أليكس بيركيت عن التجريب ، والعمومية ، والتسويق المتشائم

Alex Birkett هو كبير مسوق للنمو في HubSpot ومؤسس مشارك لـ Omniscient Digital.

يقيم في أوستن ، تكساس ، لكنه يسافر نصف العام تقريبًا.

بدأ أليكس حياته المهنية في العمل في الشركات الناشئة في المرحلة المبكرة ، حيث انضم أولاً إلى LawnStarter (TechStars 2014) مباشرة بعد يوم العرض وقبل عدة أشهر من زيادة التمويل الأولي.

بعد ذلك ، انضم إلى CXL حيث عمل على النمو والمحتوى تحت وصاية Peep Laja. خلال الفترة التي قضاها في CXL ، ساعد أيضًا في إطلاق معهد CXL وتنميته ، وهو عبارة عن منصة تدريب للمسوِّقين والمحللين الرقميين.

وهو حاليًا عضو في فريق الاستحواذ في HubSpot حيث يركز على نمو freemium. بالإضافة إلى ذلك ، شارك في تأسيس وكالة لتسويق المحتوى مع زميل له وصانعي المحتوى السابقين ديفيد لي خيم.

يكتب بشكل شبه متكرر على موقع alexbirkett.com ويمكنك أيضًا متابعته على Twitter علىiamalexbirkett.

اكتشف كيف تنشر في ثوان وليس ساعات

اشترك الآن للحصول على وصول حصري إلى Wordable ، جنبًا إلى جنب مع ومعرفة كيفية تحميل المحتوى وتنسيقه وتحسينه في ثوانٍ ، وليس ساعات.

ابدأ النشر

كيف وصلت إلى ما أنت عليه اليوم؟ ما هي قصتك الأصلية؟

في وقت ما ، اعتقدت أنني أريد أن أصبح موسيقيًا. لعبت في فرقة في المدرسة الثانوية ، وعلى الرغم من ذهابي إلى مدرسة صغيرة ، كان لدينا دائمًا الكثير من الأشخاص في عروضنا ، أكثر بكثير من الفرق الموسيقية الأخرى (على الرغم من أنهم كانوا أفضل من الناحية الموضوعية ، من الناحية الموسيقية). كانت هناك أيضًا بعض المؤشرات الرئيسية على أنني كنت رجل أعمال أفضل من الموسيقي.

أولاً ، لأننا كنا صغارًا ، لم نتمكن من اللعب في معظم الملاعب (الحانات) في جميع أنحاء المنطقة. لذا فقد أصبحنا مبدعين وبدأنا في تأجير قاعة المدينة (وهو ما يمكنك القيام به لاستضافة الأحداث الخاصة بك) ، ثم قمنا باستئجار معدات صوتية من متاجر الموسيقى المحلية وندعو أكبر فرقة إقليمية / محلية يمكننا التفكير فيها. كنا آلة تسويق ، ننتج منشورات الحفلات الموسيقية الخاصة بنا (المرحة) ، ونقوم بحملات معقدة للغاية على الإنترنت عندما كان موقع Myspace شيئًا كبيرًا ، ونحصل على بضع مئات من الأشخاص في كل عرض (وربح صحي ، بالإضافة إلى الدفع لفرقنا الإقليمية). كنت أقوم ببعض "قرصنة النمو" في وقت مبكر جدًا ، حيث كنا بالطبع نفتقر إلى الموارد تمامًا ، لذلك تعلمت أن أكون "حيلة بلا هوادة".

ثانيًا ، التحقت بالجامعة كمتخصص في الموسيقى وأدركت بسرعة أن كل شخص آخر كان يعزف على آلتهم بجدية واستمتعت بشكل أساسي بعزف أغاني موسيقى الروك البانك من أجل المتعة.

ثم ركزت انتباهي على أن أصبح جيدًا حقًا في التسويق وريادة الأعمال ، والقراءة بقدر ما أستطيع ، وبدء الأعمال التجارية الصغيرة والمشاريع الجانبية في جميع أنحاء الكلية. بعد التخرج من الكلية ، انضممت إلى المرحلة الأولى من بدء التشغيل الممكنة ، حيث ارتبطت بتمويل أولي من LawnStarter وأعمل على بذل جهود تسويقية خبيثة ممكنة.

