Marketing basado en cuentas: una guía práctica

Antes de comenzar, vale la pena decir que esta es una lectura larga. Pero para un tema como el marketing basado en cuentas para B2B, pensamos que valía la pena un artículo extenso . ¡Entonces empecemos!

Demasiado de algo bueno te matará. Beba más de 6 litros de agua en menos de una hora y podría terminar en el hospital con hiponatremia. Pero, pasa tres o cuatro días sin beber y morirás. Pasa más de unas pocas horas y terminarás deshidratado.

El marketing es complejo, especialmente en los mercados B2B que están dominados por los principales actores. Pero el marketing debe aplicarse en las cantidades adecuadas y en el contexto adecuado. Tiene que ser empleado con tacto.

El spam no funciona, molestar no funciona. Necesita informar y comprometerse para ganarse la confianza. Tu comprador tiene que querer y apreciar la interacción, de lo contrario, a menudo haces más daño que bien. Este artículo analizará cómo las estrategias de marketing basadas en cuentas pueden emplearse diplomáticamente para expandir su negocio y aumentar las ventas.

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

El marketing basado en cuentas es tradicionalmente una estrategia B2B. En este contexto, se entiende fácilmente como acciones guiadas por el reconocimiento de que el 'comprador' no es un individuo, es el negocio. Esto es obvio, B2B significa 'empresas que venden a empresas'. Sin embargo, en el piso de ventas, no siempre se siente así. Los vendedores desarrollan 'clientes potenciales' (individuos dentro de una empresa con los que interactúan), construyen una relación y cierran la venta.

El marketing basado en cuentas es un sistema de orientación que sitúa estas relaciones en el contexto de lo que importa: el negocio que es el 'cliente'. Comienza con lo obvio. Las acciones de venta y marketing están dirigidas a seguir únicamente los leads que están vinculados a empresas capaces de ser compradores. En lugar de buscar generar tantos clientes potenciales como sea posible, ABM alienta a los especialistas en marketing a centrar sus esfuerzos únicamente en las personas que trabajan en empresas que desean lo que usted tiene para ofrecer.

Las personas se vuelven relevantes para el proceso de compra por su proximidad a un negocio, y los clientes potenciales individuales dentro de un negocio son solo una conexión en el camino hacia una venta. De hecho, el valor de estas personas para una venta es a menudo su capacidad para proporcionar contacto con otras partes interesadas más importantes dentro de esa empresa. El marketing basado en cuentas busca capitalizar esta realización al considerar colecciones de clientes potenciales como cuentas discretas y acercarse a cada cuenta e individuo con una estrategia personalizada y orientada a las métricas.

¡Dónde falla el marketing basado en cuentas (ABM)!

El marketing basado en cuentas de la vieja escuela es marketing saliente dirigido. Usted elige un conjunto de empresas, accede a la información de la base de datos y se pone en contacto a través de campañas de correo electrónico, llamadas en frío, publicación de cartas e interacción con las partes interesadas clave en los eventos. Luego, los contactos dentro de una empresa se aprovechan para obtener acceso a más clientes potenciales, pero se abordan de una manera genérica, torpe y transparente.

Esto sigue siendo técnicamente una estrategia de marketing basada en cuentas. Sin embargo, es frío, sin alma y es poco probable que funcione.

Internet cambió todo: las ventas y el marketing no son una excepción. Todos los equipos de marketing utilizan Internet como canal y fuente de información. Algunos equipos entienden cómo ha cambiado los hábitos de investigación y los patrones de compra. Sin embargo, lo que los especialistas en marketing realmente deben reconocer es cómo Internet ha cambiado las expectativas sobre las interacciones.

Las personas se han condicionado a esperar interacciones personalizadas y basadas en valores. Los especialistas en marketing basados ​​en cuentas deben tomar nota y mejorar su juego. Por eso es esencial integrar las estrategias de entrada en cualquier plan ABM efectivo.

Cómo implementar el marketing basado en cuentas o cómo hacer marketing basado en cuentas (ABM) de la manera correcta

personas ABM

La personalización del marketing comienza con 'buyer personas'. Esto significa pensar en la persona ideal con la que quieres hablar para hacer una venta. Esto suena contradictorio considerando que se supone que ABM tiene que ver con la 'compañía', ¿verdad? Esto es cierto, pero aún debe atraer a las personas que trabajan allí. De hecho, probablemente necesites pensar en varios de ellos.

