Alex Birkett, Deney, Genelcilik ve Hurda Pazarlama Üzerine

Alex Birkett, HubSpot'ta Kıdemli Büyüme Pazarlamacısı ve Omniscient Digital'in kurucu ortağıdır.

Austin, Teksas'ta yaşıyor, ancak yılın neredeyse yarısını seyahat ediyor.

Alex, kariyerine başlangıç ​​aşamasındaki girişimlerde çalışarak başladı, ilk olarak demo gününden hemen sonra ve tohum finansmanını artırmadan birkaç ay önce LawnStarter'a (TechStars 2014) katıldı.

Ardından, Peep Laja'nın vesayeti altında büyüme ve içerik üzerinde çalıştığı CXL'e katıldı. CXL'de geçirdiği süre boyunca, dijital pazarlamacılar ve analistler için bir eğitim platformu olan CXL Institute'un kurulmasına ve büyümesine de yardımcı oldu.

Halen, freemium büyümesine odaklandığı HubSpot'ta satın alma ekibindedir. Buna ek olarak, meslektaşı ve eski Content Crafters özelliği olan David Ly Khim ile birlikte bir içerik pazarlama ajansı kurdu.

Alexbirkett.com'da yarı sık yazıyor ve onu Twitter'da @iamalexbirkett'te takip edebilirsiniz.

Saatler değil saniyeler içinde nasıl yayınlayacağınızı keşfedin

Wordable'a özel erişim elde etmek ve içeriği saatler değil, saniyeler içinde nasıl yükleyeceğinizi, biçimlendireceğinizi ve optimize edeceğinizi öğrenmek için şimdi kaydolun.

Yayınlamaya başla

Bugün bulunduğunuz yere nasıl geldiniz? Başlangıç ​​hikayeniz nedir?

Bir zamanlar müzisyen olmak istediğimi düşündüm. Lisede bir grupta çaldım ve küçük bir okula gitmemize rağmen, gösterilerimizde her zaman tonlarca insan vardı, diğer gruplardan çok daha fazla (nesnel olarak, müzikal olarak daha iyi olmalarına rağmen). Bir müzisyenden daha iyi bir iş insanı olduğumu gösteren birkaç temel gösterge de vardı.

Birincisi, genç olduğumuz için çevredeki çoğu mekanda (barda) çalamıyorduk. Bu yüzden yaratıcı olduk ve belediye binasını kiralamaya başladık (ki bunu kendi etkinliklerinize ev sahipliği yapmak için yapabilirsiniz) ve sonra yerel müzik mağazalarından ses ekipmanı kiraladık ve düşünebildiğimiz en büyük bölgesel/yerel grubu davet ettik. Kendi (komik) konser gönderilerimizi üreten, Myspace'in büyük bir şey olduğu zamanlarda oldukça ayrıntılı çevrimiçi kampanyalar yapan ve gösteri başına birkaç yüz kişi (ve bölgesel gruplarımıza ödeme yapmanın yanı sıra sağlıklı bir kâr) alan bir pazarlama makinesiydik. Tabii ki oldukça kaynak sıkıntısı çektiğimiz için süper erken bir "growth hacking" yapıyordum, bu yüzden "acımasızca becerikli" olmayı öğrendim.

İkincisi, üniversiteye müzik bölümü öğrencisi olarak girdim ve herkesin kendi enstrümanını ciddi şekilde çaldığını çabucak fark ettim ve ben esas olarak punk rock şarkılarını eğlence için çalmaktan keyif aldım.

Daha sonra dikkatimi pazarlama ve girişimcilikte gerçekten iyi olmaya, elimden geldiğince çok okumaya ve üniversite boyunca küçük işletmeler ve yan projeler başlatmaya odakladım. Üniversiteden sonra, LawnStarter tohum öncesi finansmanı ile bağlantı kurarak ve mümkün olan en hızlı pazarlama çabaları üzerinde çalışarak mümkün olan en erken aşamadaki startup'a katıldım.

Daha sonra içerik ve büyüme üzerinde çalıştığım (blog çok büyük bir kanaldı) CXL'e katıldım ve daha sonra CXL Enstitüsü'nün kurulmasına ve pazarlanmasına yardımcı oldum.

Şu anda, kullanıcı edinme büyümesi üzerinde çalıştığım HubSpot'tayım, ancak aynı zamanda Omniscient Digital adlı birinci sınıf bir içerik pazarlama ajansı işletiyorum. Daha da önemlisi, hala gitarımla blues gamları çalışıyorum ama sadece eğlence için.

