Marketing bazat pe cont: un ghid practic

Înainte de a începe, merită să spunem că aceasta este o lectură lungă. Dar pentru un subiect precum Account Based Marketing for B2B am crezut că merită un articol lung . Asadar, haideti sa începem!

Prea mult lucru bun te va ucide. Bea mai mult de 6 litri de apa in mai putin de o ora si ai putea ajunge la spital cu hiponatremie. Dar, stai trei sau patru zile fără să bei băutură și vei muri. Du-te mai mult de câteva ore și vei ajunge deshidratat.

Marketingul este complex, mai ales pe piețele B2B care sunt dominate de jucători majori. Dar marketingul trebuie aplicat în cantitățile potrivite și în contextul potrivit. Trebuie folosit cu tact.

Spamul nu funcționează, deranjarea nu funcționează. Trebuie să informezi și să te angajezi pentru a câștiga încredere. Cumpărătorul tău trebuie să dorească și să aprecieze interacțiunea, altfel faci adesea mai mult rău decât bine. Acest articol va analiza modul în care strategiile de marketing bazate pe cont pot fi utilizate diplomatic pentru a vă extinde afacerea și a crește vânzările.

Ce este marketingul bazat pe cont (ABM)?

Marketingul bazat pe cont este în mod tradițional o strategie B2B. În acest context, este ușor de înțeles ca acțiuni ghidate de recunoașterea faptului că „cumpărătorul” nu este orice individ, ci este afacerea. Acest lucru este evident, B2B înseamnă „afaceri care vând companiilor”. Cu toate acestea, la nivelul vânzărilor, nu se simte întotdeauna așa. Oamenii de vânzări dezvoltă „leads” (persoane din cadrul unei companii cu care interacționează) construiesc relații și încheie vânzarea.

Marketingul bazat pe cont este un sistem de ghidare care plasează aceste relații în contextul a ceea ce contează - afacerea care este „clientul”. Începe cu ceea ce este evident. Acțiunile de vânzări și marketing sunt direcționate să urmărească doar pistele care sunt legate de companii capabile să fie cumpărători. În loc să caute să genereze cât mai mulți clienți potențiali, ABM încurajează specialiștii în marketing să-și concentreze eforturile exclusiv asupra oamenilor care lucrează în afaceri care își doresc ceea ce ai de oferit.

Persoanele fizice sunt relevanți pentru procesul de cumpărare prin apropierea lor de o afacere, iar clienții potențiali individuali din cadrul unei afaceri sunt doar o conexiune în drumul către o vânzare. De fapt, valoarea acestor indivizi pentru o vânzare este adesea capacitatea lor de a oferi contact cu alți factori interesați mai importanți din cadrul acelei companii. Marketingul bazat pe cont încearcă să valorifice această realizare, analizând colecțiile de clienți potențiali ca conturi discrete și abordând fiecare cont și individ cu o strategie personalizată și orientată către metrici.

Acolo unde marketingul bazat pe cont (ABM) merge prost!

Marketingul bazat pe conturi de școală veche este un marketing outbound țintit. Alegeți un set de companii, accesați informațiile bazei de date și luați contact prin campanii de e-mail, apeluri la rece, postarea de scrisori și interacțiunea cu părțile interesate cheie la evenimente. Apoi, contactele din cadrul unei companii sunt valorificate pentru a obține acces la mai multe clienți potențiali, dar abordate într-un mod generic, neplăcut și transparent.

Aceasta este încă din punct de vedere tehnic o strategie de marketing bazată pe cont. Cu toate acestea, este rece, fără suflet și puțin probabil să funcționeze.

Internetul a schimbat totul – vânzările și marketingul nu fac excepție. Toate echipele de marketing folosesc internetul ca canal și sursă de informații. Unele echipe înțeleg cum a schimbat obiceiurile de cercetare și tiparele de cumpărare. Totuși, ceea ce trebuie să recunoască agenții de marketing este modul în care internetul a schimbat așteptările cu privire la interacțiuni.

