Marketing basato sull'account: una guida pratica

Prima di iniziare vale la pena dire che questa è una lunga lettura. Ma per un argomento come l'Account Based Marketing per il B2B lo abbiamo ritenuto degno di un lungo articolo . Quindi iniziamo!

Troppe cose buone ti uccideranno. Bevi più di 6 litri di acqua in meno di un'ora e potresti finire in ospedale con iponatriemia. Ma se trascorri tre o quattro giorni senza bere e morirai. Passa più di qualche ora e finirai per disidratarti.

Il marketing è complesso, soprattutto nei mercati B2B dominati dai principali attori. Ma il marketing deve essere applicato nelle giuste quantità e nel giusto contesto. Deve essere impiegato con tatto.

Lo spam non funziona, il pestering non funziona. Devi informare e impegnarti per guadagnare fiducia. Il tuo acquirente deve volere e apprezzare l'interazione, altrimenti spesso fai più male che bene. Questo articolo esaminerà come le strategie di marketing basate sull'account possono essere impiegate diplomaticamente per espandere la tua attività e aumentare le vendite.

Che cos'è il marketing basato sull'account (ABM)?

Il marketing basato sull'account è tradizionalmente una strategia B2B. In questo contesto, è facilmente comprensibile come azioni guidate dal riconoscimento che l'“acquirente” non è un individuo, ma l'azienda. Questo è ovvio, B2B significa "aziende che vendono alle imprese". Tuttavia, nel reparto vendite, non è sempre così. I venditori sviluppano "lead" (individui all'interno di un'azienda con cui interagiscono), creano rapporti e concludono la vendita.

Il marketing basato sull'account è un sistema di guida che colloca queste relazioni nel contesto di ciò che conta: l'azienda che è il "cliente". Si comincia con l'ovvio. Le azioni di vendita e marketing sono dirette a seguire solo i lead che sono legati ad aziende capaci di essere acquirenti. Piuttosto che cercare di generare quanti più contatti possibili, ABM incoraggia i professionisti del marketing a concentrare i propri sforzi esclusivamente sulle persone che lavorano in aziende che desiderano ciò che hai da offrire.

Gli individui sono resi rilevanti per il processo di acquisto dalla loro vicinanza a un'azienda e i singoli lead all'interno di un'azienda sono solo una connessione sulla strada per una vendita. In effetti, il valore di queste persone per una vendita è spesso la loro capacità di fornire contatto con altri stakeholder più importanti all'interno di quell'azienda. Il marketing basato sugli account cerca di trarre vantaggio da questa realizzazione guardando le raccolte di lead come account discreti e avvicinandosi a ciascun account e individuo con una strategia personalizzata e orientata alle metriche.

Dove il marketing basato sull'account (ABM) va storto!

Il marketing basato sull'account della vecchia scuola è mirato al marketing in uscita. Scegli un insieme di aziende, accedi alle informazioni del database e stabilisci contatti tramite campagne e-mail, chiamate a freddo, invio di lettere e coinvolgimento con le parti interessate chiave durante gli eventi. Quindi, i contatti all'interno di un'azienda vengono sfruttati per ottenere l'accesso a più contatti, ma affrontati in modo generico, goffo e trasparente.

Questa è ancora tecnicamente una strategia di marketing basata sull'account. Tuttavia, è freddo, senz'anima ed è improbabile che funzioni.

Internet ha cambiato tutto: le vendite e il marketing non fanno eccezione. Tutti i team di marketing utilizzano Internet come canale e fonte di informazioni. Alcuni team capiscono come ha cambiato le abitudini di ricerca e i modelli di acquisto. Ciò che gli esperti di marketing devono davvero riconoscere, tuttavia, è come Internet ha cambiato le aspettative sulle interazioni.

