Quattro passaggi per la gestione della crisi da intraprendere per fermare un disastro

Aspettatevi l'inaspettato che dicono, ma è davvero possibile? Anche se può sembrare un ossimoro, la gestione delle crisi è una tattica fondamentale per ogni azienda .

Forse nel 20° secolo, i marchi avrebbero potuto discutere se avevano bisogno di un intero piano di fasi di gestione delle crisi. Sfortunatamente, nel mondo di oggi, quando le informazioni si diffondono in pochi secondi, un piccolo problema può diventare virale in un lampo . Tenendo questo a mente, è ingenuo pensare che la tua azienda non subirà mai alcun tipo di crisi.

È tempo di studiare alcune crisi del marchio famoso e sviluppare un piano d'azione efficace per il tuo marchio grazie all'aiuto di questo articolo.

Cosa costituisce una crisi per un marchio?

C'è una differenza sostanziale tra la gestione di routine e la gestione delle crisi. In quest'ultimo, discutiamo di una situazione in qualche modo nuova. Richiede decisioni immediate, anche sotto pressione e in circostanze sconosciute.

Crisi del marchio: come riconoscerla?

Come manager, sarai costretto a fare delle scelte difficili.

Possono fare riferimento ai valori , alle priorità , agli obiettivi della tua azienda o persino al suo nucleo strategico . Nei casi di routine, puoi capire il piano e affrontare una situazione in anticipo identificando le questioni chiave. Ma durante una vera crisi, ci saranno un sacco di cose che entrano in collisione contemporaneamente.

Inoltre, la situazione potrebbe essere così nuova che non hai idea di cosa fare, poiché probabilmente non hai alcuna esperienza precedente al riguardo.

Spesso è necessario concentrarsi su questioni strategiche in modo che l'azienda non cada in un'altra crisi subito dopo aver raggiunto il successo in quel campo.

Quando potrebbe scoppiare una crisi?

Una crisi spesso colpisce nel momento più inaspettato, perché potrebbe essere provocata da un solo messaggio di uno dei tuoi clienti. Tali situazioni sono improvvise, ma sono più facili da gestire con una serie di strumenti e tecniche che possono essere adattati in base alle circostanze.

Allora, quando potrebbe scoppiare una crisi? Quando le organizzazioni non hanno davanti a sé un modo definito per risolvere un problema .

È probabile che la tua azienda non sarà in grado di gestire una crisi nel modo più efficace possibile con un po' di preparazione, come una strategia specifica e il monitoraggio regolare dei cambiamenti del mercato.

Quando usi tattiche che mirano a prevenire le crisi, la tua azienda impara a prevedere i problemi imminenti in base ad alcuni fattori. Si chiama essere proattivi.

Gli elementi fondamentali della gestione delle crisi che dovresti conoscere

La gestione della crisi riguarda alcune fasi dell'affrontare una situazione negativa. Loro includono:

• Prevenzione – il processo costante di gestione proattiva della reputazione. Include il monitoraggio continuo dei media, la moderazione e le risposte immediate ai reclami.
• Respingimento degli attacchi : il momento in cui una crisi colpisce un'organizzazione. L'azienda deve identificare il problema, pensare a come rispondere al problema e rilasciare una dichiarazione di conseguenza e il più rapidamente possibile.
• Guarigione : il processo per rendere di nuovo grande la reputazione del marchio. A volte richiede riparazione. Può essere affrontato solo dopo aver ripensato le strategie precedenti e nuove, le attività operative e la struttura aziendale per garantire un ulteriore sviluppo.

Si distinguono quattro tipi di gestione delle crisi:

• Gestione strategica delle crisi – richiede una riorganizzazione della strategia del marchio (es. astenersi dal fare nuovi/qualsiasi investimento).
• Gestione della crisi finanziaria – es. ristrutturazione finanziaria.
• Gestione delle crisi operative : risoluzione dei problemi di produzione o vendita, ad esempio aumentando le prestazioni o riducendo il budget di marketing.
• Gestione della crisi in caso di insolvenza dell'azienda – mira a proteggere il marchio dalle richieste dei creditori, ad esempio il controllo della massa fallimentare.

Volkswagen, Corona Beer, H&M: hanno gestito bene le crisi del marchio?

La teoria è utile, ma imparare dall'esperienza reale è meglio. Ecco perché di seguito puoi leggere un'analisi di cinque crisi del marchio realmente accadute.

# 1 Dieselgate

Dieselgate è stato un vasto scandalo sulle emissioni che si è ritorto contro Volkswagen sul mercato internazionale. La crisi è scoppiata nel 2015 quando l'Agenzia per la protezione ambientale degli Stati Uniti ha scoperto una violazione del Clean Air Act.

