Маркетинг на основе аккаунта: практическое руководство

Прежде чем мы начнем, стоит сказать, что это длинное чтение. Но мы сочли, что такая тема, как маркетинг на основе учетных записей для B2B, достойна подробной статьи . Итак, приступим!

Слишком много хорошего убьет тебя. Выпейте более 6 литров воды менее чем за час, и вы можете оказаться в больнице с гипонатриемией. Но продержись три или четыре дня без алкоголя, и ты умрешь. Ходите больше нескольких часов, и вы в конечном итоге обезвоживаетесь.

Маркетинг сложен, особенно на рынках B2B, где доминируют крупные игроки. Но маркетинг должен применяться в правильных количествах и в правильном контексте. Его нужно использовать с тактом.

Спам не работает, приставание не работает. Вам нужно информировать и вовлекать, чтобы заслужить доверие. Ваш покупатель должен хотеть и ценить взаимодействие, иначе вы часто приносите больше вреда, чем пользы. В этой статье мы рассмотрим, как можно дипломатично использовать маркетинговые стратегии, основанные на учетных записях, для расширения вашего бизнеса и увеличения продаж.

Что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

Маркетинг, основанный на учетных записях, традиционно является стратегией B2B. В этом контексте его легко понять как действия, основанные на признании того, что «покупатель» — это не физическое лицо, а бизнес. Это очевидно, B2B означает «бизнес, продающий бизнесу». Однако в торговом зале это не всегда так. Продавцы развивают «лидов» (людей внутри компании, с которыми они взаимодействуют), устанавливают взаимопонимание и закрывают продажу.

Маркетинг, основанный на учетных записях, — это система рекомендаций, которая помещает эти отношения в контекст того, что имеет значение — бизнеса, который является «клиентом». Начинается с очевидного. Действия по продажам и маркетингу направлены только на те лиды, которые связаны с компаниями, способными быть покупателями. Вместо того, чтобы генерировать как можно больше потенциальных клиентов, ABM призывает маркетологов сосредоточить свои усилия исключительно на людях, которые работают в компаниях, которым нужно то, что вы предлагаете.

Люди становятся релевантными для процесса покупки из-за их близости к бизнесу, а отдельные лиды внутри бизнеса — это всего лишь одно из звеньев на пути к продаже. На самом деле, ценность этих людей для продажи часто заключается в их способности обеспечить контакт с другими, более важными заинтересованными сторонами в этой компании. Маркетинг на основе учетных записей стремится извлечь выгоду из этого осознания, рассматривая наборы потенциальных клиентов как отдельные учетные записи и подходя к каждой учетной записи и каждому человеку с помощью персонализированной стратегии, ориентированной на показатели.

Где маркетинг на основе учетных записей (ABM) идет не так!

Олдскульный маркетинг, основанный на учетных записях, — это целевой исходящий маркетинг. Вы выбираете набор компаний, получаете доступ к информации из базы данных и устанавливаете контакт с помощью кампаний по электронной почте, холодных звонков, отправки писем и взаимодействия с ключевыми заинтересованными сторонами на мероприятиях. Затем используются контакты внутри компании, чтобы получить доступ к большему количеству потенциальных клиентов, но подход к ним общий, неуклюжий и прозрачный.

Технически это все еще маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях. Однако он холодный, бездушный и вряд ли сработает.

Интернет изменил все — продажи и маркетинг не исключение. Все маркетинговые команды используют Интернет как канал и источник информации. Некоторые команды понимают, как это изменило исследовательские привычки и модели покупок. Однако маркетологам действительно нужно осознать, как интернет изменил ожидания в отношении взаимодействия.

Люди привыкли ожидать персонализированного и основанного на ценности взаимодействия. Маркетологи, работающие с учетными записями, должны обратить на это внимание и улучшить свою игру. Вот почему так важно интегрировать входящие стратегии в любой эффективный план ПРО.

Как внедрить маркетинг на основе учетных записей или как правильно проводить маркетинг на основе учетных записей (ABM)

персонажи ПРО

Персонализация маркетинга начинается с «персонажей покупателя». Это означает думать об идеальном человеке, с которым вы хотите поговорить, чтобы совершить продажу. Это звучит нелогично, учитывая, что ABM должен быть посвящен «компании», верно? Это правда, но все равно нужно обращаться к лицам, которые там работают. На самом деле вам, вероятно, нужно подумать о нескольких из них.

