Alex Birkett despre Experimentare, Generalism și Marketing Scrappy

Alex Birkett este specialist în marketing în creștere la HubSpot și co-fondator al Omniscient Digital.

Are sediul în Austin, Texas, dar călătorește aproape jumătate din an.

Alex și-a început cariera lucrând la startup-uri în stadiu incipient, alăturându-se mai întâi la LawnStarter (TechStars 2014) imediat după ziua demonstrației și cu câteva luni înainte de a-și strânge fondurile de început.

Apoi, s-a alăturat CXL unde a lucrat la creștere și conținut sub tutela lui Peep Laja. În perioada petrecută la CXL, el a ajutat, de asemenea, la lansarea și dezvoltarea CXL Institute, o platformă de formare pentru agenții de marketing și analiștii digitale.

În prezent, face parte din echipa de achiziții de la HubSpot, unde se concentrează pe creșterea freemium. În plus, el a co-fondat o agenție de marketing de conținut împreună cu colegul și fostul articol de Content Crafters David Ly Khim.

Scrie semi-frecvent pe alexbirkett.com și îl poți urmări și pe Twitter la @iamalexbirkett.

Descoperiți cum să publicați în câteva secunde, nu în ore

Înscrieți-vă acum pentru a obține acces exclusiv la Wordable, împreună cu și pentru a afla cum să încărcați, formatați și optimizați conținutul în câteva secunde, nu ore.

Începeți să publicați

Cum ai ajuns unde ești astăzi? Care este povestea ta de origine?

La un moment dat, am crezut că vreau să fiu muzician. Am cântat într-o trupă în liceu și, în ciuda faptului că mergeam la o școală mică, am avut mereu o mulțime de oameni la spectacolele noastre, mult mai mulți decât celelalte trupe (deși erau obiectiv mai buni, muzical). Au existat, de asemenea, câțiva indicatori cheie că eram un om de afaceri mai bun decât un muzician.

În primul rând, pentru că eram tineri, nu puteam cânta în majoritatea localurilor (barurilor) din zonă. Așa că am devenit creativi și am început să închiriem primăria (ceea ce ați putea face pentru a găzdui propriile evenimente), apoi am închiriat echipamente audio de la magazinele locale de muzică și am invitat cea mai mare trupă regională/locală la care ne-am putea gândi. Eram o mașină de marketing, ne produceam propriile postări de concerte (hilare), făceam campanii online destul de elaborate când Myspace era un lucru important și obținem câteva sute de oameni per spectacol (și un profit sănătos, pe lângă plata trupelor noastre regionale). Făceam niște „growth hacking” foarte timpuriu, deoarece, desigur, eram destul de lipsiți de resurse, așa că am învățat să fiu „necruțător de resurse”.

În al doilea rând, am intrat la universitate ca universitar în muzică și mi-am dat seama rapid că toți ceilalți cântau în serios la instrumentul lor și mi-a plăcut mai ales să cânt melodii punk rock pentru distracție.

Apoi mi-am concentrat atenția asupra devenirii cu adevărat bune în marketing și antreprenoriat, citind cât de mult am putut și demarând mici afaceri și proiecte secundare de-a lungul colegiului. După facultate, m-am alăturat celui mai timpuriu startup posibil, făcând legătura cu finanțarea preliminară LawnStarter și lucrând la cele mai slabe eforturi de marketing posibile.

Mai târziu, m-am alăturat CXL, unde am lucrat la conținut și creștere (blogul era un canal masiv), iar apoi am ajutat la lansarea și comercializarea Institutului CXL.

Acum sunt la HubSpot, unde lucrez la creșterea achizițiilor de utilizatori, dar conduc și o agenție de marketing de conținut premium numită Omniscient Digital. Mai important, încă mai exersez scalele de blues la chitară, dar doar pentru distracție.

Cum ai intrat în marketingul de conținut?

Am fost întotdeauna destul de decent la scris. Mi-a plăcut cursul de literatură engleză și am studiat publicitatea și relațiile publice (în cadrul școlii de Jurnalism).

Voiam să intru în tehnologie, dar nu știam cum să intru, așa că tocmai am început să scriu pe blog în timpul facultății. Dacă aș citi o carte, aș scrie un rezumat. După un stagiu, aș face o recapitulare „lecții învățate”. Acesta a fost doar modul meu de a atrage atenția și de a-mi asigura stagii la facultate, dar a fost propria mea micro-versiune de marketing de conținut.

