アカウントベースのマーケティング：実用ガイド

公開: 2018-09-09

始める前に、これは長い間読んだことだと言う価値があります。 しかし、B2Bのアカウントベースドマーケティングのような主題については、長い形式の記事に値すると思いました。 それでは始めましょう！

あまりにも多くの良いことはあなたを殺します。 1時間以内に6リットル以上の水を飲むと、低ナトリウム血症で入院する可能性があります。 しかし、飲み物なしで3〜4日行くと、あなたは死にます。 数時間以上行くと脱水症状になります。

マーケティングは複雑であり、特に主要なプレーヤーが支配するB2B市場では複雑です。 しかし、マーケティングは適切な量と適切な状況で適用されなければなりません。 それはタクトで使用されなければなりません。

スパムは機能しません、ペスタリングは機能しません。 信頼を得るためには、情報を提供し、関与する必要があります。 あなたの買い手は相互作用を望んで感謝しなければなりません、さもなければあなたはしばしば善よりも害を及ぼします。 この記事では、アカウントベースのマーケティング戦略を外交的に採用してビジネスを拡大し、売り上げを伸ばす方法について説明します。

アカウントベースマーケティング（ABM）とは何ですか？

アカウントベースのマーケティングは、伝統的にB2B戦略です。 この文脈では、「買い手」は個人ではなく、ビジネスであるという認識に基づく行動として容易に理解できます。 これは明らかです。B2Bは「企業が企業に販売する」という意味です。 しかし、売場では必ずしもそう感じているとは限りません。 セールスマンは「リード」（彼らが対話する企業内の個人）を開発し、信頼関係を築き、販売を終了します。

アカウントベースのマーケティングは、これらの関係を重要なもの、つまり「顧客」であるビジネスのコンテキストに配置するガイダンスシステムです。 それは明白なことから始まります。 販売およびマーケティング活動は、購入者になることができる企業にリンクされているリードのみに従うように指示されています。 ABMは、できるだけ多くのリードを生み出すことを目指すのではなく、マーケターがあなたが提供しなければならないものを求めているビジネスで働く人々だけに努力を集中することを奨励しています。

個人は、ビジネスに近接していることで購入プロセスに関連するようになり、ビジネス内の個々のリードは、販売に至るまでの1つのつながりにすぎません。 実際、販売に対するこれらの個人の価値は、多くの場合、その企業内の他のより重要な利害関係者との接触を提供する能力です。 アカウントベースのマーケティングは、リードのコレクションを個別のアカウントと見なし、パーソナライズされたメトリック指向の戦略で各アカウントと個人にアプローチすることにより、この実現を活用しようとします。

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アカウントベースマーケティング（ABM）がうまくいかないところ！

オールドスクールのアカウントベースのマーケティングは、アウトバウンドマーケティングを対象としています。 一連の企業を選択し、データベース情報にアクセスし、電子メールキャンペーン、コールドコール、手紙の投稿、イベントでの主要な利害関係者との交流を通じて連絡を取ります。 次に、企業内の連絡先を活用してより多くのリードにアクセスしますが、一般的で不格好で透過的な方法でアプローチします。

これはまだ技術的にはアカウントベースのマーケティング戦略です。 しかし、それは冷たく、魂がなく、機能する可能性は低いです。

インターネットはすべてを変えました—販売とマーケティングも例外ではありません。 すべてのマーケティングチームは、インターネットをチャネルおよび情報源として使用しています。 一部のチームは、それが調査の習慣や購入パターンをどのように変えたかを理解しています。 ただし、マーケターが実際に認識する必要があるのは、インターネットがインタラクションに対する期待をどのように変えたかです。

人々は、パーソナライズされた価値主導の相互作用を期待するように条件付けられています。 アカウントベースのマーケターは、注意を払い、ゲームを強化する必要があります。 これが、インバウンド戦略を効果的なABM計画に統合することが不可欠である理由です。
新しい召喚状

アカウントベースのマーケティングを実装する方法、またはアカウントベースのマーケティング（ABM）を正しい方法で行う方法

ABMペルソナ

マーケティングのパーソナライズは「バイヤーペルソナ」から始まります。 これはあなたが販売をするために話したい理想的な人について考えることを意味します。 これは、ABMがすべて「会社」に関するものであると考えられることを考えると、直感に反するように聞こえますね。 これは真実ですが、それでもそこで働く個人にアピールする必要があります。 実際、おそらくそれらのいくつかについて考える必要があります。

