Alex Birkett em Experimentação, Generalismo e Marketing Scrappy

Alex Birkett é Sr Growth Marketer na HubSpot e cofundador da Omniscient Digital.

Ele mora em Austin, Texas, mas viaja quase metade do ano.

Alex começou sua carreira trabalhando em startups em estágio inicial, ingressando na LawnStarter (TechStars 2014) logo após o dia de demonstração e vários meses antes de levantar o financiamento inicial.

Em seguida, ele ingressou na CXL, onde trabalhou em crescimento e conteúdo sob a tutela de Peep Laja. Durante seu tempo na CXL, ele também ajudou a lançar e fazer crescer o CXL Institute, uma plataforma de treinamento para profissionais de marketing digital e analistas.

Ele está atualmente na equipe de aquisição da HubSpot, onde se concentra no crescimento do freemium. Além disso, ele foi cofundador de uma agência de marketing de conteúdo com o colega e ex-Content Crafters David Ly Khim.

Ele escreve com frequência em alexbirkett.com e você também pode segui-lo no Twitter em @iamalexbirkett.

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Como você chegou onde está hoje? Qual é a sua história de origem?

A certa altura, pensei que queria ser músico. Eu toquei em uma banda no colégio e, apesar de ir para uma escola minúscula, sempre tivemos toneladas de pessoas em nossos shows, muito mais do que as outras bandas (mesmo que fossem objetivamente melhores, musicalmente). Havia também alguns indicadores-chave de que eu era melhor empresário do que músico.

Primeiro, porque éramos jovens, não podíamos tocar na maioria dos locais (bares) da área. Então, fomos criativos e começamos a alugar a prefeitura (o que você poderia fazer para hospedar seus próprios eventos), e então alugamos equipamentos de áudio de lojas de música locais e convidamos a maior banda regional / local que poderíamos imaginar. Éramos uma máquina de marketing, produzindo nossos próprios (hilários) posts de shows, fazendo campanhas online bastante elaboradas quando o MySpace era um grande sucesso e conseguindo algumas centenas de pessoas por show (e um lucro considerável, além de pagar nossas bandas regionais). Eu estava fazendo um 'growth hacking' super precoce, pois é claro que estávamos com muitos recursos limitados, então aprendi a ser 'implacavelmente engenhoso'.

Em segundo lugar, entrei na universidade com especialização em música e rapidamente percebi que todos os outros tocavam seus instrumentos a sério e eu gostava principalmente de tocar punk rock para me divertir.

Em seguida, concentrei minha atenção em me tornar realmente bom em marketing e empreendedorismo, lendo o máximo que pude e iniciando pequenos negócios e projetos paralelos ao longo da faculdade. Depois da faculdade, entrei para o estágio inicial de inicialização mais precoce possível, vinculando-me ao financiamento pré-semente da LawnStarter e trabalhando nos esforços de marketing mais fragmentados possíveis.

Mais tarde, entrei para a CXL, onde trabalhei com conteúdo e crescimento (o blog era um canal massivo), e mais tarde ajudei a lançar e comercializar o CXL Institute.

Agora estou na HubSpot, onde trabalho no crescimento da aquisição de usuários, mas também administro uma agência de marketing de conteúdo premium chamada Omniscient Digital. Mais importante, ainda estou praticando escalas de blues na minha guitarra, mas apenas para me divertir.

Como você entrou no marketing de conteúdo?

Sempre fui muito decente na escrita. Adorei as aulas de Literatura Inglesa e estudei publicidade e relações públicas (na escola de Jornalismo).

Eu queria entrar na área de tecnologia, mas não sabia como entrar, então comecei a blogar durante a faculdade. Se eu lesse um livro, faria um resumo. Depois de um estágio, eu faria uma recapitulação das “lições aprendidas”. Essa era apenas a minha maneira de chamar a atenção e conseguir estágios na faculdade, mas era minha própria microversão de marketing de conteúdo.

