Alex Birkett sobre experimentación, generalismo y marketing desordenado

Alex Birkett es Senior Growth Marketer en HubSpot y cofundador de Omniscient Digital.

Tiene su sede en Austin, Texas, pero viaja casi la mitad del año.

Alex comenzó su carrera trabajando en startups en etapa temprana, primero se unió a LawnStarter (TechStars 2014) justo después del día de demostración y varios meses antes de recaudar su financiación inicial.

Luego, se unió a CXL donde trabajó en crecimiento y contenido bajo la tutela de Peep Laja. Durante su tiempo en CXL, también ayudó a lanzar y hacer crecer CXL Institute, una plataforma de capacitación para analistas y especialistas en marketing digital.

Actualmente forma parte del equipo de adquisiciones de HubSpot, donde se centra en el crecimiento de freemium. Además, cofundó una agencia de marketing de contenidos con su colega y antiguo Content Crafters, David Ly Khim.

Escribe con frecuencia en alexbirkett.com y también puedes seguirlo en Twitter en @iamalexbirkett.

Descubra cómo publicar en segundos, no en horas

Regístrese ahora para obtener acceso exclusivo a Wordable y descubra cómo cargar, formatear y optimizar contenido en segundos, no en horas.

Empiece a publicar

¿Cómo llegaste a donde estás hoy? ¿Cuál es tu historia de origen?

En un momento, pensé que quería ser músico. Toqué en una banda en la escuela secundaria y, a pesar de ir a una escuela pequeña, siempre teníamos toneladas de gente en nuestros shows, mucho más que las otras bandas (aunque objetivamente eran mejores, musicalmente). También hubo algunos indicadores clave de que era mejor persona de negocios que músico.

Primero, debido a que éramos jóvenes, no podíamos tocar en la mayoría de los lugares (bares) de la zona. Así que nos pusimos creativos y comenzamos a alquilar el ayuntamiento (lo que podría hacer para organizar sus propios eventos), y luego alquilamos equipos de audio en las tiendas de música locales e invitamos a la banda regional / local más grande que podamos imaginar. Éramos una máquina de marketing, producíamos nuestras propias publicaciones de conciertos (divertidas), hacíamos campañas en línea bastante elaboradas cuando Myspace era una gran cosa, y conseguíamos unos cientos de personas por espectáculo (y una buena ganancia, además de pagar a nuestras bandas regionales). Estaba haciendo un 'growth hacking' muy temprano, ya que, por supuesto, teníamos muy pocos recursos, así que aprendí a ser 'implacablemente ingenioso'.

En segundo lugar, entré a la universidad como estudiante de música y rápidamente me di cuenta de que todos los demás habían estado tocando su instrumento en serio y yo disfrutaba principalmente tocando canciones de punk rock por diversión.

Luego concentré mi atención en ser realmente bueno en marketing y emprendimiento, leyendo todo lo que pude y comenzando pequeños negocios y proyectos paralelos a lo largo de la universidad. Después de la universidad, me uní a la puesta en marcha más temprana posible, vinculándome con la financiación previa a la semilla de LawnStarter y trabajando en los esfuerzos de marketing más difíciles posibles.

Más tarde, me uní a CXL, donde trabajé en contenido y crecimiento (el blog era un canal masivo), y luego ayudé a lanzar y comercializar CXL Institute.

Ahora estoy en HubSpot, donde trabajo en el crecimiento de la adquisición de usuarios, pero también dirijo una agencia de marketing de contenido premium llamada Omniscient Digital. Más importante aún, sigo practicando escalas de blues con mi guitarra, pero solo por diversión.

¿Cómo llegaste al marketing de contenidos?

Siempre fui bastante decente escribiendo. Me encantaba la clase de literatura inglesa, y estudié publicidad y relaciones públicas (dentro de la escuela de Periodismo).

Quería dedicarme a la tecnología, pero no sabía cómo hacerlo, así que comencé a escribir blogs durante la universidad. Si leo un libro, escribiría un resumen. Después de una pasantía, haría un resumen de las "lecciones aprendidas". Esta era solo mi forma de llamar la atención y conseguir pasantías en la universidad, pero era mi propia microversión de marketing de contenidos.