ただし、「ペルソナ」について考えるときは、その会社のコンテキストを考慮する必要があります。 あなたが売りたい会社のリストを作ることから始めて、それからあなたがあなたが販売を閉じるのを手伝うためにそれらのタイプの会社であなたが説得する必要がある人々について考えることは助けになります。 業界、会社の規模、場所を考慮してください。 次に、ペルソナの役割、予算、およびペルソナが意思決定者であるかインフルエンサーであるかについて考えます。 これらのことはすべて、適切な人を適切な方法でターゲットにすることを可能にします。

販売したい会社のリストを作成することも重要です。 ただし、ペルソナは基本的に戦略にとってより重要です。 たとえば、銀行に特に役立つと思われるサイバーセキュリティソフトウェアを販売している場合は、CISOとCIOをターゲットにすることをお勧めします。 バークレイズ、HSBC、ハリファックスのCISOはすべて、同様の動機と優先順位を持っています。 ある程度、同じことがTSBやMonzoのような小さな会社にも当てはまります。

これらの人々に連絡する方法は似ています。 理想的な「顧客」を意識することは重要ですが、ABM戦略のいくつかの側面は、これらの潜在的な顧客すべてを同時にターゲットにするのに役立ちます。 これらの人々はお互いを知っている可能性があり、アカウント内のリードがそのビジネス内の連絡先を拡大するのに役立つのと同じように、異なるアカウント内の他の貴重なリードとの連絡を得るのに役立つ可能性があります。

アカウントベースのマーケティングを成功させるためのデータをどのように構築しますか？

あなたの理想から始めて、あなたの方法を下に向かって進んでください。
理想的な企業内の理想的なペルソナについて考えることから始めます。 次に、その思考プロセスを拡張して、単独では販売を提供できない可能性があるが、より親しみやすく、「理想的なペルソナ」に連絡できる可能性のある人々を含めます。

これらの人々は、特定のタイプの企業に関連しているため、降順のリストに分類できます。 複数の商品を販売する場合は、同じ種類のビジネスで複数の「ペルソナツリー」を作成することを検討してください。 ビジネスの規模、セクター、地域によって、これらの役割がどのように異なるかを考えてください。

これを要約にマッピングしたら、理想的な顧客（「実際の会社」）のリストをオーバーレイして、ペルソナツリーに実際の名前と連絡先の詳細を入力できるかどうかを確認します。 これらの異なる人々が同様の社会的または専門的なネットワークで活動しているかどうかを判断できるかどうかを確認してください。 人や会社についてできることをすべて学びましょう。

さまざまなアカウントペルソナ（インバウンドABM）をターゲットにしたコンテンツを作成して、アカウントベースのマーケティングプランを作成します

購入ペルソナのリスト、企業のリスト、およびそれらの企業内の有用なサポート連絡先のリストができたら、これらのさまざまな人々に関連するコンテンツマーケティングの作成を開始します。 これは、インバウンドマーケティング戦略がアカウントベースのアプローチと直接一致する場所です。

連絡したい既知の各ペルソナを対象とした、明確で、関連性があり、役立つ、価値のあるコンテンツが必要です。 それは彼らを助けるはずですが、あなたの会社が提供しなければならないものについての情報も織り込んでいます。 あからさまにしないでください。 さらに詳しく調べてみると、読者があなたが提供または軽減できることに気付く可能性のある機会または欠陥を強調するだけです。 ただし、この最初の段階での目標は、単に役立つことと魅力的なことです。 コンテンツマーケティングは、あなた自身の専門知識を紹介する機会です。

現実には、誰もあなたの会社を気にしません。 彼らはあなたの製品を本当に気にしません。 彼らは自分自身、雇用主との関係、そして会社の収益を改善することに興味を持っています。 コンテンツマーケティングはそれを行うように設計されています—無料で。 それは、彼らが何をするかをより良くしたり、何か新しいことを教えたりすることができる情報です。 理想的には、同僚やマネージャーに見栄えを良くするための情報を提供する可能性があります。

これは、特に意思決定者ではない人々を対象としたコンテンツマーケティングにとって、実際には理想的です。 インフルエンサーの頭にアイデアを植え付けることができれば、彼らは彼らの会社の中であなたの支持者になります。 これは単にあなたが公表したい何かについての意識を高めることから始まるかもしれません。 後で、直接接触した後、それはあなたのブランドの直接の擁護に変わるかもしれません。

