Dobra, zła i brzydka licytacja marki konkurencyjnej

To trochę zabawa – konkurowanie z innymi markami o klientów po podobnych produktach może być trochę jak wyścig. Ale dlaczego nie licytować marki konkurenta i pokonać go we własnej grze?

Przede wszystkim, na czym właściwie polega licytacja marki konkurencyjnej?

To dość prosta czynność, która potencjalnie może mieć bardzo duże pozytywy i negatywy – cały pomysł opiera się na użyciu reklam w wyszukiwarce skierowanych na wariant w dopasowaniu ścisłym nazwy Twojej marki konkurencji – na przykład Adidas licytujący markę Nike i pojawiający się na na górze wyników wyszukiwania.

Istnieje kilka różnych powodów, dla których możesz chcieć licytować nazwę marki swojej konkurencji;

Aby zdobyć udział w rynku

Jeśli jesteś świeżo upieczonym startupem na rynku, Twoi klienci jeszcze nie wiedzą, kim jesteś – nie będą szukać nazwy Twojej firmy lub produktu. Wiesz jednak, że wiele osób szuka firmy A, B & C – Twoich najlepszych konkurentów. To są idealni klienci i Twoi idealni odbiorcy, więc dlaczego nie wrzucić do swoich grup reklam bezczelnych marek konkurencyjnych i sprawdzić, czy uda Ci się przejąć część tego najważniejszego udziału w rynku.

Aby skorzystać z zamknięcia firmy przez konkurenta

Jeśli jeden z twoich konkurentów z jakiegokolwiek powodu zaprzestał handlu, wiele osób będzie szukało swojej marki i wkrótce będzie potrzebowało nowego dostawcy! W rzeczywistości może to być świetne wykorzystanie licytacji konkurencji, ponieważ ma bardzo niewiele wad. Ponieważ konkurent przestał licytować, koszty prawdopodobnie będą niskie (chyba że inne marki mają ten sam pomysł!), co oznacza brak dużej gotówki i niski koszt przejęcia. Nie jest to prawdopodobnie gra długoterminowa, ponieważ klienci zdają sobie sprawę, że marka już nie działa, liczba wyszukiwań spadnie. Ale miej oko na konkurencję i bądź gotowy do ataku. Możesz zobaczyć wyniki, takie jak nasz klient poniżej, generujący 90 sprzedaży od nowych klientów i zwracający x6,24 wydatków na reklamę po zamknięciu ich największego konkurenta – ta kampania trwała 2 tygodnie.

W odwecie

Teraz zdecydowanie nie jest to coś, co sugerowalibyśmy, ale widzimy to bardzo często: licytacja jednej marki na nazwę innej marki może prowadzić do licytacji odwetowych i bardzo szybko może to stać się trochę wojną. To niezwykle prosty sposób na wydawanie dużych pieniędzy na wysokie CPC, generowanie małej liczby potencjalnych klientów i ogólnie słabą skuteczność. Jeśli konkurencja licytująca Twoją markę jest podobnej lub mniejszej wielkości, potencjalnie nie warto angażować się w wojnę tutaj – prawdopodobnie będziesz zmagać się z ciągle rosnącymi CPC i CPA i nie będziesz w stanie sprawić, by była to opłacalna.

Jak zacząć

Rozpoczęcie pracy jest łatwe, wystarczy wejść na konto Google Ads i utworzyć nową kampanię w sieci wyszukiwania – dzięki temu lepiej nie uwzględniać partnerów w sieci wyszukiwania, aby ograniczyć zakres licytacji.

Konfiguracja kampanii

Jeśli chodzi o strukturę kampanii, sugerujemy utworzenie jednej kampanii, która będzie zawierała wszystkie ustawienia kierowania na konkurentów, a następnie podzielenie każdego konkurenta na własną grupę reklam. Jeśli masz konkurentów, którzy są znacznie więksi od innych i mają znacznie większą liczbę wyszukiwań, marki te prawdopodobnie zgarną dużą część przydzielonego budżetu dziennego, więc rozważ rozdzielenie ich na własne kampanie z indywidualnie przydzielanymi budżetami .

Rodzaje meczów

Obecnie dużo mówi się o typach dopasowania i ich zastosowaniach, a Google usuwa coraz więcej szczegółowych różnic. Ale w naszej kampanii cen ofertowej konkurencji musimy wziąć pod uwagę tylko dwa.

