Alex Birkett o eksperymentowaniu, generalizmie i marnym marketingu

Alex Birkett jest starszym sprzedawcą ds. wzrostu w HubSpot i współzałożycielem Omniscient Digital.

Mieszka w Austin w Teksasie, ale podróżuje prawie pół roku.

Alex rozpoczął swoją karierę od pracy we wczesnych start-upach, najpierw dołączając do LawnStarter (TechStars 2014) zaraz po dniu demonstracyjnym i kilka miesięcy przed zebraniem funduszy na nasiona.

Następnie dołączył do CXL, gdzie pracował nad rozwojem i treścią pod okiem Peep Laja. Podczas pracy w CXL pomagał także w uruchomieniu i rozwoju CXL Institute, platformy szkoleniowej dla marketerów cyfrowych i analityków.

Obecnie jest w zespole ds. akwizycji w HubSpot, gdzie koncentruje się na rozwoju freemium. Ponadto współtworzył agencję content marketingową wraz z kolegą i byłym filmowcem Content Crafters, Davidem Ly Khim.

Niemal często pisze na alexbirkett.com, możesz też śledzić go na Twitterze pod adresem @iamalexbirkett.

Dowiedz się, jak publikować w kilka sekund, a nie godzin

Zarejestruj się teraz, aby uzyskać wyłączny dostęp do Wordable, a także dowiedzieć się, jak przesyłać, formatować i optymalizować zawartość w ciągu kilku sekund, a nie godzin.

Rozpocznij publikację

Jak dotarłeś do miejsca, w którym jesteś dzisiaj? Jaka jest twoja historia pochodzenia?

W pewnym momencie pomyślałem, że chcę zostać muzykiem. Grałem w zespole w liceum i pomimo tego, że chodziłem do maleńkiej szkoły, zawsze mieliśmy na koncertach mnóstwo ludzi, znacznie więcej niż inne zespoły (mimo że byli obiektywnie lepsi muzycznie). Było też kilka kluczowych wskaźników, że byłem lepszym człowiekiem biznesu niż muzykiem.

Po pierwsze, ponieważ byliśmy młodzi, nie mogliśmy grać w większości lokali (barów) w okolicy. Więc staliśmy się kreatywni i zaczęliśmy wynajmować ratusz (co można zrobić, aby organizować własne imprezy), a następnie wypożyczyliśmy sprzęt audio z lokalnych sklepów muzycznych i zaprosiliśmy największy regionalny/lokalny zespół, jaki mogliśmy wymyślić. Byliśmy machiną marketingową, produkującą własne (zabawne) posty koncertowe, prowadzącą dość rozbudowane kampanie online, gdy Myspace był wielką rzeczą, i zdobywającą kilkaset osób na koncert (i zdrowy zysk, oprócz płacenia naszym regionalnym zespołom). Robiłem bardzo wczesne „hakowanie wzrostu”, ponieważ oczywiście mieliśmy dość ograniczone zasoby, więc nauczyłem się „nieubłaganie zaradności”.

Po drugie, poszedłem na uniwersytet jako kierunek muzyczny i szybko zdałem sobie sprawę, że wszyscy inni grają na swoim instrumencie poważnie, a ja głównie lubiłem grać punkrockowe piosenki dla zabawy.

Następnie skupiłem się na tym, aby stać się naprawdę dobrym w marketingu i przedsiębiorczości, czytając tyle, ile mogłem i zakładać małe firmy i projekty poboczne przez cały okres studiów. Po studiach dołączyłem do najwcześniejszego możliwego start-upu, łącząc się z LawnStarter finansowaniem przed zalążkowym i pracując nad możliwie najwspanialszymi działaniami marketingowymi.

Później dołączyłem do CXL, gdzie pracowałem nad treścią i rozwojem (blog był ogromnym kanałem), a później pomagałem w uruchomieniu i promowaniu CXL Institute.

Teraz jestem w HubSpot, gdzie pracuję nad wzrostem pozyskiwania użytkowników, ale prowadzę też agencję marketingu treści premium o nazwie Omniscient Digital. Co ważniejsze, nadal ćwiczę skale bluesowe na gitarze, ale tylko dla zabawy.

Jak trafiłeś do content marketingu?

Pisałem zawsze całkiem przyzwoicie. Uwielbiałem lekcje literatury angielskiej, studiowałem reklamę i public relations (w ramach szkoły dziennikarskiej).

Chciałem zająć się technologią, ale nie wiedziałem, jak się włamać, więc zacząłem blogować na studiach. Gdybym czytał książkę, napisałbym streszczenie. Po stażu robię podsumowanie „nauczonych lekcji”. To był tylko mój sposób na przyciągnięcie uwagi i zdobycie stażu na studiach, ale była to moja własna mikrowersja content marketingu.