لاحقًا ، انضممت إلى CXL ، حيث عملت على المحتوى والنمو (كانت المدونة قناة ضخمة) ، ثم بعد ذلك ساعدت في إطلاق معهد CXL وتسويقه.

أنا الآن في HubSpot حيث أعمل على زيادة اكتساب المستخدمين ، لكني أدير أيضًا وكالة تسويق محتوى متميزة تسمى Omniscient Digital. والأهم من ذلك ، أنني ما زلت أمارس موازين البلوز على جيتاري ، ولكن من أجل المتعة فقط.

كيف دخلت في تسويق المحتوى؟

كنت دائما جيدة في الكتابة. أحببت فصل الأدب الإنجليزي ، ودرست الإعلان والعلاقات العامة (في مدرسة الصحافة).

كنت أرغب في الدخول في مجال التكنولوجيا ، لكنني لم أعرف كيف أدخلها ، لذلك بدأت للتو في التدوين أثناء الكلية. إذا قرأت كتابًا ، كنت سأكتب ملخصًا. بعد فترة تدريب ، سأقوم بعمل ملخص "للدروس المستفادة". كانت هذه فقط طريقتي لجذب الانتباه وتأمين التدريب في الكلية ، لكنها كانت نسختي المصغرة لتسويق المحتوى.

في النهاية ، انضممت إلى LawnStarter حيث استفدنا من تسويق المحتوى لبناء روابط وسلطة المجال لتصنيف مئات صفحات الخدمة لدينا (كان لدينا صفحة لكل رمز بريدي بشكل أساسي ، لذلك لدينا صفحة مقصودة على سبيل المثال ، "أوستن لاون كير" و ثم اكتب محتوى يحمل عنوان أوستن للحصول على روابط محلية لتلك المجموعة).

بينما تعلمت الكثير في LawnStarter ، كانت استراتيجية محتوى محددة للغاية. علمتني CXL كيفية بناء جمهور وعلامة تجارية (وعمل) بالمحتوى. لقد كتبت بالفعل الكثير حول ما تعلمته في CXL ، لكنني بالتأكيد لم أكن لأحصل على المهنة التي أمتلكها بدون تلك الخبرة.

علمتني Peep الكثير عن كل من تسويق المحتوى و CRO ، وهما مجالان للتسويق يمكنني تسميتهما اليوم (المهارات الضيقة والعميقة في نموذج T Shaped Marketer).

مصدر الصورة

كيف تعمل خبراتك في CRO وتسويق المحتوى معًا؟

تسويق المحتوى هو نوع من القناة أو الإستراتيجية ، و CRO هو نظام تشغيل.

CRO ، بالنسبة لي ، هي منهجية تحاول من خلالها دائمًا اكتشاف طريقة أفضل للقيام بالأشياء ، سواء كانت طريقة أفضل لتصميم CTA للصفحة المقصودة أو طريقة أفضل للتوصية بالمنتجات ذات الصلة لجمهور التجارة الإلكترونية.

تتمحور حول التجربة (سواء كنت تجري بالفعل اختبارات A / B كلاسيكية أم لا). إنه يركز بشكل كبير على مشاركة المعرفة والبيانات الجديرة بالثقة واتخاذ القرارات التي تعتمد على البيانات. إنها عملية تكرارية حيث يجب أن تعمل كل حلقة من ردود الفعل على تحسين مخرجاتك (التحويلات ، ومعدل التحويل ، وتجربة المستخدم ، وما إلى ذلك) ، مما يؤدي إلى فائدة مركبة.

يعد تسويق المحتوى أحد أكثر الطرق فعالية لبناء استراتيجية اكتساب العملاء. بصفتك قائمة بذاتها ، يمكنك إنشاء قائمة بريد إلكتروني قوية عن طريق التدوين. وخير مثال على ذلك هو Backlinko.

يمكنك أيضًا اكتساب المستخدمين مباشرة من المحتوى. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك المواقع المستندة إلى المحتوى والتي تحقق الدخل من خلال الشركات التابعة مثل Cup of Kava.

كتكملة للقنوات الأخرى ، يمكن أن يساعدك تسويق المحتوى في خفض تكاليف اكتساب العملاء وبناء خندق للعلامة التجارية يصعب التنافس معه.

