Comprenez vos contraintes de croissance, puis déployez le marketing de contenu de manière stratégique

Nous avons récemment organisé un webinaire sur ce sujet, que vous pouvez regarder ci-dessous.

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Mais souvent, voire très souvent, cette stratégie de contenu B2B est appliquée à des entreprises aux contraintes différentes, ce qui la rend inefficace. Le modèle, visualisé ci-dessous, est une vue simplifiée du marketing de contenu.

Qu'en est-il des entreprises très sensibilisées mais peu de clients payants ? Ou des startups vendant des logiciels aux grandes entreprises ?

Le contenu doit être utilisé pour atténuer les contraintes de croissance. Cela signifie que les spécialistes du marketing de contenu ont besoin d'une compréhension approfondie des points faibles de l'entreprise bien avant de faire une recherche de mots clés ou de mettre en place un calendrier éditorial. Le marketing de contenu fonctionne mieux lorsqu'il est appliqué de manière stratégique.

Examinons quelques entreprises différentes, toutes avec des contraintes de croissance différentes, pour voir comment la stratégie de contenu devrait être réévaluée.

Stratégie de contenu pour les produits Freemium

Plus de 10 millions de personnes ont installé l'extension Grammarly Chrome. Sans une compréhension approfondie de l'entreprise, il est assez sûr de supposer que le véritable défi de l'entreprise est de convertir les utilisateurs gratuits en utilisateurs payants, et non de remplir le haut de l'entonnoir.

C'est un exemple parfait d'une entreprise où le modèle de marketing de contenu traditionnel exacerbera en fait un problème : plus d'utilisateurs gratuits signifie que l'entreprise doit dépenser plus d'argent pour servir des utilisateurs qui ne génèrent pas de revenus. Jetez un coup d'œil à vos extensions Chrome et vous verrez peut-être un modèle. Les versions gratuites de nombreux produits sont suffisamment bonnes pour que vous ne preniez pas la peine de passer à une version payante. Voici quelques exemples tirés de mon propre navigateur : Grammarly, Evernote, Zoom, Buffer et Dropbox.

Dans chaque cas, la seule source de revenus de l'entreprise est constituée par les abonnements. Et dans chaque cas, la société a considérablement évolué en incitant les utilisateurs à s'inscrire à son produit gratuit. L'acquisition d'utilisateurs gratuits n'est pas le goulot d'étranglement, donc le modèle de marketing de contenu traditionnel ne sera pas une utilisation efficace du budget marketing.

Prenons un peu de recul pour considérer qui utilise ces produits et qui les paie. Dans de nombreux cas, les particuliers adoptent les produits, puis les entreprises les paient. L'implication ici est que le marketing de contenu pourrait être appliqué à un public différent et à une autre partie de l'entonnoir.

Au lieu de penser : "Nous pouvons utiliser le contenu pour stimuler la croissance de la recherche organique et obtenir plus d'utilisateurs gratuits", ils devraient penser : "Nous pourrions utiliser le contenu pour cibler les gestionnaires dont les employés utilisent déjà nos produits gratuits". Cela représente un changement significatif dans une stratégie de contenu :

L'application stratégique du contenu fait toute la différence. Il est beaucoup moins cher et beaucoup plus efficace d'utiliser le contenu pour soulager les contraintes que de rechercher aveuglément des mots-clés.

Stratégie de contenu pour les entreprises du marché

Parfois, l'entonnoir de vente traditionnel est trop limité pour aider les entreprises à visualiser où le contenu peut aider. Prenez une entreprise de marché comme ClassPass par exemple. Les clients ClassPass paient des frais mensuels pour accéder à un vaste réseau de gymnases et de studios.

D'un côté du marché, ClassPass vend des abonnements aux consommateurs. D'autre part, ils s'associent à des gymnases et des studios. Les marchés fonctionnent sur l'offre et la demande - ils ont besoin de membres pour inciter les salles de sport à s'associer à eux, et ils ont besoin de salles de sport pour rendre leur offre intéressante pour les consommateurs. Cela signifie qu'ils doivent commercialiser auprès de deux groupes distincts.