W końcu dołączyłem do LawnStarter, gdzie wykorzystaliśmy marketing treści do tworzenia linków i uprawnień do domeny, aby uszeregować setki naszych stron serwisowych (w zasadzie mieliśmy jedną dla każdego kodu pocztowego, więc mieliśmy stronę docelową na przykład „Austin Lawn Care” i następnie napisz zawartość o tematyce Austina, aby uzyskać lokalne linki do tego klastra).

Chociaż nauczyłem się dużo w LawnStarter, była to bardzo specyficzna strategia dotycząca treści. CXL nauczyło mnie, jak budować publiczność i markę (i biznes) za pomocą treści. Napisałem już mnóstwo o tym, czego nauczyłem się w CXL, ale na pewno nie zrobiłbym kariery bez tego doświadczenia.

Peep nauczył mnie zarówno content marketingu, jak i CRO, dwóch obszarów marketingu, które dziś nazwałbym moimi specjalizacjami (wąskie i głębokie umiejętności w modelu T Shaped Marketer).

Źródło obrazu

Jak łączą się Twoje kompetencje w CRO i content marketingu?

Marketing treści to rodzaj kanału lub strategii, a CRO to system operacyjny.

CRO to według mnie metodologia, dzięki której zawsze starasz się znaleźć lepszy sposób na robienie rzeczy, niezależnie od tego, czy jest to lepszy sposób na zaprojektowanie wezwania do działania na stronie docelowej, czy lepszy sposób na polecanie powiązanych produktów odbiorcom e-commerce.

Jest zorientowany na eksperymenty (niezależnie od tego, czy faktycznie prowadzisz klasyczne testy A/B). Jest mocno skoncentrowany na dzieleniu się wiedzą, wiarygodnych danych i podejmowaniu decyzji w oparciu o dane. Jest to proces iteracyjny, w którym każda pętla sprzężenia zwrotnego powinna poprawić wyniki (konwersje, współczynnik konwersji, wrażenia użytkownika itp.), co skutkuje odsetkami składanymi.

Marketing treści to jeden z najskuteczniejszych sposobów budowania strategii pozyskiwania klientów. Jako samodzielny blog możesz zbudować solidną listę e-mailową. Dobrym tego przykładem jest Backlinko.

Możesz także pozyskiwać użytkowników bezpośrednio z treści. Dobrym tego przykładem są witryny oparte na treści, które zarabiają za pośrednictwem podmiotów stowarzyszonych, takich jak Cup of Kava.

Jako uzupełnienie innych kanałów, content marketing może pomóc obniżyć koszty pozyskiwania klientów i zbudować trudną do konkurowania fosę z marką.

Bardziej kreatywny marketing treści może pomóc w budowaniu relacji z potencjalnymi partnerami, klientami lub po prostu interesującymi osobami, z którymi chcesz się skontaktować.

Własna seria Content Crafters firmy Wordable (meta, co?) jest tego doskonałym przykładem. Ta seria była dla Jima świetnym powodem do skontaktowania się ze mną i nawiązania kontaktu.

Czego mogą się od siebie nauczyć osoby zajmujące się CRO i content marketingiem?

Najlepsi ludzie zajmujący się CRO i content marketingiem mają ze sobą coś wspólnego:

• Są kreatywni i kwestionują swoje założenia
• Są nastawieni na dane i chcą zabić swoje dzieci
• Koncentrują się na wynikach, ale chcą myśleć nieszablonowo, aby uzyskać ich
• Grają w długą grę, ale nie unikną szybkich wygranych i nisko wiszących owoców

Źli ludzie zajmujący się marketingiem treści i źli CRO mają podobne złe nawyki:

• Starają się zweryfikować swoje początkowe założenia i opinie, a nie odkrywać nowe (i ulepszone) ścieżki
• Zbyt długo trzymają się pomysłów, które po prostu się nie sprawdzają
• Angażują się w krótkoterminowe hacki BS, aby „oszukać” swoich odbiorców („ciemne wzory” w żargonie CRO, „przynęta na kliknięcie” w treści).

Poza tym wolałbym nie uogólniać zbytnio, ale CRO zwykle przyglądają się znacznie uważniej wpływowi i pomiarom, a marketerzy treści mają tendencję do odpierania pytań o zwrot z inwestycji za pomocą odpowiedzi „opowiadanie historii” lub „świadomość marki”, pomimo tego często są stosunkowo bezsensownymi uzasadnieniami.