Le persone sono diventate condizionate ad aspettarsi interazioni personalizzate e orientate al valore. Gli esperti di marketing basati sull'account devono prenderne atto e migliorare il proprio gioco. Questo è il motivo per cui è essenziale integrare le strategie inbound in qualsiasi piano ABM efficace.

Come implementare il marketing basato sull'account o come fare il marketing basato sull'account (ABM) nel modo giusto

Persona ABM

La personalizzazione del marketing inizia con le "persona dell'acquirente". Questo significa pensare alla persona ideale con cui vuoi parlare per fare una vendita. Questo suona controintuitivo considerando che ABM dovrebbe riguardare esclusivamente la "compagnia", giusto? Questo è vero, ma devi comunque fare appello alle persone che ci lavorano. In effetti, probabilmente devi pensare a molti di loro.

Quando si pensa alle "persona", tuttavia, è necessario considerare il contesto della loro azienda. Può essere utile iniziare facendo un elenco delle aziende a cui vuoi vendere e poi pensare alle persone che devi convincere in quei tipi di aziende per aiutarti a concludere una vendita. Considera il settore, le dimensioni dell'azienda e la posizione. Quindi pensa al ruolo delle persone, al loro budget e se sono o meno un decisore o un influencer. Tutte queste cose ti permetteranno di prendere di mira la persona giusta nel modo giusto.

È anche importante creare un elenco di aziende a cui si desidera vendere. Tuttavia, i personaggi sono fondamentalmente più importanti per la tua strategia. Ad esempio, se vendi software di sicurezza informatica che ritieni saranno di particolare utilità per le banche, probabilmente vorrai rivolgerti a CISO e CIO. Il CISO di Barclays, HSBC e Halifax avrà tutti motivazioni e priorità simili. In una certa misura, lo stesso vale per un'azienda più piccola come TSB o anche Monzo.

Il modo in cui contatti queste persone sarà simile. Sebbene sia importante essere consapevoli dei tuoi "clienti" ideali, alcuni aspetti della tua strategia ABM ti aiuteranno a indirizzare tutti questi potenziali clienti contemporaneamente. Queste persone potrebbero anche conoscersi e potrebbero aiutarti a entrare in contatto con altri preziosi lead all'interno di account diversi, proprio come i lead all'interno di un account possono aiutarti a espandere i contatti all'interno di quell'attività.

Come si creano dati per il successo del marketing basato sull'account?

Inizia con il tuo ideale e scendi.
Inizia pensando alle persone ideali all'interno delle aziende ideali. Quindi espandi quel processo di pensiero per includere persone che potrebbero non essere in grado di consegnare una vendita da sole, ma saranno più avvicinabili e potrebbero consentirti di contattare la tua "persona ideale".

Puoi classificare queste persone in elenchi discendenti in quanto si riferiscono a tipi specifici di società. Se vendi più prodotti, pensa a creare più "alberi di personalità" per lo stesso tipo di attività. Pensa a come questi ruoli saranno diversi a seconda delle dimensioni, del settore e del territorio dell'azienda.

Dopo averlo mappato in astratto, sovrapponilo al tuo elenco di clienti ideali ("aziende reali") e vedi se puoi iniziare a popolare i tuoi alberi persona con nomi e dettagli di contatto reali. Vedi se riesci a determinare se queste diverse persone operano o meno in reti sociali o professionali simili. Scopri tutto quello che puoi sulle persone e sulle aziende.

Costruisci il tuo piano di marketing basato sull'account creando contenuti mirati a diverse persone dell'account (ABM in entrata)

Una volta che hai un elenco di persone di acquisto, un elenco di aziende e un elenco di utili contatti di supporto all'interno di tali aziende, inizia a scrivere contenuti di marketing rilevanti per queste diverse persone. È qui che la tua strategia di marketing inbound si allinea direttamente con il tuo approccio basato sull'account.

