Marketing baseado em contas: um guia prático

Antes de começarmos vale dizer que esta é uma longa leitura. Mas para um assunto como Marketing Baseado em Contas para B2B, achamos digno de um artigo longo . Então vamos começar!

Muito de uma coisa boa vai te matar. Beba mais de 6 litros de água em menos de uma hora e você pode acabar no hospital com hiponatremia. Mas, passe três ou quatro dias sem beber e você morrerá. Vá mais do que algumas horas e você vai acabar desidratado.

O marketing é complexo, especialmente em mercados B2B que são dominados por grandes players. Mas o marketing deve ser aplicado nas quantidades certas e no contexto certo. Tem que ser empregado com tato.

Spam não funciona, importunar não funciona. Você precisa informar e se envolver para ganhar confiança. Seu comprador tem que querer e apreciar a interação, caso contrário, muitas vezes você faz mais mal do que bem. Este artigo analisará como as estratégias de marketing baseadas em contas podem ser empregadas diplomaticamente para expandir seus negócios e aumentar as vendas.

O que é marketing baseado em contas (ABM)?

O marketing baseado em contas é tradicionalmente uma estratégia B2B. Nesse contexto, é facilmente entendido como ações guiadas pelo reconhecimento de que o 'comprador' não é qualquer indivíduo — é o negócio. Isso é óbvio, B2B significa 'empresas que vendem para empresas'. No entanto, na área de vendas, nem sempre é assim. Os vendedores desenvolvem 'leads' (indivíduos dentro de uma empresa com quem interagem) criam relacionamento e fecham a venda.

O marketing baseado em contas é um sistema de orientação que coloca esses relacionamentos no contexto do que importa – o negócio que é o 'cliente'. Comece pelo óbvio. As ações de vendas e marketing são direcionadas para seguir apenas os leads que estão vinculados a empresas capazes de serem compradoras. Em vez de procurar gerar o maior número possível de leads, a ABM incentiva os profissionais de marketing a concentrar seus esforços apenas em pessoas que trabalham em empresas que desejam o que você tem a oferecer.

Os indivíduos tornam-se relevantes para o processo de compra por sua proximidade com uma empresa, e os leads individuais dentro de uma empresa são apenas uma conexão no caminho para uma venda. Na verdade, o valor desses indivíduos para uma venda geralmente é sua capacidade de fornecer contato com outras partes interessadas mais importantes dentro da empresa. O marketing baseado em contas procura capitalizar essa realização, analisando as coleções de leads como contas discretas e abordando cada conta e indivíduo com uma estratégia personalizada e orientada por métricas.

Onde o marketing baseado em contas (ABM) dá errado!

O marketing baseado em contas da velha escola é o marketing de saída direcionado. Você escolhe um conjunto de empresas, acessa informações do banco de dados e faz contato por meio de campanhas de e-mail, cold call, postagem de cartas e engajamento com os principais stakeholders em eventos. Em seguida, os contatos dentro de uma empresa são aproveitados para obter acesso a mais leads, mas abordados de maneira genérica, desajeitada e transparente.

Isso ainda é tecnicamente uma estratégia de marketing baseada em contas. No entanto, é frio, sem alma e improvável de funcionar.

A internet mudou tudo – vendas e marketing não são exceção. Todas as equipes de marketing utilizam a internet como canal e fonte de informação. Algumas equipes entendem como isso mudou os hábitos de pesquisa e os padrões de compra. O que os profissionais de marketing precisam realmente reconhecer, no entanto, é como a internet mudou as expectativas sobre as interações.

As pessoas se tornaram condicionadas a esperar interações personalizadas e orientadas por valor. Os profissionais de marketing baseados em contas precisam estar atentos e melhorar seu jogo. É por isso que é essencial integrar estratégias de inbound em qualquer plano de ABM eficaz.

Como implementar o marketing baseado em contas ou como fazer o marketing baseado em contas (ABM) da maneira certa

Personas ABM

A personalização do marketing começa com as 'personas do comprador'. Isso significa pensar na pessoa ideal com quem você quer falar para fazer uma venda. Isso soa contra-intuitivo, considerando que o ABM deveria ser tudo sobre a 'empresa', certo? Isso é verdade, mas você ainda precisa apelar para as pessoas que trabalham lá. Na verdade, você provavelmente precisa pensar em vários deles.

