基於帳戶的營銷：實用指南

在我們開始之前，值得一提的是，這是一篇長篇大論。 但是對於像 B2B 基於帳戶的營銷這樣的主題，我們認為它值得寫一篇長篇文章。 所以讓我們開始吧！

太多的好東西會害死你。 在不到一個小時內喝下超過 6 升的水，你可能會因低鈉血症而住院。 但是，三四天不喝酒，你會死的。 超過幾個小時，你最終會脫水。

營銷是複雜的，尤其是在由主要參與者主導的 B2B 市場中。 但是營銷必須以正確的數量和正確的環境應用。 必須巧妙地使用它。

垃圾郵件不起作用，糾纏不起作用。 您需要告知和參與以贏得信任。 您的買家必須想要並欣賞這種互動，否則您往往弊大於利。 本文將探討如何以外交方式採用基於帳戶的營銷策略來擴展您的業務並促進銷售。

什麼是基於帳戶的營銷 (ABM)？

基於帳戶的營銷傳統上是一種 B2B 策略。 在這種情況下，它很容易被理解為基於“買方”不是任何個人——它是企業這一認識所引導的行動。 這很明顯，B2B 的意思是“企業向企業銷售”。 然而，在售樓處，並不總是這樣。 銷售人員開發“潛在客戶”（與他們互動的公司內的個人）建立融洽關係並完成銷售。

基於客戶的營銷是一個指導系統，它將這些關係置於重要的背景中——即“客戶”的業務。 它從顯而易見的開始。 銷售和營銷活動只針對與能夠成為買家的公司相關聯的線索。 ABM 鼓勵營銷人員僅將精力集中在那些在企業中工作的人身上，這些人想要你提供的東西。

個人因與企業的接近而與購買過程相關，企業內的個人潛在客戶只是銷售途中的一個連接點。 事實上，這些人對銷售的價值通常是他們與公司內其他更重要的利益相關者聯繫的能力。 基於客戶的營銷旨在通過將潛在客戶集合視為離散客戶並使用個性化和麵向指標的策略來接近每個客戶和個人，從而利用這一認識。

基於帳戶的營銷 (ABM) 出錯的地方！

老派的基於帳戶的營銷是有針對性的對外營銷。 您可以選擇一組公司，訪問數據庫信息，並通過電子郵件活動、電話推銷、郵寄信件以及在活動中與主要利益相關者進行接觸來建立聯繫。 然後，利用公司內部的聯繫人來獲得更多潛在客戶，但以通用、笨拙和透明的方式接近。

從技術上講，這仍然是一種基於帳戶的營銷策略。 然而，它很冷，沒有靈魂，不太可能起作用。

互聯網改變了一切——銷售和營銷也不例外。 所有營銷團隊都使用互聯網作為渠道和信息來源。 一些團隊了解它如何改變研究習慣和購買模式。 然而，營銷人員真正需要認識到的是互聯網如何改變了人們對互動的期望。

人們已經習慣於期待個性化和價值驅動的互動。 基於帳戶的營銷人員需要注意並提高他們的遊戲水平。 這就是為什麼必須將入站策略整合到任何有效的 ABM 計劃中的原因。

如何實施基於帳戶的營銷或如何以正確的方式進行基於帳戶的營銷 (ABM)

ABM 角色

個性化營銷從“買家角色”開始。 這意味著要考慮您想與之交談以進行銷售的理想人選。 考慮到 ABM 應該是關於“公司”的，這聽起來有悖常理，對吧？ 這是真的，但你仍然需要吸引在那里工作的人。 事實上，您可能需要考慮其中的幾個。

但是，在考慮“角色”時，您確實需要考慮他們公司的背景。 首先列出您想要出售給的公司，然後考慮您需要說服這些類型的公司中的人來幫助您完成銷售，這會有所幫助。 考慮行業、公司規模和位置。 然後考慮角色的角色、他們的預算以及他們是決策者還是影響者。 這些東西都會讓你以正確的方式瞄準正確的人。

創建要出售的公司列表也很重要。 但是，從根本上說，角色對您的策略更為重要。 例如，如果您銷售您認為對銀行特別有用的網絡安全軟件，您可能希望針對 CISO 和 CIO。 巴克萊銀行、匯豐銀行和哈利法克斯的首席信息安全官都有相似的動機和優先事項。 在某種程度上，對於像 TSB 甚至 Monzo 這樣的小公司也是如此。