Hai bisogno di contenuti chiari, pertinenti, utili e di valore rivolti a ogni persona conosciuta che desideri contattare. Dovrebbe aiutarli, ma anche tessere informazioni su ciò che la tua azienda ha da offrire. Non essere palese. Evidenzia semplicemente le opportunità o le carenze che, dopo un'ulteriore ispezione, il lettore potrebbe rendersi conto che potresti fornire o alleviare. In questa prima fase, tuttavia, il tuo obiettivo è semplicemente quello di essere utile e coinvolgente. Il content marketing è un'opportunità per mostrare la tua esperienza.

La realtà è che a nessuno importa della tua azienda. Non si preoccupano nemmeno del tuo prodotto. Sono interessati a migliorare se stessi, il loro rapporto con i datori di lavoro e i profitti della loro azienda. Il content marketing è progettato per farlo, gratuitamente. Sono informazioni che possono renderli migliori in quello che fanno o insegnare loro qualcosa di nuovo. Idealmente, potrebbe fornire loro informazioni che possono farli apparire belli ai loro colleghi e manager.

Questo è in realtà l'ideale, in particolare per il content marketing diretto a persone che non prendono decisioni. Se riesci a seminare un'idea nella testa di un influencer, diventa il tuo sostenitore all'interno della sua azienda. Questo potrebbe iniziare semplicemente aumentando la consapevolezza su qualcosa che vuoi pubblicizzare. Successivamente, dopo il contatto diretto, ciò potrebbe trasformarsi in una difesa diretta del tuo marchio.

Qual è la fase più importante della canalizzazione di marketing basata sull'account?

Utilizzo del "percorso dell'acquirente" per creare contenuti di marketing basati sull'account

Il percorso dell'acquirente è una cosa importante da capire. È il processo attraverso cui gli acquirenti vengono a conoscenza, valutano e quindi acquistano un prodotto o servizio. Per indirizzare meglio i contenuti di marketing basati sul tuo account, devi comprendere tre passaggi fondamentali che guiderai i potenziali clienti.

1. Consapevolezza: questo è il momento in cui un acquirente potrebbe venire a conoscenza del tuo marchio per la prima volta. Stanno cercando di risolvere un problema, trovare una risposta o soddisfare un'esigenza. Vogliono contenuti educativi di alto livello per indirizzarli verso una risposta.
2. Considerazione: a questo punto, l'acquirente ha definito il suo problema e sta cercando informazioni specifiche per risolverlo. Vogliono informazioni più dettagliate sulla roadmap di una soluzione praticabile.
3. Decisione: a questo punto, l'acquirente ha preso una decisione e sta semplicemente cercando la conferma che quella che ha scelto sia la scelta giusta.

Dal punto di vista del marketing dei contenuti, vuoi assicurarti di avere almeno un contenuto mirato a ciascuna persona identificata per ogni fase del percorso dell'acquirente. Devi rispondere a due domande: chi vuole il tuo prodotto o servizio e come appare il suo percorso verso una decisione. Quindi scrivi contenuto che soddisfi quei criteri.

Ottieni il contenuto ABM giusto di fronte alle persone giuste nelle aziende giuste

La fase successiva è portare i tuoi contenuti là fuori. Ciò significa utilizzare tutti i canali a tua disposizione. Ma è essenziale essere non invadenti. Sarai più efficace se riuscirai a interagire con le persone alle loro condizioni. Dovresti inviare e-mail, messaggi diretti sui social media, posta diretta ecc. Tuttavia, un buon contenuto attirerà le persone. Inizia con un'enfasi sulle tattiche in entrata e metti alla prova la tua fortuna nel costruire un elenco di contatti acquisiti naturalmente.

Sembra difficile, ma in realtà significa solo aprire un blog e poi spingere il tuo materiale sui social media. Pensa a menzionare le persone o le aziende che ti interessa coinvolgere direttamente nei tuoi contenuti o post promozionali. Le aziende sono spesso alla ricerca di menzioni sui social media. Se lusinghieri, è probabile che li promuovano da soli. Per lo meno, è probabile che qualcuno nel loro team di marketing se ne accorga. Questo potrebbe essere il tuo primo "accesso" allo sviluppo di lead all'interno dell'account. È quindi possibile utilizzare strategie di retargeting per aumentare il coinvolgimento.