يمكن أن يساعدك الحصول على تسويق أكثر إبداعًا بالمحتوى في بناء علاقات مع الشركاء المحتملين أو العملاء أو مجرد الأشخاص المثيرين للاهتمام الذين تريد التواصل معهم.

سلسلة صانعي المحتوى الخاصة بـ Wordable (meta، huh؟) هي مثال رائع على ذلك. كانت هذه السلسلة سببًا رائعًا لجيم للتواصل معي.

ما الذي يمكن أن يتعلمه مسؤولو علاقات العملاء وتسويق المحتوى من بعضهم البعض؟

تشترك أفضل CRO وتسويق المحتوى في هذه الأشياء مع بعضها البعض:

• إنهم مبدعون ويشككون في افتراضاتهم
• إنهم مدفوعون بالبيانات ومستعدون لقتل أطفالهم
• إنهم يركزون على النتائج ، لكنهم على استعداد للتفكير خارج الصندوق للحصول على نتائجهم
• إنهم يلعبون اللعبة الطويلة ، لكنهم لن يخجلوا من المكاسب السريعة والثمار المعلقة

يميل الأشخاص الذين يقومون بتسويق المحتوى السيئ و CROs السيئين إلى اتباع عادات سيئة مماثلة:

• إنهم يسعون إلى التحقق من صحة افتراضاتهم وآرائهم الأولية ، وليس استكشاف مسارات جديدة (ومحسنة)
• إنهم يتمسكون بالأفكار التي لا تنجح لوقت طويل
• ينخرطون في الاختراقات قصيرة المدى من BS "لخداع" جمهورهم ("الأنماط المظلمة" بلغة CRO ، "انقر فوق الطعم" في المحتوى).

علاوة على ذلك ، أفضل عدم التعميم كثيرًا ، ولكن تميل منظمات CRO إلى التركيز على التأثير والقياس ، ويميل مسوقو المحتوى إلى تجنب أسئلة عائد الاستثمار بإجابات "سرد القصص" أو "الوعي بالعلامة التجارية" ، على الرغم من ذلك غالبًا ما تكون مبررات لا معنى لها نسبيًا.

على الجانب الآخر ، يمكن أن تركز منظمات CRO في بعض الأحيان بشكل قصير على التحويلات الصغيرة أو أجزاء صغيرة جدًا من العمل الكلي ، مما قد يقلل من تأثير العملية والتجريب بشكل عام. أيضًا ، على الرغم من إحجامهم عن الاعتراف بذلك ، غالبًا ما يكونون من أكثر الأشخاص الذين يحركهم الرأي الداخلي في مؤسسة التسويق. أود أن أقول إنني رأيت بشكل عام مسوقي المحتوى أكثر "شمولية" في تفكيرهم ، من حيث أنهم سيشملون عادةً تسويق المنتجات ، والاستحواذ ، والعلامة التجارية ، وما إلى ذلك في خطط المحتوى الخاصة بهم.

لذلك يمكن أن يفكر مسؤولو العلاقات العامة بشكل أكبر وأكثر شمولية ، ويمكن لمسوقي المحتوى القياس بشكل أفضل والاهتمام أكثر بالمال.

ما هو أكبر خطأ يرتكبه الناس في تسويق المحتوى؟

يجب أن يكون معظم المحتوى أفضل بكثير مما تعتقد أنه يجب أن يكون للترتيب ، وخاصة لجذب الانتباه والاحترام. يحتاج أيضًا عادةً إلى مزيد من الترويج وبناء الروابط أكثر مما تعتقد.

لذلك أعتقد أن أكبر خطأ يرتكبه الناس هو التقليل من التكلفة أو الاستثمار المطلوب لجعل المحتوى يعمل.

لا تفهموني خطأ التسويق بالمحتوى يستحق كل هذا العناء للعديد من الشركات.

لكن بالنسبة لبعض الشركات ، الأمر ليس كذلك ، وهو بالتأكيد ليس صحيحًا في كل مرحلة من مراحل النمو. إنه بالتأكيد ليس شيئًا يمكنك اختباره في الوقت الذي تحصل فيه على البيانات مرة أخرى من حملة إعلانات Facebook ، لذا تأكد من استعدادك لضخ بعض المال والوقت في هذا الشيء.