Eventualmente, entrei para o LawnStarter, onde aproveitamos o marketing de conteúdo para criar links e autoridade de domínio para classificar nossas centenas de páginas de serviço (tínhamos um para cada CEP basicamente, então teríamos uma página de destino para, por exemplo, “Austin Lawn Care” e em seguida, escreva conteúdo com o tema Austin para obter links locais para esse cluster).

Embora eu tenha aprendido muito no LawnStarter, era uma estratégia de conteúdo muito específica. CXL me ensinou como construir um público e uma marca (e um negócio) com conteúdo. Já escrevi muito sobre o que aprendi na CXL, mas definitivamente não teria a carreira que tenho sem essa experiência.

Peep me ensinou muito sobre marketing de conteúdo e CRO, as duas áreas de marketing que eu chamaria de minhas especialidades hoje (as habilidades estreitas e profundas no modelo T Shaped Marketer).

Fonte da imagem

Como seus conhecimentos em CRO e marketing de conteúdo funcionam juntos?

O marketing de conteúdo é uma espécie de canal ou estratégia, e o CRO é um sistema operacional.

CRO, para mim, é uma metodologia pela qual você está sempre tentando descobrir uma maneira melhor de fazer as coisas, seja essa a melhor maneira de criar CTAs para sua landing page ou uma maneira melhor de recomendar produtos relacionados a um público de comércio eletrônico.

É centrado na experimentação (esteja ou não executando testes A / B clássicos). É fortemente focado no compartilhamento de conhecimento, dados confiáveis ​​e tomada de decisão baseada em dados. É um processo iterativo onde cada ciclo de feedback deve melhorar seus resultados (conversões, taxa de conversão, experiência do usuário, o que for), resultando em juros compostos.

O marketing de conteúdo é uma das maneiras mais eficazes de construir uma estratégia de aquisição de clientes. Como autônomo, você pode criar uma lista de e-mail robusta por meio de um blog. Um bom exemplo disso é o Backlinko.

Você também pode adquirir usuários diretamente do conteúdo. Bons exemplos disso são os sites baseados em conteúdo que geram receita por meio de afiliados como o Cup of Kava.

Como um complemento a outros canais, o marketing de conteúdo pode ajudá-lo a reduzir os custos de aquisição de clientes e construir um fosso de marca difícil de competir.

Tornando-se mais criativo, o marketing de conteúdo pode ajudá-lo a construir relacionamentos com potenciais parceiros, clientes ou apenas pessoas interessantes com as quais deseja entrar em contato.

A própria série Content Crafters do Wordable (meta, hein?) É um ótimo exemplo disso. Esta série foi um grande motivo para Jim me procurar e entrar em contato.

O que o CRO e o pessoal de marketing de conteúdo podem aprender uns com os outros?

O melhor CRO e pessoal de marketing de conteúdo têm estas coisas em comum:

• Eles são criativos e questionam suas suposições
• Eles são orientados por dados e estão dispostos a matar seus bebês
• Eles estão focados em resultados, mas dispostos a pensar fora da caixa para obter seus
• Eles estão jogando um jogo longo, mas não se esquivam de vitórias rápidas e resultados fáceis

Pessoas de marketing de conteúdo ruins e CROs ruins tendem a ter hábitos ruins semelhantes:

• Eles procuram validar suas suposições e opiniões iniciais, não para explorar novos (e aprimorados) caminhos
• Eles se agarram por muito tempo a ideias que simplesmente não funcionam
• Eles se envolvem em hacks de curto prazo de BS para “enganar” seu público ('padrões obscuros' no jargão do CRO, 'click isca' no conteúdo).

Além disso, prefiro não generalizar muito, mas os CROs tendem a ter um olhar muito mais atento sobre o impacto e a medição, e os profissionais de marketing de conteúdo tendem a se defender de questões de ROI com respostas de 'narrativa' ou 'conhecimento da marca', apesar desses frequentemente sendo justificativas relativamente sem sentido.

