Come far crescere un blog nel modo più duro

Forse l'ostacolo più significativo alla creazione di ottimi contenuti è trovare persone con esperienza in materia che siano disposte a scrivere post sul blog. Più della strategia, più della distribuzione: questo è così spesso ciò che crea il tetto alla crescita di un blog. Quando gli scrittori sono anche i praticanti, il tuo contenuto si distingue immediatamente.

Intercom, un'azienda la cui reputazione di eccellente content marketing è famosa quasi quanto i suoi prodotti, ha scelto di affrontare questo problema frontalmente. Il contenuto è profondamente radicato nella cultura aziendale, grazie ai primi sforzi di blogging del co-fondatore Des Traynor e al continuo supporto. (Des ha scritto 93 dei primi 100 post sul blog dell'azienda.)

Il supporto dall'alto verso il basso del marketing dei contenuti fa molto, ma non garantisce il successo. Quando Intercom ha assunto un team di contenuti, è stato incaricato di fungere da canali editoriali, non solo di creatori di contenuti. Questo approccio è molto diverso dalla maggior parte delle aziende SaaS B2B. È anche difficile. Molto difficile. Ed è questa formula che contraddistingue Intercom.

Il team dei contenuti di Intercom non è solo responsabile della crescita del blog aziendale e della pubblicazione di libri, ma lo fa facilitando la scrittura da parte dei colleghi: ingegneri, designer, esperti di marketing, team di vendita e addetti ai prodotti che fanno funzionare l'azienda. Il contenuto non è solo carburante per la crescita, è materiale di partenza per altri esperti di dominio che non hanno molti sbocchi per consigli di nicchia.

Per saperne di più su come Intercom gestisce il loro blog, abbiamo parlato con il Senior Editor Geoffrey Keating. È determinante nella crescita e nella qualità dei contenuti di Intercom anche se non vedi spesso il suo titolo sul blog.

1. Ottieni esperienza di dominio sul tuo blog

Cominciamo con la domanda più ovvia e urgente. Se scegli di inserire i sottotitoli di esperti sul tuo blog, come diavolo puoi convincere sviluppatori, designer e addetti ai prodotti a scrivere post sul blog?

Se hai mai provato a farlo accadere, sai che può essere come tirare i denti. Ma, dice Geoffrey, la chiave è costruire slancio. E si comincia con l'assunzione.

“Per molti nuovi dipendenti, il primo punto di contatto che hanno con Intercom è proprio il blog. È uno strumento di reclutamento incredibile per noi,” dice. Quando i nuovi assunti arrivano a bordo, non solo si aspettano di contribuire al blog, ma sono ansiosi di farlo. “Prima che i nuovi dipendenti inizino a Intercom, di solito sono abbastanza presi dalla cultura e dalla filosofia. Quindi, per molti di loro, scrivere per il blog è piuttosto prestigioso".

Ciò è rafforzato dai manager, che incoraggiano i report a contribuire al blog e lo aggiungeranno persino agli obiettivi trimestrali dei dipendenti. "Il coinvolgimento che abbiamo nei contenuti in tutta la gestione rende il nostro lavoro molto più semplice", afferma Geoffrey, "ma allo stesso tempo, questo non è un processo perfetto. I nostri autori hanno ancora prodotti da costruire e clienti da supportare. Ci sono momenti in cui sarebbe più facile per noi sederci e provare a raccontare la storia da soli. Ma non faremmo pieno uso della conoscenza e dell'esperienza dello scrittore, e di certo non faremmo sentire lo scrittore come se avesse la piena responsabilità della storia".

"Convincere i professionisti a scrivere e coinvolgerli nel processo di editing a volte potrebbe essere un po' più lento, ma significa che sono molto più inclini a partecipare di nuovo. Quando qualcuno pubblica per la prima volta su Inside Intercom, non è raro per noi ricevere un'altra bozza da quell'autore una o due settimane dopo. È allora che sappiamo che il nostro processo sta funzionando. "

Assumere editori piuttosto che marketer di contenuti per gestire un blog non è esattamente una tendenza popolare nel mondo SaaS B2B. Il lavoro extra e il personale pagano per Intercom?

La prova è nel budino. Prendi uno dei loro post più popolari, La fine delle app come le conosciamo. È stato scritto dal vicepresidente del prodotto (ed ex dipendente di Google e Facebook) Paul Adams. Dona più di un decennio di esperienza e molta credibilità a questo argomento di grande attualità. Ha suscitato molto scalpore quando è stato pubblicato e da allora è stato citato in più di 400 altri siti. Un marketer di contenuti semplicemente non avrebbe potuto scrivere quel post, ma un grande team editoriale lo ha realizzato.

Intercom ha molti post di successo, quindi quell'esempio non è un valore anomalo, ma centinaia di altri articoli sono stati successi a coda lunga. I post sull'assistenza clienti del team di assistenza clienti di Intercom non devono avere successo per conquistare traffico e clienti.

2. Semplifica la scrittura per i non scrittori

Ben 204 persone hanno scritto post per Intercom. Ciascuno risuona con un gruppo selezionato di lettori, ma l'effetto cumulativo è un potente motore di contenuti che contribuisce direttamente alla linea di fondo.

Questo non può accadere senza grandi processi. "Man mano che il team è cresciuto, abbiamo costruito una macchina ben oliata", afferma Geoffrey. "Abbiamo molti processi per il nostro team, ma cerchiamo di mantenere il maggior numero possibile di processi invisibili all'autore. Se costringi i nuovi scrittori ad adottare i tuoi sistemi e processi prima ancora che mettano penna su carta, potrebbero interrompersi mentre sono in vantaggio. La nostra missione è rendere il più semplice possibile scrivere per noi”.