Ao pensar em 'personas', no entanto, você precisa considerar o contexto de sua empresa. Pode ajudar começar fazendo uma lista das empresas para as quais você deseja vender e depois pensar nas pessoas que você precisa convencer nesses tipos de empresas para ajudá-lo a fechar uma venda. Considere o setor, o tamanho da empresa e a localização. Em seguida, pense no papel das personas, seu orçamento e se elas são ou não um tomador de decisão ou um influenciador. Todas essas coisas permitirão que você atinja a pessoa certa da maneira certa.

Também é importante criar uma lista de empresas para as quais você deseja vender. No entanto, as personas são fundamentalmente mais importantes para sua estratégia. Por exemplo, se você vende software de segurança cibernética que acredita ser de uso específico para bancos, provavelmente desejará atingir CISOs e CIOs. O CISO no Barclays, HSBC e Halifax terão motivações e prioridades semelhantes. Até certo ponto, o mesmo vale para uma empresa menor como a TSB ou mesmo a Monzo.

A forma como você contata essas pessoas será semelhante. Embora seja importante estar ciente de seus 'clientes' ideais, alguns aspectos de sua estratégia de ABM o ajudarão a atingir todos esses clientes em potencial simultaneamente. Essas pessoas também podem se conhecer e podem ajudá-lo a obter contato com outros leads valiosos em contas diferentes, assim como os leads de uma conta podem ajudá-lo a expandir o contato dentro dessa empresa.

Como você cria dados para o sucesso do marketing baseado em contas?

Comece com o seu ideal e vá descendo.
Comece pensando em personas ideais dentro de empresas ideais. Em seguida, expanda esse processo de pensamento para incluir pessoas que podem não ser capazes de entregar uma venda sozinhas, mas serão mais acessíveis e poderão permitir que você entre em contato com sua 'persona ideal'.

Você pode categorizar essas pessoas em listas decrescentes conforme elas se relacionam a tipos específicos de empresas. Se você vende vários produtos, pense em fazer várias 'árvores de persona' para o mesmo tipo de negócio. Pense em como esses papéis serão diferentes dependendo do tamanho, setor e território do negócio.

Depois de mapear isso em resumo, sobreponha-o com sua lista de clientes ideais ('empresas reais') e veja se você pode começar a preencher suas árvores de persona com nomes reais e detalhes de contato. Veja se você pode determinar se essas pessoas diferentes operam ou não em redes sociais ou profissionais semelhantes. Aprenda tudo o que puder sobre as pessoas e empresas.

Crie seu plano de marketing baseado em conta criando conteúdo direcionado a diferentes perfis de conta (ABM de entrada)

Depois de ter uma lista de personas de compra, uma lista de empresas e uma lista de contatos úteis de suporte nessas empresas, comece a escrever marketing de conteúdo que seja relevante para essas pessoas diferentes. É aqui que sua estratégia de inbound marketing se alinha diretamente com sua abordagem baseada em conta.

Você precisa de conteúdo claro, relevante, útil e valioso direcionado a cada pessoa conhecida que deseja entrar em contato. Deve ajudá-los, mas também tecer informações sobre o que sua empresa tem a oferecer. Não seja evidente. Simplesmente destaque as oportunidades ou deficiências que, após uma inspeção mais aprofundada, o leitor pode perceber que você pode oferecer ou aliviar. Neste primeiro estágio, no entanto, seu objetivo é simplesmente ser útil e envolvente. O marketing de conteúdo é uma oportunidade de mostrar sua própria experiência.

A realidade é que ninguém se importa com sua empresa. Eles nem se importam com o seu produto. Eles estão interessados ​​em melhorar a si mesmos, seu relacionamento com seus empregadores e os resultados de sua empresa. O marketing de conteúdo é projetado para fazer isso – de graça. São informações que podem torná-los melhores no que fazem ou ensinar-lhes algo novo. Idealmente, pode fornecer-lhes informações que possam fazê-los parecer bons para seus colegas e gerentes.

Isso é realmente ideal, principalmente para marketing de conteúdo direcionado a pessoas que não são tomadores de decisão. Se você puder semear uma ideia na cabeça de um influenciador, ele se tornará seu defensor dentro da empresa. Isso pode simplesmente começar aumentando a conscientização sobre algo que você deseja divulgar. Mais tarde, após contato direto, isso pode se transformar em defesa direta da sua marca.

Qual é a etapa mais importante do funil de marketing baseado em contas?

