Le bon, la brute et le truand des enchères sur les marques concurrentes

C'est un peu un jeu - rivaliser avec d'autres marques pour les clients après des produits similaires peut ressembler un peu à une course. Mais pourquoi ne pas enchérir sur la marque de votre concurrent et le battre à son propre jeu ?

Tout d'abord, qu'est-ce que les enchères d'une marque concurrente ?

C'est un acte assez simple qui peut potentiellement avoir des points positifs et négatifs très importants - toute l'idée est basée sur l'utilisation d'annonces de recherche ciblées sur une variante exacte de la marque de votre compétition - par exemple, Adidas enchérissant sur la marque Nike et se présentant au en tête des résultats de recherche.

Il existe différentes raisons pour lesquelles vous pouvez vouloir enchérir sur la marque de vos concurrents ;

Pour gagner des parts de marché

Si vous êtes une startup fraîchement arrivée sur le marché, vos clients ne savent pas encore qui vous êtes – ils ne chercheront pas le nom de votre entreprise ou de votre produit. Vous savez, cependant, que de nombreuses personnes recherchent les entreprises A, B et C – vos principaux concurrents. Ce sont les clients parfaits et votre public idéal, alors pourquoi ne pas ajouter des marques concurrentes effrontées dans vos groupes d'annonces et voir si vous pouvez récupérer une partie de cette part de marché si importante.

Pour profiter de la fermeture d'une entreprise par un concurrent

Si l'un de vos concurrents a cessé ses activités pour une raison quelconque, de nombreuses personnes rechercheront leur nom de marque et auront bientôt besoin d'un nouveau fournisseur ! Cela peut en fait être une excellente utilisation des enchères des concurrents car il y a très peu d'inconvénients. Le concurrent ne faisant plus d'enchères, les coûts sont susceptibles d'être faibles (à moins que d'autres marques n'aient la même idée !) Il est peu probable que ce soit un jeu à long terme, car les clients se rendant compte que la marque n'est plus en cours d'exécution, le volume de recherche diminuera. Mais gardez un œil sur vos concurrents et soyez prêt à bondir. Vous pouvez voir des résultats comme notre client ci-dessous générant 90 ventes de nouveaux clients et retournant x6.24 leurs dépenses publicitaires lorsque leur principal concurrent a fermé - cette campagne s'est déroulée sur une période de 2 semaines.

En représailles

Maintenant, ce n'est certainement pas celui que nous suggérerions mais nous le voyons très souvent : une marque enchérissant sur le nom d'une autre marque peut conduire à des enchères de représailles et très rapidement, cela peut devenir un peu une guerre. C'est un moyen incroyablement facile de dépenser beaucoup d'argent sur des CPC élevés, de générer de faibles volumes de prospects et d'obtenir globalement des performances médiocres. Si le concurrent qui enchérit sur votre marque est de taille similaire ou plus petite que vous, cela ne vaut potentiellement pas la peine de s'impliquer dans une guerre ici - vous aurez probablement du mal avec des CPC et des CPA en constante augmentation et vous ne pourrez pas faire cela de manière rentable.

Comment commencer

La mise en route est simple, il vous suffit d'accéder à votre compte Google Ads et de créer une nouvelle campagne de recherche. Avec cela, il est préférable de ne pas inclure de partenaires de recherche afin de limiter la portée des enchères.

Configuration de la campagne

En termes de structure de campagne, nous vous suggérons de créer une campagne pour héberger tous vos ciblages de concurrents, puis de diviser chaque concurrent dans son propre groupe d'annonces. Si vous avez certains concurrents qui sont beaucoup plus gros que d'autres et qui ont un volume de recherche beaucoup plus important, ces marques sont susceptibles d'aspirer une grande partie du budget quotidien alloué, alors envisagez de les diviser en leurs propres campagnes avec des budgets alloués individuellement. .

