基于帐户的营销：实用指南

在我们开始之前，值得一提的是，这是一篇长篇大论。 但是对于像 B2B 基于帐户的营销这样的主题，我们认为它值得写一篇长篇文章。 所以让我们开始吧！

太多的好东西会害死你。 在不到一个小时内喝下超过 6 升的水，你可能会因低钠血症而住院。 但是，三四天不喝酒，你会死的。 超过几个小时，你最终会脱水。

营销是复杂的，尤其是在由主要参与者主导的 B2B 市场中。 但是营销必须以正确的数量和正确的环境应用。 必须巧妙地使用它。

垃圾邮件不起作用，纠缠不起作用。 您需要告知和参与以赢得信任。 您的买家必须想要并欣赏这种互动，否则您往往弊大于利。 本文将探讨如何以外交方式采用基于帐户的营销策略来扩展您的业务并促进销售。

什么是基于帐户的营销 (ABM)？

基于帐户的营销传统上是一种 B2B 策略。 在这种情况下，它很容易被理解为基于“买方”不是任何个人——它是企业这一认识所引导的行动。 这很明显，B2B 的意思是“企业向企业销售”。 然而，在售楼处，并不总是这样。 销售人员开发“潜在客户”（与他们互动的公司内的个人）建立融洽关系并完成销售。

基于客户的营销是一个指导系统，它将这些关系置于重要的背景中——即“客户”的业务。 它从显而易见的开始。 销售和营销活动只针对与能够成为买家的公司相关联的线索。 ABM 鼓励营销人员仅将精力集中在那些在企业中工作且希望您提供的产品的人身上，而不是寻求产生尽可能多的潜在客户。

个人因与企业的接近而与购买过程相关，企业内的个人潜在客户只是销售途中的一个连接点。 事实上，这些人对销售的价值通常是他们与公司内其他更重要的利益相关者联系的能力。 基于客户的营销旨在通过将潜在客户集合视为离散客户并以个性化和面向指标的策略接近每个客户和个人来利用这一实现。

基于帐户的营销 (ABM) 出错的地方！

老派的基于帐户的营销是有针对性的对外营销。 您可以选择一组公司，访问数据库信息，并通过电子邮件活动、电话推销、邮寄信件以及在活动中与主要利益相关者进行接触来建立联系。 然后，利用公司内部的联系人来获得更多潜在客户，但以通用、笨拙和透明的方式接近。

从技术上讲，这仍然是一种基于帐户的营销策略。 然而，它很冷，没有灵魂，不太可能起作用。

互联网改变了一切——销售和营销也不例外。 所有营销团队都使用互联网作为渠道和信息来源。 一些团队了解它如何改变研究习惯和购买模式。 然而，营销人员真正需要认识到的是互联网如何改变了人们对互动的期望。

人们已经习惯于期待个性化和价值驱动的互动。 基于帐户的营销人员需要注意并提高他们的游戏水平。 这就是为什么必须将入站策略整合到任何有效的 ABM 计划中的原因。

如何实施基于帐户的营销或如何以正确的方式进行基于帐户的营销 (ABM)

ABM 角色

个性化营销从“买家角色”开始。 这意味着要考虑您想与之交谈以进行销售的理想人选。 考虑到 ABM 应该是关于“公司”的，这听起来有悖常理，对吧？ 这是真的，但你仍然需要吸引在那里工作的人。 事实上，您可能需要考虑其中的几个。

但是，在考虑“角色”时，您确实需要考虑他们公司的背景。 首先列出您想要出售给的公司，然后考虑您需要说服这些类型的公司中的人来帮助您完成销售，这会有所帮助。 考虑行业、公司规模和位置。 然后考虑角色的角色、他们的预算以及他们是决策者还是影响者。 这些东西都会让你以正确的方式瞄准正确的人。

创建要出售的公司列表也很重要。 但是，从根本上说，角色对您的策略更为重要。 例如，如果您销售您认为对银行特别有用的网络安全软件，您可能希望针对 CISO 和 CIO。 巴克莱银行、汇丰银行和哈利法克斯的首席信息安全官都有相似的动机和优先事项。 在某种程度上，对于像 TSB 甚至 Monzo 这样的小公司也是如此。