Il est difficile de savoir exactement où se trouvent les goulots d'étranglement, mais supposons que :

• Du côté des consommateurs, ClassPass a besoin de plus de sensibilisation et d'un trafic en haut de l'entonnoir.
• Du côté des partenaires, ClassPass a besoin du trafic au milieu et au bas de l'entonnoir pour convertir plus de gymnases et de studios.

Voici comment les stratégies pour ces deux publics peuvent différer en fonction des questions que nous décrivons dans notre guide de stratégie de contenu :

La stratégie de contenu côté consommateur suit une approche assez traditionnelle. Le contenu est principalement en haut de l'entonnoir, et les lecteurs sont invités à entrer leur code postal pour voir à quels gymnases et studios à proximité ils pourraient avoir accès via ClassPass.

Le côté partenaire est plus sophistiqué. Cela nécessite une compréhension approfondie des défis auxquels sont confrontés les propriétaires de salles de sport et de studios. Il doit aborder les avantages financiers de travailler avec ClassPass. Le contenu est non traditionnel en ce sens qu'il doit se concentrer presque entièrement sur le produit.

Certains appellent cela des supports de vente - nous l'appelons marketing de contenu car les éléments doivent être conçus pour la consommation et l'engagement. L'accent est moins mis sur les mots-clés sans marque, car les propriétaires de studio sont susceptibles de rechercher directement des informations sur l'utilisation de ClassPass.

Tout comme avec les produits freemium, une entreprise du marché doit comprendre où la croissance est limitée, puis appliquer stratégiquement le contenu pour apporter un soulagement.

Stratégie de contenu pour les produits flexibles

Airtable apporte un défi complètement différent à la table. Le modèle est freemium, mais le produit est tellement ouvert et flexible que les utilisateurs doivent être formés sur la façon de l'utiliser avant d'adhérer à l'idée.

Il n'y a pas de demande pour un outil mi-feuille de calcul, mi-base de données, mais il y a une demande pour les centaines de cas d'utilisation pour lesquels le produit trouve des solutions. Il peut s'agir d'un outil de gestion de projet pour une équipe de 30 personnes ou d'un moyen pour une personne de suivre les livres qu'elle souhaite lire.

Pour résoudre ce problème, Airtable a créé des modèles pour aider les nouveaux utilisateurs à démarrer et une galerie de cas d'utilisation appelée Airtable Universe pour présenter les utilisations innovantes du produit. Il peut collecter des données sur la façon dont les gens réagissent aux modèles et à la galerie, puis créer du contenu pour attirer les utilisateurs qui ont déjà un défi qu'Airtable peut les aider à résoudre.

Un coup d'œil rapide sur le blog Airtable montre qu'ils font exactement cela. Les sujets vont de la création d'un meilleur calendrier éditorial à un plan directeur pour une planification rationalisée des événements . Bien que le blog puisse ressembler à une poignée de sujets sans rapport, le contenu est directement lié à des cas d'utilisation avec une demande existante. Au lieu d'un entonnoir unique, Airtable pourrait segmenter les entonnoirs par cas d'utilisation et par contrainte. Les contraintes seront différentes pour chaque cas d'utilisation suggéré.

Ils peuvent, par exemple, avoir besoin d'un contenu en haut de l'entonnoir pour les utilisateurs intéressés par la création de calendriers éditoriaux, mais en bas de l'entonnoir pour les utilisateurs ayant besoin d'un produit pour faciliter le processus d'embauche.

Une entreprise comme Zapier fait face à un défi similaire. Certains utilisateurs recherchent peut-être un outil d'automatisation du flux de travail, mais la grande majorité d'entre eux chercheront à résoudre des problèmes d'intégration d'applications :

• "Comment puis-je ajouter des ventes Shopify à QuickBooks ?"
• "Comment ajouter de nouveaux abonnés MailChimp à Google Sheets ?"
• "Comment puis-je créer des factures à partir de nouveaux frais Stripe ?"