Per lo scrittore, il processo è semplice e senza interruzioni. Tutto inizia con un ascensore. Il team dei contenuti di Intercom chiede ai contributori di iniziare scrivendo una breve presentazione per l'argomento che vogliono trattare. Quindi, il team aiuta gli autori a scoprire il nucleo dell'idea e perfezionarlo fino a quando non sono d'accordo su uno schema di articolo. Ciò garantisce che tutti siano sulla stessa pagina e, soprattutto, impedisce al team dei contenuti di dover rielaborare gli articoli più avanti nel processo.

Fonte: Elogio del montaggio di Geoffrey Keating

“Se sei un designer che lavora su un nuovo prodotto, non passeresti direttamente a Sketch o Photoshop. Schizzeresti alcuni wireframe e otterresti feedback. Lo stesso vale per la scrittura. Quando inizi con uno schema piuttosto che una bozza a tutti gli effetti, aggiunge struttura e chiarezza all'idea". Una volta stabilita l'idea, Geoffrey incoraggia gli scrittori a rimanere fedeli all'idea. "Molti autori aggiungeranno l'ascensore in cima ai loro documenti dove funge da una sorta di 'stella polare' per tenerli in carreggiata mentre scrivono".

Gli autori sono quindi liberi di lavorare su una bozza, ma il team dei contenuti è sempre a portata di mano per aiuto e supporto. Ed è qui che il ruolo di Geoffrey si discosta da quello di un editore più tradizionale.

“Il montaggio come disciplina è così professionale ed è molto diffuso nell'industria dei giornali, delle riviste e dei libri. Sebbene i concetti di base siano gli stessi, non ho mai trovato quello stile strettamente applicabile per ciò che stiamo cercando di fare in Intercom. Non mi occupo quotidianamente di scrittori. Mi occupo di esperti in materia che non sono scrittori professionisti. Una parte importante del nostro lavoro è in realtà fare brainstorming, istruire le persone e tenerle per mano durante il processo, piuttosto che saltare in un documento e tagliare e cambiare le loro parole. Penso a qualcosa che gli editori probabilmente sottovalutano parecchio".

Geoffrey preferisce "modificare" programmando incontri faccia a faccia con i contributori. Contrassegnare un documento con commenti può sembrare opprimente e sgonfiante per qualcuno che non è abituato a vedere la propria scrittura esaminata. In quell'incontro, discutono i punti di forza dell'articolo e cercano modi per renderlo più breve, meglio organizzato e più facile da leggere. Questo mantiene lo scrittore entusiasta del pezzo. Geoffrey chiama questa pratica "editing collaborativo" e afferma che è la chiave per mantenere impegnato il suo team di esperti non di scrittura.

"Ottenere la prima bozza oltre la linea è sempre davvero, davvero difficile", dice. “Ma non si possono sottovalutare le endorfine che si ottengono pubblicando un articolo. Quindi, una volta che le persone hanno avuto un assaggio della vita pubblicata, sono ansiose di contribuire di nuovo perché crea dipendenza".

3. Non lasciarti ingannare dall'apparenza di mancanza di sforzo

C'è un motivo per cui abbiamo intitolato questo post "Come far crescere un blog nel modo più duro".

Il MO per la maggior parte delle startup è assumere creatori di contenuti, non facilitatori di contenuti. Neanche il primo è facile. Costruire il traffico, in particolare il traffico organico sostenibile, è una sfida indipendentemente dall'approccio. Ma costruire una squadra il cui ruolo è estrarre conoscenza dai professionisti dell'azienda, incoraggiarli a registrarla con parole proprie, quindi mantenere un'esperienza costantemente eccezionale per gli scrittori è estremamente difficile.

Come abbiamo discusso nei post precedenti, il primo passo in qualsiasi strategia di contenuto è decidere se intendi essere diverso o migliore. È più difficile da eseguire su una formula unica poiché non c'è un progetto da seguire. Ma ciò che rende fantastico un blog come Intercom è anche ciò che lo rende difficile da replicare. La cultura dei contenuti profondamente radicata e i processi di ideazione e modifica di Geoffrey hanno creato un effetto volano, ma hanno anche creato un fossato. Ci vorrebbero anni di sforzi, un team di professionisti editoriali e un budget significativo per avvicinarsi anche al contenuto di Intercom.

All'esterno, la macchina dei contenuti Intercom sembra semplice, come se fosse sempre destinata a essere eccezionale. Ma semplicemente non è così. Ci sono stati innumerevoli incontri, innumerevoli ore di scrittura e riscrittura, lusinghe di designer e ingegneri, progetti e scadenze da gestire, indicazioni della C-suite, il tutto con un futuro incerto. È facile vedere come il blog abbia influenzato il mondo SaaS in retrospettiva, ma è iniziato con una visione e molto olio di gomito.

"Divulgazione completa: siamo estremamente privilegiati e fortunati ad avere un intero team editoriale a disposizione dell'azienda", afferma Geoffrey. “Sono molto in sintonia con il fatto che se lavori in un'altra azienda B2B, potrebbero non esserci scrittori professionisti, potrebbero non esserci venditori di contenuti, potresti non avere nessuno disposto a contribuire al tuo blog. Ma spero che ciò che ho condiviso siano alcuni piccoli passi che ti aiuteranno a iniziare sulla strada giusta".

Indubbiamente, lo ha. Puoi approfondire il lavoro di Geoffrey seguendolo su Twitter. Consigliamo vivamente anche il suo pezzo, In Praise of Editing.