アカウントベースのマーケティングファネルの最も重要な段階は何ですか？

「バイヤーズジャーニー」を使用して、アカウントベースのマーケティングコンテンツを作成する

バイヤーの旅は理解することが重要です。 これは、購入者が製品やサービスを認識し、評価し、購入する際に実行するプロセスです。 アカウントベースのマーケティングコンテンツをより適切にターゲティングするには、見込み客が実行する3つの主要なステップを理解する必要があります。

  1. 認知度：これは、購入者が最初にあなたのブランドに気付く可能性があるときです。 彼らは問題を解決したり、答えを見つけたり、ニーズに応えたりしようとしています。 彼らは、答えを指摘するための高レベルの教育コンテンツを望んでいます。
  2. 考慮事項：この時点で、購入者は問題を定義し、それを解決するための特定の情報を探しています。 彼らは、実用的なソリューションのロードマッピングに関するより詳細な情報を求めています。
  3. 決定：この時点で、購入者は決定を下し、選択したものが正しい選択であるという確認を単に探しています。

コンテンツマーケティングの観点からは、バイヤージャーニーの各段階で、特定された各ペルソナをターゲットにしたコンテンツが少なくとも1つあることを確認する必要があります。 あなたは2つの質問に答える必要があります-あなたの製品やサービスを誰が望んでいるか、そして彼らの決定への道はどのように見えるかです。 次に、それらの基準に適合するコンテンツを作成します。

適切な企業の適切な人々の前で適切なABMコンテンツを入手する

次の段階は、コンテンツを公開することです。 これは、すべてのチャネルを自由に使用できることを意味します。 しかし、邪魔にならないことが不可欠です。 あなたが彼ら自身の条件で人々と関わることができればあなたは最も効果的です。 メール、ソーシャルメディアDM、ダイレクトメールなどを送信する必要があります。ただし、優れたコンテンツは人々を引き付けます。インバウンド戦術に重点を置き、自然に獲得した連絡先のリストを作成する運をテストします。

これは難しいように聞こえますが、実際にはブログを開始してからソーシャルメディアに資料をプッシュすることを意味します。 コンテンツやプロモーションの投稿に直接関与することに関心のある人や企業について言及することを検討してください。 企業はしばしばソーシャルメディアの言及に目を光らせています。 お世辞なら、彼らは彼ら自身を促進する可能性があります。 少なくとも、マーケティングチームの誰かが気付く可能性があります。 これは、アカウント内でリードを開発するための最初の「イン」になる可能性があります。 その後、リターゲティング戦略を採用して、エンゲージメントをさらに高めることができます。
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ターゲットを絞ったプロモーションのためにペルソナを考慮に入れる

コンテンツをどのように宣伝するかは、その素材でターゲットにしているペルソナによって異なります。 LinkedIn、Twitter、Facebook、Quora、業界のブログなど、上記のすべてに頻繁にアクセスする可能性がありますか？ Googleで使用される可能性が高い検索フレーズについて考えてください。SEOの原則を使用して、これらの用語をコンテンツに焼き付けてください。 「購入者の旅」のさまざまな段階が、個人がコンテンツに関与して見つける可能性が最も高い方法にどのように影響する可能性があるかを検討してください。

アカウントベースのマーケティング戦略のこの部分は、関心を喚起することです。 これは、リードを引き寄せ、目立たないようにアカウントを利用できるようにするセールスファネルの最初の段階です。 通常のコンテンツとゲートされた素材を組み合わせて、電子メールアドレスをキャプチャし、連絡先を作成してから、再度エンゲージする必要があります。

アカウントベースのマーケティングを成功させるためのデータをどのように構築しますか？

このプロセスの早い段階で、ターゲットにしたい企業のリストを作成している可能性があります。 ただし、ペルソナについてのみ考えることから始めた場合は、今度は企業についても具体的に説明する必要があります。 あなたの理想的な顧客のリストを取り、それをあなたのインバウンドマーケティング努力の結果と比較してください—クロスオーバーはありますか？