Usando a 'jornada do comprador' para criar conteúdo de marketing baseado em conta

A jornada do comprador é uma coisa importante para entender. É o processo pelo qual os compradores passam quando tomam conhecimento, avaliam e compram um produto ou serviço. Para direcionar melhor o conteúdo de marketing baseado em sua conta, você precisa entender três etapas principais pelas quais conduzirá os clientes em potencial.

1. Conscientização: é quando um comprador pode conhecer sua marca pela primeira vez. Eles estão procurando resolver um problema, encontrar uma resposta ou atender a uma necessidade. Eles querem conteúdo educacional de alto nível para levá-los a uma resposta.
2. Consideração: Neste ponto, o comprador definiu seu problema e está buscando informações específicas para resolvê-lo. Eles querem informações mais detalhadas mapeando uma solução acionável.
3. Decisão: Neste ponto, o comprador tomou uma decisão e está simplesmente procurando a confirmação de que o que escolheu é a escolha certa.

Do ponto de vista do marketing de conteúdo, você deseja ter pelo menos um conteúdo direcionado a cada persona identificada para cada estágio da jornada do comprador. Você precisa responder a duas perguntas – quem quer seu produto ou serviço e como é o caminho para uma decisão. Em seguida, escreva o conteúdo que se encaixa nesses critérios.

Obtenha o conteúdo ABM certo para as pessoas certas nas empresas certas

A próxima etapa é divulgar seu conteúdo. Isso significa usar todos os canais à sua disposição. Mas, é essencial não ser intrusivo. Você será mais eficaz se puder se envolver com as pessoas em seus próprios termos. Você deve enviar e-mails, DMs de mídia social, mala direta etc. No entanto, um bom conteúdo atrairá as pessoas. Comece com ênfase nas táticas de entrada e teste sua sorte na construção de uma lista de contatos adquiridos naturalmente.

Isso parece difícil, mas na verdade significa apenas começar um blog e depois divulgar seu material nas mídias sociais. Pense em mencionar as pessoas ou empresas que você está interessado em se envolver diretamente em seu conteúdo ou postagens promocionais. As empresas estão frequentemente à procura de menções nas redes sociais. Se for lisonjeiro, é provável que eles mesmos os promovam. No mínimo, é provável que alguém em sua equipe de marketing perceba. Este pode ser o seu primeiro 'in' para desenvolver leads dentro da conta. Você pode então empregar estratégias de retargeting para aumentar o engajamento.

Leve as personas em consideração para a promoção direcionada

A forma como você promove o conteúdo dependerá da persona que você está segmentando com esse material. Eles são propensos a frequentar o LinkedIn, Twitter, Facebook, Quora, blogs do setor, todos os itens acima? Pense nas frases de pesquisa que eles provavelmente usarão no Google – insira esses termos no conteúdo usando os princípios de SEO. Considere como os diferentes estágios da 'jornada do comprador' provavelmente afetarão a forma como os indivíduos terão maior probabilidade de se envolver e encontrar conteúdo.

Esta parte da sua estratégia de marketing baseada em contas é sobre despertar o interesse. É o primeiro estágio em um funil de vendas que aproxima os leads e permite que você comece a se envolver discretamente com as contas. Você deve emparelhar conteúdo normal com material fechado para capturar endereços de e-mail, criar contatos e depois se envolver novamente.

Como você cria dados para o sucesso do marketing baseado em contas?

Você provavelmente terá desenvolvido uma lista de empresas que deseja atingir no início deste processo. No entanto, se você começou pensando apenas em personas, agora é hora de ser específico sobre empresas também. Faça uma lista de seus clientes ideais e compare-a com os resultados de seus esforços de inbound marketing – existem cruzamentos?

• Observe as especificidades da empresa: compare as empresas, dados demográficos, cargos e informações de localização das pessoas em seu banco de dados com os leads que você coletou.
• Consulte sua equipe de vendas: os membros da equipe de vendas com experiência em gerenciamento de contas podem ajudá-lo a identificar leads ideais.
• Priorize: Olhe para as diferentes contas em desenvolvimento e diferencie-as com base em quais você acha que são as mais maduras, mais facilmente persuadidas a uma venda e quais trarão mais receita se forem desembarcadas.
• Use métricas: depois de desenvolver as contas, use sistemas de pontuação para determinar como as contas estão realmente se envolvendo com sua empresa.
• Filtre os resultados: as ferramentas de automação em plataformas de entrada, como o Hubspot, permitem rastrear empresas com facilidade. Alguns filtros de banco de dados permitem que você crie um perfil de empresa integrado onde você pode ver os contatos associados e adicionar informações adicionais, como compromissos passados ​​e futuros.