Oamenii au devenit condiționați să se aștepte la interacțiuni personalizate și bazate pe valori. Agenții de marketing bazați pe conturi trebuie să ia în considerare și să-și îmbunătățească jocul. Acesta este motivul pentru care este esențial să integrați strategiile de intrare în orice plan ABM eficient.

Cum să implementați marketing bazat pe cont sau cum să faceți marketing bazat pe cont (ABM) în mod corect

persoane ABM

Personalizarea marketingului începe cu „buyer persons”. Aceasta înseamnă să vă gândiți la persoana ideală cu care doriți să vorbiți pentru a face o vânzare. Acest lucru sună contraintuitiv, având în vedere că ABM ar trebui să fie totul despre „companie”, nu? Acest lucru este adevărat, dar trebuie totuși să apelezi la persoanele care lucrează acolo. De fapt, probabil că trebuie să te gândești la câteva dintre ele.

Când te gândești la „persoane”, totuși, trebuie să iei în considerare contextul companiei lor. Vă poate ajuta să începeți prin a face o listă cu companiile cărora doriți să le vindeți și apoi să vă gândiți la oamenii pe care trebuie să îi convingeți din acele tipuri de firme pentru a vă ajuta să încheiați o vânzare. Luați în considerare industria, dimensiunea companiei și locația. Apoi gândiți-vă la rolul personajelor, la bugetul lor și dacă sunt sau nu un factor de decizie sau un influencer. Toate aceste lucruri vă vor permite să vizați persoana potrivită în modul corect.

De asemenea, este important să creați o listă cu companiile cărora doriți să le vindeți. Cu toate acestea, personajele sunt fundamental mai importante pentru strategia ta. De exemplu, dacă vindeți software de securitate cibernetică despre care credeți că va fi de folos în special băncilor, probabil că veți dori să vizați CISO și CIO. CISO de la Barclays, HSBC și Halifax vor avea toate motivații și priorități similare. Într-o anumită măsură, același lucru este valabil și pentru o companie mai mică precum TSB sau chiar Monzo.

Modul în care contactați acești oameni va fi similar. Deși este important să fii conștient de „clienții” tăi ideali, unele aspecte ale strategiei tale ABM vă vor ajuta să vizați toți acești potențiali clienți simultan. Acești oameni ar putea să se cunoască și să vă ajute să obțineți contact cu alți clienți potențiali valoroși din diferite conturi, la fel cum clienții potențiali dintr-un cont vă pot ajuta să extindeți contactul în cadrul acelei companii.

Cum construiți date pentru succesul de marketing bazat pe cont?

Începeți cu idealul dvs. și mergeți în jos.
Începeți prin a vă gândi la persoanele ideale în cadrul companiilor ideale. Apoi extindeți acest proces de gândire pentru a include oameni care ar putea să nu fie capabili să livreze singuri o vânzare, dar care vor fi mai accesibili și vă pot permite să vă contactați „personajul ideal”.

Puteți clasifica acești oameni în liste descrescătoare, deoarece se referă la anumite tipuri de companii. Dacă vindeți mai multe produse, gândiți-vă să faceți mai mulți „arbori de personalitate” pentru același tip de afacere. Gândiți-vă la modul în care aceste roluri vor fi diferite în funcție de dimensiunea, sectorul și teritoriul afacerii.

Odată ce ați mapat acest lucru în abstract, suprapuneți-l cu lista dvs. de clienți ideali („companii reale”) și vedeți dacă puteți începe să vă populați arborele personal cu nume reale și detalii de contact. Vedeți dacă puteți determina dacă aceste persoane diferite operează sau nu în rețele sociale sau profesionale similare. Aflați tot ce puteți despre oameni și companii.

Construiți-vă un plan de marketing bazat pe cont prin crearea de conținut care vizează diferite persoane de cont (ABM de intrare)

Odată ce aveți o listă de persoane de cumpărare, o listă de companii și o listă de contacte utile de asistență din cadrul acestor firme, începeți să scrieți marketing de conținut care este relevant pentru acești oameni diferiți. Aici strategia de inbound marketing se aliniază direct cu abordarea bazată pe cont.