Sin embargo, al pensar en 'personas', debe considerar el contexto de su empresa. Puede ser útil comenzar haciendo una lista de las empresas a las que desea vender y luego pensar en las personas a las que necesita convencer en ese tipo de empresas para que lo ayuden a cerrar una venta. Considere la industria, el tamaño de la empresa y la ubicación. Luego, piense en el papel de las personas, su presupuesto y si son o no tomadores de decisiones o personas influyentes. Todas estas cosas le permitirán dirigirse a la persona adecuada de la manera correcta.

También es importante crear una lista de empresas a las que se quiere vender. Sin embargo, las personas son fundamentalmente más importantes para su estrategia. Por ejemplo, si vende software de ciberseguridad que cree que será de particular utilidad para los bancos, es probable que desee dirigirse a los CISO y CIO. El CISO de Barclays, HSBC y Halifax tendrá motivaciones y prioridades similares. Hasta cierto punto, lo mismo es cierto para una empresa más pequeña como TSB o incluso Monzo.

La forma de contactar a estas personas será similar. Aunque es importante ser consciente de sus "clientes" ideales, algunos aspectos de su estrategia ABM lo ayudarán a dirigirse a todos estos clientes potenciales simultáneamente. Estas personas también pueden conocerse entre sí y pueden ayudarlo a ponerse en contacto con otros clientes potenciales valiosos dentro de diferentes cuentas, al igual que los clientes potenciales dentro de una cuenta pueden ayudarlo a ampliar el contacto dentro de ese negocio.

¿Cómo crea datos para el éxito del marketing basado en cuentas?

Comience con su ideal y avance hacia abajo.
Comience pensando en personas ideales dentro de empresas ideales. Luego amplíe ese proceso de pensamiento para incluir personas que quizás no puedan realizar una venta por sí solas, pero que serán más accesibles y pueden permitirle contactar a su 'personaje ideal'.

Puede categorizar a estas personas en listas descendentes según se relacionen con tipos específicos de empresas. Si vende varios productos, piense en crear varios "árboles de personas" para el mismo tipo de negocio. Piense en cómo estos roles serán diferentes según el tamaño, el sector y el territorio de la empresa.

Una vez que haya trazado esto en abstracto, superpóngalo con su lista de clientes ideales ("empresas reales") y vea si puede comenzar a completar sus árboles de personas con nombres reales y detalles de contacto. Vea si puede determinar si estas diferentes personas operan o no en redes sociales o profesionales similares. Aprende todo lo que puedas sobre las personas y las empresas.

Cree su plan de marketing basado en cuentas mediante la creación de contenido dirigido a diferentes personajes de cuenta (ABM entrante)

Una vez que tenga una lista de compradores, una lista de empresas y una lista de contactos de apoyo útiles dentro de esas empresas, comience a escribir contenido de marketing que sea relevante para estas diferentes personas. Aquí es donde su estrategia de marketing entrante se alinea directamente con su enfoque basado en cuentas.

Necesita contenido claro, relevante, útil y valioso dirigido a cada persona conocida con la que desea contactar. Debería ayudarlos, pero también entretejer información sobre lo que su empresa tiene para ofrecer. No seas abierto. Simplemente resalte las oportunidades o deficiencias que, luego de una inspección más detallada, el lector podría darse cuenta de que usted podría brindar o aliviar. En esta primera etapa, sin embargo, su objetivo es simplemente ser útil y atractivo. El marketing de contenidos es una oportunidad para mostrar tu propia experiencia.

La realidad es que a nadie le importa tu empresa. Ni siquiera se preocupan realmente por su producto. Están interesados ​​en mejorarse a sí mismos, su relación con sus empleadores y el resultado final de su empresa. El marketing de contenidos está diseñado para hacer eso, de forma gratuita. Es información que puede hacerlos mejores en lo que hacen o enseñarles algo nuevo. Idealmente, podría proporcionarles información que los haga quedar bien ante sus colegas y gerentes.

En realidad, esto es ideal, particularmente para el marketing de contenido dirigido a personas que no toman decisiones. Si puede sembrar una idea en la cabeza de un influencer, se convertirá en su defensor dentro de su empresa. Esto podría simplemente comenzar creando conciencia sobre algo que desea publicitar. Más tarde, después del contacto directo, eso puede convertirse en una defensa directa de su marca.

¿Cuál es la etapa más importante del embudo de marketing basado en cuentas?

