Cum să crești un blog în mod greu

Poate cea mai importantă barieră în calea creării de conținut grozav este găsirea de oameni cu experiență în materie, care sunt dispuși să scrie postări pe blog. Mai mult decât strategie, mai mult decât distribuție – acesta este atât de des ceea ce creează plafonul creșterii unui blog. Când scriitorii sunt și practicieni, conținutul tău iese imediat în evidență.

Intercom, o companie a cărei reputație pentru marketing de conținut excelent este aproape la fel de cunoscută ca și produsele sale, a ales să abordeze această problemă direct. Conținutul este adânc înrădăcinat în cultura companiei, datorită eforturilor timpurii de blogging al co-fondatorului Des Traynor și sprijinului continuu. (Des a scris 93 dintre primele 100 de postări pe blog ale companiei.)

Suportul de sus în jos al marketingului de conținut merge mult, dar nu garantează succesul. Când Intercom a angajat o echipă de conținut, ei au fost instruiți să servească drept canale editoriale, nu doar creatori de conținut. Această abordare este foarte diferită de majoritatea companiilor B2B SaaS. De asemenea, este greu. Foarte greu. Și această formulă este cea care distinge Intercomul.

Echipa de conținut a Intercom nu este responsabilă doar de creșterea blogului companiei și de publicarea de cărți, ci o face facilitând scrierea de către colegii lor - inginerii, designerii, marketerii, echipa de vânzări și oamenii de produse care fac compania să funcționeze. Conținutul nu este doar combustibil pentru creștere, este material sursă pentru alți experți în domeniu, care nu au multe puncte de vânzare pentru sfaturi de nișă.

Pentru a afla mai multe despre modul în care Intercom își administrează blogul, am vorbit cu editorul principal Geoffrey Keating. El joacă un rol esențial în creșterea și calitatea conținutului Intercom, chiar dacă nu îi vedeți adesea numele pe blog.

1. Obțineți expertiză în domeniu pe blogul dvs

Să începem cu cea mai evidentă și presantă întrebare. Dacă alegeți să prezentați înscrisuri ale experților pe blogul dvs., cum naiba îi faceți pe dezvoltatori, designeri și oameni de produs ocupați să scrie postări pe blog?

Dacă ai încercat vreodată să faci asta, știi că poate fi ca și cum ai smulge dinții. Dar, spune Geoffrey, cheia este construirea impulsului. Și începe cu angajarea.

„Pentru mulți angajați noi, primul punct de contact pe care îl au cu Intercom este de fapt blogul. Este un instrument de recrutare incredibil pentru noi”, spune el. Când vin noi angajați, nu numai că se așteaptă să contribuie la blog, ci sunt dornici să o facă. „Înainte de a începe noii angajați la Intercom, de obicei sunt destul de înscriși în cultură și filozofie. Deci, pentru mulți dintre ei, scrisul pentru blog este destul de prestigios.”

Acest lucru este întărit de manageri, care încurajează rapoartele să contribuie la blog și chiar îl vor adăuga la obiectivele trimestriale ale angajaților. „Aprecierea pe care o avem în ceea ce privește conținutul în management ne face ca munca noastră să fie mult mai ușoară”, spune Geoffrey, „dar, în același timp, acesta nu este un proces perfect. Scriitorii noștri au încă produse de construit și clienți de susținut. Există momente în care ne-ar fi mai ușor să stăm jos și să încercăm să spunem singuri povestea. Dar nu am folosi pe deplin cunoștințele și experiența scriitorului și, cu siguranță, nu l-am face pe scriitor să simtă că are întreaga responsabilitate pentru poveste.”

„A face ca practicienii să scrie și să-i implice în procesul de editare ar putea fi uneori puțin mai lent, dar înseamnă că sunt mult mai înclinați să se prezinte din nou. Când cineva publică pentru prima dată pe Inside Intercom, nu este neobișnuit pentru noi. pentru a primi o altă schiță de la autorul respectiv una sau două săptămâni mai târziu. Atunci știm că procesul nostru funcționează."

Angajarea editorilor, mai degrabă decât a agenților de marketing de conținut pentru a conduce un blog, nu este tocmai o tendință populară în lumea B2B SaaS. Munca suplimentară și personalul sunt avantajoase pentru Intercom?

Dovada este în budincă. Luați una dintre cele mai populare postări ale lor, Sfârșitul aplicațiilor așa cum le cunoaștem. A fost scris de VP-ul de produse (și fostul angajat Google și Facebook) Paul Adams. El oferă mai mult de un deceniu de experiență și multă credibilitate acestui subiect extrem de relevant. A provocat destulă agitație când a fost publicată și de atunci a fost citată pe alte peste 400 de site-uri. Un agent de marketing de conținut pur și simplu nu ar fi putut scrie acea postare, dar o echipă editorială grozavă a făcut-o să se întâmple.

Interfonul are o mulțime de postări de succes, așa că acel exemplu nu este un lucru aberant, dar alte sute de articole au fost succese de lungă durată. Postările despre asistența pentru clienți ale echipei de asistență pentru clienți a Intercom nu trebuie să spargă hit-uri pentru a le câștiga trafic și clienți.

2. Facilități-le pentru cei care nu au scris

Un incredibil de 204 de persoane au scris postări pentru Intercom. Fiecare rezonează cu un grup select de cititori, dar efectul cumulativ este un motor de conținut puternic care contribuie direct la rezultatul final.

Acest lucru nu se poate întâmpla fără procese mari. „Pe măsură ce echipa a crescut, am construit o mașină bine unsă”, spune Geoffrey. „Avem o mulțime de procese pentru echipa noastră, dar încercăm să păstrăm cât mai multe dintre aceste procese invizibile pentru autor. Dacă îi forțați pe noii scriitori să vă adopte sistemele și procesele înainte ca acestea să pună pixul pe hârtie, s-ar putea să se oprească în timp ce sunt înainte. Misiunea noastră este să ne fie cât mai ușor să scrieți pentru noi.”

