Alex Birkett sur l'expérimentation, le généralisme et le marketing Scrappy

Alex Birkett est Sr Growth Marketer chez HubSpot et co-fondateur d'Omniscient Digital.

Il est basé à Austin, au Texas, mais voyage presque la moitié de l'année.

Alex a commencé sa carrière en travaillant dans des startups en phase de démarrage, rejoignant d'abord LawnStarter (TechStars 2014) juste après la journée de démonstration et plusieurs mois avant de lever leur financement de démarrage.

Ensuite, il a rejoint CXL où il a travaillé sur la croissance et le contenu sous la tutelle de Peep Laja. Pendant son séjour chez CXL, il a également contribué au lancement et à la croissance du CXL Institute, une plate-forme de formation pour les spécialistes du marketing et les analystes numériques.

Il fait actuellement partie de l'équipe d'acquisition de HubSpot où il se concentre sur la croissance du freemium. En outre, il a cofondé une agence de marketing de contenu avec son collègue et ancien créateur de contenu, David Ly Khim.

Il écrit semi-fréquemment sur alexbirkett.com et vous pouvez également le suivre sur Twitter à @iamalexbirkett.

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Comment avez vous obtenu où vous êtes aujourd'hui? Quelle est votre histoire d'origine ?

À un moment donné, j'ai pensé que je voulais être musicien. J'ai joué dans un groupe au lycée, et malgré le fait d'être allé dans une petite école, nous avions toujours des tonnes de personnes à nos concerts, bien plus que les autres groupes (même s'ils étaient objectivement meilleurs, musicalement). Il y avait aussi quelques indicateurs clés que j'étais un meilleur homme d'affaires qu'un musicien.

Premièrement, parce que nous étions jeunes, nous ne pouvions pas jouer dans la plupart des salles (bars) de la région. Nous avons donc fait preuve de créativité et commencé à louer la mairie (ce que vous pourriez faire pour organiser vos propres événements), puis nous louions du matériel audio dans les magasins de musique locaux et invitions le plus grand groupe régional/local auquel nous pouvions penser. Nous étions une machine de marketing, produisant nos propres messages de concert (hilarants), faisant des campagnes en ligne assez élaborées lorsque Myspace était une grande chose, et attirant quelques centaines de personnes par spectacle (et un bénéfice sain, en plus de payer nos groupes régionaux). Je faisais du « Growth Hacking » très précoce, car nous étions bien sûr assez à court de ressources, alors j'ai appris à être « implacablement ingénieux ».

Deuxièmement, je suis entré à l'université en tant que majeure en musique et j'ai rapidement réalisé que tout le monde jouait sérieusement de son instrument et j'aimais surtout jouer des chansons punk rock pour le plaisir.

J'ai ensuite concentré mon attention sur le fait de devenir vraiment bon en marketing et en entrepreneuriat, en lisant autant que je le pouvais et en créant de petites entreprises et des projets parallèles tout au long de l'université. Après l'université, j'ai rejoint la start-up la plus précoce possible, en m'associant au financement de pré-amorçage de LawnStarter et en travaillant sur les efforts de marketing les plus décousus possibles.

Plus tard, j'ai rejoint CXL, où j'ai travaillé sur le contenu et la croissance (le blog était un canal énorme), puis plus tard j'ai aidé au lancement et à la commercialisation de CXL Institute.

Maintenant, je suis chez HubSpot où je travaille sur la croissance de l'acquisition d'utilisateurs, mais je dirige également une agence de marketing de contenu premium appelée Omniscient Digital. Plus important encore, je pratique toujours les gammes de blues sur ma guitare, mais uniquement pour le plaisir.

Comment êtes-vous arrivé au marketing de contenu ?

J'ai toujours été assez décent à l'écriture. J'ai adoré les cours de littérature anglaise et j'ai étudié la publicité et les relations publiques (au sein de l'école de journalisme).

Je voulais me lancer dans la technologie, mais je ne savais pas comment m'y introduire, alors j'ai commencé à bloguer à l'université. Si je lisais un livre, j'écrirais un résumé. Après un stage, je ferais un récapitulatif des « leçons apprises ». C'était juste ma façon d'attirer l'attention et d'obtenir des stages à l'université, mais c'était ma propre micro-version du marketing de contenu.