你如何联系这些人将是相似的。 尽管了解您的理想“客户”很重要，但您的 ABM 策略的某些方面将帮助您同时瞄准所有这些潜在客户。 这些人也可能彼此认识，并且可以帮助您与不同帐户中的其他有价值的潜在客户取得联系，就像帐户中的潜在客户可以帮助您扩大该业务中的联系一样。

您如何为基于帐户的营销成功构建数据？

从你的理想开始，一路走下去。
首先考虑理想公司中的理想角色。 然后扩展这个思维过程，让那些可能无法单枪匹马完成销售，但会更平易近人，并可能让你联系到你的“理想角色”的人。

您可以按降序对这些人进行分类，因为他们与特定类型的公司相关。 如果您销售多种产品，请考虑为同一类型的业务制作多个“角色树”。 想想这些角色将如何根据企业的规模、部门和领域而有所不同。

一旦您在摘要中对此进行了映射，将其与您的理想客户（“真实公司”）列表重叠，看看您是否可以开始使用实际姓名和联系方式填充您的角色树。 看看您是否可以确定这些不同的人是否在相似的社交或专业网络中运作。 尽可能了解有关人员和公司的所有信息。

通过创建针对不同帐户角色的内容（入站 ABM）来构建基于帐户的营销计划

一旦你有了购买角色列表、公司列表和这些公司内有用的支持联系人列表，开始编写与这些不同的人相关的内容营销。 这是您的入站营销策略与您的基于帐户的方法直接一致的地方。

您需要针对您希望联系的每个已知角色的清晰、相关、有用和有价值的内容。 它应该对他们有所帮助，但也可以编织有关贵公司必须提供的信息。 不要太露骨。 只需强调机会或缺陷，经过进一步检查，读者可能会意识到您可以提供或减轻这些机会或缺陷。 然而，在这个第一阶段，你的目标只是提供帮助和参与。 内容营销是展示您自己的专业知识的机会。

现实情况是没有人关心你的公司。 他们甚至并不真正关心您的产品。 他们有兴趣改善自己、与雇主的关系以及公司的底线。 内容营销旨在做到这一点 - 免费。 正是这些信息可以让他们在所做的事情上做得更好或教给他们一些新的东西。 理想情况下，它可能会为他们提供可以让他们在同事和经理眼中看起来不错的信息。

这实际上是理想的，尤其是针对非决策者的内容营销。 如果您可以在影响者的头脑中播种一个想法，他们就会成为您公司内的拥护者。 这可能只是从提高对您想要宣传的东西的认识开始。 后来，在直接接触之后，这可能会变成对您品牌的直接宣传。

基于帐户的营销漏斗最重要的阶段是什么？

使用“买家旅程”创建基于帐户的营销内容

买家的旅程是一个重要的事情要了解。 这是买家在了解、评估然后购买产品或服务时所经历的过程。 为了更好地定位基于帐户的营销内容，您需要了解您将带领潜在客户完成的三个核心步骤。

1. 意识：这是买家可能首先意识到您的品牌的时候。 他们正在寻求解决问题、寻找答案或满足需求。 他们想要高水平的教育内容让他们指出答案。
2. 考虑：此时，买方已经定义了他们的问题，并正在寻找具体的信息来解决它。 他们需要更详细的信息路线图，制定可行的解决方案。
3. 决定：此时，买家已经做出决定，只是在寻找确认他们选择的是正确的选择。

从内容营销的角度来看，您要确保在购买者旅程的每个阶段，您至少有一个针对每个已识别角色的内容。 你需要回答两个问题——谁想要你的产品或服务，以及他们的决策路径是什么样的。 然后编写符合这些标准的内容。

在合适的公司的合适的人面前获得合适的 ABM 内容

下一阶段是将您的内容发布出去。 这意味着使用您可以使用的所有渠道。 但是，不打扰是必不可少的。 如果您可以按照自己的方式与人们互动，您将是最有效的。 您应该发送电子邮件、社交媒体 DM、直接邮件等。但是，好的内容会吸引人们。从强调入站策略开始，并在建立自然获得的联系人列表时测试您的运气。