Aveți nevoie de conținut clar, relevant, util și valoros, care vizează fiecare persoană cunoscută pe care doriți să o contactați. Ar trebui să-i ajute, dar și să țese informații despre ceea ce compania ta are de oferit. Nu fi deschis. Pur și simplu evidențiați oportunitățile sau deficiențele pe care, la o inspecție suplimentară, cititorul ar putea realiza că le puteți oferi sau atenua. În această primă etapă, totuși, scopul tău este pur și simplu să fii de ajutor și antrenant. Marketingul de conținut este o oportunitate de a vă prezenta propria experiență.

Realitatea este că nimănui nu-i pasă de compania ta. Nici măcar nu le pasă de produsul tău. Sunt interesați să își îmbunătățească ei înșiși, relația cu angajatorii lor și rezultatele companiei lor. Marketingul de conținut este conceput pentru a face asta - gratuit. Sunt informații care îi pot face mai buni în ceea ce fac sau îi pot învăța ceva nou. În mod ideal, le-ar putea oferi informații care îi pot face să arate bine colegilor și managerilor lor.

Acest lucru este de fapt ideal, în special pentru marketingul de conținut adresat persoanelor care nu sunt factori de decizie. Dacă poți să semăneze o idee în capul unui influencer, acesta devine avocatul tău în cadrul companiei lor. Acest lucru ar putea începe pur și simplu prin a crește gradul de conștientizare cu privire la ceva ce doriți să fie mediatizat. Mai târziu, după contact direct, asta se poate transforma în susținere directă a mărcii dvs.

Care este cea mai importantă etapă a canalului de marketing bazat pe cont?

Utilizarea „călătoriei cumpărătorului” pentru a crea conținut de marketing bazat pe cont

Călătoria cumpărătorului este un lucru important de înțeles. Este procesul prin care cumpărătorii devin conștienți, evaluează și apoi achiziționează un produs sau serviciu. Pentru a vă direcționa mai bine conținutul de marketing bazat pe cont, trebuie să înțelegeți trei pași de bază prin care veți trece clienții potențiali.

1. Conștientizare: Acesta este momentul în care un cumpărător poate deveni mai întâi conștient de marca dvs. Ei caută să rezolve o problemă, să găsească un răspuns sau să răspundă unei nevoi. Ei doresc conținut educațional de nivel înalt pentru a-i atrage atenția către un răspuns.
2. Considerare: În acest moment, cumpărătorul și-a definit problema și caută informații specifice pentru a o rezolva. Ei doresc informații mai detaliate care să prezinte o soluție acționabilă.
3. Decizie: În acest moment, cumpărătorul a luat o decizie și pur și simplu caută confirmarea că ceea ce a ales este alegerea corectă.

Din punct de vedere al marketingului de conținut, doriți să vă asigurați că aveți cel puțin o bucată de conținut vizată pentru fiecare persoană identificată pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului. Trebuie să răspundeți la două întrebări – cine dorește produsul sau serviciul dvs. și cum arată calea lor către o decizie. Apoi scrieți conținut care se potrivește acestor criterii.

Obțineți conținutul ABM potrivit în fața persoanelor potrivite de la companiile potrivite

Următoarea etapă este să vă difuzați conținutul. Aceasta înseamnă să folosiți toate canalele pe care le aveți la dispoziție. Dar, este esențial să fii neintruziv. Veți fi cel mai eficient dacă vă puteți interacționa cu oamenii în propriile lor condiții. Ar trebui să trimiteți e-mailuri, DM-uri pe rețelele sociale, poștă directă etc. Cu toate acestea, conținutul bun va atrage oamenii. Începeți cu un accent pe tacticile de intrare și testați-vă norocul la construirea unei liste de contacte dobândite în mod natural.

Sună greu, totuși înseamnă doar să începi un blog și apoi să-ți împingi materialul pe rețelele sociale. Gândiți-vă să menționați persoanele sau companiile cu care sunteți interesat să vă implicați direct în conținutul sau postările promoționale. Companiile sunt adesea în căutarea mențiunilor din rețelele sociale. Dacă sunt măgulitoare, este posibil să le promoveze ei înșiși. Cel puțin, este posibil ca cineva din echipa lor de marketing să țină seama. Acesta ar putea fi primul dvs. „intrat” în dezvoltarea de clienți potențiali în cadrul contului. Puteți utiliza apoi strategii de retargeting pentru a implica mai mult.

