Marketing basé sur les comptes : un guide pratique

Avant de commencer, il vaut la peine de dire que c'est une longue lecture. Mais pour un sujet comme le marketing basé sur les comptes pour le B2B, nous avons pensé qu'il méritait un long article . Alors, commençons!

Trop d'une bonne chose vous tuera. Buvez plus de 6 litres d'eau en moins d'une heure et vous pourriez vous retrouver à l'hôpital avec une hyponatrémie. Mais, restez trois ou quatre jours sans boire et vous mourrez. Allez plus de quelques heures et vous finirez par vous déshydrater.

Le marketing est complexe, en particulier sur les marchés B2B qui sont dominés par des acteurs majeurs. Mais le marketing doit être appliqué dans les bonnes quantités et dans le bon contexte. Elle doit être employée avec tact.

Le spam ne fonctionne pas, le harcèlement ne fonctionne pas. Vous devez informer et engager pour gagner la confiance. Votre acheteur doit vouloir et apprécier l'interaction, sinon vous faites souvent plus de mal que de bien. Cet article examinera comment les stratégies de marketing basées sur les comptes peuvent être utilisées avec diplomatie pour développer votre entreprise et augmenter les ventes.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

Le marketing basé sur les comptes est traditionnellement une stratégie B2B. Dans ce contexte, il est facile à comprendre comme des actions guidées par la reconnaissance que « l'acheteur » n'est pas un individu — c'est l'entreprise. C'est évident, B2B signifie 'les entreprises qui vendent aux entreprises'. Cependant, sur le plancher de vente, ce n'est pas toujours le cas. Les vendeurs développent des « pistes » (individus au sein d'une entreprise avec lesquels ils interagissent), établissent des relations et concluent la vente.

Le marketing basé sur les comptes est un système d'orientation qui place ces relations dans le contexte de ce qui compte — l'entreprise qui est le « client ». Cela commence par l'évidence. Les actions de vente et de marketing sont destinées à suivre uniquement les pistes liées aux entreprises susceptibles d'être des acheteurs. Plutôt que de chercher à générer autant de prospects que possible, ABM encourage les spécialistes du marketing à concentrer leurs efforts uniquement sur les personnes qui travaillent dans des entreprises qui veulent ce que vous avez à offrir.

Les individus sont rendus pertinents pour le processus d'achat par leur proximité avec une entreprise, et les prospects individuels au sein d'une entreprise ne sont qu'une connexion sur le chemin d'une vente. En fait, la valeur de ces personnes dans une vente est souvent leur capacité à fournir des contacts avec d'autres parties prenantes plus importantes au sein de cette entreprise. Le marketing basé sur les comptes cherche à capitaliser sur cette réalisation en considérant les collections de prospects comme des comptes distincts et en abordant chaque compte et chaque individu avec une stratégie personnalisée et axée sur les métriques.

Là où le marketing basé sur les comptes (ABM) tourne mal !

Le marketing basé sur les comptes de la vieille école est un marketing sortant ciblé. Vous choisissez un ensemble d'entreprises, accédez aux informations de la base de données et établissez un contact par le biais de campagnes par e-mail, d'appels à froid, d'envoi de lettres et de dialogue avec les principales parties prenantes lors d'événements. Ensuite, les contacts au sein d'une entreprise sont exploités pour accéder à davantage de prospects, mais abordés de manière générique, maladroite et transparente.

Il s'agit toujours techniquement d'une stratégie de marketing basée sur les comptes. Cependant, il est froid, sans âme et peu susceptible de fonctionner.

Internet a tout changé - les ventes et le marketing ne font pas exception. Toutes les équipes marketing utilisent Internet comme canal et source d'information. Certaines équipes comprennent comment cela a changé les habitudes de recherche et les habitudes d'achat. Ce que les spécialistes du marketing doivent vraiment reconnaître, cependant, c'est comment Internet a changé les attentes en matière d'interactions.