Pentru scriitor, procesul este simplu și fără întreruperi. Totul începe cu un lift pitch. Echipa de conținut a Intercom le cere colaboratorilor să înceapă prin a scrie o prezentare scurtă pentru subiectul pe care doresc să-l abordeze. Apoi, echipa îi ajută pe scriitori să descopere nucleul ideii și să o perfecționeze până când ajung de acord asupra unui articol. Acest lucru asigură că toată lumea este pe aceeași pagină și, cel mai important, împiedică echipa de conținut să fie nevoită să relueze articolele mai târziu în proces.

Sursa: In Praise of Editing de Geoffrey Keating

„Dacă ești un designer care lucrează la un produs nou, nu ai sări direct în Sketch sau Photoshop. Ai schița niște wireframes și ai primi feedback. Exact același lucru este valabil și pentru scris. Când începeți mai degrabă cu o schiță decât cu o schiță completă, adaugă structură și claritate ideii.” Odată ce ideea este stabilită, Geoffrey încurajează scriitorii să rămână fideli ideii. „Mulți autori vor adăuga prezentarea în partea de sus a documentelor lor, unde acționează ca acest tip de „stea nordică” pentru a-i menține pe drumul cel bun în timp ce scriu.”

Scriitorii sunt apoi liberi să lucreze la o schiță, dar echipa de conținut este întotdeauna aproape pentru ajutor și sprijin. Și aici rolul lui Geoffrey variază de cel al unui editor mai tradițional.

„Editarea ca disciplină este atât de profesionalizată și este foarte mult introdusă în industria ziarelor, revistelor și cărții. Deși conceptele de bază sunt aceleași, nu am găsit niciodată acel stil strict aplicabil pentru ceea ce încercăm să facem la Intercom. Nu am de-a face zilnic cu scriitorii. Am de-a face cu experți în materie care nu sunt scriitori profesioniști. O mare parte a slujbei noastre este de fapt brainstorming, instruirea oamenilor și ținerea lor de mână pe parcursul procesului, mai degrabă decât să sară într-un document și să le tăiem și să le schimbăm cuvintele. Cred că este ceva pe care editorii probabil subminează destul de mult.”

Geoffrey preferă să „editeze” programând întâlniri față în față cu colaboratorii. Marcarea unui document cu comentarii poate fi copleșitoare și dezumflată pentru cineva care nu este obișnuit să-și examineze scrisul. În acea întâlnire, ei discută punctele forte ale articolului și caută modalități de a-l face mai scurt, mai bine organizat și mai ușor de citit. Acest lucru îl menține pe scriitor entuziasmat de piesa. Geoffrey numește această practică „editare colaborativă” și spune că este esențială pentru a menține echipa sa de experți care nu scriu.

„A trece prima schiță peste linie este întotdeauna foarte, foarte greu”, spune el. „Dar nu pot fi subestimate endorfinele pe care le obțineți din publicarea unui articol. Așa că, odată ce oamenii au gustat viața publicată, sunt dornici să contribuie din nou, deoarece creează dependență.”

3. Nu vă lăsați păcăliți de aspectul lipsei de efort

Există un motiv pentru care am intitulat această postare „Cum să crești un blog pe cale grea”.

MO pentru majoritatea startup-urilor este să angajeze creatori de conținut, nu facilitatori de conținut. Nici primul nu este ușor. Construirea traficului, în special a traficului organic durabil, este o provocare indiferent de abordare. Dar a construi o echipă al cărei rol este să extragă cunoștințe de la practicienii companiei, să-i încurajeze să le înregistreze cu propriile cuvinte, apoi să mențină o experiență constantă excelentă pentru scriitori este extrem de dificil.

După cum am discutat în postările anterioare, primul pas în orice strategie de conținut este să decideți dacă intenționați să fiți diferit sau mai bun. Este mai greu de executat pe o formulă unică, deoarece nu există un plan de urmat. Dar ceea ce face grozav un blog precum Intercom este și ceea ce îl face greu de replicat. Cultura de conținut profund încorporată și procesele lui Geoffrey pentru ideare și editare au creat un efect de volantă, dar au creat și un șanț. Ar fi nevoie de ani de efort, o echipă de profesioniști editoriali și un buget semnificativ pentru a se apropia chiar de conținutul Intercom.

La exterior, aparatul de conținut Intercom arată fără efort, ca și cum a fost întotdeauna destinat să fie grozav. Dar pur și simplu nu este cazul. Au existat nenumărate întâlniri, nenumărate ore de scriere și rescriere, mângâiere de designeri și ingineri, proiecte și termene limită pentru gestionat, direcție de la C-suite - toate cu un viitor incert. Este ușor de văzut cum blogul a influențat lumea SaaS în retrospectivă, dar a început cu o viziune și multă unsoare de cot.

„Dezvăluire completă: suntem extrem de privilegiați și norocoși să avem o întreagă echipă editorială la dispoziția companiei”, spune Geoffrey. „Sunt foarte în acord cu faptul că, dacă lucrezi la o altă companie B2B, s-ar putea să nu existe scriitori profesioniști, s-ar putea să nu existe marketeri de conținut – s-ar putea să nu ai pe nimeni dispus să contribuie la blogul tău. Dar sperăm că ceea ce am împărtășit sunt niște pași mici care te vor ajuta să începi pe drumul cel bun.”

Fără îndoială, el are. Puteți să vă aprofundați în munca lui Geoffrey urmărindu-l pe Twitter. De asemenea, vă recomandăm cu căldură piesa sa, In Praise of Editing.