İçerik pazarlamasına nasıl girdiniz?

Yazma konusunda her zaman oldukça iyiydim. İngiliz Edebiyatı dersini çok severdim ve (Gazetecilik okulunda) reklamcılık ve halkla ilişkiler okudum.

Teknolojiye girmek istedim ama nasıl gireceğimi bilmiyordum, bu yüzden üniversite sırasında blog yazmaya yeni başladım. Bir kitap okursam, bir özet yazardım. Stajdan sonra, “alınan dersler” özeti yapardım. Bu sadece benim dikkat çekme ve üniversitede staj yapma yöntemimdi, ancak bu benim içerik pazarlamasının kendi mikro versiyonuydu.

Sonunda, yüzlerce hizmet sayfamızı sıralamak için bağlantılar ve etki alanı otoritesi oluşturmak için içerik pazarlamasından yararlandığımız LawnStarter'a katıldım (temelde her posta kodu için bir tane vardı, bu nedenle örneğin “Austin Lawn Care” için bir açılış sayfamız olacaktı ve sonra o kümeye yerel bağlantılar almak için Austin temalı içerik yazın).

LawnStarter'da çok şey öğrenmiş olsam da, bu çok özel bir içerik stratejisiydi. CXL bana içerikle nasıl bir hedef kitle ve marka (ve bir işletme) oluşturulacağını öğretti. CXL'de öğrendiklerim hakkında zaten bir ton yazdım, ancak bu deneyim olmadan kesinlikle sahip olduğum kariyere sahip olamazdım.

Peep bana, bugün uzmanlık alanım diyeceğim iki pazarlama alanı olan içerik pazarlaması ve CRO hakkında çok şey öğretti (T Şekilli Pazarlamacı modelindeki dar ve derin beceriler).

Görüntü Kaynağı

CRO ve içerik pazarlamasındaki uzmanlıklarınız birlikte nasıl çalışır?

İçerik pazarlaması bir tür kanal veya stratejidir ve CRO bir işletim sistemidir.

Bana göre CRO, ister açılış sayfası CTA'larınızı tasarlamanın daha iyi bir yolu, isterse bir e-ticaret hedef kitlesine ilgili ürünleri önermenin daha iyi bir yolu olsun, her zaman bir şeyler yapmanın daha iyi bir yolunu keşfetmeye çalıştığınız bir metodolojidir.

Deney odaklıdır (aslında klasik A/B testleri yapıyor olsanız da olmasanız da). Ağırlıklı olarak bilgi paylaşımına, güvenilir verilere ve veriye dayalı karar vermeye odaklanmıştır. Bu, her bir geri bildirim döngüsünün çıktılarınızı (dönüşümler, dönüşüm oranı, kullanıcı deneyimi, ne olursa olsun) iyileştirmesi ve bileşik ilgiyle sonuçlanması gereken yinelemeli bir süreçtir.

İçerik pazarlaması, bir müşteri edinme stratejisi oluşturmanın en etkili yollarından biridir. Bağımsız olarak, blog yazarak sağlam bir e-posta listesi oluşturabilirsiniz. Buna güzel bir örnek Backlinko'dur.

Kullanıcıları doğrudan içerikten de edinebilirsiniz. Bunun iyi örnekleri, Cup of Kava gibi bağlı kuruluşlar aracılığıyla para kazanan içerik tabanlı sitelerdir.

Diğer kanalları tamamlayıcı olarak içerik pazarlaması, müşteri edinme maliyetlerini düşürmenize ve rekabet etmesi zor bir marka hendeği oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Daha yaratıcı hale gelen içerik pazarlaması, potansiyel ortaklar, müşteriler veya sadece iletişim kurmak istediğiniz ilginç insanlarla ilişkiler kurmanıza yardımcı olabilir.

Wordable'ın kendi Content Crafters serisi (meta, ha?) buna harika bir örnek. Bu seri, Jim'in bana ulaşması ve iletişime geçmesi için harika bir nedendi.

CRO ve içerik pazarlamacıları birbirlerinden ne öğrenebilir?