Les gens sont devenus conditionnés à s'attendre à des interactions personnalisées et axées sur la valeur. Les spécialistes du marketing basés sur les comptes doivent en tenir compte et améliorer leur jeu. C'est pourquoi il est essentiel d'intégrer des stratégies entrantes dans tout plan ABM efficace.

Comment mettre en œuvre le marketing basé sur les comptes ou comment faire du marketing basé sur les comptes (ABM) de la bonne manière

Personnalités ABM

La personnalisation du marketing commence par les « personnalités de l'acheteur ». Cela signifie penser à la personne idéale avec qui vous voulez parler pour faire une vente. Cela semble contre-intuitif étant donné que l'ABM est censé être tout au sujet de la « société », n'est-ce pas ? C'est vrai, mais encore faut-il faire appel aux personnes qui y travaillent. En fait, vous devez probablement penser à plusieurs d'entre eux.

Cependant, lorsque vous pensez aux «personas», vous devez tenir compte du contexte de leur entreprise. Il peut être utile de commencer par dresser une liste des entreprises auxquelles vous souhaitez vendre, puis de réfléchir aux personnes que vous devez convaincre dans ces types d'entreprises pour vous aider à conclure une vente. Considérez l'industrie, la taille de l'entreprise et l'emplacement. Réfléchissez ensuite au rôle des personas, à leur budget et s'ils sont ou non un décideur ou un influenceur. Ces choses vous permettront toutes de cibler la bonne personne de la bonne manière.

Il est également important de créer une liste des entreprises auxquelles vous souhaitez vendre. Cependant, les personas sont fondamentalement plus importants pour votre stratégie. Par exemple, si vous vendez un logiciel de cybersécurité qui, selon vous, sera particulièrement utile aux banques, vous souhaiterez probablement cibler les RSSI et les DSI. Les RSSI de Barclays, HSBC et Halifax auront tous des motivations et des priorités similaires. Dans une certaine mesure, il en va de même pour une petite entreprise comme TSB ou même Monzo.

La façon dont vous contactez ces personnes sera similaire. Bien qu'il soit important d'être conscient de vos « clients » idéaux, certains aspects de votre stratégie ABM vous aideront à cibler simultanément tous ces clients potentiels. Ces personnes peuvent également se connaître et peuvent vous aider à entrer en contact avec d'autres prospects précieux au sein de différents comptes, tout comme les prospects au sein d'un compte peuvent vous aider à étendre les contacts au sein de cette entreprise.

Comment créer des données pour réussir le marketing basé sur les comptes ?

Commencez par votre idéal et progressez vers le bas.
Commencez par penser à des personnalités idéales au sein d'entreprises idéales. Ensuite, élargissez ce processus de réflexion pour inclure des personnes qui ne seront peut-être pas en mesure de réaliser une vente à elles seules, mais qui seront plus accessibles et pourront vous permettre de contacter votre «personnage idéal».

Vous pouvez classer ces personnes dans des listes décroissantes en fonction de types d'entreprises spécifiques. Si vous vendez plusieurs produits, pensez à créer plusieurs "arbres de personnalités" pour le même type d'entreprise. Pensez à la façon dont ces rôles seront différents selon la taille, le secteur et le territoire de l'entreprise.

Une fois que vous avez cartographié cela dans l'abstrait, superposez-le à votre liste de clients idéaux ("entreprises réelles") et voyez si vous pouvez commencer à remplir vos arbres de personnalité avec des noms et des coordonnées réels. Voyez si vous pouvez déterminer si ces différentes personnes opèrent ou non dans des réseaux sociaux ou professionnels similaires. Apprenez tout ce que vous pouvez sur les gens et les entreprises.

Construisez votre plan de marketing basé sur le compte en créant du contenu ciblé sur différentes personnes de compte (ABM entrant)

Une fois que vous avez une liste d'acheteurs, une liste d'entreprises et une liste de contacts de soutien utiles au sein de ces entreprises, commencez à écrire un marketing de contenu pertinent pour ces différentes personnes. C'est là que votre stratégie de marketing entrant s'aligne directement sur votre approche basée sur les comptes.