Con el tiempo, me uní a LawnStarter, donde aprovechamos el marketing de contenido para crear enlaces y autoridad de dominio para clasificar nuestros cientos de páginas de servicio (básicamente teníamos una para cada código postal, por lo que tendríamos una página de destino, por ejemplo, "Austin Lawn Care" y luego escriba contenido con temática de Austin para obtener enlaces locales a ese grupo).

Si bien aprendí mucho en LawnStarter, fue una estrategia de contenido muy específica. CXL me enseñó cómo construir una audiencia y una marca (y un negocio) con contenido. Ya he escrito mucho sobre lo que aprendí en CXL, pero definitivamente no habría tenido la carrera que tengo sin esa experiencia.

Peep me enseñó mucho sobre marketing de contenidos y CRO, las dos áreas de marketing que llamaría mis especialidades hoy en día (las habilidades estrechas y profundas en el modelo T Shaped Marketer).

Fuente de imagen

¿Cómo se combinan sus conocimientos especializados en CRO y marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una especie de canal o estrategia, y CRO es un sistema operativo.

CRO, para mí, es una metodología mediante la cual siempre estás tratando de descubrir una mejor manera de hacer las cosas, ya sea una mejor manera de diseñar los CTA de tu página de destino o una mejor manera de recomendar productos relacionados a una audiencia de comercio electrónico.

Está centrado en la experimentación (ya sea que esté ejecutando pruebas A / B clásicas o no). Está muy centrado en el intercambio de conocimientos, datos fiables y toma de decisiones basada en datos. Es un proceso iterativo en el que cada ciclo de retroalimentación debería mejorar sus resultados (conversiones, tasa de conversión, experiencia del usuario, lo que sea), lo que da como resultado un interés compuesto.

El marketing de contenidos es una de las formas más efectivas de desarrollar una estrategia de adquisición de clientes. Como autónomo, puede crear una lista de correo electrónico sólida mediante blogs. Un buen ejemplo de esto es Backlinko.

También puede adquirir usuarios directamente desde el contenido. Buenos ejemplos de esto son los sitios basados ​​en contenido que monetizan a través de afiliados como Cup of Kava.

Como complemento a otros canales, el marketing de contenido puede ayudarlo a reducir los costos de adquisición de clientes y a construir un foso de marca difícil de competir.

El marketing de contenido más creativo puede ayudarlo a establecer relaciones con socios potenciales, clientes o simplemente personas interesantes con las que desea ponerse en contacto.

La propia serie Content Crafters de Wordable (meta, ¿eh?) Es un gran ejemplo de esto. Esta serie fue una gran razón para que Jim se acercara a mí y se pusiera en contacto.

¿Qué pueden aprender las personas de CRO y de marketing de contenidos unos de otros?

Las mejores personas en CRO y marketing de contenido tienen estas cosas en común entre sí:

• Son creativos y cuestionan sus suposiciones.
• Se basan en datos y están dispuestos a matar a sus bebés.
• Están enfocados en los resultados, pero dispuestos a pensar fuera de la caja para obtener su
• Están jugando a largo plazo, pero no se alejarán de las ganancias rápidas y las frutas que están al alcance de la mano.

Las personas con malas intenciones de marketing de contenidos y los malos CRO tienden a tener malos hábitos similares:

• Buscan validar sus suposiciones y opiniones iniciales, no explorar caminos netamente nuevos (y mejorados).
• Se aferran demasiado a ideas que simplemente no funcionan
• Se involucran en trucos de BS a corto plazo para "engañar" a su audiencia ("patrones oscuros" en el lenguaje de CRO, "cebo de clic" en el contenido).

Más allá de eso, prefiero no generalizar demasiado, pero los CRO tienden a tener un ojo mucho más cercano en el impacto y la medición, y los especialistas en marketing de contenido tienden a rechazar las preguntas de ROI con respuestas de 'narración de historias' o 'conocimiento de marca', a pesar de estas siendo a menudo justificaciones relativamente sin sentido.