  • 会社の詳細を確認します。データベース内の人々の会社、人口統計、役職、および場所情報を、収集したリードと比較します。
  • 営業チームに相談する：アカウントの管理経験のある営業チームのメンバーは、理想的なリードを見つけるのに役立ちます。
  • 優先順位：さまざまな開発中のアカウントを見て、最も成熟していて、販売に最も簡単に説得され、上陸した場合に最大の収益をもたらすと思われるアカウントに基づいて区別します。
  • 指標の使用：アカウントを作成したら、スコアリングシステムを使用して、アカウントが実際に会社にどのように関与しているかを判断します。
  • 結果のフィルタリング： Hubspotなどのインバウンドプラットフォーム内の自動化ツールを使用すると、企業を簡単に追跡できます。 一部のデータベースフィルターを使用すると、関連する連絡先を表示したり、過去および将来のエンゲージメントなどの追加情報を追加したりできる統合された会社プロファイルを作成できます。

b2bアカウントベースのマーケティングキャンペーンを加速するためのステップは何ですか？

ABM戦略の着陸と拡大

アカウントベースのマーケティング戦略にとって重要なのは、リードを使用して連絡先を拡大することです。 アカウント内でできるだけ多くの人と関わっていることを確認する必要があります。 これを行うのに役立つ最初のことは、コンテンツ自体です。 これは3つの方法で行うことができます。

  1. 特定のコンテンツは、共有するという明確な目的で作成できます。 目標は、インフルエンサーが意思決定者と共有したいと思うものを作成することです。 個人がマネージャーに売り込みの提案をしたり、最先端のアイデアを詳細に説明したりするのに役立つように設計された特定のコンテンツを書くことを考えてください。 コンテンツを共有する動機は、多くの場合、その人の見栄えを良くすることです。
  2. 簡単に共有できるコンテンツを作成します。 ブログにリンクを埋め込みます。 ありがとうページにリンクを含め、ダウンロード可能なプレミアムコンテンツのフォローアップメールを送信します。 読者があなたの資料をできるだけ簡単に共有できるようにします。
  3. 魅力的なコンテンツを書く。 良い素材は、退屈な綿毛よりも共有される可能性がはるかに高くなります。 価値のあるコンテンツを配信できれば、適切な人がそれを見つける可能性が高くなります。 彼らはまたそれを渡す可能性が高いです。
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これらの前提条件を順番に使用して、リードと積極的に関わり、さらに連絡を取ることができます。 企業レベルのデータを使用して、これらの会話を追求し、マーケティングファネルを通じて個人とアカウントをもたらします。 これには3つのことが含まれます。

  1. ドリップメールキャンペーン：これは、最新のABM戦略が従来の手法と一致し始める場所です。 自動メールキャンペーンを設定して、ペルソナ/アカウントの関心と購入者の旅の評価段階に合わせたスケジュールでマーケティングメールを配信する必要があります。
  2. あなたのウェブサイトをカスタマイズする：高度なウェブサイトのデザインは、彼らが誰であるか、彼らがどこにいるのか、そして彼らが何をしたかに基づいて人々が見るものをパーソナライズすることを可能にします。 これは、完全に個別化された方法で、または個人のオンライン資料とのやり取りの履歴に応じて自動化された方法で実行できます。
  3. オンライン広告を使用する：オンライン広告プラットフォームは、洗練された実用性で成長を続けています。 あなたはあなたの資料との過去の相互作用に基づいて人々をターゲットにすることができます。 これらは、特定のコンテキストや購入者のペルソナの関心に合わせてカスタマイズできます。 利用可能な情報に応じて、デバイスやIPアドレスを超えて人々をフォローするように設定できます。 使いやすさのために、CRMシステムと同期できるプラットフォームを使用してください。 アカウント内のリードと連絡を取りたい人に広告をターゲティングします。

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ただし、ドリップメールキャンペーンは「コールドメール」ではありません。 理想的には、それらは個人が他のコンテンツとの関わりを通して受け取るためにサインアップした電子メールです。 ニュースレターやその他の形式のコンテンツを宣伝するCTA（召喚状）をWebプレゼンス全体に埋め込みます。 あなたが良いコンテンツを書くなら、人々は彼らの情報を志願するでしょう。
グリップされたCTAリード数
これは完全に自動化された方法で行うことができ、Webサイト上の個人のアクションが受け取るものを指示します。 さらにカスタマイズするために、マーケティングスタッフはリードを確認できます。 最終的には、ターゲットを絞るほど良いです。

オンライン小売業者は、これらの手法を定期的に使用して、場所と検索履歴に応じて価格を変更します。 これが、航空券を検索するときにCookieをクリアすることをお勧めする理由です。

このテクノロジーを使用して、ユーザーに表示される行動の呼びかけ、背景のグラフィック、またはランディングページのブログの順序を変更できます。 オプションは実際には時間とあなたのウェブサイトのデザイン能力によってのみ制限されます。