Types de correspondance

Il y a beaucoup de discussions sur les types de correspondance et leurs utilisations de nos jours, Google supprimant de plus en plus les différences granulaires. Mais avec notre campagne d'enchères concurrente, nous n'avons besoin d'en considérer que deux.

Phrase match : pour la prospection de nouveaux mots-clés à longue traîne

Correspondance exacte : pour les enchères directes juteuses des concurrents.

Stratégies d'enchères

Lorsqu'il s'agit de stratégies d'enchères avec enchères concurrentes, il existe quelques options différentes, et celle qui convient le mieux dépendra de l'étendue de votre budget alloué au ciblage des concurrents.

Si vous avez la chance d'avoir des budgets illimités pour les enchères de vos concurrents et d'avoir la preuve claire que vous générez des ventes ou des prospects rentables, alors vous pouvez devenir assez agressif sur le ciblage des concurrents. En utilisant Maximiser les conversions (ou le volume de conversion), vous dites essentiellement à Google de sortir et d'obtenir autant de ventes / prospects que physiquement possible dans le budget quotidien - vous pouvez également choisir de définir un CPA ou un ROAS cible pour cela, pour garder un couvercle sur l'efficacité.

Si vous vous sentez particulièrement aventureux avec le ciblage de vos concurrents, faire quelques expériences avec Target Impression Share peut révéler des résultats très intéressants. La part d'impressions cible fait exactement comme son nom l'indique, mais la clé principale ici est que vous pouvez cibler une position spécifique sur la page pour la part d'impressions choisie. Au lieu de viser le haut absolu de la page, si vous voulez juste que votre nom de marque soit dans le mix lorsque les utilisateurs recherchent des entreprises similaires, optez pour le taux d'impressions le plus élevé possible que vous pouvez vous permettre d'avoir votre annonce en haut de la page – ce qui le place parmi les 3-4 premiers résultats.

A quoi faut-il faire attention

Pendant que vos campagnes sont en cours d'exécution, la majorité de l'optimisation consiste à examiner votre rapport sur les termes de recherche et à ajouter des mots clés négatifs à votre campagne de prospection par correspondance d'expressions. La campagne Exact Match autorisera certaines fautes d'orthographe et variantes, mais ne devrait rien produire d'inattendu. Gardez un œil sur les résultats de votre campagne de correspondance d'expressions et envisagez d'ajouter des termes comme négatifs si les impressions/clics sont élevés et que les conversions sont faibles ou nulles.

Bien sûr, la dernière et principale chose à surveiller lors de l'exécution des campagnes est le nombre réel de prospects ou de ventes que vous générez. Si vous lancez des campagnes de commerce électronique, il est facile d'examiner votre coût par vente, votre ROAS et votre retour sur investissement pour vous assurer que vous êtes rentable. Avec la génération de prospects, il peut parfois être beaucoup plus difficile de retracer la valeur jusqu'au formulaire de prospect initial rempli. Assurez-vous de suivre le taux de conversion MQL (marketing qualifié lead) en SQL (ventes qualifiées lead) - ou mieux encore, MQL en pourcentage de client.

Conclusion

Choisir de sauter sur une marque concurrente fonctionnera principalement dans une direction ; si vous êtes la plus petite marque, vous êtes probablement très bien placé pour commencer à enchérir sur la concurrence et à attirer un trafic bon marché avec peu ou pas d'inconvénients.

Si vous êtes une plus grande marque ou si vous envisagez de vous opposer à une marque qui vous correspond davantage en termes de taille, cela peut être un jeu très coûteux et ne générera pas toujours de profit. Si vous optez toujours pour les enchères concurrentes, assurez-vous de garder le contrôle de vos indicateurs de coût par acquisition et de rentabilité au sein de l'entreprise pour vous assurer de ne pas dépenser de l'argent sur des mots clés concurrents dans une poursuite non rentable !

Si vous souhaitez en savoir plus sur les enchères de marques concurrentes, pourquoi ne pas contacter l'un de nos experts en médias payants ?