Por otro lado, los CRO a veces pueden centrarse de manera miope en microconversiones o partes muy pequeñas del negocio en general, lo que puede restar importancia al impacto del proceso y la experimentación en general. Los CRO también, a pesar de su renuencia a admitirlo, son a menudo algunas de las personas más impulsadas por opiniones instintivas en una organización de marketing. Yo diría que, en general, he visto a los especialistas en marketing de contenido ser más 'holísticos' en su pensamiento, en el sentido de que generalmente incluirán el marketing de productos, la adquisición, la marca, etc.en sus planes de contenido.

Por lo tanto, los CRO podrían pensar en grande y de manera más integral, y los especialistas en marketing de contenido podrían medir mejor y preocuparse más por el dinero.

¿Cuál es el mayor error que comete la gente en el marketing de contenidos?

La mayor parte del contenido debe ser mucho mejor de lo que cree que debe ser para clasificar y, especialmente, para atraer la atención y el respeto. Por lo general, también necesita más promoción y construcción de enlaces de lo que cree.

Así que creo que el mayor error que comete la gente es subestimar el costo o la inversión necesaria para que el contenido funcione.

No me malinterpretes; El marketing de contenidos vale la pena para muchas empresas.

Pero para algunas empresas, no lo es, y definitivamente no es adecuado en todas las etapas de crecimiento. Ciertamente, no es algo que pueda probar en el tiempo que obtiene los datos de una campaña de anuncios de Facebook, así que asegúrese de estar listo para invertir algo de dinero y tiempo en esto.

¿Cuánto tiempo tarda el SEO en funcionar?

Si eres HubSpot, puedes escribir un artículo y se clasificará mañana. Si son todos los demás, piense en términos de una escala de tiempo de 3 a 9 meses. Obviamente, todo depende de lo que intentes clasificar. Por ejemplo, si está tratando de clasificar una pieza de alto tráfico y alta intención como el "Mejor software de página de destino en 2020", incluso si es HubSpot, necesita presupuestar algo de tiempo y crear enlaces en él.

Sin embargo, incluso mi propio sitio web personal puede clasificar para una palabra clave con 50 MSV y un CPC / competencia relativamente bajo si escribo un artículo lo suficientemente bueno. Clasifiqué "análisis de marketing de contenido" en menos de un mes cuando tenía una calificación de dominio de 35, solo porque era una gran pieza.

Volviendo a la pregunta: ¿cuánto tiempo tarda el SEO en funcionar? Depende. La respuesta a esa pregunta es producto del trabajo de un analista o estratega, y nunca debe confiar en alguien en una publicación de resumen que le dé una respuesta demasiado clara sin conocer sus detalles.

¿Cuándo debería una empresa empezar a pensar en marketing de contenidos y SEO?

Puede pensar en marketing de contenidos y SEO cuando lo desee, antes de lanzar su empresa (Peep ha hablado mucho sobre la creación del blog antes del negocio) o durante muchos años. Tampoco tienes que pensar en marketing de contenidos y SEO si no quieres. Ciertamente ha habido Pequeños Gigantes que han construido negocios pequeños y sostenibles sin ni siquiera escribir en un blog.

En general, si finalmente te ves construyendo una máquina de marketing orgánico (blogs / SEO / contenido / lo que sea), comenzaría a pensar en invertir lo antes posible.

Se necesita tiempo para construir estos activos, así que al igual que la inversión financiera, cuanto antes pueda comenzar, mejor.

HubSpot comenzó a escribir blogs antes que todos los demás hace años, y ahora están jugando con el dinero de la casa (es decir, pueden clasificar lo que quieran con la autoridad de dominio que han construido a lo largo de los años).

De acuerdo o en desacuerdo: más datos es mejor. ¿Por qué?

La cantidad de datos que necesita para tomar una decisión debe corresponder al nivel de riesgo de esa decisión, y también a la cantidad honesta de incertidumbre marginal que puede reducir sobre esa decisión a través de más datos recopilados.

En la mayoría de los casos, lo que la gente quiere no es "más datos", sino mejores datos o una mejor forma de utilizar esos datos para tomar decisiones.