Prendi in considerazione le persone per una promozione mirata

Il modo in cui promuovi i contenuti dipenderà dalla persona a cui ti rivolgi con quel materiale. È probabile che frequentino LinkedIn, Twitter, Facebook, Quora, i blog del settore, tutto quanto sopra? Pensa alle frasi di ricerca che probabilmente utilizzeranno su Google: inserisci questi termini nei contenuti utilizzando i principi SEO. Considera in che modo è probabile che le diverse fasi del "viaggio dell'acquirente" influiscano sul modo in cui le persone avranno maggiori probabilità di interagire e trovare contenuti.

Questa parte della tua strategia di marketing basata sull'account riguarda l'interesse. È la prima fase di un funnel di vendita che avvicina i lead e ti consente di iniziare a interagire con gli account in modo discreto. Dovresti accoppiare il contenuto normale con il materiale controllato per acquisire indirizzi e-mail, creare contatti e quindi impegnarti nuovamente.

Come si creano dati per il successo del marketing basato sull'account?

Probabilmente avrai sviluppato un elenco di aziende a cui volevi rivolgerti in precedenza in questo processo. Tuttavia, se hai iniziato pensando esclusivamente alle persone, ora è il momento di entrare nello specifico anche delle aziende. Prendi un elenco dei tuoi clienti ideali e confrontalo con i risultati dei tuoi sforzi di marketing inbound: ci sono crossover?

• Guarda le specifiche dell'azienda: confronta le aziende, i dati demografici, i titoli di lavoro e le informazioni sulla posizione delle persone nel tuo database con i lead che hai raccolto.
• Consulta il tuo team di vendita: i membri del team di vendita che hanno esperienza nella gestione degli account possono aiutarti a individuare i lead ideali.
• Dai la priorità: guarda i diversi account in via di sviluppo e differenziali in base a quelli che ritieni siano i più maturi, più facilmente persuasi a una vendita e che genereranno maggiori entrate se sbarcati.
• Usa le metriche: una volta sviluppati gli account, utilizza i sistemi di punteggio per determinare in che modo gli account interagiscono effettivamente con la tua azienda.
• Filtra i risultati: gli strumenti di automazione all'interno di piattaforme inbound come Hubspot ti consentono di monitorare facilmente le aziende. Alcuni filtri di database consentono di creare un profilo aziendale integrato in cui è possibile visualizzare i contatti associati e aggiungere informazioni aggiuntive come impegni passati e futuri.

Quali sono i passaggi per accelerare le campagne di marketing b2b basate su account?

Atterrare ed espandere le strategie ABM

Fondamentale per le strategie di marketing basate sull'account è l'utilizzo dei lead per espandere i contatti. Devi assicurarti di interagire con quante più persone possibile all'interno di un account. La prima cosa che ti aiuterà a farlo è il tuo contenuto stesso. Questo può essere fatto in tre modi.

1. Particolari contenuti possono essere realizzati con l'esplicito scopo di essere condivisi. L'obiettivo è creare qualcosa che un influencer vorrà condividere con i decisori. Pensa alla scrittura di contenuti specifici progettati per aiutare le persone a presentare proposte di presentazione ai loro manager o spiegare in dettaglio un'idea all'avanguardia. La motivazione per la condivisione di contenuti è spesso quella di far sembrare bella quella persona.
2. Crea contenuti facilmente condivisibili. Incorpora collegamenti nei blog. Includere collegamenti nelle pagine di ringraziamento ed e-mail di follow-up per contenuti premium scaricabili. Rendi il più semplice possibile per i lettori condividere il tuo materiale.
3. Scrivi contenuti accattivanti. È molto più probabile che un buon materiale venga condiviso rispetto a noioso lanugine. Se riesci a fornire contenuti di valore, è più probabile che le persone giuste li trovino. Sono anche più propensi a trasmetterlo.

