Alex Birkett의 실험, 일반주의 및 허접한 마케팅

Alex Birkett은 HubSpot의 선임 성장 마케터이자 Omniscient Digital의 공동 설립자입니다.

그는 텍사스 오스틴에 거주하지만 일년의 거의 절반을 여행합니다.

Alex는 초기 단계의 신생 기업에서 경력을 시작했으며, 데모 데이 직후와 시드 펀딩을 모으기 몇 달 전에 LawnStarter(TechStars 2014)에 처음 합류했습니다.

다음으로 그는 CXL에 합류하여 Peep Laja의 지도 아래 성장 및 콘텐츠 작업을 수행했습니다. CXL에서 근무하는 동안 그는 디지털 마케터와 분석가를 위한 교육 플랫폼인 CXL Institute의 출범과 성장을 도왔습니다.

그는 현재 HubSpot의 인수 팀에서 프리미엄 성장에 중점을 두고 있습니다. 또한 그는 동료와 함께 콘텐츠 마케팅 에이전시를 공동 설립했으며 이전 콘텐츠 크래프터에는 David Ly Khim이 있습니다.

그는 alexbirkett.com에서 반쯤 글을 쓰고 있으며 Twitter @iamalexbirkett에서 그를 팔로우할 수도 있습니다.

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게시 시작

오늘의 위치에 어떻게 오게 되었나요? 당신의 기원 이야기는 무엇입니까?

한때는 뮤지션이 되고 싶다는 생각을 했었다. 나는 고등학교 때 밴드에서 연주했고 작은 학교에 다녔음에도 불구하고 우리 쇼에는 항상 많은 사람들이 있었고 다른 밴드보다 훨씬 많았습니다. 또한 내가 음악가보다 비즈니스맨이 더 낫다는 몇 가지 핵심 지표가 있었습니다.

첫째, 우리가 어려서 그 주변의 대부분의 공연장(바)을 연주할 수 없었습니다. 그래서 우리는 창의력을 발휘하여 시청을 임대하기 시작했습니다(자신의 이벤트를 주최하기 위해 할 수 있음). 그런 다음 지역 음반 매장에서 오디오 장비를 임대하고 우리가 생각할 수 있는 가장 큰 지역/지역 밴드를 초대했습니다. 우리는 마케팅 기계였고, 우리만의 (재미있는) 콘서트 포스트를 만들고, Myspace가 큰 일이었을 때 아주 정교한 온라인 캠페인을 했고, 쇼당 수백 명의 사람들을 얻었습니다. 나는 초창기의 '그로스 해킹'을 하고 있었고, 우리는 물론 자원이 부족했기 때문에 '지속적으로 자원이 풍부한' 법을 배웠습니다.

둘째, 나는 음악 전공으로 대학에 들어갔고 다른 사람들이 진지하게 악기를 연주하고 있다는 것을 금세 깨달았고 나는 주로 재미로 펑크 록 노래를 연주하는 것을 즐겼습니다.

그런 다음 나는 마케팅과 기업가 정신을 정말 잘하고, 가능한 한 많이 읽고, 대학 전체에서 소규모 사업과 사이드 프로젝트를 시작하는 데 관심을 집중했습니다. 대학을 졸업한 후, 저는 LawnStarter 사전 시드 펀딩과 연결하고 가능한 가장 조잡한 마케팅 노력을 기울이면서 가능한 가장 초기 단계의 스타트업에 합류했습니다.

나중에 CXL에 합류하여 콘텐츠 및 성장(블로그는 대규모 채널이었음) 작업을 했으며 나중에는 CXL Institute의 출시 및 마케팅을 도왔습니다.

현재 HubSpot에서 사용자 확보 성장을 담당하고 있지만 Omniscient Digital이라는 프리미엄 콘텐츠 마케팅 대행사도 운영하고 있습니다. 더 중요한 것은, 나는 여전히 내 기타로 블루스 스케일을 연습하고 있지만 단지 재미를 위해서입니다.

어떻게 콘텐츠 마케팅에 입문하게 되었나요?

나는 항상 글을 잘 쓰는 편이었다. 저는 영문학 수업을 좋아했고 (저널리즘 학교에서) 광고와 홍보를 공부했습니다.

기술에 입문하고 싶었지만 어떻게 시작해야 하는지 몰라서 대학 때 막 블로그를 시작했습니다. 책을 읽으면 요약을 씁니다. 인턴십 후, 저는 "배운 교훈"을 요약할 것입니다. 이것은 대학에서 관심을 받고 인턴십을 확보하기 위한 나의 방법일 뿐이었다. 그러나 그것은 나의 콘텐츠 마케팅의 마이크로 버전이었다.