Nassim Taleb lo expresó bien:

“Más datos, como prestar atención al color de ojos de las personas que se encuentran a su alrededor al cruzar la calle, pueden hacer que se pierda el gran camión. Cuando cruzas la calle, eliminas datos, cualquier cosa menos la amenaza esencial ".

Sobrevalorado o subestimado: experimentación. ¿Por qué?

Subestimado.

La experimentación es la mejor manera de dar rienda suelta a la innovación al tiempo que limita el riesgo o la desventaja de las acciones y decisiones subóptimas.

La forma en que muchas organizaciones ejecutan experimentos podría necesitar algo de trabajo, pero la experimentación como concepto está muy subestimada. Aprender sobre la experimentación lo hará mejor en la mayoría de las cosas que hace, incluido el pensamiento.

Eres un generalista autoproclamado. Cuéntanos sobre eso.

En realidad, no estoy seguro de ser un generalista porque creo que el campo del marketing ha dividido las especialidades que en realidad no son especialidades, sino que en realidad son categorías compuestas diseñadas para acelerar el crecimiento de la carrera personal (especialmente para consultores).

Definitivamente también estoy obsesionado y soy bueno en la experimentación empresarial (optimización de conversión) y el marketing de contenidos, que muchos considerarían especialidades.

Sin embargo, estaré de acuerdo en que soy un generalista en el sentido más amplio de la palabra. Me gusta hacer crecer los negocios, no me importa en absoluto cómo lo hago. También he sobreindexado en habilidades de 'bloques de construcción', como escritura, persuasión, datos y análisis, estadísticas, lógica y comunicación, todas las cuales pueden formar las raíces de una habilidad especializada (todavía soy un asco en la mayoría de las tareas relacionadas con el diseño sin embargo).

En mi opinión, trabajar en los componentes básicos hace que sea más fácil convertirse en un especialista de todos modos. Son como los genios de las habilidades empresariales y de crecimiento.

Por ejemplo, ciertamente puede convertirse en un especialista en una plataforma determinada, como Facebook Ads. La mayoría de la gente sabe mucho más que yo en Facebook Ads. Sin embargo, si dejara todo y trabajara en un negocio que estaba creciendo principalmente a través de los anuncios de Facebook, no tengo dudas de que podría ser realmente bueno en la plataforma en menos de un año. En el sentido profundo de la palabra (piense en ajedrez, jiu jitsu o pintura), ¿es algo realmente una "especialidad" si puede llegar a ser excelente en 6-12 meses?

Creo que estoy por encima del promedio en tres cosas:

• Escribiendo
• Análisis de los datos
• Relaciones y conexión

Estos 'bloques de construcción' me han ayudado a mejorar en habilidades específicas como marketing de contenido, SEO, experimentación, CRO, etc. (todos los cuales, nuevamente, diría que son más amalgamaciones de múltiples habilidades diferentes, y no en realidad las 'especialidades 'pensamos en ellos como).

¿Cómo ha evolucionado tu carrera como generalista?

Lo estoy disfrutando, en su mayor parte.

¿Qué consejo daría a otros generalistas que esperan hacer crecer su carrera y desarrollar sus habilidades?

Esta no es la respuesta que está buscando, pero no me siento cómodo dando consejos profesionales, especialmente a los 'generalistas', ya que no estoy totalmente seguro de qué es o si lo soy.

Sin embargo, estas cosas me han ayudado mucho:

• Leer una tonelada, principalmente de libros antiguos (Efecto Lindy)
• Sea realmente bueno en la comunicación, especialmente en una forma específica (escribir, hablar, etc.). Lea "Nunca divida la diferencia", "Influencia" y "El manual de redacción publicitaria de Adweek".
• Nunca tenga miedo de acercarse y encontrarse con alguien para tomar un café o almorzar
• Comprender, comprender realmente los datos y cuál es su utilidad en un contexto empresarial. La mejor forma táctica de hacer esto es aprender SQL porque aprende la estructura subyacente de los datos, no solo lo que se le muestra en una herramienta de BI.

Ahorré 2 horas cargando esta entrevista de Google Docs a WordPress usando Wordable. Pruébelo aquí.