Z drugiej strony CRO mogą czasami krótkowzrocznie skupiać się na mikrokonwersjach lub bardzo małych częściach całego biznesu, co może umniejszać wpływ procesu i eksperymentów bardziej ogólnie. CRO również, pomimo niechęci, by to przyznać, są często jednymi z najbardziej przenikliwych ludzi w organizacji marketingowej. Powiedziałbym, że generalnie widziałem osoby zajmujące się marketingiem treści, które są bardziej „holistyczne” w swoim myśleniu, ponieważ zazwyczaj uwzględniają marketing produktu, przejęcie, markę itp. w swoich planach dotyczących treści.

CRO mogą więc myśleć szerzej i bardziej holistycznie, a marketerzy treści mogą lepiej mierzyć i bardziej dbać o pieniądze.

Jaki jest największy błąd, jaki ludzie popełniają w content marketingu?

Większość treści musi być o wiele lepsza niż myślisz, że powinna być w rankingu, a zwłaszcza w celu zebrania uwagi i szacunku. Zwykle wymaga również większej promocji i budowania linków, niż myślisz.

Myślę więc, że największym błędem, jaki popełniają ludzie, jest niedoszacowanie kosztów lub inwestycji wymaganych do działania treści.

Nie zrozum mnie źle; content marketing jest tego wart dla wielu firm.

Jednak w przypadku niektórych firm tak nie jest i zdecydowanie nie jest właściwe na każdym etapie rozwoju. Z pewnością nie jest to coś, co można przetestować, zanim odzyskasz dane z kampanii reklamowej na Facebooku, więc upewnij się, że jesteś gotowy, aby poświęcić na to trochę pieniędzy i czasu.

Jak długo trwa SEO?

Jeśli jesteś HubSpot, możesz napisać artykuł, który będzie jutro w rankingu. Jeśli jesteś wszystkimi innymi, pomyśl w kategoriach 3-9-miesięcznej skali czasu. Wszystko zależy oczywiście od tego, co chcesz uszeregować. Na przykład, jeśli próbujesz uszeregować element o dużym natężeniu ruchu i intencji, taki jak „Najlepsze oprogramowanie strony docelowej w 2020 roku”, nawet jeśli jesteś HubSpotem, musisz poświęcić trochę czasu i zbudować do niego link.

Jednak nawet moja własna witryna może mieć ranking dla słowa kluczowego z 50 MSV i stosunkowo niskim CPC/konkurencją, jeśli napiszę wystarczająco dobry artykuł. Umieściłem „analitykę marketingu treści” w niecały miesiąc temu, kiedy moja ocena domeny wynosiła około 35, tylko dlatego, że był to świetny kawałek.

Powrót do pytania: jak długo trwa SEO? To zależy. Odpowiedź na to pytanie jest wynikiem pracy analityka lub stratega i nigdy nie powinieneś ufać komuś w poście podsumowującym, który udziela ci zbyt czystej odpowiedzi, nie znając twoich szczegółów.

Kiedy firma powinna zacząć myśleć o content marketingu i SEO?

Możesz myśleć o content marketingu i SEO, kiedy tylko chcesz – przed założeniem firmy (Peep dużo mówił o budowaniu bloga przed biznesem) lub wiele lat później. Nie musisz też myśleć o content marketingu i SEO, jeśli nie chcesz. Z pewnością byli Mali Giganci, którzy zbudowali małe i zrównoważone firmy bez blogowania.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli w końcu widzisz siebie budującego organiczną maszynę marketingową (blogowanie/SEO/treść/cokolwiek), zacznę myśleć o inwestowaniu w najbliższym możliwym momencie.

Budowanie tych aktywów wymaga czasu, więc podobnie jak w przypadku inwestycji finansowych, im wcześniej możesz zacząć, tym lepiej.

HubSpot zaczął blogować, zanim zrobili to wszyscy inni lata temu, a teraz bawią się pieniędzmi domowymi (tj. mogą oceniać, co chcą, z autorytetem domeny, który zbudowali przez lata).

Zgadzam się lub nie zgadzam: Więcej danych jest lepszych. Czemu?

Ilość danych potrzebnych do podjęcia decyzji powinna odpowiadać poziomowi ryzyka tej decyzji, a także uczciwej ilości marginalnej niepewności, którą można zmniejszyć w związku z tą decyzją poprzez zebranie większej ilości danych.

W większości przypadków ludzie nie chcą „więcej danych”, ale lepszych danych lub lepszego sposobu wykorzystania tych danych do podejmowania decyzji.