アカウントベースのレビュー：メトリクス、改訂、再検討

あなたは継続的にあなたの進歩をとかす必要があります。 生成されたリードの数、クリック率、およびWebサイトのコンバージョン統計を確認します。 ただし、それを超えて、アカウントベースの観点からリードにアプローチしていることを覚えておく必要があります。 これは、企業レベルの情報を完全に理解することを意味します。

  • 最新情報を入手：企業は変化します。 あなたがターゲットにしている会社の発展を常に把握することが重要です。 定期的にスタッフの離職率と成長を把握します。 連絡先と会社のリストの関連性を維持するようにしてください。 リードが1つの会社を辞めた場合、それらを使用して新しい仕事で新しいアカウントを開くことができますか？
  • アカウント内での拡張：各アカウントを個別のエンティティとして見ることが重要です。 アカウント内での拡張を分類して追跡する必要があります。 リードがどの程度関与しているかを確認し、作成した連絡先が、そのアカウント内で連絡しようとしている「理想的なペルソナ」とどのように重なり合っているかを確認します。 連絡したリードの種類と数に基づいて、アカウントを分類できます。
  • アカウントの拡大：アカウント内の連絡先を拡大することに加えて、新しいアカウントを取得する能力を意識する必要があります。 連絡先をライフサイクルの段階ごとに分類し、各アカウントの発信元を調査します。 アカウントが作成された場所、アカウントとのやり取りの方法、および最終結果の間に相関関係があるかどうかを確認してください。 その情報を使用して、最良の結果を複製してみてください。
  • コンテンツの相互参照：さまざまなアカウントとペルソナがコンテンツにどのように関与しているかを確認する必要があります。 ペルソナごとおよびアカウントごとに最も人気のあるコンテンツは何ですか？ 最も成功した資料を複製してみてください。 関連性があると思われる場合は、アカウント間で他家受粉を試みてください。

アカウントベースドマーケティング：実用ガイド-まとめ

概要：アカウントベースマーケティング（ABM）は、的を絞った巧妙な繰り返しに関するものです。インバウンドとアウトバウンドの戦略が必要です。

Diehardの古い学校のABM専門家は、インバウンドマーケティングは無駄だと主張するでしょう。 そのエネルギーと焦点は広すぎて、マーケティングチームは役に立たないリードを処理することを余儀なくされます—アカウントベースのマーケティング戦略の点を損なうことになります。

これには真実があります。 しかし、それは要点を見逃しています。 インバウンド戦略をアカウントベースのマーケティングに取り入れることは、インターネットによってもたらされる期待の変化に対応するためにABMを更新することです。

また、コンテンツマーケティングやソーシャルメディアキャンペーンを「マスマーケティング」と見なすことも単に不正確です。 インバウンド戦略は幅広いネットをキャストしますが、あなたはより広いアカウントベースの優先順位に適合するリードのみに従います。 適切に行われると、特定のメッセージ、キーワード、フレーミング、トピックを作成して、連絡先を正確に引き付けるために多くの考慮が払われます。

たとえば、SAN統合用のクラス最高のAFAストレージシステムに関するブログを書くことは、一般の人々にとって重要ではありません。 これは、B2B設定でそのような購入をしようとしている個人によってのみ発見される可能性が高いものです。まさに、そのブログを書いている人が話したいと思うタイプの人です。

インバウンドマーケティングに投資することのもう1つの劇的な利点は、寿命と累積的な影響です。 コンテンツマーケティングは、全体的なWebプレゼンスを拡大し、SEOを集合的に改善します。 さらに、ほとんどのブログ投稿は、今後数年間関連性があります。 コンテンツマーケティングを書くことに投資することは、あなたが方向を変えた後もずっと連絡先を持ち続けるであろう資料の基盤を提供します。

ターゲットを絞った貴重な資料のコアをブログに入力すると、将来、ABMターゲットリストを最初にまとめたときに存在していなかった企業にアカウントを開設できるようになります。 これらの戦略を従来のABM手法と組み合わせると、目立たないように連絡を取り始め、価値を提供し続けながら関与することができます。 これは、販売プロセス全体を通じてのれんを生み出すための鍵です。

人々は、個人的な相互作用を期待するように条件付けられています。 それを超えて、彼らは自由に複雑な製品研究を行う権限を与えられています。 アカウントベースのマーケターは注意する必要があります。 インバウンド/アウトバウンドのハイブリッドアカウントベースの戦略を作成することは、B2Bビジネスがこの新しい現実に対応し、新しい種類のマーケティング手法を使用して成功するための最も成功した方法の1つです。

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