결국 저는 콘텐츠 마케팅을 활용하여 수백 개의 서비스 페이지 순위를 매기는 링크와 도메인 권한을 구축한 LawnStarter에 합류했습니다. 그런 다음 Austin 테마 콘텐츠를 작성하여 해당 클러스터에 대한 로컬 링크를 가져옵니다.

LawnStarter에서 많은 것을 배웠지만 그것은 매우 구체적인 콘텐츠 전략이었습니다. CXL은 콘텐츠로 청중과 브랜드(및 비즈니스)를 구축하는 방법을 가르쳐주었습니다. 나는 이미 CXL에서 배운 것에 대해 많은 글을 썼지만, 그 경험이 없었다면 내가 가진 직업을 가질 수 없었을 것입니다.

Peep은 콘텐츠 마케팅과 CRO에 대해 많은 것을 가르쳐 주었습니다. 마케팅의 두 영역은 제가 오늘날 전문이라고 부를 수 있습니다(T Shaped Marketer 모델의 좁고 깊은 기술).

이미지 소스

CRO와 콘텐츠 마케팅에 대한 귀하의 전문성은 어떻게 협력합니까?

콘텐츠 마케팅은 일종의 채널 또는 전략이며 CRO는 운영 체제입니다.

저에게 CRO는 방문 페이지 CTA를 디자인하는 더 나은 방법이든 전자 상거래 잠재고객에게 관련 제품을 추천하는 더 나은 방법이든 항상 더 나은 방법을 찾으려고 노력하는 방법론입니다.

실험 중심적입니다(실제로 고전적인 A/B 테스트를 실행하고 있는지 여부). 지식 공유, 신뢰할 수 있는 데이터 및 데이터 기반 의사 결정에 중점을 두고 있습니다. 각 피드백 루프가 출력(전환, 전환율, 사용자 경험 등)을 개선하여 복리 이자가 발생하는 반복적인 프로세스입니다.

콘텐츠 마케팅은 고객 확보 전략을 수립하는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다. 독립 실행형으로 블로그를 작성하여 강력한 이메일 목록을 작성할 수 있습니다. 이에 대한 좋은 예가 Backlinko입니다.

콘텐츠에서 직접 사용자를 확보할 수도 있습니다. 이에 대한 좋은 예는 Cup of Kava와 같은 계열사를 통해 수익을 창출하는 콘텐츠 기반 사이트입니다.

다른 채널을 보완하는 콘텐츠 마케팅은 고객 확보 비용을 낮추고 경쟁하기 어려운 브랜드 해자를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

보다 창의적으로 콘텐츠 마케팅을 하면 잠재적인 파트너, 고객 또는 연락하고 싶은 흥미로운 사람들과 관계를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Wordable의 자체 Content Crafters 시리즈(메타, 응?)가 이에 대한 좋은 예입니다. 이 시리즈는 Jim이 저에게 연락하고 연락하게 된 큰 이유였습니다.

CRO와 콘텐츠 마케팅 담당자는 서로에게서 무엇을 배울 수 있습니까?

최고의 CRO와 콘텐츠 마케팅 담당자는 다음과 같은 공통점이 있습니다.

• 그들은 창의적이고 그들의 가정에 의문을 제기합니다
• 그들은 데이터 중심적이며 기꺼이 아기를 죽입니다.
• 그들은 결과에 초점을 맞추지만,
• 그들은 긴 게임을 하고 있지만 빠른 승리와 낮은 성과를 피하지 않을 것입니다.

나쁜 콘텐츠 마케팅 담당자와 나쁜 CRO는 비슷한 나쁜 습관을 가지고 있는 경향이 있습니다.

• 그들은 새로운(및 개선된) 경로를 탐색하는 것이 아니라 초기 가정과 의견을 검증하려고 합니다.
• 그들은 잘 되지 않는 아이디어를 너무 오래 붙잡고 있습니다.
• 그들은 청중을 "속이기 위해" BS 단기 해킹에 참여합니다(CRO 용어로 '어두운 패턴', 콘텐츠에서 '클릭 미끼').

그 이상으로 너무 일반화하고 싶지는 않지만 CRO는 영향과 측정에 대해 훨씬 더 면밀히 주시하는 경향이 있고 콘텐츠 마케터는 이러한 상황에도 불구하고 '스토리텔링' 또는 '브랜드 인지도'의 답변으로 ROI에 대한 질문을 막는 경향이 있습니다. 종종 상대적으로 무의미한 정당화됩니다.