Luați în considerare persoanele pentru promovarea vizată

Modul în care promovați conținutul va depinde de persoana pe care o vizați cu acel material. Este probabil ca aceștia să frecventeze LinkedIn, Twitter, Facebook, Quora, bloguri din industrie, toate cele de mai sus? Gândiți-vă la expresiile de căutare pe care probabil le vor folosi pe Google - integrați acești termeni în conținut folosind principiile SEO. Luați în considerare modul în care diferitele etape ale „călătoriei cumpărătorului” pot avea un impact asupra modului în care indivizii vor fi cel mai probabil să interacționeze și să găsească conținut.

Această parte a strategiei dvs. de marketing bazate pe cont este despre trezirea interesului. Este prima etapă dintr-o pâlnie de vânzări care apropie clienții potențiali și vă permite să începeți discret să interacționați cu conturile. Ar trebui să împerecheați conținutul normal cu materialul închis pentru a captura adrese de e-mail, a crea contacte și apoi a reactiva.

Cum construiți date pentru succesul de marketing bazat pe cont?

Probabil că veți fi elaborat o listă de companii pe care ați vrut să le vizați mai devreme în acest proces. Cu toate acestea, dacă ați început prin a vă gândi doar la persoane, acum este timpul să vă detaliați și despre companii. Luați o listă cu clienții dvs. ideali și comparați-o cu rezultatele eforturilor dvs. de inbound marketing - există crossover-uri?

• Priviți specificul companiei: comparați companiile, datele demografice, titlurile postului și informațiile despre locație ale persoanelor din baza dvs. de date cu clienții potențiali pe care i-ați colectat.
• Consultați-vă cu echipa de vânzări: membrii echipei de vânzări care au experiență în gestionarea conturilor vă pot ajuta să identificați clienții potențiali ideali.
• Prioritizare: Uitați-vă la diferitele conturi în curs de dezvoltare și diferențiați-le în funcție de cele pe care le considerați cele mai mature, cel mai ușor de convins la o vânzare și care vor aduce cele mai multe venituri dacă sunt aterizate.
• Utilizați valori: după ce ați dezvoltat conturile, utilizați sisteme de scor pentru a determina modul în care conturile interacționează efectiv cu compania dvs.
• Filtrați rezultatele: instrumentele de automatizare din cadrul platformelor de intrare, cum ar fi Hubspot, vă permit să urmăriți cu ușurință companiile. Unele filtre de bază de date vă permit să creați un profil integrat al companiei în care puteți vedea contactele asociate și puteți adăuga informații suplimentare, cum ar fi angajamentele trecute și viitoare.

Care sunt pașii pentru a accelera campaniile de marketing b2b bazate pe cont?

Aterizați și extindeți strategiile ABM

Esențial pentru strategiile de marketing bazate pe cont este utilizarea clienților potențiali pentru a extinde contactele. Trebuie să vă asigurați că interacționați cu cât mai multe persoane dintr-un cont. Primul lucru care vă va ajuta să faceți acest lucru este conținutul dvs. în sine. Acest lucru se poate face în trei moduri.

1. Anumite piese de conținut pot fi create cu scopul explicit de a fi partajate. Scopul este de a crea ceva pe care un influencer va dori să-l împărtășească cu factorii de decizie. Gândiți-vă să scrieți conținut specific conceput pentru a ajuta oamenii să facă propuneri de prezentare managerilor lor sau să le explice în detaliu o idee de ultimă oră. Motivația pentru partajarea conținutului este adesea aceea de a face acea persoană să arate bine.
2. Creați conținut care poate fi ușor partajat. Încorporați linkuri în bloguri. Inclusiv linkuri în paginile de mulțumire și e-mailuri de urmărire pentru conținut premium descărcabil. Faceți cât mai ușor posibil pentru cititori să vă împărtășească materialul.
3. Scrieți conținut captivant. Materialul bun este mult mai probabil să fie împărtășit decât puful plictisitor. Dacă puteți oferi conținut valoros, oamenii potriviți sunt mai probabil să îl găsească. De asemenea, este mai probabil să o transmită mai departe.