Ha rivelato che la casa automobilistica tedesca aveva intenzionalmente programmato i motori diesel per attivare i controlli delle emissioni solo durante i test di laboratorio . Di conseguenza, sono stati in grado di superare i test normativi statunitensi anche se hanno emesso fino a 40 volte più ossidi di azoto (NOx) quando sono stati utilizzati su strada. Oltre 11 milioni di auto in tutto il mondo sono state vendute con questo sistema.

Come ha reagito il marchio?

Dopo lo scandalo, il presidente del marchio si è dimesso e tre manager principali sono stati sospesi. Il Gruppo Volkswagen ha stanziato 7,3 miliardi di dollari per la riparazione dei problemi di emissioni e ha presentato un piano di ripristino per i veicoli con questo sistema.

Cosa era sbagliato?

Pochi mesi prima della crisi, la Volkswagen aveva fatto notare che alcuni dei suoi veicoli presentavano semplici problemi tecnici. Non si trattava di una gestione proattiva delle crisi, ma più di un airbag di prevenzione , in modo che quando venivano imbrattati potessero rispondere con "ma l'abbiamo detto". Alcuni anni dopo la vicenda, Netflix ha creato una serie di documentari intitolata "Dirty Money" e il primo episodio, "Hard NOx", è stato dedicato alla crisi del Dieselgate.

# 2 Birra Corona

Questo è probabilmente uno degli esempi più divertenti di una crisi del marchio nella storia. Quando è scoppiata la pandemia di Coronavirus, alcuni clienti l'hanno collegata alla birra Corona. La ricerca su Google Trends ha riflesso questo, mostrando un picco nelle ricerche di "virus della birra" e "virus della birra corona" alla fine di gennaio 2020.

Il sondaggio condotto ha mostrato che il 38% degli americani non comprerebbe la birra Corona , e quindi l'intenzione dei consumatori di acquistare il prodotto è scesa al minimo in due anni. Inoltre, i meme creati utilizzando il logo del marchio diffondono disinformazione.

Come ha risposto il marchio?

Il distributore di Corona Beer ha negato che i sondaggi fossero autentici e ha affermato che non vi è alcun impatto negativo sul marchio a causa della pandemia. La diffusione di informazioni sulle scarse prestazioni del suo marchio era chiamata fake news .

Cosa era sbagliato?

La risposta non sembra essere molto esauriente, eppure sembra impossibile essere preparati a questo tipo di crisi di reputazione del marchio. In effetti, l'unica cosa che Corona Beer avrebbe potuto fare meglio è reagire immediatamente alla tendenza mostrata nella Ricerca Google: una narrativa potente e una risposta rapida avrebbero potuto prevenire la situazione.

#3 Lo scandalo di H&M: un bambino nero che indossa la felpa con cappuccio della "scimmia più bella della giungla".

Nel 2018, H&M ha mostrato una pubblicità online che mostrava un bambino di colore che indossava una felpa con cappuccio con la scritta "La scimmia più bella della giungla". Ha immediatamente portato a una discussione sui social media: Twitter è stato in fermento per le critiche degli utenti che hanno accusato il marchio di promuovere sfumature razziste.

Come ha risposto il marchio?

Un rappresentante di H&M si è scusato per il degrado dell'immagine umana e ha detto al Washington Post: "È ovvio che le nostre routine non sono state seguite correttamente. Questo è senza dubbio. Indagheremo a fondo il motivo per cui ciò è accaduto per evitare che questo tipo di errore si ripeta".

Cosa era sbagliato?

La società ha limitato le sue azioni alle scuse. Avrebbero potuto fare un ulteriore passo avanti, ad esempio, reagendo più rapidamente ai commenti e attuando azioni di RSI. Anche in questo caso, la prevenzione era possibile e il problema non si sarebbe verificato se tutti gli aspetti del processo decisionale fossero stati eseguiti correttamente.

Quando le cose vanno male: 4 passaggi per salvare il tuo marchio

Come mostrato negli esempi precedenti, a volte puoi prevenire l'insorgere di una crisi ea volte no, ma puoi reagire il più velocemente possibile .

Passaggio 1: preparazione durante i periodi di calma (quando non c'è crisi)

Oggi ci sono oltre 5 miliardi di utenti Internet mobili al giorno. Le persone sono abituate a condividere le proprie esperienze, quindi un tweet può portare a una crisi se diventa virale.

Tuttavia, è un'arma a doppio taglio: potresti incontrare un problema che non ti aspettavi, ma puoi anche reagire più rapidamente che mai. Ciò è possibile grazie agli strumenti che effettuano automaticamente il monitoraggio dei media.