Однако, думая о «персонах», вам необходимо учитывать контекст их компании. Это может помочь начать с составления списка компаний, которым вы хотите продавать, а затем подумать о людях, которых вам нужно убедить в этих типах фирм, чтобы помочь вам закрыть продажу. Учитывайте отрасль, размер компании и местоположение. Затем подумайте о роли персонажей, их бюджете и о том, являются ли они лицами, принимающими решения, или влиятельными лицами. Все эти вещи позволят вам правильно нацелиться на нужного человека.

Также важно составить список компаний, которым вы хотите продавать. Тем не менее, персоны принципиально важнее для вашей стратегии. Например, если вы продаете программное обеспечение для кибербезопасности, которое, по вашему мнению, будет особенно полезным для банков, вы, вероятно, захотите ориентироваться на директоров по информационной безопасности и директоров по информационным технологиям. Директора по информационной безопасности в Barclays, HSBC и Halifax будут иметь схожие мотивы и приоритеты. В какой-то степени то же самое верно и для небольших компаний, таких как TSB или даже Monzo.

То, как вы свяжетесь с этими людьми, будет аналогичным. Хотя важно осознавать своих идеальных «клиентов», некоторые аспекты вашей стратегии ABM помогут вам ориентироваться на всех этих потенциальных клиентов одновременно. Эти люди также могут знать друг друга и могут помочь вам установить контакт с другими ценными лидами в разных аккаунтах, точно так же, как лиды внутри аккаунта могут помочь вам расширить контакты внутри этого бизнеса.

Как вы собираете данные для успешного маркетинга на основе аккаунта?

Начните со своего идеала и двигайтесь вниз.
Начните с размышлений об идеальных персонажах в идеальных компаниях. Затем расширьте этот мыслительный процесс, включив в него людей, которые, возможно, не смогут в одиночку осуществить продажу, но будут более доступны и могут позволить вам связаться с вашим «идеальным персонажем».

Вы можете классифицировать этих людей в нисходящих списках, поскольку они относятся к определенным типам компаний. Если вы продаете несколько продуктов, подумайте о создании нескольких «деревьев персонажей» для одного и того же вида бизнеса. Подумайте, как эти роли будут различаться в зависимости от размера, сектора и территории бизнеса.

После того, как вы обозначили это в абстрактном виде, наложите его на свой список идеальных клиентов («реальных компаний») и посмотрите, сможете ли вы начать заполнять свои деревья персонажей реальными именами и контактными данными. Посмотрите, сможете ли вы определить, работают ли эти разные люди в одинаковых социальных или профессиональных сетях. Узнайте все, что можно, о людях и компаниях.

Создайте маркетинговый план на основе своей учетной записи, создав контент, ориентированный на разных пользователей учетной записи (входящий ABM).

После того, как у вас есть список покупателей, список компаний и список полезных вспомогательных контактов внутри этих фирм, начните писать контент-маркетинг, актуальный для этих разных людей. Именно здесь ваша стратегия входящего маркетинга напрямую согласуется с подходом, основанным на вашей учетной записи.

Вам нужен четкий, актуальный, полезный и ценный контент, ориентированный на каждого известного человека, с которым вы хотите связаться. Это должно помочь им, но также вплетать информацию о том, что может предложить ваша компания. Не будь откровенным. Просто выделите возможности или недостатки, которые при дальнейшем рассмотрении читатель может понять, что вы можете их устранить или устранить. Однако на этом первом этапе ваша цель — просто быть полезным и интересным. Контент-маркетинг — это возможность продемонстрировать собственный опыт.

Реальность такова, что никто не заботится о вашей компании. Они даже не заботятся о вашем продукте. Они заинтересованы в улучшении себя, своих отношений с работодателями и прибылью своей компании. Контент-маркетинг предназначен для этого — бесплатно. Это информация, которая может сделать их лучше в том, что они делают, или научить их чему-то новому. В идеале это может предоставить им информацию, которая поможет им хорошо выглядеть в глазах коллег и руководителей.

Это на самом деле идеально, особенно для контент-маркетинга, направленного на людей, которые не принимают решения. Если вы можете посеять идею в голове влиятельного человека, он станет вашим сторонником в своей компании. Это может просто начаться с повышения осведомленности о том, что вы хотите предать гласности. Позже, после прямого контакта, это может превратиться в прямую защиту вашего бренда.

Какой самый важный этап маркетинговой воронки на основе аккаунта?

Использование «путешествия покупателя» для создания маркетингового контента на основе учетной записи

Путь покупателя — важная вещь, которую нужно понять. Это процесс, через который проходят покупатели, когда они узнают, оценивают и затем покупают продукт или услугу. Чтобы лучше нацелить маркетинговый контент на основе вашей учетной записи, вам необходимо понять три основных шага, через которые вы будете проводить потенциальных клиентов.