كم من الوقت يستغرق SEO للعمل؟

إذا كنت HubSpot ، يمكنك كتابة مقال وسيتم ترتيبها غدًا. إذا كنتم أي شخص آخر ، فكروا في نطاق زمني من 3 إلى 9 أشهر. كل هذا يتوقف بشكل واضح على ما تحاول ترتيبه. على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول تصنيف حركة مرور عالية وقطعة عالية النية مثل "أفضل برنامج للصفحة المقصودة في عام 2020" ، حتى لو كنت HubSpot ، فأنت بحاجة إلى تخصيص بعض الوقت وإنشاء رابط فيه.

ومع ذلك ، حتى موقع الويب الشخصي الخاص بي يمكنه الترتيب لكلمة رئيسية مثل 50 MSV وكلفة نقرة / منافسة منخفضة نسبيًا إذا كتبت قطعة جيدة بما فيه الكفاية. لقد صنفت "تحليلات تسويق المحتوى" في أقل من شهر مضى عندما كان لدي نطاق تصنيف مثل 35 ، فقط لأنها كانت قطعة رائعة.

العودة إلى السؤال: ما هي المدة التي يستغرقها تحسين محركات البحث في العمل؟ هذا يعتمد. الإجابة على هذا السؤال هي نتاج عمل محلل أو استراتيجي ، ويجب ألا تثق أبدًا في شخص ما في تقرير إخباري يمنحك إجابة نظيفة جدًا دون معرفة التفاصيل الخاصة بك.

متى يجب أن تبدأ الشركة في التفكير في تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث؟

يمكنك التفكير في تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث وقتما تشاء - قبل إطلاق شركتك (تحدثت Peep كثيرًا عن إنشاء المدونة قبل العمل) أو سنوات عديدة على الطريق. لست مضطرًا أبدًا إلى التفكير في تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث إذا كنت لا ترغب في ذلك. من المؤكد أنه كان هناك عمالقة صغيرة قاموا ببناء أعمال صغيرة ومستدامة دون التدوين على الإطلاق.

بشكل عام ، إذا رأيت نفسك في النهاية تبني آلة تسويق عضوية (التدوين / تحسين محركات البحث / المحتوى / أيًا كان) ، فسأبدأ بالتفكير في الاستثمار في أقرب وقت ممكن.

يستغرق بناء هذه الأصول وقتًا ، لذلك تمامًا مثل الاستثمار المالي ، كلما بدأت مبكرًا ، كان ذلك أفضل.

بدأ HubSpot التدوين قبل أن يفعل أي شخص آخر منذ سنوات ، والآن يلعبون بأموال المنزل (أي يمكنهم ترتيب ما يريدون مع سلطة المجال التي بنوها على مر السنين).

موافق أو غير موافق: المزيد من البيانات أفضل. لماذا ا؟

يجب أن تتوافق كمية البيانات التي تحتاجها لاتخاذ قرار مع مستوى المخاطرة لهذا القرار ، وكذلك المقدار الصادق من عدم اليقين الهامشي الذي يمكنك تقليله بشأن هذا القرار من خلال المزيد من البيانات التي تم جمعها.

في معظم الحالات ، ما يريده الناس ليس "المزيد من البيانات" ، ولكن بالأحرى بيانات أفضل أو طريقة أفضل لاستخدام تلك البيانات لاتخاذ القرارات.

قال نسيم طالب:

"المزيد من البيانات - مثل الانتباه إلى ألوان عيون الناس من حولك عند عبور الشارع - يمكن أن تجعلك تفوتك الشاحنة الكبيرة. عندما تعبر الشارع ، فإنك تزيل البيانات ، أي شيء عدا التهديد الأساسي ".

المبالغة في المبالغة أو المبالغة: التجريب. لماذا ا؟

مقروء.

التجريب هو أفضل طريقة لإطلاق العنان للابتكار مع تغطية المخاطر أو الجانب السلبي للإجراءات والقرارات دون المستوى الأمثل.

الطريقة التي تجري بها العديد من المؤسسات التجارب يمكن أن تستخدم بعض الأعمال ، لكن التجريب كمفهوم غير مبالٍ بشكل كبير. التعلم عن التجريب سيجعلك أفضل في معظم الأشياء التي تفعلها ، بما في ذلك التفكير.

