如何艰难地发展博客

创造精彩内容的最大障碍也许是找到具有主题专业知识且愿意撰写博客文章的人。 比策略更重要，比分发更重要——这往往是博客增长的上限。 当作家也是实践者时，您的内容立即脱颖而出。

Intercom 是一家以出色的内容营销而闻名的公司，其产品几乎与其产品一样知名，它选择正面解决这个问题。 多亏了联合创始人 Des Traynor 早期的博客努力和持续的支持，内容深深植根于公司文化中。 （Des 撰写了公司前 100 篇博文中的 93 篇。）

自上而下对内容营销的支持有很长的路要走，但这并不能保证成功。 当 Intercom 聘请内容团队时，他们被指示充当编辑渠道，而不仅仅是内容创建者。 这种方法与大多数 B2B SaaS 公司非常不同。 这也很难。 很难。 正是这个公式使对讲机与众不同。

Intercom 的内容团队不仅负责发展公司博客和出版书籍，他们还通过促进同行——工程师、设计师、营销人员、销售团队和产品人员的写作来做到这一点。 内容不仅是增长的动力，它还是其他领域专家的源材料，这些专家没有太多的利基建议渠道。

要了解有关 Intercom 如何运行他们的博客的更多信息，我们采访了高级编辑 Geoffrey Keating。 尽管您不经常在博客上看到他的署名，但他在对讲内容的增长和质量方面发挥了重要作用。

1. 在您的博客上获得领域专业知识

让我们从最明显和最紧迫的问题开始。 如果您选择在您的博客上添加专家的署名，您究竟如何让忙碌的开发人员、设计师和产品人员撰写博客文章？

如果您曾经尝试过实现这一目标，您就会知道这就像拔牙一样。 但是，杰弗里说，关键是建立势头。 它从招聘开始。

“对于许多新员工来说，他们与 Intercom 的第一个接触点实际上是博客。 这对我们来说是一个令人难以置信的招聘工具，”他说。 当新员工加入时，他们不仅希望为博客做出贡献，而且渴望这样做。 “在新员工入职 Intercom 之前，他们通常对文化和理念非常熟悉。 所以对他们中的很多人来说，为博客写作是相当有声望的。”

经理们加强了这一点，他们鼓励报告为博客做出贡献，甚至将其添加到员工的季度目标中。 “管理层对内容的认可让我们的工作轻松多了，”杰弗里说，“但与此同时，这并不是一个完美的过程。 我们的作家仍然有产品要构建和客户要支持。 有时我们更容易坐下来尝试自己讲述这个故事。 但我们不会充分利用作家的知识和经验，我们当然不会让作家觉得他们对故事负有全部责任。”

“让从业者写作并让他们参与编辑过程有时可能会慢一些，但这意味着他们更倾向于再次投入。当有人第一次在 Inside Intercom 上发布时，这对我们来说并不少见在一两周后收到该作者的另一份草稿。那时我们知道我们的流程正在发挥作用。

雇用编辑而不是内容营销人员来运行博客并不是 B2B SaaS 世界的流行趋势。 对讲机的额外工作和员工是否有回报？

证据就在布丁里。 拿他们最受欢迎的帖子之一，我们所知道的应用程序的终结。 它由产品副总裁（以及前 Google 和 Facebook 员工）Paul Adams 编写。 他为这个高度相关的话题提供了十多年的经验和充足的可信度。 它在出版时引起了不小的轰动，并在 400 多个其他网站上被引用。 一个内容营销人员根本不可能写出那篇文章——但是一个优秀的编辑团队让它发生了。

对讲机有很多热门帖子，所以这个例子不是异常值，但还有数百篇文章是长尾成功的。 对讲机的客户支持团队在客户支持上发布的帖子不需要大获全胜来赢得流量和客户。

2. 让非作家写作更容易

令人难以置信的 204 人为 Intercom 撰写了帖子。 每个人都与一组选定的读者产生共鸣，但累积效应是一个强大的内容引擎，直接有助于盈利。

如果没有出色的流程，这是不可能发生的。 “随着团队的壮大，我们建立了一台运转良好的机器，”Geoffrey 说。 “我们的团队确实有很多流程，但我们尽量让这些流程对作者不可见。 如果你强迫新作家在他们还没写完之前就采用你的系统和流程，他们可能会在他们领先时停下来。 我们的使命是让为我们写作变得尽可能简单。”