Con questi prerequisiti in ordine, puoi quindi impegnarti attivamente con i lead per ulteriori contatti. Usa i dati a livello aziendale per portare avanti quelle conversazioni e portare individui e account attraverso la tua canalizzazione di marketing. Questo include tre cose:

1. Campagne e-mail a goccia: è qui che le moderne strategie ABM iniziano ad allinearsi con le tecniche tradizionali. Dovresti impostare una campagna e-mail automatizzata per recapitare e-mail di marketing in base a un programma in linea con gli interessi della persona/account e la loro fase valutata nel percorso dell'acquirente.
2. Personalizza il tuo sito Web: il design avanzato del sito Web ti consente di personalizzare ciò che le persone vedono in base a chi sono, dove si trovano e cosa hanno fatto. Questo può essere fatto su base completamente individualizzata o in modo automatizzato in base alla cronologia delle interazioni di un individuo con il tuo materiale online.
3. Usa annunci online: le piattaforme pubblicitarie online continuano a crescere in termini di sofisticatezza e utilità. Puoi indirizzare le persone in base alle loro interazioni passate con il tuo materiale. Possono essere personalizzati per adattarsi a contesti specifici o agli interessi degli acquirenti. A seconda delle informazioni disponibili, possono essere impostati per seguire le persone su dispositivi e indirizzi IP. Utilizza una piattaforma che può essere sincronizzata con il tuo sistema CRM per facilità d'uso. Indirizza gli annunci ai lead all'interno dei tuoi account e alle persone con cui desideri stabilire un contatto.

Le campagne di posta elettronica a goccia, tuttavia, non sono "email a freddo". Idealmente, sono e-mail che le persone si sono iscritte per ricevere attraverso l'interazione con altri contenuti. Incorpora CTA (call-to-action) nella tua presenza sul web che pubblicizzano newsletter e altre forme di contenuto. Se scrivi buoni contenuti, le persone offriranno volontariamente le loro informazioni.

Questo può essere fatto in modo completamente automatizzato in cui le azioni delle persone sul tuo sito web dirigono ciò che ricevono. Per una personalizzazione ancora maggiore, il personale di marketing può rivedere i lead. In definitiva, più è mirato, meglio è.

I rivenditori online utilizzano queste tecniche regolarmente per modificare i prezzi in base alla tua posizione e alla cronologia delle ricerche. Questo è il motivo per cui è buona norma cancellare i cookie durante la ricerca di biglietti aerei.

Puoi utilizzare questa tecnologia per modificare gli inviti all'azione che le persone vedono, la grafica in background o l'ordine dei blog su una pagina di destinazione. Le opzioni sono davvero limitate solo dal tempo e dalle capacità di progettazione del tuo sito web.

Revisione basata sull'account: metriche, revisione e revisione

Devi controllare continuamente i tuoi progressi. Guarda il numero di lead generati, le percentuali di clic e le statistiche di conversione del sito web. Oltre a ciò, tuttavia, devi ricordare che ti stai avvicinando ai lead da una prospettiva basata sull'account. Ciò significa una comprensione approfondita delle informazioni a livello aziendale.