În cele din urmă, m-am alăturat LawnStarter, unde am folosit marketingul de conținut pentru a construi link-uri și autoritate de domeniu pentru a clasifica sutele noastre de pagini de servicii (aveam, practic, una pentru fiecare cod poștal, așa că am avea o pagină de destinație, de exemplu „Austin Lawn Care” și apoi scrieți conținut pe tema Austin pentru a obține link-uri locale către acel cluster).

În timp ce am învățat o mulțime la LawnStarter, a fost o strategie de conținut foarte specifică. CXL m-a învățat cum să construiesc un public și o marcă (și o afacere) cu conținut. Am scris deja o grămadă despre ceea ce am învățat la CXL, dar cu siguranță nu aș fi avut cariera pe care o am fără această experiență.

Peep m-a învățat o grămadă atât despre marketingul de conținut, cât și despre CRO, cele două domenii de marketing pe care le-aș numi specialitățile mele astăzi (abilitățile înguste și profunde din modelul T Shaped Marketer).

Sursa imaginii

Cum lucrează împreună expertiza dumneavoastră în CRO și marketing de conținut?

Marketingul de conținut este un fel de canal sau strategie, iar CRO este un sistem de operare.

CRO, pentru mine, este o metodologie prin care încerci mereu să descoperi o modalitate mai bună de a face lucrurile, fie că este o modalitate mai bună de a-ți proiecta CTA-urile paginii de destinație sau o modalitate mai bună de a recomanda produse similare unui public de comerț electronic.

Este centrat pe experimentare (indiferent dacă executați sau nu teste clasice A/B). Este foarte concentrat pe partajarea cunoștințelor, pe date de încredere și pe luarea deciziilor bazate pe date. Este un proces iterativ în care fiecare buclă de feedback ar trebui să vă îmbunătățească rezultatele (conversii, rata de conversie, experiența utilizatorului, orice altceva), rezultând dobândă compusă.

Marketingul de conținut este una dintre cele mai eficiente modalități de a construi o strategie de achiziție de clienți. În mod independent, puteți construi o listă de e-mail solidă prin blogging. Un bun exemplu în acest sens este Backlinko.

De asemenea, puteți obține utilizatori direct din conținut. Exemple bune în acest sens sunt site-urile bazate pe conținut care monetizează prin intermediul afiliaților precum Cup of Kava.

Ca o completare a altor canale, marketingul de conținut vă poate ajuta să reduceți costurile de achiziție a clienților și să construiți un șanț de brand greu de concurat.

Devenind mai creativ, marketingul de conținut vă poate ajuta să construiți relații cu potențiali parteneri, clienți sau doar persoane interesante cu care doriți să intrați în contact.

Seria Content Crafters de la Wordable (meta, nu?) este un exemplu excelent în acest sens. Această serie a fost un motiv excelent pentru ca Jim să mă contacteze și să ia legătura.

Ce pot învăța CRO și cei de marketing de conținut unii de la alții?

Cei mai buni oameni de CRO și marketing de conținut au aceste lucruri în comun unul cu celălalt:

• Sunt creativi și își pun la îndoială presupunerile
• Sunt bazați pe date și sunt dispuși să-și omoare copiii
• Sunt concentrați pe rezultate, dar sunt dispuși să gândească în afara cutiei pentru a le obține
• Ei joacă jocul lung, dar nu se vor sfii de câștiguri rapide și fructe care nu se agață

Oamenii răi de marketing de conținut și CRO-urile proaste tind să aibă obiceiuri proaste similare:

• Ei caută să-și valideze ipotezele și opiniile inițiale, nu să exploreze căi noi (și îmbunătățite).
• Se țin prea mult la idei care pur și simplu nu funcționează
• Se angajează în hack-uri BS pe termen scurt pentru a-și „păcăli” publicul („modare întunecate” în limbajul CRO, „momeală pentru clic” în conținut).

În plus, aș prefera să nu generalizez prea mult, dar CRO-urile tind să aibă un ochi mult mai atent asupra impactului și măsurării, iar marketerii de conținut tind să evite întrebările privind rentabilitatea investiției cu răspunsuri de „povestire” sau „conștientizare a mărcii”, în ciuda acestor fiind adesea justificări relativ lipsite de sens.