对于作家来说，这个过程简单而无缝。 这一切都始于电梯推销。 Intercom 的内容团队要求贡献者首先为他们想要涵盖的主题写一个简短的宣传。 然后，团队帮助作者找出想法的核心并对其进行改进，直到他们就文章大纲达成一致。 这可以确保每个人都在同一个页面上，最重要的是，可以防止内容团队在此过程的后期对文章进行返工。

资料来源：杰弗里·基廷 (Geoffrey Keating) 的编辑赞誉

“如果你是一名设计新产品的设计师，你不会直接跳入 Sketch 或 Photoshop。 你会绘制一些线框并获得反馈。 写作也是如此。 当你从一个大纲而不是一个完整的草稿开始时，它会为这个想法增加结构和清晰度。” 一旦这个想法确定下来，杰弗里鼓励作家们忠于这个想法。 “许多作者会将电梯间距附加到他们文档的顶部，在那里它充当这种‘北极星’，让他们在写作时保持正轨。”

然后作家可以自由地起草草稿，但内容团队总是在附近寻求帮助和支持。 这就是 Geoffrey 的角色与更传统的编辑不同的地方。

“编辑作为一门学科是如此专业化，它在很大程度上融入了报纸、杂志和图书行业。 虽然核心概念是相同的，但我从未发现这种风格严格适用于我们在 Intercom 尝试做的事情。 我不是每天都与作家打交道。 我与不是专业作家的主题专家打交道。 我们工作的很大一部分实际上是集思广益，指导人们并在整个过程中握住他们的手，而不是跳入文档并砍断和改变他们的话。 我认为编辑可能低估了很多东西。”

Geoffrey 更喜欢通过安排与贡献者的面对面会议来“编辑”。 用评论标记文档可能会让不习惯审查其写作的人感到不知所措和泄气。 在那次会议上，他们讨论了文章的优点，并寻找使文章更短、更有条理和更易于阅读的方法。 这让作者对这篇文章感到兴奋。 Geoffrey 将这种做法称为“协作编辑”，并表示这是保持他的非写作专家团队参与的关键。

“获得初稿总是非常非常困难，”他说。 “但不能低估你从发表文章中获得的内啡肽。 因此，一旦人们尝到了出版生活的滋味，他们就会渴望再次做出贡献，因为它很容易让人上瘾。”

3. 不要被轻松的外表所迷惑

我们将这篇文章命名为“如何艰难地发展博客”是有原因的。

大多数初创公司的 MO 是雇佣内容创造者，而不是内容促进者。 前者也不是一件容易的事。 无论采用何种方法，建立交通，尤其是可持续的自然交通，都是一项挑战。 但是要建立一个团队，其作用是从公司的从业者那里提取知识，鼓励他们用自己的话记录下来，然后保持作家们始终如一的出色体验，这对作家来说是极其困难的。

正如我们在之前的文章中所讨论的，任何内容策略的第一步都是决定你是否打算与众不同或更好。 由于没有可遵循的蓝图，因此很难执行独特的公式。 但是，像 Intercom 这样的博客之所以伟大，也是因为它难以复制。 根深蒂固的内容文化和 Geoffrey 的构思和编辑过程创造了飞轮效应——但它也创造了一条护城河。 这需要多年的努力、专业的编辑团队和庞大的预算才能接近匹配对讲机的内容。

从外观上看，Intercom 内容机器看起来毫不费力，就像它注定要很棒一样。 但事实并非如此。 无数次会议，无数小时的写作和重写，设计师和工程师的哄骗，管理的项目和截止日期，来自最高管理层的指导——所有这些都充满了不确定的未来。 回想起来，很容易看出博客是如何影响 SaaS 世界的，但它始于一个愿景和大量的肘部油脂。

“全面披露：我们非常荣幸和幸运地拥有整个编辑团队供公司使用，”Geoffrey 说。 “我非常认同这样一个事实，如果你在另一家 B2B 公司工作，可能没有专业作家，可能没有内容营销人员——你可能没有人愿意为你的博客做贡献。 但希望我分享的只是一些小步骤，可以帮助你走上正确的道路。”

毫无疑问，他有。 您可以通过在 Twitter 上关注 Geoffrey 来深入了解他的作品。 我们也强烈推荐他的作品，赞美编辑。