1. Осведомленность: это когда покупатель может впервые узнать о вашем бренде. Они хотят решить проблему, найти ответ или удовлетворить потребность. Они хотят, чтобы образовательный контент высокого уровня помог им найти ответ.
2. Рассмотрение: на этом этапе покупатель определил свою проблему и ищет конкретную информацию для ее решения. Им нужна более подробная информация о действенном решении.
3. Решение: В этот момент покупатель принял решение и просто ищет подтверждение того, что то, что он выбрал, является правильным выбором.

С точки зрения контент-маркетинга, вы хотите убедиться, что у вас есть хотя бы один фрагмент контента, ориентированный на каждую идентифицированную персону для каждого этапа пути покупателя. Вам нужно ответить на два вопроса — кому нужен ваш продукт или услуга и как выглядит их путь к решению. Затем напишите контент, который соответствует этим критериям.

Получите правильный контент ABM перед нужными людьми в правильных компаниях

Следующий этап — размещение вашего контента. Это означает использование всех имеющихся в вашем распоряжении каналов. Но важно быть ненавязчивым. Вы будете наиболее эффективны, если сможете взаимодействовать с людьми на их собственных условиях. Вы должны отправлять электронные письма, личные сообщения в социальных сетях, прямую почтовую рассылку и т. д. Однако хороший контент привлечет людей. Начните с акцента на входящую тактику и испытайте свою удачу в создании списка естественно приобретенных контактов.

Звучит сложно, но на самом деле это просто означает создание блога, а затем продвижение вашего материала в социальных сетях. Подумайте об упоминании людей или компаний, в привлечении которых вы заинтересованы, непосредственно в своем контенте или рекламных сообщениях. Компании часто ищут упоминания в социальных сетях. Если льстит, они, скорее всего, сами их продвигают. По крайней мере, вполне вероятно, что кто-то из их маркетинговой команды заметит это. Это может быть вашим первым шагом к привлечению потенциальных клиентов в рамках учетной записи. Затем вы можете использовать стратегии ретаргетинга для дальнейшего взаимодействия.

Учитывайте персональные данные для целевого продвижения

То, как вы продвигаете контент, будет зависеть от персоны, на которую вы ориентируетесь с помощью этого материала. Будут ли они часто посещать LinkedIn, Twitter, Facebook, Quora, отраслевые блоги и все вышеперечисленное? Подумайте о поисковых фразах, которые они, скорее всего, будут использовать в Google — внедрите эти термины в контент, используя принципы SEO. Подумайте, как различные этапы «пути покупателя» могут повлиять на то, как люди будут чаще всего взаимодействовать с контентом и находить его.

Эта часть вашей маркетинговой стратегии на основе аккаунта предназначена для того, чтобы вызвать интерес. Это первый этап воронки продаж, который сближает потенциальных клиентов и позволяет вам ненавязчиво начать взаимодействие с клиентами. Вы должны сочетать обычный контент с закрытыми материалами, чтобы захватить адреса электронной почты, установить контакты, а затем повторно вовлечь.

Как вы собираете данные для успешного маркетинга на основе аккаунта?

Скорее всего, вы разработали список компаний, на которые вы хотели нацелиться ранее в этом процессе. Однако, если вы начали с того, что думали исключительно о персонажах, теперь пришло время конкретизировать и компании. Возьмите список своих идеальных клиентов и сравните его с результатами ваших усилий по входящему маркетингу — есть ли пересечения?

• Посмотрите на специфику компании: сравните компании, демографические данные, должности и информацию о местоположении людей в вашей базе данных с собранными вами лидами.
• Проконсультируйтесь со своим отделом продаж: члены отдела продаж, имеющие опыт управления учетными записями, могут помочь вам найти идеальных потенциальных клиентов.
• Расставьте приоритеты: посмотрите на различные развивающиеся аккаунты и дифференцируйте их в зависимости от того, какие из них, по вашему мнению, являются наиболее зрелыми, которых легче всего склонить к продаже и которые принесут наибольший доход в случае приземления.
• Используйте метрики: после того, как вы разработали учетные записи, используйте системы подсчета очков, чтобы определить, как учетные записи на самом деле взаимодействуют с вашей компанией.
• Фильтрация результатов: инструменты автоматизации в рамках входящих платформ, таких как Hubspot, позволяют легко отслеживать компании. Некоторые фильтры базы данных позволяют вам создать интегрированный профиль компании, в котором вы можете видеть связанные контакты и добавлять дополнительную информацию, такую ​​как прошлые и будущие обязательства.