Finalement, j'ai rejoint LawnStarter où nous avons tiré parti du marketing de contenu pour créer des liens et une autorité de domaine pour classer nos centaines de pages de service (nous en avions une pour chaque code postal essentiellement, nous aurions donc une page de destination pour, par exemple « Austin Lawn Care » et puis écrivez du contenu sur le thème d'Austin pour obtenir des liens locaux vers ce cluster).

Bien que j'aie beaucoup appris à LawnStarter, il s'agissait d'une stratégie de contenu très spécifique. CXL m'a appris à créer un public et une marque (et une entreprise) avec du contenu. J'ai déjà écrit une tonne sur ce que j'ai appris à CXL, mais je n'aurais certainement pas eu la carrière que j'ai sans cette expérience.

Peep m'a beaucoup appris à la fois sur le marketing de contenu et le CRO, les deux domaines du marketing que j'appellerais mes spécialités aujourd'hui (les compétences étroites et profondes du modèle T Shaped Marketer).

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Comment s'articulent vos expertises en CRO et en marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est en quelque sorte un canal ou une stratégie, et CRO est un système d'exploitation.

CRO, pour moi, est une méthodologie par laquelle vous essayez toujours de découvrir une meilleure façon de faire les choses, que ce soit une meilleure façon de concevoir les CTA de votre page de destination ou une meilleure façon de recommander des produits connexes à un public de commerce électronique.

C'est centré sur l'expérimentation (que vous exécutiez ou non des tests A/B classiques). Il est fortement axé sur le partage des connaissances, les données fiables et la prise de décision basée sur les données. Il s'agit d'un processus itératif dans lequel chaque boucle de rétroaction devrait améliorer vos résultats (conversions, taux de conversion, expérience utilisateur, etc.), entraînant un intérêt composé.

Le marketing de contenu est l'un des moyens les plus efficaces pour élaborer une stratégie d'acquisition de clients. En tant que autonome, vous pouvez créer une liste de diffusion robuste en bloguant. Backlinko en est un bon exemple.

Vous pouvez également acquérir des utilisateurs directement à partir du contenu. De bons exemples en sont les sites basés sur le contenu qui monétisent via des affiliés comme Cup of Kava.

En complément d'autres canaux, le marketing de contenu peut vous aider à réduire les coûts d'acquisition de clients et à créer un fossé de marque difficile à concurrencer.

Devenant plus créatif, le marketing de contenu peut vous aider à établir des relations avec des partenaires potentiels, des clients ou simplement des personnes intéressantes avec lesquelles vous souhaitez entrer en contact.

La propre série Content Crafters de Wordable (méta, hein?) En est un excellent exemple. Cette série a été une excellente raison pour Jim de me contacter et de me contacter.

Que peuvent apprendre les CRO et les spécialistes du marketing de contenu les uns des autres ?

Les meilleurs CRO et spécialistes du marketing de contenu ont ces choses en commun :

• Ils sont créatifs et remettent en question leurs hypothèses
• Ils sont axés sur les données et prêts à tuer leurs bébés
• Ils sont concentrés sur les résultats, mais prêts à sortir des sentiers battus pour obtenir leur
• Ils jouent le long jeu, mais ne reculeront pas devant les victoires rapides et les fruits à portée de main

Les mauvais spécialistes du marketing de contenu et les mauvais CRO ont tendance à avoir les mêmes mauvaises habitudes :

• Ils cherchent à valider leurs hypothèses et opinions initiales, et non à explorer de nouvelles voies nettes (et améliorées)
• Ils s'accrochent trop longtemps à des idées qui ne fonctionnent tout simplement pas
• Ils se lancent dans des hacks à court terme de BS pour « tromper » leur public (« modèles sombres » dans le jargon des CRO, « appâts à clics » dans le contenu).

Au-delà de cela, je préfère ne pas trop généraliser, mais les CRO ont tendance à avoir un œil beaucoup plus attentif sur l'impact et la mesure, et les spécialistes du marketing de contenu ont tendance à repousser les questions de retour sur investissement avec des réponses de « narration » ou de « conscience de la marque », malgré ces étant souvent des justifications relativement dénuées de sens.