أنت اختصاصي نصبت نفسك. أخبرنا عن ذلك.

لست متأكدًا في الواقع من أنني اختصاصي عام لأنني أعتقد أن مجال التسويق قد قسم تخصصات ليست في الواقع تخصصات ، ولكنها في الواقع عبارة عن فئات مصممة لتسريع النمو الوظيفي الشخصي (خاصة للمستشارين).

أنا أيضًا مهووس تمامًا وجيد في تجارب الأعمال (تحسين التحويل) وتسويق المحتوى ، وهو ما قد يعتبره الكثيرون تخصصات.

ومع ذلك ، سأوافق على أنني اختصاصي عام بالمعنى الأوسع للكلمة. أحب تنمية الأعمال التجارية - لا تهتم على الإطلاق كيف أفعل ذلك. لقد بالغت أيضًا في فهم مهارات "اللبنات الأساسية" ، مثل الكتابة ، والإقناع ، والبيانات والتحليلات ، والإحصاءات ، والمنطق ، والتواصل ، وكلها يمكن أن تشكل جذور مهارة متخصصة (ما زلت أعاني من معظم المهام المتعلقة بالتصميم. على أية حال).

في رأيي ، فإن العمل على اللبنات الأساسية يجعل من السهل أن تصبح متخصصًا على أي حال. إنهم مثل جنرال محرري الأعمال ومهارات النمو.

على سبيل المثال ، يمكنك بالتأكيد أن تصبح متخصصًا في نظام أساسي معين ، مثل Facebook Ads. يعرف معظم الناس أكثر مني بكثير في Facebook Ads. ومع ذلك ، إذا تركت كل شيء وعملت في شركة كانت تنمو بشكل أساسي عبر إعلانات Facebook ، فلا شك في أنني سأكون قادرًا على الحصول على منصة جيدة حقًا في أقل من عام. بالمعنى العميق للكلمة (فكر في لعبة الشطرنج أو جيو جيتسو أو الرسم) ، هل حقًا شيء "تخصص" إذا تمكنت من أن تصبح ممتازًا فيه خلال 6-12 شهرًا؟

أعتقد أنني أعلى من المتوسط ​​في ثلاثة أشياء:

• جاري الكتابة
• تحليل البيانات
• العلاقات والتواصل

لقد ساعدتني "اللبنات الأساسية" هذه في الحصول على مهارات معينة مثل تسويق المحتوى ، وتحسين محركات البحث ، والتجريب ، و CRO ، وما إلى ذلك. نحن نفكر فيهم).

كيف لعبت حياتك المهنية كطبيب عام؟

أنا أستمتع به ، في معظم الأحيان.

ما هي نصيحتك للخبراء العموميين الآخرين الذين يأملون في تنمية حياتهم المهنية وتطوير مجموعة مهاراتهم؟

هذه ليست الإجابة التي تبحث عنها ، لكنني لا أشعر بالراحة تمامًا في تقديم المشورة المهنية ، خاصةً إلى "العموميين" لأنني لست متأكدًا تمامًا من ماهية ذلك أو ما إذا كنت كذلك.

ومع ذلك ، فقد ساعدتني هذه الأشياء كثيرًا:

• اقرأ طنًا ، معظمه من الكتب القديمة (Lindy Effect)
• كن جيدًا حقًا في التواصل ، خاصةً شكل واحد محدد منه (الكتابة ، التحدث ، إلخ). اقرأ "عدم تقسيم الفرق أبدًا" و "التأثير" و "كتيب Adweek Copywriting".
• لا تخف أبدًا من التواصل ومقابلة شخص ما لتناول القهوة أو الغداء
• فهم البيانات وفهمها حقًا وما هي فائدتها في سياق الأعمال. أفضل طريقة تكتيكية للقيام بذلك هي تعلم SQL لأنك تتعلم البنية الأساسية للبيانات ، وليس فقط ما يتم عرضه لك في أداة ذكاء الأعمال.

لقد وفرت ساعتين من تحميل هذه المقابلة من محرر مستندات Google إلى WordPress باستخدام WordPress. جربه هنا.