Per prevenire le crisi in modo proattivo:

• Designare un gruppo unico di dipendenti per concentrarsi sui potenziali problemi e sulla loro prevenzione. Identificare una squadra di crisi che sarebbe in grado di preparare una strategia di crisi e attuare le tattiche giuste quando si colpisce.
• Fornisci al tuo team potenti strumenti che lo aiuteranno a prevedere e identificare le crisi. Sistemi come Mediatoolkit raccolgono dati 24 ore su 24, 7 giorni su 7, interpretano se i commenti sono positivi o negativi e ti avvisano ogni volta che accade qualcosa di importante in modo che tu sia immediatamente consapevole di eventuali problemi.

Fase 2: risposta rapida in caso di crisi

Monitorando attivamente Internet, puoi vedere cosa si dice della tua azienda in ogni parte del mondo online. Grazie all'accesso in tempo reale a tali dati, puoi reagire immediatamente ai commenti negativi. Strumenti di ascolto sociale come Mediatoolkit potrebbero rivelarsi preziosi in questa materia. Puoi leggere di più su tali tattiche nella gestione delle crisi in questo articolo.

Suggerimento: per rispondere in modo ancora più rapido ed efficiente, il tuo team di crisi può collaborare con i gestori dei contenuti per sviluppare scenari a risposta multipla e temi di risposta pronti per l'implementazione che possono essere adattati alla situazione esatta.

Passaggio 3: accetta l'errore e comunica rapidamente

Quando si tratta di scuse e comunicazione generale, ci sono alcuni modi per gestire una crisi:

• Prova a rispondere solo con informazioni precise e confermate, altrimenti puoi alimentare il fuoco e creare ancora più caos.
• Se possibile, prova a spostare la conversazione con un cliente frustrato dall'occhio del pubblico . Incoraggialo a scriverti tramite messaggio privato e continua la discussione lì.
• Pensa a una dichiarazione ufficiale dell'azienda e alle scuse sul sito Web o su qualsiasi canale multimediale che ritieni appropriato.

Passaggio 4: analizza cosa è andato storto e preparati per il futuro

La valutazione è una parte essenziale del processo di gestione delle crisi, poiché consente alla tua azienda di imparare dagli errori precedenti ed evitare di commetterli in futuro . Inoltre, l'analisi è cruciale per l'operazione di guarigione dopo una crisi.

Sulla base della tua esperienza, chiedi al tuo team di gestione delle crisi di preparare strategie per situazioni come quella che hai appena subito.

Come puoi sapere se la tua gestione delle crisi è efficace o meno?

Una leadership efficace in caso di crisi significa risoluzione dei problemi in tempo reale : innovazione rapida sotto la pressione del tempo e sentimenti come lo stress radicati nella paura. Richiede un processo decisionale intuitivo ma solido.

Tuttavia, lasciare tutto alla fede e fare affidamento sull'istinto del tuo manager non è la migliore strategia di tutte. Puoi iniziare oggi la prevenzione delle crisi con i piccoli passi sopra menzionati.

Il piano d'azione in caso di crisi più efficace è quello che viene introdotto passo dopo passo in modo che i tuoi dipendenti sappiano come affrontare potenziali problemi.

Il successo complessivo della gestione delle crisi dipende da molteplici fattori, come ad esempio:

• prevenzione regolare e proattiva delle crisi,
• corretta individuazione dei problemi centrali e delle cause delle crisi,
• adattamento della precedente strategia di marca alle circostanze attuali,
• struttura finanziaria,
• analisi di settore (come una situazione economica),
• valutazione delle azioni di gestione delle crisi,
• nuovo piano di gestione delle crisi per il futuro,
• intensità della crisi,
• identificazione della durata della crisi.

Certo, è impossibile evitare ogni situazione spiacevole, ma è possibile ridurne il numero.

Quando arriva una crisi, devi reagire rapidamente. I sistemi di monitoraggio dei social media sono un perfetto esempio di questo tipo di aiuto. Ti inviano una notifica ogni volta che succede qualcosa di importante in modo che tu possa reagire in pochi minuti e spegnere il fuoco prima che si diffonda.

Conclusione

Le crisi di marca sono un fenomeno normale che può capitare anche alle migliori aziende del mondo. Nessuno è perfetto, anche quelle aziende che sono il più trasparenti possibile possono sbagliare una o due volte.

L'importante è tenere d'occhio i cambiamenti del mercato e curare le relazioni con i clienti. Un approccio proattivo sembra essere una delle tattiche più efficaci per aiutarti a prevenire il verificarsi di crisi, quindi stai attento ai cambiamenti del mercato per rimanere al passo!