joe Pulizzi a écrit le premier article du site il y a 11 ans, et ils ont publié 3 000 articles depuis. En ce qui concerne le temps passé sur le marché, ils ont un énorme avantage. (Félicitations à Joe et à son équipe pour avoir pris l'initiative bien avant qu'il ne soit clair que le contenu allait exploser.)

On ne peut pas remonter dans le temps et créer un blog il y a 10 ans. Le temps passé sur le marché est toujours la clé de notre succès dans le marketing de contenu, mais il faudra des années pour que cela s'accumule. La vague de marketing de contenu sur le marketing de contenu s'est effondrée - beaucoup de gens ont sauté sur cette tendance, ce qui a fait beaucoup de bruit. Les lecteurs en ont assez des mêmes vieux truismes de marketing de contenu - "créer un contenu exploitable" et "créer un public de fans enthousiastes" - qui négligent les nuances de la mise en œuvre et de la gestion d'un programme de marketing de contenu réussi. Plus il y a de bruit, meilleures sont les chances pour un nouveau joueur d'entrer et de s'établir.

C'est exactement ce que nous faisons ici chez Animalz. En supposant que la vague s'est écrasée, cela signifie que nous avons la possibilité de nous délecter du chaos, qui, dans ce cas, est plus précisément décrit comme du bruit. Lorsqu'une tendance est à la hausse, il n'y a pas grand-chose à faire à part embarquer et exécuter au mieux. Mais une fois que ce n'est plus à la mode, de nouvelles portes s'ouvrent qui nécessitent des approches très différentes.

Il n'est pas nécessairement plus difficile ou plus facile de développer un blog après le crash de la vague, mais cela nécessite une stratégie différente. Les suggestions suivantes ne sont pas hypothétiques - ce sont des stratégies réelles que nous utilisons pour développer notre blog.

Trouvez d'abord votre voix, optimisez la recherche plus tard.

Il y a deux raisons pour lesquelles vous ne voulez pas chasser les termes de recherche dès le départ si vous lancez un effort de contenu sur un marché établi :

1. Vous perdrez beaucoup d'efforts à concourir pour les mots clés du haut de l'entonnoir. Non seulement il serait extrêmement difficile pour Animalz de se classer pour "qu'est-ce que le marketing de contenu", mais cela ne nous sert pas non plus bien. Nous voulons attirer des lecteurs à la recherche de réponses à des questions sophistiquées sur le marketing de contenu. Le contenu en haut de l'entonnoir a sa place, mais il s'agit souvent d'une proposition exigeant beaucoup d'efforts et peu rémunératrice.
2. Vous n'apprendrez pas assez de vos lecteurs. Malgré tous ses avantages, le trafic de recherche ne fournit pas beaucoup de données sur les personnes qui accèdent à votre site. Nous passons plus de temps sur les e-mails et les réseaux sociaux afin de pouvoir établir des relations avec nos lecteurs et obtenir leurs commentaires.

Sans la pression de commencer à classer tout de suite, nous pouvons affiner notre message. Notre contenu est conçu pour les CMO et les responsables du marketing de contenu qui ont besoin de conseils sur la stratégie de contenu. Le ton est pragmatique, mais nous maintenons un scepticisme sain à l'égard des soi-disant meilleures pratiques. Les canaux sur lesquels nous comptons pour le trafic en ce moment soutiennent nos objectifs actuels d'une manière que la recherche ne fait pas.

Défiez le statu quo .

Il est toujours plus facile de s'introduire dans un espace établi lorsque vous avez un nouveau message. Heureusement pour nous, le marketing de contenu est saturé de conseils si largement acceptés qu'il est facile de faire bouger les choses. Nous abordons systématiquement les conseils clichés avec nos propres prises, qui, soit dit en passant, ont été gagnées dans les tranchées lors de concerts de contenu précédents, de travaux indépendants, de concerts parallèles et, surtout, de nos clients.

Voici quelques articles récents qui (1) ont adopté une position contre-intuitive et (2) nous ont aidés à lancer le blog :

• Vous n'avez pas besoin d'audience
• Comment évoluer au-delà du "contenu exploitable"
• Le contenu du haut de l'entonnoir crée toutes sortes de problèmes, mais vous devriez le créer quand même
• Le marketing de contenu B2B est plus simple que vous ne le pensez, en supposant que vous suiviez cette règle
• La plupart des blogs échouent. Pourquoi?

En plus de prendre une nouvelle position, nous visons à atteindre un lecteur plus stratégique. Il y a assez de conseils « content marketing 101 » là-bas. Nos articles devraient aider à éclairer une conversation entre un CMO et un gestionnaire de contenu sur les implications réelles de leur stratégie de contenu. En bref, soyez différent et soyez plus intelligent.

Publiez souvent.

Ce conseil contredit notre propre philosophie sur le contenu. Nous avons souvent dit que les blogs publient beaucoup trop de contenu, ce qui affaiblit l'efficacité du site et crée toutes sortes de problèmes de référencement.

Cela ne tient pas dans les premiers jours; plus vous comptez sur le référencement, moins vous avez besoin de contenu. Mais plus vous comptez sur les réseaux sociaux et les e-mails, plus vous avez besoin de contenu. Il est plus facile d'attirer l'attention des lecteurs si vous avez plusieurs occasions de le faire.

Écrivez aussi souvent que vous avez quelque chose à dire, dans le but de publier une ou deux fois par semaine.

Aucune stratégie n'est complète sans timing

Quel que soit votre secteur d'activité ou votre lecteur cible, le timing joue un rôle important dans votre stratégie de contenu. La bonne approche vous aidera à choisir les bons canaux de distribution et à évoluer beaucoup plus rapidement. Et à mesure que votre marché et votre lecteur évoluent, vous devrez évoluer avec eux.