반대로 CRO는 때때로 미시적 전환이나 전체 비즈니스의 아주 작은 부분에 근시안적으로 초점을 맞출 수 있으며, 이는 프로세스 및 실험의 영향을 보다 일반적으로 경시할 수 있습니다. CRO는 인정하기를 꺼림에도 불구하고 종종 마케팅 조직에서 가장 직감적인 사람들입니다. 나는 일반적으로 콘텐츠 마케팅 담당자가 콘텐츠 계획에 제품 마케팅, 인수, 브랜드 등을 포함한다는 점에서 생각하는 데 있어 보다 '전체론적'인 것을 봤다고 말하고 싶습니다.

따라서 CRO는 더 크고 총체적으로 생각할 수 있고 콘텐츠 마케터는 더 잘 측정하고 돈에 더 관심을 가질 수 있습니다.

사람들이 콘텐츠 마케팅에서 저지르는 가장 큰 실수는 무엇입니까?

대부분의 콘텐츠는 순위를 매기고 특히 관심과 존경을 받기 위해 생각하는 것보다 훨씬 더 좋아야 합니다. 또한 일반적으로 생각하는 것보다 더 많은 홍보와 링크 구축이 필요합니다.

그래서 사람들이 저지르는 가장 큰 실수는 콘텐츠를 만드는 데 필요한 비용이나 투자를 과소평가하는 것이라고 생각합니다.

오해하지 마세요. 콘텐츠 마케팅은 많은 기업에서 그만한 가치가 있습니다.

그러나 일부 기업의 경우 그렇지 않으며 모든 성장 단계에서 옳지 않습니다. Facebook 광고 캠페인에서 데이터를 다시 얻을 시간에 테스트할 수 있는 것은 아니므로 이 작업에 약간의 돈과 시간을 쏟을 준비가 되어 있는지 확인하십시오.

SEO가 작동하는 데 얼마나 걸립니까?

HubSpot이라면 기사를 작성할 수 있으며 내일 순위가 매겨집니다. 당신이 다른 사람이라면 3-9개월 기간의 관점에서 생각하십시오. 그것은 모두 당신이 순위를 매기려는 것에 분명히 달려 있습니다. 예를 들어, "2020년 최고의 랜딩 페이지 소프트웨어"와 같이 트래픽이 많고 의도가 높은 부분의 순위를 지정하려는 경우 HubSpot이더라도 시간을 투자하고 여기에 구축하는 링크가 필요합니다.

그러나 내 개인 웹사이트라도 충분히 좋은 글을 작성하면 50 MSV와 상대적으로 낮은 CPC/경쟁 키워드로 순위를 매길 수 있습니다. 도메인 등급이 35였을 때 한 달도 채 되지 않아 "콘텐츠 마케팅 분석" 순위를 매겼습니다.

질문으로 돌아가서: SEO가 작동하는 데 얼마나 걸립니까? 때에 따라 다르지. 그 질문에 대한 대답은 분석가나 전략가의 작업의 산물이며, 귀하의 세부 사항을 알지 못한 채 너무 명확한 답변을 제공하는 요약 게시물에서 누군가를 신뢰해서는 안됩니다.

기업은 언제 콘텐츠 마케팅과 SEO에 대해 생각해야 할까요?

회사를 시작하기 전(Peep은 비즈니스 이전에 블로그 구축에 대해 많이 이야기했습니다) 또는 향후 몇 년 동안 원할 때마다 콘텐츠 마케팅 및 SEO에 대해 생각할 수 있습니다. 또한 원하지 않는 경우 콘텐츠 마케팅 및 SEO에 대해 생각할 필요가 없습니다. 블로그를 하지 않고 지속 가능한 소규모 비즈니스를 구축한 Small Giants가 분명히 있었습니다.

일반적으로, 결국 유기적 마케팅 기계(블로깅/SEO/콘텐츠/무엇이든)를 구축하는 자신을 보게 된다면 가능한 한 가장 빠른 시점에 투자에 대해 생각하기 시작할 것입니다.

이러한 자산을 구축하는 데는 시간이 걸리므로 금융 투자와 마찬가지로 일찍 시작할수록 좋습니다.

HubSpot은 다른 사람들보다 몇 년 전에 블로그를 시작했으며 지금은 집값을 가지고 놀고 있습니다(즉, 수년 동안 구축한 도메인 권한으로 원하는 순위를 매길 수 있습니다).

동의 또는 동의하지 않음: 데이터가 많을수록 좋습니다. 왜요?

결정을 내리는 데 필요한 데이터의 양은 해당 결정의 위험 수준과 일치해야 하며 더 많은 데이터를 수집하여 해당 결정에 대해 줄일 수 있는 한계 불확실성의 정직한 양입니다.