Vous avez besoin d'un contenu clair, pertinent, utile et précieux ciblé sur chaque personne connue que vous souhaitez contacter. Cela devrait les aider, mais aussi intégrer des informations sur ce que votre entreprise a à offrir. Ne soyez pas explicite. Soulignez simplement les opportunités ou les lacunes que, après une inspection plus approfondie, le lecteur pourrait réaliser que vous pourriez offrir ou atténuer. À cette première étape, cependant, votre objectif est simplement d'être utile et engageant. Le marketing de contenu est une opportunité de mettre en valeur votre propre expertise.

La réalité est que personne ne se soucie de votre entreprise. Ils ne se soucient même pas vraiment de votre produit. Ils sont intéressés à s'améliorer, à améliorer leurs relations avec leurs employeurs et les résultats financiers de leur entreprise. Le marketing de contenu est conçu pour cela, gratuitement. Ce sont des informations qui peuvent les rendre meilleurs dans ce qu'ils font ou leur apprendre quelque chose de nouveau. Idéalement, cela pourrait leur fournir des informations qui peuvent les faire bien paraître auprès de leurs collègues et managers.

C'est en fait idéal, en particulier pour le marketing de contenu destiné aux personnes qui ne sont pas des décideurs. Si vous pouvez semer une idée dans la tête d'un influenceur, il devient votre avocat au sein de son entreprise. Cela pourrait simplement commencer par sensibiliser à quelque chose que vous souhaitez faire connaître. Plus tard, après un contact direct, cela peut se transformer en plaidoyer direct pour votre marque.

Quelle est l'étape la plus importante de l'entonnoir marketing basé sur les comptes ?

Utiliser le « parcours de l'acheteur » pour créer un contenu marketing basé sur un compte

Le parcours de l'acheteur est une chose importante à comprendre. C'est le processus par lequel les acheteurs prennent connaissance, évaluent puis achètent un produit ou un service. Pour mieux cibler le contenu marketing de votre compte, vous devez comprendre trois étapes principales que vous suivrez auprès des prospects.

1. Sensibilisation : c'est à ce moment qu'un acheteur peut prendre connaissance de votre marque pour la première fois. Ils cherchent à résoudre un problème, à trouver une réponse ou à répondre à un besoin. Ils veulent un contenu éducatif de haut niveau pour les orienter vers une réponse.
2. Considération : à ce stade, l'acheteur a défini son problème et recherche des informations spécifiques pour le résoudre. Ils veulent des informations plus détaillées sur la feuille de route d'une solution exploitable.
3. Décision : À ce stade, l'acheteur a pris une décision et cherche simplement à confirmer que ce qu'il a choisi est le bon choix.

Du point de vue du marketing de contenu, vous voulez vous assurer que vous avez au moins un élément de contenu ciblé sur chaque personne identifiée pour chaque étape du parcours de l'acheteur. Vous devez répondre à deux questions - qui veut votre produit ou service et à quoi ressemble leur chemin vers une décision. Rédigez ensuite un contenu qui correspond à ces critères.

Diffusez le bon contenu ABM devant les bonnes personnes dans les bonnes entreprises

La prochaine étape consiste à diffuser votre contenu. Cela signifie utiliser tous les canaux à votre disposition. Mais, il est essentiel d'être discret. Vous serez plus efficace si vous pouvez vous engager avec les gens selon leurs propres conditions. Vous devez envoyer des e-mails, des messages directs sur les réseaux sociaux, du publipostage, etc. Cependant, un bon contenu attirera les gens. Commencez par mettre l'accent sur les tactiques entrantes et tentez votre chance en créant une liste de contacts acquis naturellement.

Cela semble difficile, mais cela signifie simplement créer un blog, puis diffuser votre contenu sur les réseaux sociaux. Pensez à mentionner les personnes ou les entreprises que vous souhaitez engager directement dans votre contenu ou vos publications promotionnelles. Les entreprises sont souvent à la recherche de mentions sur les réseaux sociaux. S'ils sont flatteurs, ils sont susceptibles de les promouvoir eux-mêmes. À tout le moins, il est probable que quelqu'un de leur équipe marketing le remarquera. Cela pourrait être votre premier "in" pour développer des prospects au sein du compte. Vous pouvez ensuite utiliser des stratégies de reciblage pour renforcer l'engagement.