这听起来很难，但这实际上只是意味着创建一个博客，然后在社交媒体上推送你的材料。 考虑提及您有兴趣直接参与您的内容或促销帖子的人或公司。 公司经常在寻找社交媒体的提及。 如果奉承，他们很可能会自己推销自己。 至少，他们的营销团队中的某个人很可能会注意到这一点。 这可能是您第一次在帐户中开发潜在客户。 然后，您可以采用重新定位策略来进一步参与。

考虑人物角色以进行有针对性的促销

您如何推广内容将取决于您使用该材料所针对的角色。 他们是否可能经常访问 LinkedIn、Twitter、Facebook、Quora、行业博客，以及以上所有内容？ 想想他们可能在 Google 上使用的搜索词组——使用 SEO 原则将这些术语融入内容。 考虑“买家旅程”的不同阶段可能如何影响个人最有可能参与和查找内容的方式。

您基于帐户的营销策略的这一部分是关于激发兴趣。 这是销售漏斗中的第一个阶段，它可以拉近潜在客户并让您不显眼地开始与客户互动。 您应该将正常内容与封闭材料配对，以捕获电子邮件地址、建立联系然后重新参与。

您如何为基于帐户的营销成功构建数据？

在此过程的早期，您可能已经制定了您想要定位的公司列表。 但是，如果您一开始只考虑人物角色，那么现在也是时候具体了解公司了。 列出您的理想客户，并将其与您的入站营销工作的结果进行比较——是否存在交叉？

• 查看公司细节：将数据库中人员的公司、人口统计、职位和位置信息与您收集的潜在客户进行比较。
• 咨询您的销售团队：具有管理客户经验的销售团队成员可以帮助您发现理想的潜在客户。
• 优先级：查看不同的发展中客户，并根据您认为最成熟、最容易说服销售以及如果登陆将带来最多收入的客户来区分它们。
• 使用指标：一旦你开发了账户，就可以使用评分系统来确定账户实际上是如何与你的公司互动的。
• 过滤结果： Hubspot 等入站平台中的自动化工具可让您轻松跟踪公司。 一些数据库过滤器允许您创建一个集成的公司资料，您可以在其中查看关联的联系人并添加其他信息，例如过去和未来的参与。

加快基于 b2b 帐户的营销活动的步骤是什么？

登陆和扩展反导战略

基于客户的营销策略的关键是使用潜在客户来扩大联系。 您需要确保与帐户中尽可能多的人互动。 帮助您做到这一点的第一件事是您的内容本身。 这可以通过三种方式完成。

1. 可以根据共享的明确目标来制作特定的内容。 目标是创造一些影响者想要与决策者分享的东西。 考虑编写旨在帮助个人向他们的经理提出建议或详细解释前沿想法的特定内容。 分享内容的动机通常是为了让那个人看起来不错。
2. 制作易于共享的内容。 在博客中嵌入链接。 包括感谢页面中的链接和可下载优质内容的跟进电子邮件。 让读者尽可能轻松地分享您的材料。
3. 撰写引人入胜的内容。 好的材料比无聊的绒毛更容易被分享。 如果您可以提供有价值的内容，那么合适的人就更有可能找到它。 他们也更有可能将其传递下去。

有了这些先决条件，您就可以积极地与潜在客户互动以进一步联系。 使用公司级数据进行这些对话，并通过您的营销渠道吸引个人和客户。 这包括三件事：

1. 滴灌电子邮件活动：这是现代 ABM 策略开始与传统技术保持一致的地方。 您应该设置一个自动电子邮件活动，以便按照与角色/帐户兴趣及其在买家旅程中的评估阶段一致的时间表发送营销电子邮件。
2. 自定义您的网站：高级网站设计允许您根据人们的身份、位置和所做的事情来个性化人们所看到的内容。 这可以在完全个性化的基础上完成，也可以根据个人与您的在线资料的交互历史以自动方式完成。
3. 使用在线广告：在线广告平台的复杂性和实用性不断增长。 您可以根据他们过去与您的材料的互动来定位他们。 它们可以进行定制以匹配特定环境或买方角色的兴趣。 根据可用信息，可以将它们设置为跨设备和 IP 地址跟踪人员。 使用可与您的 CRM 系统同步的平台，以便于使用。 将广告定位到您帐户中的潜在客户和您想要与之建立联系的人。