你如何联系這些人將是相似的。 儘管了解您的理想“客戶”很重要，但您的 ABM 策略的某些方面將幫助您同時瞄準所有這些潛在客戶。 這些人也可能彼此認識，並且可以幫助您與不同帳戶中的其他有價值的潛在客戶取得聯繫，就像帳戶中的潛在客戶可以幫助您擴大該業務中的聯繫一樣。

您如何為基於帳戶的營銷成功構建數據？

從你的理想開始，一路走下去。
首先考慮理想公司中的理想角色。 然後擴展這個思維過程，包括那些可能無法單槍匹馬完成銷售但更平易近人的人，並且可能使您能夠聯繫到您的“理想角色”。

您可以按降序對這些人進行分類，因為他們與特定類型的公司相關。 如果您銷售多種產品，請考慮為同一類型的業務製作多個“角色樹”。 想想這些角色將如何根據企業的規模、部門和領域而有所不同。

一旦您在摘要中繪製出來，將其與您的理想客戶（“真實公司”）列表重疊，看看您是否可以開始用實際姓名和聯繫方式填充您的角色樹。 看看您是否可以確定這些不同的人是否在相似的社交或專業網絡中運作。 盡可能了解有關人員和公司的所有信息。

通過創建針對不同帳戶角色的內容（入站 ABM）來構建基於帳戶的營銷計劃

一旦你有了購買角色列表、公司列表和這些公司內有用的支持聯繫人列表，開始編寫與這些不同的人相關的內容營銷。 這是您的入站營銷策略與您的基於帳戶的方法直接一致的地方。

您需要針對您希望聯繫的每個已知角色的清晰、相關、有用和有價值的內容。 它應該對他們有所幫助，但也可以編織有關貴公司必須提供的信息。 不要太露骨。 只需強調機會或缺陷，經過進一步檢查，讀者可能會意識到您可以提供或減輕這些機會或缺陷。 然而，在這個第一階段，你的目標只是提供幫助和參與。 內容營銷是展示您自己的專業知識的機會。

現實情況是沒有人關心你的公司。 他們甚至並不真正關心您的產品。 他們有興趣改善自己、與雇主的關係以及公司的底線。 內容營銷旨在做到這一點 - 免費。 正是這些信息可以讓他們在所做的事情上做得更好或教給他們一些新的東西。 理想情況下，它可能會為他們提供可以讓他們在同事和經理眼中看起來不錯的信息。

這實際上是理想的，尤其是針對非決策者的內容營銷。 如果您可以在影響者的頭腦中播種一個想法，他們就會成為您公司內的擁護者。 這可能只是從提高對您想要宣傳的東西的認識開始。 後來，在直接接觸之後，這可能會變成對您品牌的直接宣傳。

基於帳戶的營銷漏斗最重要的階段是什麼？

使用“買家旅程”創建基於帳戶的營銷內容

買家的旅程是一個重要的事情要了解。 這是買家在了解、評估然後購買產品或服務時所經歷的過程。 為了更好地定位基於帳戶的營銷內容，您需要了解您將帶領潛在客戶完成的三個核心步驟。

1. 意識：這是買家可能首先意識到您的品牌的時候。 他們正在尋求解決問題、尋找答案或滿足需求。 他們想要高水平的教育內容讓他們指出答案。
2. 考慮：此時，買方已經定義了他們的問題，並正在尋找具體的信息來解決它。 他們需要更詳細的信息路線圖，制定可行的解決方案。
3. 決定：此時，買家已經做出決定，只是在尋找確認他們選擇的是正確的選擇。

從內容營銷的角度來看，您要確保在購買者旅程的每個階段，您至少有一個針對每個已識別角色的內容。 你需要回答兩個問題——誰想要你的產品或服務，以及他們的決策路徑是什麼樣的。 然後編寫符合這些標準的內容。

在合適的公司的合適的人面前獲得合適的 ABM 內容

下一階段是將您的內容髮佈出去。 這意味著使用您可以使用的所有渠道。 但是，不打擾是必不可少的。 如果您可以按照自己的方式與人們互動，您將是最有效的。 您應該發送電子郵件、社交媒體 DM、直接郵件等。但是，好的內容會吸引人們。從強調入站策略開始，並在建立自然獲得的聯繫人列表時測試您的運氣。