Uso del 'viaje del comprador' para crear contenido de marketing basado en cuentas

El viaje del comprador es algo importante de entender. Es el proceso por el que pasan los compradores a medida que se dan cuenta, evalúan y luego compran un producto o servicio. Para orientar mejor el contenido de marketing basado en su cuenta, debe comprender tres pasos básicos por los que guiará a los prospectos.

1. Conciencia: Aquí es cuando un comprador puede darse cuenta por primera vez de su marca. Buscan resolver un problema, encontrar una respuesta o satisfacer una necesidad. Quieren contenido educativo de alto nivel que les indique una respuesta.
2. Consideración: En este punto, el comprador ha definido su problema y está buscando información específica para resolverlo. Quieren información más detallada que planee una solución procesable.
3. Decisión: En este punto, el comprador ha tomado una decisión y simplemente busca la confirmación de que lo que ha elegido es la elección correcta.

Desde una perspectiva de marketing de contenido, desea asegurarse de tener al menos una pieza de contenido dirigida a cada persona identificada para cada etapa del viaje del comprador. Debe responder dos preguntas: quién quiere su producto o servicio y cómo es su camino hacia una decisión. Luego escribe contenido que se ajuste a esos criterios.

Obtenga el contenido de ABM adecuado frente a las personas adecuadas en las empresas adecuadas

La siguiente etapa es hacer que su contenido salga a la luz. Esto significa utilizar todos los canales a su disposición. Pero, es esencial ser discreto. Será más efectivo si puede relacionarse con las personas en sus propios términos. Debe enviar correos electrónicos, mensajes directos de redes sociales, correo directo, etc. Sin embargo, un buen contenido atraerá a las personas. Comience con un énfasis en las tácticas entrantes y pruebe su suerte en la creación de una lista de contactos adquiridos de forma natural.

Esto suena difícil, sin embargo, en realidad solo significa comenzar un blog y luego publicar su material en las redes sociales. Piense en mencionar a las personas o empresas en las que está interesado en participar directamente en su contenido o publicaciones promocionales. Las empresas a menudo buscan menciones en las redes sociales. Si son halagadores, es probable que ellos mismos los promocionen. Como mínimo, es probable que alguien en su equipo de marketing se dé cuenta. Esta podría ser su primera oportunidad de desarrollar clientes potenciales dentro de la cuenta. A continuación, puede emplear estrategias de retargeting para aumentar la participación.

Tener en cuenta a las personas para la promoción dirigida

La forma en que promueva el contenido dependerá de la persona a la que se dirija con ese material. ¿Es probable que frecuentan LinkedIn, Twitter, Facebook, Quora, blogs de la industria, todo lo anterior? Piense en las frases de búsqueda que es probable que usen en Google: incorpore estos términos en el contenido utilizando los principios de SEO. Considere cómo es probable que las diferentes etapas del 'viaje del comprador' impacten en cómo es más probable que las personas interactúen con el contenido y lo encuentren.

Esta parte de su estrategia de marketing basada en cuentas se trata de generar interés. Es la primera etapa en un embudo de ventas que acerca a los clientes potenciales y le permite comenzar a interactuar discretamente con las cuentas. Debe emparejar contenido normal con material privado para capturar direcciones de correo electrónico, crear contactos y luego volver a interactuar.

¿Cómo crea datos para el éxito del marketing basado en cuentas?

Es probable que haya desarrollado una lista de empresas a las que quería dirigirse anteriormente en este proceso. Sin embargo, si comenzó pensando únicamente en las personas, ahora es el momento de ser específico también sobre las empresas. Tome una lista de sus clientes ideales y compárela con los resultados de sus esfuerzos de marketing entrante: ¿hay cruces?

• Mire los detalles de la empresa: compare las empresas, la demografía, los títulos de trabajo y la información de ubicación de las personas en su base de datos con los clientes potenciales que ha recopilado.
• Consulte con su equipo de ventas: los miembros del equipo de ventas que tienen experiencia en la administración de cuentas pueden ayudarlo a detectar clientes potenciales ideales.
• Priorizar: mire las diferentes cuentas en desarrollo y diferencie las que crea que son las más maduras, las que se persuaden más fácilmente para una venta y las que generarán la mayor cantidad de ingresos si aterrizan.
• Use métricas: una vez que haya desarrollado cuentas, use sistemas de puntuación para determinar cómo las cuentas interactúan realmente con su empresa.
• Filtre los resultados: las herramientas de automatización dentro de las plataformas entrantes como Hubspot le permiten rastrear fácilmente las empresas. Algunos filtros de la base de datos le permiten crear un perfil de empresa integrado donde puede ver los contactos asociados y agregar información adicional, como compromisos pasados ​​​​y futuros.