Les cas d'utilisation sont presque infinis, ils doivent donc faire trois choses :

1. Créez par programmation des pages qui traitent de toutes les variantes d'applications ("QuickBooks et Shopify", "QuickBooks et Google Sheets", etc.). Voici un exemple : https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/quickbooks
2. Créez du contenu pour les personnes recherchant des workflows d'automatisation sans marque. Comment imprimer automatiquement des étiquettes d'expédition en est un parfait exemple.
3. Créez du contenu pour les noms de marque des applications dans leur écosystème. Exemple : 8 nouvelles fonctionnalités de Google Agenda que vous devriez commencer à utiliser dès maintenant .

Comme Airtable, ils doivent anticiper les cas d'utilisation souhaités, puis créer du contenu autour d'eux. Et comme Airtable, une fois que les utilisateurs sont à la porte, ils doivent utiliser le contenu pour suggérer plus de cas d'utilisation. Le contenu sert à l'acquisition et à la rétention pour les entreprises ayant plusieurs cas d'utilisation.

Stratégie de contenu pour l'entreprise

Il est courant que les entreprises utilisent le contenu comme garantie de vente. Ils transforment les articles de blog en livres blancs et en pages d'une page que les commerciaux peuvent envoyer aux prospects. Si la conversion des prospects en comptes est la principale contrainte à la croissance, cela a du sens. Pour les entreprises traditionnelles (Oracle, Adobe, Microsoft, etc.) avec une approche axée sur les ventes, cette stratégie est logique.

Mais toutes les entreprises qui vendent à l'entreprise ne le font pas de la même manière. Pensez à des entreprises comme InVision, Buffer et Shopify qui ont commencé par vendre aux PME, puis sont montées en gamme à mesure que le produit évoluait. Les employés des grandes entreprises préfèrent presque certainement la convivialité des produits grand public, ce qui peut et devrait avoir un effet significatif sur la stratégie de contenu.

Prenez InVision, par exemple. L'outil résout les problèmes des concepteurs. Les concepteurs travaillent à la fois dans des startups et des entreprises, ce qui signifie que le public du contenu est à peu près le même dans un large éventail d'entreprises. Au lieu de créer du contenu dans le contexte de la taille de l'entreprise, ils peuvent se concentrer sur la création de ressources utiles pour les concepteurs, quel que soit leur lieu de travail.

La contrainte pour une entreprise comme InVision, du moins en ce qui concerne la croissance de l'entreprise, est probablement un manque de sensibilisation. Plus il y a de designers qui utilisent Invision, plus il est facile de pénétrer dans les grandes entreprises. Cela signifie qu'au lieu de se concentrer sur la création de supports de vente, du contenu peut être créé pour augmenter le trafic en entonnoir. Les deux ne s'excluent pas mutuellement, mais InVision en profite le plus en élargissant la communauté de designers qui trouvent leur contenu et leur produit utiles.

Lors de la vente à l'entreprise, il est logique d'obtenir d' abord l'adhésion des personnes qui utilisent les produits . Cela n'efface pas le besoin d'un bon matériel de vente, mais cela permet de garder l'accent sur la création de valeur pour les personnes qui seront (1) sur le terrain avec le produit et (2) qui feront des suggestions aux décideurs sur les outils qu'ils préfère travailler avec.

Trouvez les contraintes, puis appliquez le contenu de manière stratégique

Nous travaillons avec plus de 30 entreprises sur le marketing de contenu. Et s'il y a quelque chose que nous avons appris, c'est que le contenu est extrêmement flexible. Il peut remonter et descendre l'entonnoir, sur différents marchés et aider à atténuer une grande variété de contraintes de croissance.

Pensez grand à la façon dont le contenu peut aider votre entreprise, puis réfléchissez petit à la façon de l'appliquer.