Por outro lado, os CROs às vezes podem enfocar miopicamente em microconversões ou em partes muito pequenas do negócio geral, o que pode minimizar o impacto do processo e da experimentação de maneira mais geral. Os CROs também, apesar da relutância em admitir, costumam ser algumas das pessoas mais orientadas para a opinião instintiva em uma organização de marketing. Eu diria que geralmente vejo os profissionais de marketing de conteúdo serem mais 'holísticos' em seu pensamento, no sentido de que normalmente incluem marketing de produto, aquisição, marca, etc. em seus planos de conteúdo.

Assim, os CROs podem pensar maior e de forma mais holística, e os profissionais de marketing de conteúdo podem avaliar melhor e se preocupar mais com o dinheiro.

Qual é o maior erro que as pessoas cometem no marketing de conteúdo?

A maior parte do conteúdo precisa ser muito melhor do que você pensa que precisa para ser classificado e, principalmente, para chamar a atenção e o respeito. Normalmente, também precisa de mais promoção e link building do que você pensa.

Portanto, acho que o maior erro que as pessoas cometem é subestimar o custo ou o investimento necessário para fazer o conteúdo funcionar.

Não me interpretem mal; O marketing de conteúdo vale a pena para muitas empresas.

Mas, para algumas empresas, não é, e definitivamente não está certo em todos os estágios de crescimento. Certamente não é algo que você possa testar no tempo em que obteria dados de uma campanha de anúncios do Facebook, então certifique-se de que está pronto para investir algum tempo e dinheiro nisso.

Quanto tempo o SEO leva para funcionar?

Se você for HubSpot, você pode escrever um artigo e ele será classificado amanhã. Se você é todo mundo, pense em uma escala de tempo de 3 a 9 meses. Tudo depende obviamente do que você está tentando classificar. Por exemplo, se você está tentando classificar uma peça de alto tráfego e de alta intenção como o “Melhor software de página de destino em 2020”, mesmo se você for HubSpot, você precisa reservar algum tempo e criar um link para isso.

No entanto, mesmo meu próprio site pessoal pode ser classificado para uma palavra-chave com cerca de 50 MSV e CPC / concorrência relativamente baixos se eu escrever um artigo bom o suficiente. Classifiquei “análise de marketing de conteúdo” em menos de um mês, quando tinha uma classificação de domínio de 35, apenas porque era uma ótima peça.

De volta à pergunta: quanto tempo o SEO leva para funcionar? Depende. A resposta a essa pergunta é produto do trabalho de um analista ou estrategista, e você nunca deve confiar em alguém em um posto de controle que lhe dá uma resposta muito clara sem saber seus detalhes.

Quando uma empresa deve começar a pensar em marketing de conteúdo e SEO?

Você pode pensar em marketing de conteúdo e SEO sempre que quiser - antes de lançar sua empresa (Peep falou muito sobre como construir o blog antes do negócio) ou muitos anos depois. Você também nunca precisa pensar em marketing de conteúdo e SEO se não quiser. Certamente houve Pequenos Gigantes que construíram negócios pequenos e sustentáveis ​​sem nunca ter feito um blog.

Em geral, se você finalmente se vir construindo uma máquina de marketing orgânico (blogging / SEO / conteúdo / qualquer coisa), eu começaria a pensar em investir o mais cedo possível.

Leva tempo para construir esses ativos, então, assim como os investimentos financeiros, quanto mais cedo você começar, melhor.

O HubSpot começou a blogar antes de todo mundo, anos atrás, e agora está jogando com o dinheiro da casa (ou seja, eles podem classificar o que quiserem com a autoridade de domínio que construíram ao longo dos anos).

Concordar ou discordar: quanto mais dados, melhor. Por quê?

A quantidade de dados de que você precisa para tomar uma decisão deve corresponder ao nível de risco dessa decisão e também à quantidade honesta de incerteza marginal que você pode reduzir sobre essa decisão por meio de mais dados coletados.