Каковы шаги для ускорения маркетинговых кампаний на основе учетных записей b2b?

Наземные и расширяющие стратегии ПРО

Критически важным для маркетинговых стратегий на основе учетных записей является использование лидов для расширения контактов. Вы должны убедиться, что вы взаимодействуете с как можно большим количеством людей в учетной записи. Первое, что поможет вам в этом, — это сам ваш контент. Это можно сделать тремя способами.

1. Конкретные фрагменты контента могут быть созданы с явной целью поделиться ими. Цель состоит в том, чтобы создать что-то, чем влиятельный человек захочет поделиться с лицами, принимающими решения. Подумайте о написании специального контента, предназначенного для того, чтобы помочь людям сделать предложения своим менеджерам или подробно объяснить передовую идею. Мотивация для обмена контентом часто заключается в том, чтобы этот человек хорошо выглядел.
2. Создавайте контент, которым легко поделиться. Вставляйте ссылки в блоги. Включение ссылок на страницы благодарности и последующие электронные письма для загружаемого премиум-контента. Сделайте так, чтобы читатели могли легко делиться вашим материалом.
3. Пишите привлекательный контент. Хорошим материалом поделятся с гораздо большей вероятностью, чем скучной чепухой. Если вы можете доставить ценный контент, нужные люди с большей вероятностью его найдут. Они также с большей вероятностью передают его.

Соблюдая эти предварительные условия, вы можете активно взаимодействовать с потенциальными клиентами для дальнейшего контакта. Используйте данные на уровне компании, чтобы продолжить эти разговоры и привлечь отдельных лиц и аккаунты через вашу маркетинговую воронку. Это включает в себя три вещи:

1. Капельные электронные кампании: здесь современные стратегии ABM начинают согласовываться с традиционными методами. Вы должны настроить автоматическую кампанию по электронной почте для доставки маркетинговых электронных писем по расписанию, которое соответствует интересам персоны/аккаунта и их предполагаемому этапу пути покупателя.
2. Настройте свой веб-сайт: расширенный дизайн веб-сайта позволяет персонализировать то, что люди видят, в зависимости от того, кто они, где они находятся и что они сделали. Это может быть сделано на полностью индивидуальной основе или автоматически, в зависимости от истории взаимодействия человека с вашим онлайн-материалом.
3. Используйте онлайн-рекламу. Платформы онлайн-рекламы становятся все более изощренными и полезными. Вы можете настроить таргетинг на людей на основе их прошлых взаимодействий с вашим материалом. Их можно настроить в соответствии с конкретным контекстом или интересами покупателей. В зависимости от доступной информации их можно настроить для отслеживания людей на разных устройствах и IP-адресах. Используйте платформу, которую можно синхронизировать с вашей CRM-системой для простоты использования. Нацеливайте рекламу на потенциальных клиентов в ваших аккаунтах и ​​людей, с которыми вы хотите установить контакт.

Однако кампании капельной электронной почты не являются «холодными электронными письмами». В идеале это электронные письма, на получение которых люди подписались, взаимодействуя с другим контентом. Встраивайте CTA (призывы к действию) в свое веб-присутствие, рекламирующие информационные бюллетени и другие формы контента. Если вы напишете хороший контент, люди добровольно предоставят свою информацию.

Это можно сделать полностью автоматизированным способом, когда действия людей на вашем веб-сайте определяют то, что они получают. Для еще большей настройки сотрудники отдела маркетинга могут просматривать потенциальных клиентов. В конечном счете, чем целенаправленнее, тем лучше.

Интернет-магазины регулярно используют эти методы для изменения цен в зависимости от вашего местоположения и истории поиска. Вот почему рекомендуется очищать файлы cookie при поиске авиабилетов.

Вы можете использовать эту технологию, чтобы изменить призывы к действию, которые видят люди, графику на заднем плане или порядок блогов на целевой странице. Варианты действительно ограничены только временем и возможностями дизайна вашего сайта.

Проверка на основе учетной записи: показатели, проверка и повторная проверка

Вы должны постоянно прочесывать свой прогресс. Посмотрите на количество сгенерированных потенциальных клиентов, рейтинг кликов и статистику конверсии веб-сайта. Однако помимо этого вам нужно помнить, что вы подходите к лидам с точки зрения учетной записи. Это означает полное понимание информации на уровне компании.