Quais são as etapas para acelerar as campanhas de marketing baseadas em contas b2b?

Aterrissar e Expandir Estratégias ABM

Fundamental para as estratégias de marketing baseadas em contas é usar leads para expandir contatos. Você precisa se certificar de que está se envolvendo com o maior número possível de pessoas em uma conta. A primeira coisa que o ajudará a fazer isso é o seu próprio conteúdo. Isso pode ser feito de três maneiras.

1. Partes específicas de conteúdo podem ser criadas com o objetivo explícito de serem compartilhadas. O objetivo é criar algo que um influenciador queira compartilhar com os tomadores de decisão. Pense em escrever conteúdo específico projetado para ajudar as pessoas a fazer propostas de pitch para seus gerentes ou explicar uma ideia de ponta em detalhes. A motivação para compartilhar conteúdo geralmente é fazer com que essa pessoa tenha uma boa aparência.
2. Crie conteúdo que seja facilmente compartilhável. Incorpore links em blogs. Incluindo links em páginas de agradecimento e e-mails de acompanhamento para conteúdo premium para download. Torne o mais fácil possível para os leitores compartilharem seu material.
3. Escreva conteúdo envolvente. É muito mais provável que um bom material seja compartilhado do que uma conversa chata. Se você puder fornecer conteúdo valioso, as pessoas certas terão mais chances de encontrá-lo. Eles também são mais propensos a transmiti-lo.

Com esses pré-requisitos em ordem, você pode se envolver ativamente com os leads para mais contato. Use dados no nível da empresa para buscar essas conversas e trazer indivíduos e contas pelo seu funil de marketing. Isso inclui três coisas:

1. Campanhas de e-mail de gotejamento: é aqui que as estratégias modernas de ABM começam a se alinhar com as técnicas tradicionais. Você deve definir uma campanha de e-mail automatizada para entregar e-mails de marketing em uma programação que se alinhe aos interesses da pessoa/conta e seu estágio avaliado na jornada do comprador.
2. Personalize seu site: o design avançado do site permite que você personalize o que as pessoas veem com base em quem são, onde estão e o que fizeram. Isso pode ser feito de forma totalmente individualizada ou de forma automatizada, dependendo do histórico de interações de um indivíduo com seu material online.
3. Use anúncios online: as plataformas de anúncios online continuam a crescer em sofisticação e utilidade. Você pode segmentar pessoas com base em suas interações anteriores com seu material. Eles podem ser personalizados para corresponder a contextos específicos ou aos interesses das personas do comprador. Dependendo das informações disponíveis, eles podem ser configurados para seguir pessoas entre dispositivos e endereços IP. Use uma plataforma que possa ser sincronizada com seu sistema CRM para facilitar o uso. Direcione anúncios para leads em suas contas e pessoas com quem você deseja estabelecer contato.

Campanhas de e-mail de gotejamento, no entanto, não são 'e-mails frios'. Idealmente, eles são e-mails que os indivíduos se inscreveram para receber por meio do envolvimento com outros conteúdos. Incorpore CTAs (calls-to-action) em sua presença na web que anunciam boletins informativos e outras formas de conteúdo. Se você escrever um bom conteúdo, as pessoas oferecerão suas informações voluntariamente.

Isso pode ser feito de maneira totalmente automatizada, na qual as ações dos indivíduos em seu site direcionam o que eles recebem. Para uma personalização ainda maior, a equipe de marketing pode revisar os leads. Em última análise, quanto mais direcionado, melhor.

Os varejistas on-line usam essas técnicas regularmente para alterar os preços de acordo com sua localização e histórico de pesquisa. É por isso que é uma boa prática limpar seus cookies ao pesquisar passagens aéreas.

Você pode usar essa tecnologia para alterar as frases de chamariz que as pessoas veem, os gráficos em segundo plano ou a ordem dos blogs em uma página de destino. As opções são realmente limitadas apenas pelo tempo e pelos recursos de design do seu site.