Pe de altă parte, CRO-urile se pot concentra uneori în mod miopic pe micro-conversii sau pe părți foarte mici ale afacerii generale, ceea ce poate minimiza impactul procesului și al experimentării în general. De asemenea, CRO, în ciuda reticenței lor de a recunoaște acest lucru, sunt adesea unii dintre cei mai profundi oameni de opinie dintr-o organizație de marketing. Aș spune că, în general, i-am văzut pe marketerii de conținut ca fiind mai „holistici” în gândirea lor, prin aceea că vor include de obicei marketing de produs, achiziție, marca etc. în planurile lor de conținut.

Deci, CRO-urile ar putea gândi mai mare și mai holistic, iar agenții de marketing de conținut ar putea măsura mai bine și s-ar putea preocupa mai mult de bani.

Care este cea mai mare greșeală pe care oamenii o fac în marketingul de conținut?

Majoritatea conținutului trebuie să fie mult mai bun decât credeți că trebuie să fie pentru a fi clasat și mai ales pentru a atrage atenția și respectul. De asemenea, are nevoie de mai multă promovare și creare de legături decât ați crede.

Așa că cred că cea mai mare greșeală pe care o fac oamenii este în a subestima costul sau investiția necesară pentru ca conținutul să funcționeze.

Nu mă înțelege greșit; marketingul de conținut merită pentru multe afaceri.

Dar pentru unele companii, nu este, și cu siguranță nu este corect în fiecare etapă de creștere. Cu siguranță nu este ceva pe care îl puteți testa în timpul în care ați primi date înapoi dintr-o campanie de reclame Facebook, așa că asigurați-vă că sunteți gata să turnați niște bani și timp în acest lucru.

Cât durează SEO să funcționeze?

Dacă ești HubSpot, poți scrie un articol și se va clasa mâine. Dacă sunteți toți ceilalți, gândiți-vă în termeni de o scală de timp de 3-9 luni. Totul depinde, evident, de ceea ce încerci să clasați. De exemplu, dacă încercați să clasați o piesă cu trafic ridicat și cu intenție ridicată, cum ar fi „Cel mai bun software pentru pagină de destinație din 2020”, chiar dacă sunteți HubSpot, trebuie să vă bugetați ceva timp și să construiți linkuri în el.

Cu toate acestea, chiar și propriul site web personal se poate clasa pentru un cuvânt cheie cu 50 MSV și CPC/concurență relativ scăzut dacă scriu un articol suficient de bun. Am clasat „analitica de marketing de conținut” în mai puțin de o lună în urmă, când aveam un rating de domeniu de 35, doar pentru că a fost o piesă grozavă.

Înapoi la întrebarea: cât timp durează SEO să funcționeze? Depinde. Răspunsul la această întrebare este produsul muncii unui analist sau strateg și nu ar trebui să ai niciodată încredere în cineva dintr-o postare de resumare care îți oferă un răspuns prea curat fără a-ți cunoaște specificul.

Când ar trebui o companie să înceapă să se gândească la marketing de conținut și SEO?

Vă puteți gândi la marketingul de conținut și la SEO oricând doriți - înainte de a vă lansa compania (Peep a vorbit mult despre construirea blogului înainte de afacere) sau cu mulți ani pe drum. De asemenea, nu trebuie să te gândești niciodată la marketingul de conținut și la SEO dacă nu vrei. Cu siguranță au existat mici giganți care au construit afaceri mici și sustenabile fără să scrie vreodată blog.

În general, dacă vă vedeți în cele din urmă construind o mașină de marketing organic (blogging/SEO/conținut/orice), aș începe să mă gândesc să investesc cât mai devreme posibil.

Este nevoie de timp pentru a construi aceste active, așa că la fel ca și investițiile financiare, cu cât poți începe mai devreme, cu atât mai bine.

HubSpot a început să scrie blog înainte ca toți ceilalți să facă acum ani, iar acum se joacă cu banii casei (adică pot clasa orice doresc cu autoritatea de domeniu pe care au construit-o de-a lungul anilor).

De acord sau dezacord: mai multe date este mai bine. De ce?

Cantitatea de date de care aveți nevoie pentru a lua o decizie ar trebui să corespundă nivelului de risc al deciziei respective și, de asemenea, cu cantitatea sinceră de incertitudine marginală pe care o puteți reduce cu privire la acea decizie prin mai multe date colectate.