這聽起來很難，但這實際上只是意味著創建一個博客，然後在社交媒體上推送你的材料。 考慮提及您有興趣直接參與您的內容或促銷帖子的人或公司。 公司經常在尋找社交媒體的提及。 如果奉承，他們很可能會自己推銷自己。 至少，他們的營銷團隊中的某個人很可能會注意到這一點。 這可能是您第一次在帳戶中開發潛在客戶。 然後，您可以採用重新定位策略來進一步參與。

考慮人物角色以進行有針對性的促銷

您如何推廣內容將取決於您使用該材料所針對的角色。 他們是否可能經常訪問 LinkedIn、Twitter、Facebook、Quora、行業博客，以及以上所有內容？ 想想他們可能在 Google 上使用的搜索詞組——使用 SEO 原則將這些術語融入內容。 考慮“買家旅程”的不同階段可能如何影響個人最有可能參與和查找內容的方式。

您基於帳戶的營銷策略的這一部分是關於激發興趣。 這是銷售漏斗中的第一個階段，它可以拉近潛在客戶並讓您不顯眼地開始與客戶互動。 您應該將正常內容與封閉材料配對，以捕獲電子郵件地址、建立聯繫然後重新參與。

您如何為基於帳戶的營銷成功構建數據？

在此過程的早期，您可能已經制定了您想要定位的公司列表。 但是，如果您一開始只考慮人物角色，那麼現在也是時候具體了解公司了。 列出您的理想客戶，並將其與您的入站營銷工作的結果進行比較——是否存在交叉？

• 查看公司細節：將數據庫中人員的公司、人口統計、職位和位置信息與您收集的潛在客戶進行比較。
• 諮詢您的銷售團隊：具有管理客戶經驗的銷售團隊成員可以幫助您發現理想的潛在客戶。
• 優先級：查看不同的發展中賬戶，並根據您認為最成熟、最容易說服銷售以及如果登陸將帶來最多收入的賬戶來區分它們。
• 使用指標：一旦你開發了賬戶，就可以使用評分系統來確定賬戶實際上是如何與你的公司互動的。
• 過濾結果： Hubspot 等入站平台中的自動化工具可讓您輕鬆跟踪公司。 一些數據庫過濾器允許您創建一個集成的公司資料，您可以在其中查看關聯的聯繫人並添加其他信息，例如過去和未來的參與。

加快基於 b2b 帳戶的營銷活動的步驟是什麼？

登陸和擴展反導戰略

基於客戶的營銷策略的關鍵是使用潛在客戶來擴大聯繫。 您需要確保與帳戶中盡可能多的人互動。 幫助您做到這一點的第一件事是您的內容本身。 這可以通過三種方式完成。

1. 可以根據共享的明確目標來製作特定的內容。 目標是創造一些影響者想要與決策者分享的東西。 考慮編寫旨在幫助個人向他們的經理提出建議或詳細解釋前沿想法的特定內容。 分享內容的動機通常是為了讓那個人看起來不錯。
2. 製作易於共享的內容。 在博客中嵌入鏈接。 包括感謝頁面中的鏈接和可下載優質內容的跟進電子郵件。 讓讀者盡可能輕鬆地分享您的材料。
3. 撰寫引人入勝的內容。 好的材料比無聊的絨毛更容易被分享。 如果您可以提供有價值的內容，那麼合適的人就更有可能找到它。 他們也更有可能將其傳遞下去。

有了這些先決條件，您就可以積極地與潛在客戶互動以進一步聯繫。 使用公司級數據進行這些對話，並通過您的營銷渠道吸引個人和客戶。 這包括三件事：

1. 滴灌電子郵件活動：這是現代 ABM 策略開始與傳統技術保持一致的地方。 您應該設置一個自動電子郵件活動，以便按照與角色/帳戶興趣及其在買家旅程中的評估階段一致的時間表發送營銷電子郵件。
2. 自定義您的網站：高級網站設計允許您根據人們的身份、位置和所做的事情來個性化人們所看到的內容。 這可以在完全個性化的基礎上完成，也可以根據個人與您的在線資料的交互歷史以自動方式完成。
3. 使用在線廣告：在線廣告平台的複雜性和實用性不斷增長。 您可以根據他們過去與您的材料的互動來定位他們。 它們可以進行定制以匹配特定環境或買方角色的興趣。 根據可用信息，可以將它們設置為跨設備和 IP 地址跟踪人員。 使用可與您的 CRM 系統同步的平台，以便於使用。 將廣告定位到您帳戶中的潛在客戶和您想要與之建立聯繫的人。