Revisão baseada em contas: métricas, revisar e revisitar

Você precisa vasculhar continuamente seu progresso. Observe o número de leads gerados, as taxas de cliques e as estatísticas de conversão do site. Além disso, no entanto, você precisa se lembrar de que está abordando os leads de uma perspectiva baseada em contas. Isso significa uma compreensão completa das informações no nível da empresa.

• Mantenha-se atualizado: as empresas mudam. É importante manter-se atualizado sobre os desenvolvimentos nas empresas que você está segmentando. Acompanhe regularmente a rotatividade e o crescimento da equipe. Certifique-se de que seus contatos e listas de empresas permaneçam relevantes. Se os leads saírem de uma empresa, você pode usá-los para abrir uma nova conta no novo emprego?
• Expandir dentro das contas: é importante olhar para cada conta como uma entidade separada. Você deve categorizar e acompanhar sua expansão nas contas. Veja como os leads estão engajados e veja como os contatos que você fez se comparam às 'personas ideais' que você está tentando contatar nessa conta. Você pode dividir suas contas com base nos tipos e no número de leads com os quais fez contato.
• Crescer contas: Além de expandir o contato dentro das contas, você precisa estar ciente de sua capacidade de ganhar novas contas. Divida seus contatos por estágios do ciclo de vida e investigue a origem de cada conta. Veja se há correlações entre a origem das contas, como você interagiu com elas e os resultados finais. Use essas informações para tentar duplicar seus melhores resultados.
• Conteúdo de referência cruzada: você deve observar como diferentes contas e personas se envolvem com seu conteúdo. Quais são os conteúdos mais populares por persona e por conta? Tente e duplique seu material de maior sucesso. Tente polinizar material entre contas se parecer relevante.

Marketing Baseado em Contas: Um Guia Prático - Resumo

Resumo: O marketing baseado em contas (ABM) é sobre repetição direcionada e com tato – você precisa de estratégias de entrada e saída

Especialistas obstinados em ABM da velha escola argumentarão que o marketing de entrada é um desperdício. Sua energia e foco são muito amplos e forçam as equipes de marketing a processar leads inúteis – prejudicando o ponto das estratégias de marketing baseadas em contas.

Há verdade nisso. No entanto, perde o ponto. Trazer estratégias de inbound para o marketing baseado em contas é atualizar o ABM para atender às mudanças nas expectativas trazidas pela internet.

Também é simplesmente impreciso considerar o marketing de conteúdo e as campanhas de mídia social como 'marketing de massa'. Embora as estratégias de entrada lancem uma ampla rede, você só segue leads que se encaixam em suas prioridades mais amplas baseadas em contas. Quando feito de forma adequada, muito pensamento é dedicado à elaboração de mensagens, palavras-chave, enquadramentos e tópicos específicos para atrair exatamente quem você deseja entrar em contato.

Por exemplo, escrever um blog sobre os melhores sistemas de armazenamento AFA para integração SAN não é material para o público em geral. É algo que provavelmente só será encontrado por um indivíduo que deseja fazer tal compra em um ambiente B2B – exatamente o tipo de pessoa com quem alguém que escreve esse blog provavelmente gostaria de falar.

O outro benefício dramático de investir em inbound marketing é a longevidade e o impacto cumulativo. O marketing de conteúdo expande sua presença geral na web e melhora coletivamente o SEO. Além disso, a maioria das postagens do blog permanecerá relevante nos próximos anos. Investir na escrita de marketing de conteúdo fornece uma base de material que continuará a atrair contatos muito depois de você mudar de direção.

Preencher um blog com um núcleo de material direcionado e valioso permitirá que você abra contas no futuro com empresas que nem existiam quando você montou suas listas de alvos ABM. Quando essas estratégias são associadas a metodologias ABM mais tradicionais, elas permitem que você inicie o contato de forma discreta e se envolva enquanto continua a fornecer valor. Isso é fundamental para gerar boa vontade em todo o processo de vendas.

As pessoas se tornaram condicionadas a esperar uma interação personalizada. Além disso, eles foram capacitados para realizar pesquisas complicadas de produtos à vontade. Os profissionais de marketing baseados em contas precisam ficar atentos. A criação de uma estratégia híbrida baseada em contas de entrada/saída é uma das maneiras mais bem-sucedidas pelas quais as empresas B2B podem acomodar essa nova realidade e ter sucesso usando uma nova geração de técnicas de marketing.

Se você gostou do que ouviu ou tem comentários que eu adoraria ouvir e se achar útil, compartilhe!