¿Cuáles son los pasos para acelerar las campañas de marketing basadas en cuentas b2b?

Aterrizar y expandir estrategias de ABM

Es fundamental para las estrategias de marketing basadas en cuentas utilizar clientes potenciales para ampliar los contactos. Debe asegurarse de interactuar con la mayor cantidad posible de personas dentro de una cuenta. Lo primero que te ayudará a hacer esto es tu propio contenido. Esto se puede hacer de tres maneras.

1. Se pueden crear piezas particulares de contenido con el objetivo explícito de ser compartidas. El objetivo es crear algo que un influencer quiera compartir con los tomadores de decisiones. Piense en escribir contenido específico diseñado para ayudar a las personas a hacer propuestas de presentación a sus gerentes o explicar una idea de vanguardia en detalle. La motivación para compartir contenido suele ser hacer que esa persona se vea bien.
2. Cree contenido que se pueda compartir fácilmente. Incrustar enlaces en blogs. Incluyendo enlaces en páginas de agradecimiento y correos electrónicos de seguimiento para contenido premium descargable. Haz que sea lo más fácil posible para los lectores compartir tu material.
3. Escribe contenido atractivo. Es mucho más probable que se comparta un buen material que una pelusa aburrida. Si puede entregar contenido valioso, es más probable que las personas adecuadas lo encuentren. También es más probable que lo transmitan.

Con estos requisitos previos en orden, puede interactuar activamente con los clientes potenciales para un mayor contacto. Utilice datos a nivel de empresa para continuar con esas conversaciones y atraer personas y cuentas a través de su embudo de marketing. Esto incluye tres cosas:

1. Campañas de correo electrónico por goteo: aquí es donde las estrategias modernas de ABM comienzan a alinearse con las técnicas tradicionales. Debe configurar una campaña de correo electrónico automatizada para entregar correos electrónicos de marketing en un horario que se alinee con los intereses de la persona/cuenta y su etapa evaluada en el viaje del comprador.
2. Personalice su sitio web: el diseño avanzado de sitios web le permite personalizar lo que ven las personas en función de quiénes son, dónde están y qué han hecho. Esto se puede hacer de forma completamente individualizada o de forma automatizada dependiendo del historial de interacciones de la persona con su material en línea.
3. Use anuncios en línea: las plataformas de anuncios en línea continúan creciendo en sofisticación y utilidad. Puede dirigirse a las personas en función de sus interacciones anteriores con su material. Se pueden personalizar para que coincidan con contextos específicos o los intereses de los compradores. Dependiendo de la información disponible, se pueden configurar para seguir a personas a través de dispositivos y direcciones IP. Utilice una plataforma que se pueda sincronizar con su sistema CRM para facilitar su uso. Dirija los anuncios a clientes potenciales dentro de sus cuentas y a las personas con las que desea establecer contacto.

Sin embargo, las campañas de correo electrónico por goteo no son 'correos electrónicos fríos'. Idealmente, son correos electrónicos que las personas se registraron para recibir al interactuar con otro contenido. Incruste CTA (llamadas a la acción) en su presencia en la web que anuncien boletines y otras formas de contenido. Si escribes buen contenido, la gente ofrecerá su información de forma voluntaria.

Esto se puede hacer de una manera totalmente automatizada en la que las acciones de las personas en su sitio web dirigen lo que reciben. Para una personalización aún mayor, el personal de marketing puede revisar los clientes potenciales. En definitiva, cuanto más dirigido, mejor.

Los minoristas en línea utilizan estas técnicas regularmente para cambiar los precios según su ubicación e historial de búsqueda. Por eso es una buena práctica borrar las cookies cuando busque billetes de avión.

Puede usar esta tecnología para cambiar los llamados a la acción que ven las personas, los gráficos en el fondo o el orden de los blogs en una página de destino. Las opciones realmente solo están limitadas por el tiempo y las capacidades de diseño de su sitio web.

Revisión basada en la cuenta: Métricas, revisión y revisión

Necesitas revisar continuamente tu progreso. Mire la cantidad de clientes potenciales generados, las tasas de clics y las estadísticas de conversión del sitio web. Sin embargo, más allá de eso, debe recordar que se está acercando a los clientes potenciales desde una perspectiva basada en la cuenta. Esto significa una comprensión profunda de la información a nivel de empresa.