D'un autre côté, les CRO peuvent parfois se concentrer de manière myope sur des micro-conversions ou de très petites parties de l'entreprise dans son ensemble, ce qui peut minimiser l'impact du processus et de l'expérimentation plus généralement. Les CRO également, malgré leur réticence à l'admettre, sont souvent parmi les personnes les plus motivées par l'opinion dans une organisation marketing. Je dirais que j'ai généralement vu les spécialistes du marketing de contenu être plus «holistiques» dans leur réflexion, en ce sens qu'ils incluent généralement le marketing de produits, l'acquisition, la marque, etc. dans leurs plans de contenu.

Ainsi, les CRO pourraient voir plus grand et de manière plus globale, et les spécialistes du marketing de contenu pourraient mieux mesurer et se soucier davantage de l'argent.

Quelle est la plus grosse erreur que les gens commettent dans le marketing de contenu ?

La plupart des contenus doivent être bien meilleurs que vous ne le pensez pour être classés, et surtout pour attirer l'attention et le respect. Il a également généralement besoin de plus de promotion et de création de liens que vous ne le pensez.

Je pense donc que la plus grande erreur que les gens commettent est de sous-estimer le coût ou l'investissement requis pour faire fonctionner le contenu.

Ne vous méprenez pas ; le marketing de contenu en vaut la peine pour de nombreuses entreprises.

Mais pour certaines entreprises, ce n'est pas le cas, et ce n'est certainement pas juste à chaque étape de la croissance. Ce n'est certainement pas quelque chose que vous pouvez tester pendant que vous récupérez les données d'une campagne de publicités Facebook, alors assurez-vous d'être prêt à consacrer de l'argent et du temps à cette chose.

Combien de temps le référencement prend-il pour fonctionner ?

Si vous êtes HubSpot, vous pouvez écrire un article et il sera classé demain. Si vous êtes tout le monde, pensez à une échelle de temps de 3 à 9 mois. Tout dépend évidemment de ce que vous essayez de classer. Par exemple, si vous essayez de classer un élément à fort trafic et à haute intention comme le «Meilleur logiciel de page de destination en 2020», même si vous êtes HubSpot, vous devez prévoir du temps et créer des liens.

Cependant, même mon propre site Web personnel peut être classé pour un mot-clé avec comme 50 MSV et un CPC/concurrence relativement bas si j'écris un article suffisamment bon. J'ai classé « l'analyse du marketing de contenu » il y a moins d'un mois lorsque j'avais une cote de domaine d'environ 35, simplement parce que c'était un excellent article.

Revenons à la question : combien de temps le SEO met-il à fonctionner ? Ça dépend. La réponse à cette question est le produit du travail d'un analyste ou d'un stratège, et vous ne devriez jamais faire confiance à quelqu'un dans un article de rafle qui vous donne une réponse trop claire sans connaître vos spécificités.

Quand une entreprise doit-elle commencer à penser au marketing de contenu et au référencement ?

Vous pouvez penser au marketing de contenu et au référencement quand vous le souhaitez – avant de lancer votre entreprise (Peep a beaucoup parlé de la création du blog avant l'entreprise) ou de nombreuses années plus tard. Vous n'avez pas non plus à penser au marketing de contenu et au référencement si vous ne le souhaitez pas. Il y a certainement eu des Petits Géants qui ont bâti de petites entreprises durables sans jamais bloguer.

En général, si vous vous voyez éventuellement construire une machine de marketing organique (blogging/SEO/contenu/quoi que ce soit), je commencerais à penser à investir le plus tôt possible.

Il faut du temps pour construire ces actifs, donc tout comme pour les investissements financiers, plus vous pouvez commencer tôt, mieux c'est.

HubSpot a commencé à bloguer avant tout le monde il y a des années, et maintenant ils jouent avec l'argent de la maison (c'est-à-dire qu'ils peuvent classer ce qu'ils veulent avec l'autorité de domaine qu'ils ont construite au fil des ans).

D'accord ou pas d'accord : plus de données, c'est mieux. Pourquoi?

La quantité de données dont vous avez besoin pour prendre une décision doit correspondre au niveau de risque de cette décision, ainsi qu'à la quantité honnête d'incertitude marginale que vous pouvez réduire à propos de cette décision en collectant davantage de données.