Prendre en compte les personas pour une promotion ciblée

La façon dont vous faites la promotion du contenu dépendra de la personne que vous ciblez avec ce matériel. Sont-ils susceptibles de fréquenter LinkedIn, Twitter, Facebook, Quora, les blogs de l'industrie, tout ce qui précède ? Pensez aux expressions de recherche qu'ils sont susceptibles d'utiliser sur Google - intégrez ces termes dans le contenu en utilisant les principes de référencement. Considérez comment les différentes étapes du « parcours de l'acheteur » sont susceptibles d'avoir un impact sur la manière dont les individus seront les plus susceptibles d'interagir avec le contenu et de le trouver.

Cette partie de votre stratégie de marketing basée sur les comptes consiste à susciter l'intérêt. Il s'agit de la première étape d'un entonnoir de vente qui rapproche les prospects et vous permet de commencer discrètement à vous engager avec les comptes. Vous devez associer du contenu normal à du matériel fermé pour capturer des adresses e-mail, créer des contacts, puis vous réengager.

Comment créer des données pour réussir le marketing basé sur les comptes ?

Vous aurez probablement développé une liste d'entreprises que vous vouliez cibler plus tôt dans ce processus. Cependant, si vous avez commencé par penser uniquement aux personnages, il est maintenant temps de vous concentrer également sur les entreprises. Prenez une liste de vos clients idéaux et comparez-la aux résultats de vos efforts de marketing entrant - y a-t-il des croisements ?

• Examinez les spécificités de l'entreprise : comparez les entreprises, les données démographiques, les intitulés de poste et les informations de localisation des personnes de votre base de données avec les prospects que vous avez collectés.
• Consultez votre équipe de vente : les membres de l'équipe de vente qui ont de l'expérience dans la gestion de comptes peuvent vous aider à repérer les prospects idéaux.
• Prioriser : Examinez les différents comptes en développement et différenciez-les en fonction de ceux que vous pensez être les plus matures, les plus facilement persuadés d'une vente et ceux qui rapporteront le plus de revenus s'ils sont décrochés.
• Utilisez des métriques : Une fois que vous avez développé des comptes, utilisez des systèmes de notation pour déterminer comment les comptes interagissent réellement avec votre entreprise.
• Filtrer les résultats : les outils d'automatisation des plates-formes entrantes telles que Hubspot vous permettent de suivre facilement les entreprises. Certains filtres de base de données vous permettent de créer un profil d'entreprise intégré où vous pouvez voir les contacts associés et ajouter des informations supplémentaires telles que les engagements passés et futurs.

Quelles sont les étapes pour accélérer les campagnes marketing basées sur les comptes b2b ?

Atterrir et étendre les stratégies ABM

L'utilisation de prospects pour élargir les contacts est essentielle aux stratégies de marketing basées sur les comptes. Vous devez vous assurer que vous interagissez avec autant de personnes que possible au sein d'un compte. La première chose qui vous aidera à le faire est votre contenu lui-même. Cela peut se faire de trois manières.

1. Des contenus particuliers peuvent être créés dans le but explicite d'être partagés. Le but est de créer quelque chose qu'un influenceur voudra partager avec les décideurs. Pensez à rédiger un contenu spécifique conçu pour aider les individus à faire des propositions de pitch à leurs managers ou à expliquer en détail une idée avant-gardiste. La motivation pour partager du contenu est souvent de faire bien paraître cette personne.
2. Créez du contenu facilement partageable. Intégrez des liens dans les blogs. Inclure des liens dans les pages de remerciement et des e-mails de suivi pour le contenu premium téléchargeable. Faites en sorte qu'il soit aussi facile que possible pour les lecteurs de partager votre matériel.
3. Rédigez du contenu engageant. Un bon matériel est beaucoup plus susceptible d'être partagé que des peluches ennuyeuses. Si vous pouvez fournir un contenu de valeur, les bonnes personnes sont plus susceptibles de le trouver. Ils sont également plus susceptibles de le transmettre.