În cele mai multe cazuri, ceea ce își doresc oamenii nu sunt „mai multe date”, ci mai degrabă date mai bune sau o modalitate mai bună de a folosi acele date pentru a lua decizii.

Nassim Taleb a spus bine:

„Mai multe date – cum ar fi să acordați atenție culorilor ochilor oamenilor din jur atunci când traversați strada – vă pot face să pierdeți camionul mare. Când traversezi strada, elimini date, orice altceva decât amenințarea esențială.”

Suprahyped sau underhyped: Experimentare. De ce?

Subestimat.

Experimentarea este cea mai bună modalitate de a dezlănțui inovația, limitând în același timp riscurile sau dezavantajele acțiunilor și deciziilor suboptime.

Modul în care multe organizații desfășoară experimente ar putea necesita ceva muncă, dar experimentarea ca concept este extrem de subestimată. Învățarea despre experimentare te va face mai bun în majoritatea lucrurilor pe care le faci, inclusiv în gândire.

Ești un autoproclamat generalist. Povestește-ne despre asta.

Nu sunt de fapt sigur că sunt un generalist, deoarece cred că domeniul de marketing a împărțit specialități care nu sunt de fapt specialități, ci sunt de fapt doar categorii alcătuite menite să accelereze creșterea carierei personale (în special pentru consultanți).

De asemenea, sunt cu siguranță obsedat și bun la experimentarea în afaceri (optimizarea conversiilor) și marketingul de conținut, pe care mulți le-ar considera specialități.

Cu toate acestea, sunt de acord că sunt generalist în sensul mai larg al cuvântului. Îmi place să dezvolt afaceri – nu-mi pasă deloc cum fac asta. De asemenea, am supraindexat abilitățile „bloc de construcție”, cum ar fi scrierea, persuasiunea, datele și analizele, statisticile, logica și comunicarea, toate acestea putând forma rădăcinile unei abilități specializate (încă nu mai sunt foarte rău la majoritatea sarcinilor legate de design deşi).

După părerea mea, lucrul la blocurile de construcție face oricum mai ușor să devii specialist. Ei sunt ca gen-eds-ul de afaceri și abilități de creștere.

De exemplu, cu siguranță poți deveni un specialist pe o anumită platformă, cum ar fi Facebook Ads. Majoritatea oamenilor știu mult mai multe decât mine la Facebook Ads. Cu toate acestea, dacă ar fi să renunț la totul și să lucrez la o afacere care creștea în principal prin intermediul reclamelor Facebook, nu am nicio îndoială că aș putea deveni foarte bun pe platformă în mai puțin de un an. În sensul profund al cuvântului (gândiți-vă la șah, jiu jitsu sau pictură), este ceva cu adevărat o „specialitate” dacă puteți deveni excelent la asta în 6-12 luni?

Cred că sunt peste medie la trei lucruri:

• Scris
• Analiza datelor
• Relații și conexiuni

Aceste „blocuri de bază” m-au ajutat să mă pricep la abilități specifice, cum ar fi marketing de conținut, SEO, experimentare, CRO etc. ' ne gândim la ei ca).

Cum s-a derulat cariera ta de generalist?

Îmi face plăcere, în cea mai mare parte.

Ce sfaturi ai pentru alți generaliști care speră să-și dezvolte cariera și să-și dezvolte setul de abilități?

Acesta nu este răspunsul pe care îl căutați, dar nu mă simt confortabil să ofer sfaturi de carieră, în special „generaliștilor”, deoarece nu sunt complet sigur ce este sau dacă sunt unul.

Cu toate acestea, aceste lucruri m-au ajutat foarte mult:

• Citește o tonă, mai ales din cărți mai vechi (Efectul Lindy)
• Deveniți foarte bun la comunicare, în special la o formă specifică a acesteia (scris, vorbit etc.). Citiți „Nu împărți niciodată diferența”, „Influență” și „Manualul de redactare Adweek”.
• Nu vă fie teamă să vă adresați și să întâlniți pe cineva pentru cafea sau prânz
• Înțelegeți, înțelegeți cu adevărat datele și care este utilitatea lor într-un context de afaceri. Cel mai bun mod tactic de a face acest lucru este să înveți SQL, deoarece înveți structura de bază a datelor, nu doar ceea ce ți se prezintă într-un instrument BI.

Am economisit 2 ore la încărcarea acestui interviu din Google Docs pe WordPress folosind Wordable. Încearcă aici.