Dans la plupart des cas, ce que les gens veulent, ce n'est pas « plus de données », mais plutôt de meilleures données ou une meilleure façon d'utiliser ces données pour prendre des décisions.

Nassim Taleb l'a bien dit :

« Plus de données, telles que prêter attention à la couleur des yeux des personnes autour de vous lorsqu'elles traversent la rue, peuvent vous faire manquer le gros camion. Lorsque vous traversez la rue, vous supprimez des données, tout sauf la menace essentielle. »

Overhyped ou underhyped : Expérimentation. Pourquoi?

Sous-estimé.

L'expérimentation est le meilleur moyen de libérer l'innovation tout en limitant le risque ou les inconvénients d'actions et de décisions sous-optimales.

La façon dont de nombreuses organisations mènent des expériences pourrait nécessiter du travail, mais l'expérimentation en tant que concept est largement sous-estimée. L'apprentissage de l'expérimentation vous rendra meilleur dans la plupart des choses que vous faites, y compris la réflexion.

Vous êtes un généraliste autoproclamé. Parlez-nous de cela.

Je ne suis pas vraiment sûr d'être un généraliste car je pense que le domaine du marketing a séparé des spécialités qui ne sont pas réellement des spécialités, mais qui sont en fait des catégories conçues pour accélérer la croissance de carrière personnelle (en particulier pour les consultants).

Je suis aussi définitivement obsédé et doué pour l'expérimentation commerciale (optimisation de la conversion) et le marketing de contenu, que beaucoup considéreraient comme des spécialités.

Cependant, je conviens que je suis un généraliste au sens le plus large du terme. J'aime développer des entreprises – je ne me soucie pas du tout de la façon dont je le fais. J'ai également surindexé les compétences de base, telles que l'écriture, la persuasion, les données et l'analyse, les statistiques, la logique et la communication, qui peuvent toutes former les racines d'une compétence spécialisée (je suis encore nul dans la plupart des tâches liées à la conception bien que).

À mon avis, travailler sur les blocs de construction permet de devenir plus facile de toute façon un spécialiste. Ils sont comme les Gen-Eds des compétences commerciales et de croissance.

Par exemple, vous pouvez certainement devenir un spécialiste sur une plateforme donnée, comme Facebook Ads. La plupart des gens en savent bien plus que moi sur Facebook Ads. Cependant, si je devais tout laisser tomber et travailler sur une entreprise qui se développait principalement via les publicités Facebook, je ne doute pas que je serais vraiment bon sur la plate-forme en moins d'un an. Au sens profond du terme (pensez aux échecs, au jiu jitsu ou à la peinture), est-ce que quelque chose est vraiment une « spécialité » si vous pouvez devenir excellent en 6 à 12 mois ?

Je pense que je suis au-dessus de la moyenne pour trois choses :

• L'écriture
• L'analyse des données
• Relations et connexion

Ces « blocs de construction » m'ont aidé à maîtriser des compétences spécifiques telles que le marketing de contenu, le référencement, l'expérimentation, le CRO, etc. ' nous pensons à eux comme).

Comment s'est déroulée votre carrière de généraliste ?

Je l'apprécie, pour la plupart.

Quels conseils donneriez-vous aux autres généralistes qui espèrent faire progresser leur carrière et développer leurs compétences ?

Ce n'est pas la réponse que vous recherchez, mais je ne me sens pas tout à fait à l'aise de donner des conseils de carrière, en particulier aux «généralistes», car je ne sais pas exactement ce que c'est ou si j'en suis un.

Cependant, ces choses m'ont beaucoup aidé:

• Lire une tonne, principalement de livres plus anciens (Lindy Effect)
• Devenez vraiment bon en communication, en particulier dans une forme spécifique de celle-ci (écrire, parler, etc.). Lisez « Ne jamais diviser la différence », « Influence » et « Le manuel de rédaction d'Adweek ».
• N'ayez jamais peur de tendre la main et de rencontrer quelqu'un pour un café ou un déjeuner
• Comprendre, vraiment comprendre, les données et quelle est leur utilité dans un contexte d'affaires. La meilleure façon tactique de le faire est d'apprendre SQL car vous apprenez la structure sous-jacente des données, pas seulement ce qui vous est présenté dans un outil de BI.

J'ai économisé 2 heures en téléchargeant cette interview de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le ici.