Une fois ces conditions préalables en ordre, vous pouvez ensuite vous engager activement avec des prospects pour un contact ultérieur. Utilisez les données au niveau de l'entreprise pour poursuivre ces conversations et amener les individus et les comptes via votre entonnoir marketing. Cela comprend trois choses :

1. Campagnes de courrier électronique goutte à goutte : c'est là que les stratégies ABM modernes commencent à s'aligner sur les techniques traditionnelles. Vous devez définir une campagne d'e-mails automatisée pour envoyer des e-mails marketing selon un calendrier qui correspond aux intérêts de la personne/du compte et à leur étape évaluée dans le parcours de l'acheteur.
2. Personnalisez votre site Web : la conception avancée de votre site Web vous permet de personnaliser ce que les gens voient en fonction de qui ils sont, où ils se trouvent et ce qu'ils ont fait. Cela peut être fait sur une base complètement individualisée ou de manière automatisée en fonction de l'historique des interactions d'un individu avec votre matériel en ligne.
3. Utilisez les publicités en ligne : les plates-formes publicitaires en ligne continuent de gagner en sophistication et en utilité. Vous pouvez cibler des personnes en fonction de leurs interactions passées avec votre matériel. Ils peuvent être personnalisés pour correspondre à des contextes spécifiques ou aux intérêts des acheteurs. En fonction des informations disponibles, ils peuvent être configurés pour suivre les personnes à travers les appareils et les adresses IP. Utilisez une plateforme qui peut être synchronisée avec votre système CRM pour une utilisation facile. Ciblez les annonces sur les prospects de vos comptes et les personnes avec lesquelles vous souhaitez établir un contact.

Cependant, les campagnes d'e-mails goutte à goutte ne sont pas des "e-mails froids". Idéalement, ce sont des e-mails que les individus se sont inscrits pour recevoir en interagissant avec d'autres contenus. Intégrez des CTA (appels à l'action) sur votre présence Web qui annoncent des newsletters et d'autres formes de contenu. Si vous écrivez un bon contenu, les gens donneront volontairement leurs informations.

Cela peut être fait de manière entièrement automatisée dans laquelle les actions des individus sur votre site Web dirigent ce qu'ils reçoivent. Pour encore plus de personnalisation, le personnel marketing peut examiner les prospects. En fin de compte, plus c'est ciblé, mieux c'est.

Les détaillants en ligne utilisent régulièrement ces techniques pour modifier les prix en fonction de votre emplacement et de votre historique de recherche. C'est pourquoi il est de bonne pratique d'effacer vos cookies lors de la recherche de billets d'avion.

Vous pouvez utiliser cette technologie pour modifier les appels à l'action que les gens voient, les graphiques en arrière-plan ou l'ordre des blogs sur une page de destination. Les options ne sont vraiment limitées que par le temps et les capacités de conception de votre site Web.

Examen basé sur le compte : métriques, réviser et revisiter

Vous devez continuellement passer au peigne fin vos progrès. Regardez le nombre de prospects générés, les taux de clics et les statistiques de conversion du site Web. Au-delà de cela, cependant, vous devez vous rappeler que vous approchez les prospects d'un point de vue basé sur le compte. Cela signifie une compréhension approfondie des informations au niveau de l'entreprise.