• Tieniti aggiornato: le aziende cambiano. È importante rimanere al passo con gli sviluppi nelle aziende a cui ti rivolgi. Tieni costantemente sotto controllo il turnover e la crescita del personale. Assicurati che i tuoi contatti e gli elenchi delle aziende rimangano pertinenti. Se i lead lasciano un'azienda, puoi usarli per aprire un nuovo account nel loro nuovo lavoro?
• Espandi all'interno degli account: è importante considerare ogni account come un'entità separata. Dovresti classificare e monitorare la tua espansione all'interno degli account. Guarda quanto sono coinvolti i lead e guarda come i contatti che hai stabilito si confrontano con le "persona ideali" che stai cercando di contattare all'interno di quell'account. Puoi suddividere i tuoi account in base ai tipi e al numero di contatti con cui hai preso contatto.
• Aumenta gli account: oltre ad espandere i contatti all'interno degli account, devi essere consapevole della tua capacità di acquisire nuovi account. Suddividi i tuoi contatti in base alle fasi del ciclo di vita ed esamina l'origine di ciascun account. Cerca di vedere se ci sono correlazioni tra l'origine degli account, il modo in cui hai interagito con loro e i risultati finali. Usa queste informazioni per tentare di duplicare i tuoi migliori risultati.
• Contenuti incrociati: dovresti guardare in che modo i diversi account e persone interagiscono con i tuoi contenuti. Quali sono i contenuti più popolari per persona e per account? Prova a duplicare il tuo materiale di maggior successo. Tentativo di impollinazione incrociata di materiale tra account se sembra pertinente.

Marketing basato sull'account: una guida pratica -Riepilogo

Riepilogo: il marketing basato sull'account (ABM) riguarda la ripetizione mirata e con tatto: sono necessarie strategie inbound e outbound

Gli esperti ABM della vecchia scuola irriducibili sosterranno che il marketing inbound è uno spreco. La sua energia e il suo focus sono troppo ampi e costringono i team di marketing a elaborare lead che non sono utili, sminuendo il punto di strategie di marketing basate sull'account.

C'è del vero in questo. Tuttavia, manca il punto. Portare le strategie inbound nel marketing basato sugli account significa aggiornare ABM per soddisfare i cambiamenti nelle aspettative provocati da Internet.

È anche semplicemente impreciso considerare le campagne di content marketing e social media come "marketing di massa". Sebbene le strategie inbound gettino un'ampia rete, segui solo i lead che si adattano alle tue priorità più ampie basate sull'account. Se fatto in modo appropriato, viene dedicata molta attenzione alla creazione di messaggi, parole chiave, inquadrature e argomenti specifici per attirare esattamente chi stai cercando di contattare.

Ad esempio, scrivere un blog sui migliori sistemi di storage AFA per l'integrazione SAN non è materiale per il grande pubblico. È qualcosa che può essere trovato solo da un individuo che cerca di effettuare un acquisto del genere in un ambiente B2B, esattamente il tipo di persona con cui qualcuno che scrive quel blog vorrebbe probabilmente parlare.

L'altro vantaggio drammatico dell'investimento nel marketing inbound è la longevità e l'impatto cumulativo. Il content marketing espande la tua presenza web complessiva e migliora collettivamente la SEO. Inoltre, la maggior parte dei post del blog rimarrà rilevante per gli anni a venire. Investire nella scrittura di contenuti di marketing fornisce una base di materiale che continuerà a portare contatti molto tempo dopo aver cambiato direzione.

Popolare un blog con un nucleo di materiale mirato e di valore ti consentirà di aprire conti in futuro con aziende che non esistevano nemmeno quando hai messo insieme le tue liste di obiettivi ABM per la prima volta. Quando queste strategie sono associate a metodologie ABM più tradizionali, ti consentono di avviare contatti in modo discreto e impegnarti continuando a fornire valore. Questa è la chiave per generare buona volontà durante l'intero processo di vendita.

Le persone sono diventate condizionate ad aspettarsi un'interazione personalizzata. Oltre a ciò, hanno il potere di intraprendere complicate ricerche sui prodotti a loro piacimento. I marketer basati sull'account devono prenderne atto. La creazione di una strategia ibrida inbound/outbound basata sull'account è uno dei modi di maggior successo con cui le aziende B2B possono accogliere questa nuova realtà e avere successo utilizzando una nuova generazione di tecniche di marketing.

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