• Manténgase actualizado: las empresas cambian. Es importante mantenerse al tanto de los desarrollos en las empresas a las que se dirige. Manténgase al tanto regularmente de la rotación y el crecimiento del personal. Asegúrese de que sus contactos y listas de empresas sigan siendo relevantes. Si los clientes potenciales dejan una empresa, ¿puede usarlos para abrir una nueva cuenta en su nuevo trabajo?
• Expandir dentro de las cuentas: es importante considerar cada cuenta como una entidad separada. Debe categorizar y realizar un seguimiento de su expansión dentro de las cuentas. Mire qué tan comprometidos están los clientes potenciales y vea cómo los contactos que ha hecho se comparan con las 'personas ideales' con las que se esfuerza por contactar dentro de esa cuenta. Puede desglosar sus cuentas según los tipos y la cantidad de clientes potenciales con los que se ha puesto en contacto.
• Crecer cuentas: además de expandir el contacto dentro de las cuentas, debe ser consciente de su capacidad para obtener nuevas cuentas. Desglose sus contactos por etapas del ciclo de vida e investigue dónde se originó cada cuenta. Mire para ver si hay correlaciones entre dónde se originaron las cuentas, cómo interactuó con ellas y los resultados finales. Utilice esa información para intentar duplicar sus mejores resultados.
• Contenido de referencia cruzada: debe observar cómo las diferentes cuentas y personas interactúan con su contenido. ¿Cuáles son las piezas de contenido más populares por persona y por cuenta? Pruebe y duplique su material más exitoso. Intente cruzar material entre cuentas si parece relevante.

Marketing basado en cuentas: una guía práctica - Resumen

Resumen: el marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) se trata de una repetición dirigida y con tacto: necesita estrategias entrantes y salientes

Los expertos acérrimos de ABM de la vieja escuela argumentarán que el inbound marketing es un desperdicio. Su energía y enfoque son demasiado amplios y obligan a los equipos de marketing a procesar clientes potenciales que no sirven, lo que resta valor a las estrategias de marketing basadas en cuentas.

Hay verdad en esto. Sin embargo, pierde el punto. Llevar las estrategias de entrada al marketing basado en cuentas se trata de actualizar ABM para cumplir con los cambios en las expectativas provocados por Internet.

También es simplemente inexacto considerar el marketing de contenidos y las campañas de redes sociales como "marketing masivo". Aunque las estrategias entrantes arrojan una red amplia, solo sigue a los clientes potenciales que se ajustan a sus prioridades más amplias basadas en la cuenta. Cuando se hace correctamente, se piensa mucho en la elaboración de mensajes, palabras clave, marcos y temas específicos para atraer exactamente a las personas con las que desea contactar.

Por ejemplo, escribir un blog sobre los mejores sistemas de almacenamiento AFA de su clase para la integración SAN no es material para el público en general. Es algo que solo puede encontrar una persona que busca realizar una compra de este tipo en un entorno B2B, exactamente el tipo de persona con la que alguien que escribe ese blog probablemente querría hablar.

El otro gran beneficio de invertir en inbound marketing es la longevidad y el impacto acumulativo. El marketing de contenidos amplía su presencia web general y mejora colectivamente el SEO. Además, la mayoría de las publicaciones de blog seguirán siendo relevantes en los años venideros. Invertir en escribir contenido de marketing proporciona una base de material que continuará atrayendo contactos mucho después de que cambies de dirección.

Llenar un blog con un núcleo de material valioso y específico le permitirá abrir cuentas en el futuro con empresas que ni siquiera existían cuando elaboró ​​por primera vez sus listas de objetivos de ABM. Cuando estas estrategias se asocian con metodologías ABM más tradicionales, le permiten iniciar el contacto de manera discreta y participar mientras continúa brindando valor. Esto es clave para generar buena voluntad a lo largo de todo el proceso de ventas.

Las personas se han condicionado a esperar una interacción personalizada. Más allá de eso, se les ha facultado para emprender investigaciones de productos complicados en su tiempo libre. Los especialistas en marketing basado en cuentas deben tomar nota. La creación de una estrategia híbrida basada en cuentas entrantes/salientes es una de las formas más exitosas en que las empresas B2B pueden adaptarse a esta nueva realidad y tener éxito utilizando una nueva generación de técnicas de marketing.

Si te gusta lo que escuchaste o tienes comentarios, me encantaría escucharlos y si lo encuentras útil, ¡por favor compártelo!