• Tenez-vous au courant : les entreprises changent. Il est important de rester au fait des évolutions des entreprises que vous ciblez. Suivre régulièrement le roulement et la croissance du personnel. Assurez-vous que vos listes de contacts et d'entreprises restent pertinentes. Si des prospects quittent une entreprise, pouvez-vous les utiliser pour ouvrir un nouveau compte à leur nouveau poste ?
• Développer au sein des comptes : il est important de considérer chaque compte comme une entité distincte. Vous devez catégoriser et suivre votre expansion au sein des comptes. Regardez à quel point les prospects sont engagés et voyez comment les contacts que vous avez établis se comparent aux «personnages idéaux» que vous vous efforcez de contacter au sein de ce compte. Vous pouvez décomposer vos comptes en fonction des types et du nombre de prospects avec lesquels vous avez pris contact.
• Développez les comptes : en plus d'étendre les contacts au sein des comptes, vous devez être conscient de votre capacité à gagner de nouveaux comptes. Décomposez vos contacts par étapes du cycle de vie et recherchez l'origine de chaque compte. Regardez pour voir s'il existe des corrélations entre l'origine des comptes, la façon dont vous avez interagi avec eux et les résultats finaux. Utilisez ces informations pour tenter de dupliquer vos meilleurs résultats.
• Contenu de référence croisée : vous devez examiner la manière dont les différents comptes et personnalités interagissent avec votre contenu. Quels sont les contenus les plus populaires par persona et par compte ? Essayez de dupliquer votre matériel le plus réussi. Essayez de croiser le matériel entre les comptes si cela semble pertinent.

Marketing basé sur les comptes : un guide pratique - Résumé

Résumé : Le marketing basé sur les comptes (ABM) consiste en une répétition ciblée et pleine de tact - vous avez besoin de stratégies entrantes et sortantes

Les experts purs et durs des ABM de la vieille école diront que le marketing entrant est un gaspillage. Son énergie et son orientation sont trop larges et obligent les équipes marketing à traiter des pistes inutiles, ce qui nuit aux stratégies de marketing basées sur les comptes.

Il y a du vrai là-dedans. Cependant, il manque le point. L'introduction de stratégies entrantes dans le marketing basé sur les comptes consiste à mettre à jour l'ABM pour répondre aux changements d'attentes induits par Internet.

Il est également tout simplement inexact de considérer les campagnes de marketing de contenu et de médias sociaux comme du « marketing de masse ». Bien que les stratégies entrantes jettent un large filet, vous ne suivez que les pistes qui correspondent à vos priorités plus larges basées sur le compte. Lorsque cela est fait de manière appropriée, beaucoup de réflexion est consacrée à l'élaboration de messages, de mots clés, de cadrages et de sujets spécifiques pour attirer exactement qui vous cherchez à contacter.

Par exemple, écrire un blog sur les meilleurs systèmes de stockage AFA pour l'intégration SAN n'est pas destiné au grand public. C'est quelque chose que seul un individu cherchant à faire un tel achat dans un cadre B2B est susceptible de trouver - exactement le type de personne à qui quelqu'un écrivant ce blog voudrait probablement parler.

L'autre avantage considérable d'investir dans le marketing entrant est la longévité et l'impact cumulatif. Le marketing de contenu étend votre présence globale sur le Web et améliore collectivement le référencement. De plus, la plupart des articles de blog resteront pertinents pour les années à venir. Investir dans le marketing de contenu écrit fournit une base de matériel qui continuera à attirer des contacts longtemps après que vous ayez changé de direction.

Remplir un blog avec un noyau de matériel ciblé et précieux vous permettra d'ouvrir des comptes à l'avenir avec des entreprises qui n'existaient même pas lorsque vous avez créé vos listes cibles ABM pour la première fois. Lorsque ces stratégies sont associées à des méthodologies ABM plus traditionnelles, elles vous permettent d'initier un contact discrètement et de vous engager tout en continuant à apporter de la valeur. Ceci est essentiel pour susciter la bonne volonté tout au long du processus de vente.

Les gens sont devenus conditionnés à s'attendre à une interaction personnalisée. Au-delà de cela, ils ont été habilités à entreprendre des recherches de produits complexes à leur guise. Les spécialistes du marketing basés sur les comptes doivent en tenir compte. La création d'une stratégie hybride entrante/sortante basée sur les comptes est l'un des moyens les plus efficaces pour les entreprises B2B de s'adapter à cette nouvelle réalité et de réussir en utilisant une nouvelle génération de techniques de marketing.

Si vous aimez ce que vous avez entendu ou avez des commentaires que j'aimerais entendre et si vous le trouvez utile, partagez-le !