• Будьте в курсе: компании меняются. Важно оставаться в курсе событий в компаниях, на которые вы ориентируетесь. Регулярно следите за текучестью и ростом персонала. Убедитесь, что ваши контакты и списки компаний остаются актуальными. Если лиды покидают одну компанию, можете ли вы использовать их для открытия нового аккаунта на их новой работе?
• Расширение внутри учетных записей: важно рассматривать каждую учетную запись как отдельную сущность. Вы должны классифицировать и отслеживать свое расширение в учетных записях. Посмотрите, насколько вовлечены лиды, и посмотрите, как контакты, которые вы установили, соотносятся с «идеальными персонажами», с которыми вы стремитесь связаться в рамках этой учетной записи. Вы можете разбить свои учетные записи на основе типов и количества потенциальных клиентов, с которыми вы установили контакт.
• Расширяйте учетные записи: помимо расширения контактов внутри учетных записей, вы должны осознавать свою способность приобретать новые учетные записи. Разбейте свои контакты по этапам жизненного цикла и узнайте, откуда возникла каждая учетная запись. Посмотрите, есть ли корреляция между тем, где были созданы учетные записи, тем, как вы с ними взаимодействовали, и конечными результатами. Используйте эту информацию, чтобы попытаться повторить свои лучшие результаты.
• Контент с перекрестными ссылками: вы должны посмотреть, как разные учетные записи и персонажи взаимодействуют с вашим контентом. Каковы самые популярные элементы контента для каждого пользователя и для каждой учетной записи? Попробуйте продублировать свой самый удачный материал. Попытайтесь перекрестно опылить материал между учетными записями, если это кажется уместным.

Маркетинг на основе аккаунта: Практическое руководство - Резюме

Резюме: маркетинг на основе учетных записей (ABM) заключается в целевом, тактичном повторении — вам нужны входящие и исходящие стратегии.

Убежденные эксперты ABM старой школы будут утверждать, что входящий маркетинг является расточительным. Его энергия и направленность слишком широки и вынуждают маркетинговые команды обрабатывать потенциальных клиентов, которые бесполезны, что отвлекает от маркетинговых стратегий, основанных на учетных записях.

В этом есть правда. Однако это упускает суть. Привнесение входящих стратегий в маркетинг на основе учетных записей заключается в обновлении ABM, чтобы соответствовать изменениям в ожиданиях, вызванным Интернетом.

Также просто неверно рассматривать контент-маркетинг и кампании в социальных сетях как «массовый маркетинг». Хотя входящие стратегии охватывают широкую сеть, вы следуете только лидам, которые соответствуют вашим более широким приоритетам, основанным на учетной записи. Когда все сделано правильно, много мыслей уходит на создание конкретных сообщений, ключевых слов, фреймов и тем, чтобы привлечь именно тех, с кем вы хотите связаться.

Например, написание блога о лучших в своем классе системах хранения AFA для интеграции SAN не является материалом для широкой публики. Это то, что может найти только человек, желающий совершить такую ​​​​покупку в условиях B2B — именно тот тип человека, с которым автор этого блога, вероятно, захочет поговорить.

Другим существенным преимуществом инвестиций во входящий маркетинг является долговечность и кумулятивный эффект. Контент-маркетинг расширяет ваше общее присутствие в Интернете и в совокупности улучшает SEO. Кроме того, большинство сообщений в блогах останутся актуальными на долгие годы. Инвестиции в написание контент-маркетинга обеспечивают основу материала, который будет продолжать привлекать контакты даже после того, как вы поменяете направление.

Наполнение блога ядром целевых и ценных материалов позволит вам в будущем открывать счета в компаниях, которых даже не существовало, когда вы впервые составляли свои списки целей ABM. Когда эти стратегии сочетаются с более традиционными методологиями ABM, они позволяют вам ненавязчиво инициировать контакт и взаимодействовать, продолжая приносить пользу. Это ключ к созданию доброй воли на протяжении всего процесса продаж.

Люди привыкли ожидать персонализированного взаимодействия. Кроме того, они получили право проводить сложные исследования продуктов на досуге. Маркетологи, работающие с учетными записями, должны обратить на это внимание. Создание гибридной входящей/исходящей стратегии на основе учетной записи — один из наиболее успешных способов, с помощью которых предприятия B2B могут приспособиться к этой новой реальности и добиться успеха, используя новое поколение маркетинговых методов.

Если вам нравится то, что вы услышали, или у вас есть комментарии, я буду рад услышать, и если вы найдете это полезным, пожалуйста, поделитесь!