Nassim Taleb dobrze to ujął:

„Więcej danych — na przykład zwracanie uwagi na kolor oczu ludzi w pobliżu podczas przechodzenia przez ulicę — może sprawić, że przegapisz dużą ciężarówkę. Kiedy przechodzisz przez ulicę, usuwasz dane, wszystko poza podstawowym zagrożeniem”.

Przereklamowany lub niedoreklamowany: eksperymenty. Czemu?

Przereklamowany.

Eksperymentowanie to najlepszy sposób na uwolnienie innowacji przy jednoczesnym ograniczeniu ryzyka lub negatywnych skutków nieoptymalnych działań i decyzji.

Sposób, w jaki wiele organizacji przeprowadza eksperymenty, wymaga trochę pracy, ale eksperymentowanie jako koncepcja jest zdecydowanie niedoceniane. Nauka o eksperymentowaniu sprawi, że będziesz lepszy w większości rzeczy, które robisz, w tym w myśleniu.

Jesteś samozwańczym generalistą. Opowiedz nam o tym.

Właściwie nie jestem pewien, czy jestem generalistą, ponieważ myślę, że w dziedzinie marketingu oddzielono specjalizacje, które w rzeczywistości nie są specjalnościami, ale w rzeczywistości są po prostu wymyślonymi kategoriami zaprojektowanymi w celu szybkiego rozwoju kariery osobistej (zwłaszcza dla konsultantów).

Mam też zdecydowanie obsesję na punkcie eksperymentów biznesowych (optymalizacji konwersji) i content marketingu, który wielu uważa za specjalność.

Zgodzę się jednak, że jestem generalistą w szerszym znaczeniu tego słowa. Lubię rozwijać firmy – nie obchodzi mnie, jak to robię. Przeindeksowałem również umiejętności „elementów konstrukcyjnych”, takie jak pisanie, przekonywanie, dane i analizy, statystyki, logika i komunikacja, z których wszystkie mogą tworzyć korzenie wyspecjalizowanych umiejętności (wciąż jestem do niczego chociaż).

Moim zdaniem praca nad klockami i tak ułatwia zostanie specjalistą. Są jak generacja umiejętności biznesowych i rozwojowych.

Na przykład z pewnością możesz zostać specjalistą na danej platformie, takiej jak Facebook Ads. Większość ludzi w Facebook Ads wie o wiele więcej niż ja. Jeśli jednak miałbym rzucić wszystko i pracować nad biznesem, który rozwijał się głównie dzięki Facebook Ads, nie mam wątpliwości, że byłbym w stanie być naprawdę dobry na platformie w niecały rok. W głębokim znaczeniu tego słowa (pomyśl o szachach, jiu-jitsu lub malowaniu), czy coś jest naprawdę „specjalnością”, jeśli możesz stać się w tym doskonały w ciągu 6-12 miesięcy?

Myślę, że jestem powyżej średniej w trzech rzeczach:

• Pismo
• Analiza danych
• Relacje i połączenia

Te „cegiełki” pomogły mi stać się dobrymi w konkretnych umiejętnościach, takich jak marketing treści, SEO, eksperymenty, CRO itp. (z których wszystkie, ponownie, twierdzę, że są bardziej połączeniem wielu różnych umiejętności, a nie „specjalizacji” myślimy o nich jako).

Jak potoczyła się twoja kariera jako generalist?

W większości mi się to podoba.

Jakie masz rady dla innych specjalistów, którzy chcą rozwijać swoją karierę i rozwijać swoje umiejętności?

To nie jest odpowiedź, której szukasz, ale nie czuję się komfortowo udzielając porad zawodowych, zwłaszcza „generalistom”, ponieważ nie jestem do końca pewien, co to jest i czy jestem jednym z nich.

Jednak te rzeczy bardzo mi pomogły:

• Przeczytaj mnóstwo, głównie ze starszych książek (Efekt Lindy'ego)
• Bądź naprawdę dobry w komunikacji, zwłaszcza w jednej konkretnej formie (pisanie, mówienie itp.). Przeczytaj „Nigdy nie rozdzielaj różnicy”, „Wpływy” i „Podręcznik copywritingu Adweek”.
• Nigdy nie bój się wyciągnąć ręki i spotkać kogoś na kawę lub lunch
• Zrozum, naprawdę zrozum dane i ich użyteczność w kontekście biznesowym. Najlepszym taktycznym sposobem, aby to zrobić, jest nauka SQL, ponieważ uczysz się podstawowej struktury danych, a nie tylko tego, co jest widoczne w narzędziu BI.

Zaoszczędziłem 2 godziny, przesyłając ten wywiad z Dokumentów Google do WordPress za pomocą Wordable. Wypróbuj to tutaj.