대부분의 경우 사람들이 원하는 것은 '더 많은 데이터'가 아니라 더 나은 데이터 또는 해당 데이터를 사용하여 의사 결정을 내리는 더 나은 방법입니다.

Nassim Taleb는 다음과 같이 말했습니다.

“길을 건널 때 주변 사람들의 눈 색깔에 주의를 기울이는 것과 같은 더 많은 데이터는 큰 트럭을 놓칠 수 있습니다. 길을 건너면 본질적인 위협을 제외한 모든 데이터가 제거됩니다.”

과대 광고 또는 과소 광고: 실험. 왜요?

과소평가.

실험은 최적이 아닌 행동과 결정의 위험이나 단점을 보호하면서 혁신을 이끌어내는 가장 좋은 방법입니다.

많은 조직에서 실험을 실행하는 방식은 약간의 작업을 사용할 수 있지만 개념으로서의 실험은 지나치게 과장되어 있습니다. 실험에 대해 배우면 생각을 포함하여 하는 대부분의 일을 더 잘할 수 있습니다.

당신은 자칭 제너럴리스트입니다. 그것에 대해 알려주십시오.

나는 마케팅 분야가 실제로는 전문 분야가 아니지만 실제로는 개인 경력 성장(특히 컨설턴트의 경우)을 빠르게 추적하도록 설계된 범주로 구성된 전문 분야로 분할되어 있다고 생각하기 때문에 제가 제너럴리스트인지 실제로 확신하지 못합니다.

나는 또한 많은 사람들이 전문이라고 생각하는 비즈니스 실험(전환 최적화) 및 콘텐츠 마케팅에 확실히 집착하고 능숙합니다.

그러나 나는 더 넓은 의미에서 내가 제너럴리스트라는 데 동의할 것입니다. 저는 사업을 성장시키는 것을 좋아합니다. 제가 어떻게 하든 상관하지 마십시오. 나는 또한 쓰기, 설득, 데이터 및 분석, 통계, 논리, 커뮤니케이션과 같은 '구성 요소' 기술에 대해 과도하게 색인했습니다. 이 모든 기술은 전문 기술의 뿌리를 형성할 수 있습니다. 그렇지만).

제 생각에는 빌딩 블록에 대한 작업을 통해 어쨌든 전문가가 되기가 더 쉽습니다. 그들은 비즈니스 및 성장 기술의 세대와 같습니다.

예를 들어, Facebook 광고와 같은 특정 플랫폼에서 확실히 전문가가 될 수 있습니다. 대부분의 사람들은 Facebook 광고에 대해 저보다 훨씬 더 많이 알고 있습니다. 그러나 내가 모든 것을 내려놓고 주로 Facebook 광고를 통해 성장하고 있던 비즈니스에서 일한다면 1년 이내에 플랫폼에서 정말 능숙해질 수 있을 거라 믿어 의심치 않습니다. 말의 깊은 의미(체스, 주짓수 또는 그림을 생각하십시오)에서 6-12개월 안에 능숙해질 수 있다면 정말 '특기'입니까?

저는 세 가지에서 평균 이상이라고 생각합니다.

• 글쓰기
• 데이터 분석
• 관계와 연결

이러한 '구성 요소'는 내가 콘텐츠 마케팅, SEO, 실험, CRO 등과 같은 특정 기술을 잘하는 데 도움이 되었습니다. '라고 생각합니다.)

제너럴리스트로서의 경력은 어땠나요?

대부분 즐기고 있습니다.

경력을 쌓고 기술을 개발하고자 하는 다른 제너럴리스트들에게 해주고 싶은 조언은 무엇입니까?

이것은 당신이 찾고 있는 답이 아니지만, 특히 '일반주의자'에게 직업 조언을 하는 것이 마음에 들지 않습니다. 그것이 무엇인지 또는 제가 그런 사람인지 완전히 확신할 수 없기 때문입니다.

그러나 다음과 같은 것들이 저에게 많은 도움이 되었습니다.

• 주로 오래된 책을 많이 읽으십시오(Lindy Effect).
• 특히 한 가지 특정 형태(쓰기, 말하기 등)와 같은 의사소통을 잘하십시오. "절대 차이를 나누지 마십시오", "영향력" 및 "Adweek 카피라이팅 핸드북"을 읽으십시오.
• 누군가를 만나 커피나 점심을 먹는 것을 두려워하지 마세요.
• 데이터와 비즈니스 컨텍스트에서 데이터의 유용성을 이해하고 실제로 이해합니다. 이를 수행하는 가장 좋은 전술적 방법은 BI 도구에 표시되는 내용뿐만 아니라 데이터의 기본 구조를 배우기 때문에 SQL을 배우는 것입니다.

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