Dopasowanie do wyrażenia: do poszukiwania nowych długich słów kluczowych

Dokładne dopasowanie: dla soczystej licytacji bezpośredniego konkurenta.

Strategie licytacji

Jeśli chodzi o strategie ustalania stawek z określaniem stawek konkurenta, istnieje kilka różnych opcji, a ta, która najbardziej odpowiada, będzie zależeć od zakresu budżetu przydzielonego do kierowania na konkurencję.

Jeśli masz szczęście, że dysponujesz nieograniczonymi budżetami na licytowanie konkurencji i masz wyraźny dowód, że generujesz zyskowną sprzedaż lub potencjalną sprzedaż, możesz dość agresywnie podchodzić do kierowania konkurentów. Używając opcji Maksymalizuj liczbę konwersji (lub liczby konwersji), zasadniczo mówisz Google, aby wyszła i pozyskała jak najwięcej sprzedaży/potencjalnych klientów, jak to fizycznie możliwe w ramach dziennego budżetu – możesz również wybrać w tym celu ustawienie docelowego CPA lub ROAS, aby utrzymać pokrywka na wydajność.

Jeśli czujesz się szczególnie na siłach z kierowaniem na konkurencję, przeprowadzenie kilku eksperymentów z docelowym udziałem w wyświetleniach może przynieść bardzo interesujące wyniki. Docelowy udział w wyświetleniach działa dokładnie tak, jak sugeruje nazwa, ale najważniejsze jest to, że możesz kierować reklamy na określoną pozycję na stronie dla wybranego udziału w wyświetleniach. Zamiast dążyć do absolutnego szczytu strony, jeśli chcesz, aby Twoja marka znalazła się w zestawie, gdy użytkownicy szukają podobnych firm, wybierz najwyższy możliwy udział w wyświetleniach, na który możesz sobie pozwolić, aby Twoja reklama znajdowała się na górze strony – co wpisuje się w 3-4 najlepsze wyniki.

Na co zwrócić uwagę

W trakcie trwania kampanii większość optymalizacji polega na przeglądaniu raportu wyszukiwanych haseł i dodawaniu wykluczających słów kluczowych do kampanii pozyskiwania klientów z dopasowaniem do wyrażenia. Kampania z dopasowaniem ścisłym pozwoli na pewne błędy ortograficzne i warianty, ale nie powinna zawierać niczego nieoczekiwanego. Obserwuj wyniki kampanii z dopasowaniem do wyrażenia i rozważ dodanie haseł jako wykluczających, jeśli liczba wyświetleń/kliknięć jest wysoka, a liczba konwersji jest niska lub zerowa.

Oczywiście ostatnią i najważniejszą rzeczą, na którą należy zwracać uwagę podczas trwania kampanii, są rzeczywiste potencjalni klienci lub sprzedaż, którą generujesz. Jeśli prowadzisz kampanie eCommerce, możesz łatwo spojrzeć na koszt sprzedaży, ROAS i ROI, aby upewnić się, że prowadzisz zysk. W przypadku generowania potencjalnych klientów czasami może być znacznie trudniej śledzić wartość z powrotem do początkowego wypełnionego formularza kontaktowego. Upewnij się, że nadążasz za współczynnikiem konwersji MQL (kwalifikowany potencjalny klient marketingowy) do SQL (kwalifikowany potencjalny klient sprzedaży) – lub jeszcze lepiej, MQL do % klienta.

Wniosek

Wybór wskoczenia na markę konkurenta będzie działał głównie w jednym kierunku; jeśli jesteś mniejszą marką, prawdopodobnie możesz zacząć licytować konkurencję i przyciągać tani ruch z niewielkimi lub zerowymi wadami.

Jeśli jesteś większą marką lub chcesz walczyć z marką, która jest bardziej wyrównana pod względem wielkości, może to być bardzo droga gra i nie zawsze przyniesie zysk. Jeśli nadal decydujesz się na licytację konkurencji, pamiętaj o kontrolowaniu kosztów pozyskania i wskaźników rentowności w firmie, aby mieć pewność, że nie tracisz pieniędzy na słowa kluczowe konkurenta w nieopłacalnym pościgu!

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o licytacji marek konkurencji, skontaktuj się z jednym z naszych ekspertów ds. Płatnych mediów?