Cu aceste condiții prealabile în ordine, puteți interacționa în mod activ cu clienții potențiali pentru un contact suplimentar. Folosiți datele la nivel de companie pentru a continua acele conversații și pentru a aduce persoane și conturi prin canalul dvs. de marketing. Aceasta include trei lucruri:

1. Campanii de e-mail prin picurare: Aici strategiile moderne ABM încep să se alinieze cu tehnicile tradiționale. Ar trebui să setați o campanie de e-mail automatizată pentru a livra e-mailuri de marketing într-un program care se aliniază cu interesele personale/contului și cu etapa lor de evaluare în călătoria cumpărătorului.
2. Personalizați-vă site-ul web: designul avansat al site-ului web vă permite să personalizați ceea ce văd oamenii în funcție de cine sunt, de unde se află și de ceea ce au făcut. Acest lucru se poate face pe o bază complet individualizată sau într-un mod automat, în funcție de istoricul interacțiunilor unei persoane cu materialul dvs. online.
3. Utilizați reclame online: platformele de anunțuri online continuă să crească în grad de sofisticare și utilitate. Puteți viza oameni pe baza interacțiunilor lor anterioare cu materialul dvs. Ele pot fi personalizate pentru a se potrivi cu contexte specifice sau cu interesele clienților. În funcție de informațiile disponibile, acestea pot fi setate să urmărească oamenii pe dispozitive și adrese IP. Utilizați o platformă care poate fi sincronizată cu sistemul dvs. CRM pentru ușurință în utilizare. Direcționați anunțurile către clienții potențiali din conturile dvs. și către persoanele cu care doriți să stabiliți legătura.

Campaniile de e-mail prin picurare, cu toate acestea, nu sunt „e-mailuri reci”. În mod ideal, acestea sunt e-mailuri pe care persoanele s-au înscris să le primească prin interacțiunea cu alt conținut. Încorporați îndemnuri (îndemnuri) în prezența dvs. pe web, care promovează buletine informative și alte forme de conținut. Dacă scrieți conținut bun, oamenii își vor oferi informațiile voluntare.

Acest lucru se poate face într-un mod complet automat, în care acțiunile persoanelor de pe site-ul dvs. direcționează ceea ce primesc. Pentru o personalizare și mai mare, personalul de marketing poate analiza clienții potențiali. În cele din urmă, cu cât mai țintite, cu atât mai bine.

Retailerii online folosesc aceste tehnici în mod regulat pentru a modifica prețurile în funcție de locația dvs. și de istoricul căutărilor. Acesta este motivul pentru care este o bună practică să ștergeți cookie-urile atunci când căutați bilete de avion.

Puteți folosi această tehnologie pentru a schimba îndemnurile pe care le văd oamenii, grafica din fundal sau ordinea blogurilor pe o pagină de destinație. Opțiunile sunt într-adevăr limitate doar de timp și de capacitățile dvs. de proiectare a site-ului web.

Examinare bazată pe cont: valori, revizuiți și revizuiți

Trebuie să-ți pieptene continuu progresul. Priviți numărul de clienți potențiali generați, ratele de clic și statisticile de conversie a site-ului web. Dincolo de asta, totuși, trebuie să rețineți că abordați clienții potențiali dintr-o perspectivă bazată pe cont. Aceasta înseamnă o înțelegere aprofundată a informațiilor la nivel de companie.