Na maioria dos casos, o que as pessoas querem não é 'mais dados', mas sim melhores dados ou uma maneira melhor de usar esses dados para tomar decisões.

Nassim Taleb colocou bem:

“Mais dados - como prestar atenção nas cores dos olhos das pessoas ao redor ao atravessar a rua - podem fazer você perder o grande caminhão. Quando você atravessa a rua, você remove dados, qualquer coisa, menos a ameaça essencial. ”

Overhyped ou underhyped: Experimentação. Por quê?

Underhyped.

A experimentação é a melhor maneira de desencadear a inovação, limitando o risco ou desvantagem de ações e decisões abaixo do ideal.

A forma como muitas organizações realizam experimentos pode dar algum trabalho, mas a experimentação como um conceito é totalmente subestimada. Aprender sobre experimentação o tornará melhor na maioria das coisas que você faz, incluindo pensar.

Você é um generalista autoproclamado. Conte-nos sobre isso.

Não tenho certeza se sou um generalista porque acho que o campo do marketing dividiu especialidades que não são realmente especialidades, mas na verdade são apenas categorias criadas para acelerar o crescimento da carreira pessoal (especialmente para consultores).

Eu também sou definitivamente obcecado e bom em experimentação de negócios (otimização de conversão) e marketing de conteúdo, o que muitos consideram especialidades.

No entanto, concordo que sou um generalista no sentido mais amplo da palavra. Gosto de desenvolver negócios - não me importo como faço isso. Também superindei as habilidades de 'bloco de construção', como redação, persuasão, dados e análises, estatísticas, lógica e comunicação, todas as quais podem formar as raízes de uma habilidade especializada (ainda sou péssimo na maioria das tarefas relacionadas ao design no entanto).

Na minha opinião, trabalhar nos blocos de construção torna mais fácil se tornar um especialista de qualquer maneira. Eles são como os Geradores de habilidades de negócios e crescimento.

Por exemplo, você certamente pode se tornar um especialista em uma determinada plataforma, como Anúncios do Facebook. A maioria das pessoas sabe muito mais do que eu no Facebook Ads. No entanto, se eu largasse tudo e trabalhasse em um negócio que estava crescendo principalmente por meio de anúncios do Facebook, não tenho dúvidas de que seria capaz de me tornar realmente bom na plataforma em menos de um ano. No sentido profundo da palavra (pense em xadrez, jiu jitsu ou pintura), algo é realmente uma "especialidade" se você puder se tornar excelente nisso em 6 a 12 meses?

Acho que estou acima da média em três coisas:

• Escrevendo
• Análise de dados
• Relacionamentos e conexão

Esses 'blocos de construção' me ajudaram a melhorar em habilidades específicas, como marketing de conteúdo, SEO, experimentação, CRO, etc. (todos os quais, novamente, eu diria que são mais amálgamas de várias habilidades diferentes, e não realmente as 'especialidades 'pensamos neles como).

Como foi sua carreira de generalista?

Estou gostando, na maior parte.

Que conselho você daria para outros generalistas que desejam crescer em suas carreiras e desenvolver seu conjunto de habilidades?

Esta não é a resposta que você está procurando, mas não me sinto muito confortável em dar conselhos sobre carreira, especialmente para "generalistas", pois não tenho certeza do que é ou se sou um.

No entanto, essas coisas me ajudaram muito:

• Leia uma tonelada, principalmente de livros mais antigos (efeito Lindy)
• Fique realmente bom em comunicação, especialmente em uma forma específica (escrever, falar, etc.). Leia “Never Split the Difference,” “Influence,” e “The Adweek Copywriting Handbook.”
• Nunca tenha medo de estender a mão e encontrar alguém para um café ou almoço
• Entenda, realmente entenda os dados e sua utilidade em um contexto de negócios. A melhor maneira tática de fazer isso é aprender SQL porque você aprende a estrutura subjacente dos dados, não apenas o que é apresentado a você em uma ferramenta de BI.

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