然而，滴灌電子郵件活動不是“冷電子郵件”。 理想情況下，它們是個人通過與其他內容互動而註冊接收的電子郵件。 在您的網站上嵌入 CTA（號召性用語），宣傳時事通訊和其他形式的內容。 如果你寫出好的內容，人們會自願提供他們的信息。

這可以以完全自動化的方式完成，您網站上的個人行為會指導他們收到的內容。 對於更多定制，營銷人員可以查看潛在客戶。 最終，越有針對性越好。

在線零售商會根據您的位置和搜索歷史定期使用這些技術來更改價格。 這就是為什麼在搜索機票時清除 cookie 是一種很好的做法。

您可以使用這項技術來更改人們看到的號召性用語、背景中的圖形或登錄頁面上博客的順序。 這些選項實際上僅受時間和您的網站設計能力的限制。

基於帳戶的審核：度量、修改和重新訪問

你需要不斷梳理你的進步。 查看生成的潛在客戶數量、點擊率和網站轉換統計數據。 但是，除此之外，您還需要記住，您是從基於帳戶的角度來處理潛在客戶的。 這意味著對公司層面的信息有透徹的了解。

• 保持更新：公司變化。 緊跟目標公司的發展動態非常重要。 定期掌握員工流動率和增長情況。 確保您的聯繫人和公司列表保持相關。 如果潛在客戶離開一家公司，您可以使用他們在新工作中開設一個新帳戶嗎？
• 在賬戶內展開：將每個賬戶視為一個單獨的實體非常重要。 您應該在帳戶中分類和跟踪您的擴展。 查看潛在客戶的參與度如何，並查看您建立的聯繫人如何與您在該帳戶中努力聯繫的“理想角色”相提並論。 您可以根據您聯繫的潛在客戶的類型和數量來細分您的帳戶。
• 增加帳戶：除了擴大帳戶內的聯繫外，您還需要意識到自己獲得新帳戶的能力。 按生命週期階段細分您的聯繫人，並調查每個帳戶的來源。 查看帳戶的來源、您與他們的互動方式以及最終結果之間是否存在相關性。 使用該信息來嘗試複製您的最佳結果。
• 交叉引用內容：您應該查看不同的帳戶和角色如何與您的內容互動。 每個角色和每個帳戶最受歡迎的內容是什麼？ 嘗試複製你最成功的材料。 如果看起來相關，請嘗試在帳戶之間交叉傳播材料。

基於帳戶的營銷：實用指南-總結

摘要：基於客戶的營銷 (ABM) 是關於有針對性的、巧妙的重複——您需要入站和出站策略

頑固的老派 ABM 專家會爭辯說，入站營銷是一種浪費。 它的精力和關注點過於廣泛，迫使營銷團隊處理無用的潛在客戶——偏離了基於客戶的營銷策略的觀點。

這是有道理的。 但是，它沒有抓住重點。 將入站策略引入基於帳戶的營銷是關於更新 ABM 以滿足互聯網帶來的期望變化。

將內容營銷和社交媒體活動視為“大眾營銷”也是不准確的。 儘管入站策略撒下了廣泛的網絡，但您只關注適合您更廣泛的基於帳戶的優先級的潛在客戶。 如果做得好，會花很多心思來製作特定的信息、關鍵字、框架和主題，以準確吸引您想要聯繫的人。

例如，寫一篇關於用於 SAN 集成的一流 AFA 存儲系統的博客對公眾來說並不重要。 只有希望在 B2B 環境中進行此類購買的個人才有可能找到這種東西——正是寫該博客的人可能想要與之交談的那種人。

投資入站營銷的另一個顯著好處是長壽和累積影響。 內容營銷擴展了您的整體網絡存在並共同改善了 SEO。 此外，大多數博客文章將在未來幾年保持相關性。 投資於寫作內容營銷提供了材料的基石，這些材料將在您改變方向後很長時間內繼續帶來聯繫。

用具有針對性和有價值的材料的核心填充博客將允許您在未來開設帳戶，這些公司在您第一次整理您的 ABM 目標列表時甚至不存在。 當這些策略與更傳統的 ABM 方法相結合時，它們允許您在不引人注意的情況下發起聯繫並參與其中，同時繼續提供價值。 這是在整個銷售過程中產生商譽的關鍵。

人們已經習慣於期待個性化的互動。 除此之外，他們還有權在閒暇時進行複雜的產品研究。 基於帳戶的營銷人員需要注意。 創建基於入站/出站帳戶的混合策略是 B2B 企業適應這一新現實並使用新型營銷技術取得成功的最成功方式之一。

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