• Fii la curent: Companiile se schimbă. Este important să rămâneți la curent cu evoluțiile din companiile pe care le vizați. Păstrați în mod regulat la curent cu fluctuația și creșterea personalului. Asigurați-vă că persoanele de contact și listele de companii rămân relevante. Dacă clienții potențiali părăsesc o companie, îi puteți folosi pentru a deschide un cont nou la noul lor loc de muncă?
• Extindeți în conturi: este important să priviți fiecare cont ca o entitate separată. Ar trebui să clasificați și să urmăriți expansiunea în conturi. Priviți cât de implicați sunt clienții potențiali și vedeți cum contactele pe care le-ați creat se raportează la „persoanele ideale” pe care vă străduiți să le contactați în acel cont. Vă puteți defalca conturile în funcție de tipurile și numărul de clienți potențiali cu care ați luat legătura.
• Creșteți conturile: pe lângă extinderea contactului în conturi, trebuie să fiți conștient de capacitatea dvs. de a obține conturi noi. Împărțiți-vă contactele pe etapele ciclului de viață și investigați de unde provine fiecare cont. Uitați-vă pentru a vedea dacă există corelații între locul de origine a conturilor, modul în care ați interacționat cu acestea și rezultatele finale. Folosiți aceste informații pentru a încerca să duplicați cele mai bune rezultate.
• Conținut de referință încrucișată: ar trebui să vă uitați la modul în care diferitele conturi și persoane interacționează cu conținutul dvs. Care sunt cele mai populare piese de conținut pe persoană și pe cont? Încercați să duplicați cel mai de succes material al dvs. Încercați să polenizați material între conturi dacă pare relevant.

Marketing bazat pe cont: un ghid practic - rezumat

Rezumat: Marketingul bazat pe cont (ABM) se referă la repetarea direcționată, cu tact - aveți nevoie de strategii de intrare și de ieșire

Experții îndrăgostiți ABM din vechea școală vor argumenta că inbound marketing este o risipă. Energia și concentrarea sa sunt prea ample și forțează echipele de marketing să proceseze clienți potențiali care nu sunt de nici un folos - scăzând din punctul de vedere al strategiilor de marketing bazate pe cont.

Există adevăr în asta. Cu toate acestea, ratează ideea. Introducerea strategiilor de intrare în marketingul bazat pe cont înseamnă actualizarea ABM pentru a răspunde schimbărilor în așteptările aduse de internet.

De asemenea, este pur și simplu inexact să privim campaniile de marketing de conținut și de social media drept „marketing de masă”. Deși strategiile de intrare oferă o rețea largă, urmăriți doar clienți potențiali care se încadrează în prioritățile dvs. mai largi bazate pe cont. Când se face în mod corespunzător, se gândește mult la elaborarea de mesaje, cuvinte cheie, încadrare și subiecte specifice pentru a atrage exact pe cine doriți să contactați.

De exemplu, scrierea unui blog despre cele mai bune sisteme de stocare AFA din clasa sa pentru integrarea SAN nu este material pentru publicul larg. Este ceva ce poate fi găsit doar de o persoană care dorește să facă o astfel de achiziție într-un cadru B2B - exact tipul de persoană cu care cineva care scrie acel blog ar dori probabil să vorbească.

Celălalt beneficiu dramatic al investiției în marketing inbound este longevitatea și impactul cumulativ. Marketingul de conținut extinde prezența generală pe web și îmbunătățește colectiv SEO. În plus, majoritatea postărilor de pe blog vor rămâne relevante pentru anii următori. Investiția în scrierea de marketing de conținut oferă o bază de material care va continua să aducă contacte mult timp după ce schimbați direcțiile.

Popularea unui blog cu un nucleu de materiale țintite și valoroase vă va permite să deschideți conturi în viitor la companii care nici măcar nu existau atunci când v-ați alcătuit pentru prima dată listele de țintă ABM. Atunci când aceste strategii sunt asociate cu metodologii ABM mai tradiționale, ele vă permit să inițiați contactul în mod discret și să vă implicați, continuând să oferiți valoare. Acest lucru este cheia pentru a genera bunăvoință pe parcursul întregului proces de vânzare.

Oamenii au devenit condiționați să se aștepte la interacțiune personalizată. Dincolo de asta, ei au fost împuterniciți să întreprindă cercetări complicate despre produse în timpul liber. Agenții de marketing bazați pe cont trebuie să ia în considerare. Crearea unei strategii hibride de intrare/ieșire bazată pe conturi este una dintre cele mai de succes modalități prin care companiile B2B se pot adapta acestei noi realități și pot reuși folosind o nouă gamă de tehnici de marketing.

Dacă vă place ceea ce ați auzit sau aveți comentarii, mi-ar plăcea să aud și dacă vi se pare util, vă rugăm să distribuiți!