然而，滴灌电子邮件活动不是“冷电子邮件”。 理想情况下，它们是个人通过与其他内容互动而注册接收的电子邮件。 在您的网站上嵌入 CTA（号召性用语），宣传时事通讯和其他形式的内容。 如果你写出好的内容，人们会自愿提供他们的信息。

这可以以完全自动化的方式完成，您网站上的个人行为会指导他们收到的内容。 对于更多定制，营销人员可以查看潜在客户。 最终，越有针对性越好。

在线零售商会根据您的位置和搜索历史定期使用这些技术来更改价格。 这就是为什么在搜索机票时清除 cookie 是一种很好的做法。

您可以使用这项技术来更改人们看到的号召性用语、背景中的图形或登录页面上博客的顺序。 这些选项实际上仅受时间和您的网站设计能力的限制。

基于帐户的审核：度量、修改和重新访问

你需要不断梳理你的进步。 查看生成的潜在客户数量、点击率和网站转换统计数据。 但是，除此之外，您还需要记住，您是从基于帐户的角度来处理潜在客户的。 这意味着对公司层面的信息有透彻的了解。

• 保持更新：公司变化。 紧跟目标公司的发展动态非常重要。 定期掌握员工流动率和增长情况。 确保您的联系人和公司列表保持相关。 如果潜在客户离开一家公司，您可以使用他们在新工作中开设一个新帐户吗？
• 在账户内展开：将每个账户视为一个单独的实体非常重要。 您应该在帐户中分类和跟踪您的扩展。 查看潜在客户的参与度如何，并查看您建立的联系人如何与您在该帐户中努力联系的“理想角色”相提并论。 您可以根据您联系的潜在客户的类型和数量来细分您的帐户。
• 增加帐户：除了扩大帐户内的联系外，您还需要意识到自己获得新帐户的能力。 按生命周期阶段细分您的联系人，并调查每个帐户的来源。 查看帐户的来源、您与他们的互动方式以及最终结果之间是否存在相关性。 使用该信息来尝试复制您的最佳结果。
• 交叉引用内容：您应该查看不同的帐户和角色如何与您的内容互动。 每个角色和每个帐户最受欢迎的内容是什么？ 尝试复制你最成功的材料。 如果看起来相关，请尝试在帐户之间交叉传播材料。

基于帐户的营销：实用指南-总结

摘要：基于客户的营销 (ABM) 是关于有针对性的、巧妙的重复——您需要入站和出站策略

顽固的老派 ABM 专家会争辩说，入站营销是一种浪费。 它的精力和关注点过于广泛，迫使营销团队处理无用的潜在客户——偏离了基于客户的营销策略的观点。

这是有道理的。 但是，它没有抓住重点。 将入站策略引入基于帐户的营销是关于更新 ABM 以满足互联网带来的期望变化。

将内容营销和社交媒体活动视为“大众营销”也是不准确的。 尽管入站策略撒下了广泛的网络，但您只关注适合您更广泛的基于帐户的优先级的潜在客户。 如果做得好，会花很多心思来制作特定的信息、关键字、框架和主题，以准确吸引您想要联系的人。

例如，写一篇关于用于 SAN 集成的一流 AFA 存储系统的博客对公众来说并不重要。 只有希望在 B2B 环境中进行此类购买的个人才有可能找到这种东西——正是写该博客的人可能想要与之交谈的那种人。

投资入站营销的另一个显着好处是长寿和累积影响。 内容营销扩展了您的整体网络存在并共同改善了 SEO。 此外，大多数博客文章将在未来几年保持相关性。 投资于写作内容营销提供了材料的基石，这些材料将在您改变方向后很长时间内继续带来联系。

用具有针对性和有价值的材料的核心填充博客将允许您在未来开设帐户，这些公司在您第一次整理您的 ABM 目标列表时甚至不存在。 当这些策略与更传统的 ABM 方法相结合时，它们允许您在不引人注意的情况下发起联系并参与其中，同时继续提供价值。 这是在整个销售过程中产生商誉的关键。

人们已经习惯于期待个性化的互动。 除此之外，他们还有权在闲暇时进行复杂的产品研究。 基于帐户的营销人员需要注意。 创建基于入站/出站帐户的混合策略是 B2B 企业适应这一新现实并使用新型营销技术取得成功的最成功方式之一。

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