En iyi CRO ve içerik pazarlamacılarının birbirleriyle ortak noktaları vardır:

• Yaratıcıdırlar ve varsayımlarını sorgularlar.
• Veri odaklılar ve bebeklerini öldürmeye istekliler
• Sonuçlara odaklanırlar, ancak hedeflerini elde etmek için kutunun dışında düşünmeye isteklidirler.
• Uzun bir oyun oynuyorlar, ancak hızlı galibiyetlerden ve düşük asılı meyvelerden çekinmeyecekler

Kötü içerik pazarlamacıları ve kötü CRO'lar benzer kötü alışkanlıklara sahip olma eğilimindedir:

• Net yeni (ve geliştirilmiş) yolları keşfetmeye değil, ilk varsayımlarını ve görüşlerini doğrulamaya çalışırlar.
• Sadece işe yaramayan fikirlere çok uzun süre dayanırlar
• İzleyicilerini “kandırmak” için kısa vadeli BS hack'lerine girerler (CRO'nun tabiriyle 'karanlık kalıplar', içerikte 'tıklama tuzağı').

Bunun ötesinde, çok fazla genelleme yapmamayı tercih ederim, ancak CRO'lar etki ve ölçüme daha yakından bakma eğilimindedir ve içerik pazarlamacıları bunlara rağmen yatırım getirisi sorularını 'hikaye anlatımı' veya 'marka bilinirliği' yanıtlarıyla savuşturma eğilimindedir. genellikle nispeten anlamsız gerekçelerdir.

Diğer taraftan, CRO'lar bazen mikro dönüşümlere veya genel işin çok küçük bölümlerine miyop bir şekilde odaklanabilir ve bu da sürecin ve daha genel olarak denemenin etkisini önemsiz gösterebilir. CRO'lar ayrıca, itiraf etme konusundaki isteksizliklerine rağmen, genellikle bir pazarlama kuruluşundaki en içgüdüsel fikirlere sahip kişilerden bazılarıdır. İçerik planlarına genellikle ürün pazarlamasını, satın almayı, markayı vb. dahil edeceklerinden, içerik pazarlamacılarının düşüncelerinde daha 'bütünsel' olduklarını gördüğümü söyleyebilirim.

Böylece CRO'lar daha büyük ve daha bütünsel düşünebilir ve içerik pazarlamacıları daha iyi ölçüm yapabilir ve parayı daha fazla önemseyebilir.

İnsanların içerik pazarlamasında yaptığı en büyük hata nedir?

Çoğu içeriğin, sıralamada ve özellikle dikkat ve saygı toplamak için olması gerektiğini düşündüğünüzden çok daha iyi olması gerekir. Ayrıca, genellikle düşündüğünüzden daha fazla tanıtım ve bağlantı oluşturmaya ihtiyaç duyar.

Bu yüzden insanların yaptığı en büyük hatanın, içeriğin çalışması için gereken maliyeti veya yatırımı hafife almak olduğunu düşünüyorum.

Beni yanlış anlama; içerik pazarlaması birçok işletme için buna değer.

Ancak bazı işletmeler için öyle değil ve büyümenin her aşamasında kesinlikle doğru değil. Bu kesinlikle bir Facebook Reklam kampanyasından veri aldığınızda test edebileceğiniz bir şey değil, bu yüzden bu şeye biraz para ve zaman ayırmaya hazır olduğunuzdan emin olun.

SEO çalışması ne kadar sürer?

HubSpot iseniz, bir makale yazabilirsiniz ve yarın sıralanacaktır. Herkes gibiyseniz, 3-9 aylık bir zaman ölçeğinde düşünün. Her şey açıkça ne sıralamaya çalıştığınıza bağlı. Örneğin, "2020'deki en iyi açılış sayfası yazılımı" gibi yüksek trafikli ve yüksek amaçlı bir parçayı sıralamaya çalışıyorsanız, HubSpot olsanız bile biraz zaman ayırmanız ve buna bağlantı oluşturmanız gerekir.

Bununla birlikte, yeterince iyi bir yazı yazarsam, kendi kişisel web sitem bile 50 MSV ve nispeten düşük TBM/rekabet ile bir anahtar kelime için sıralanabilir. 35 gibi bir alan derecelendirmesine sahip olduğumda, bir aydan kısa bir süre önce, harika bir parça olduğu için "içerik pazarlama analitiğini" derecelendirdim.

Soruya dönelim: SEO çalışması ne kadar sürer? Değişir. Bu sorunun cevabı bir analistin veya stratejistin çalışmasının ürünüdür ve genel bir gönderide, ayrıntılarınızı bilmeden size çok temiz bir cevap veren birine asla güvenmemelisiniz.

Bir şirket ne zaman içerik pazarlaması ve SEO hakkında düşünmeye başlamalı?

İstediğiniz zaman içerik pazarlaması ve SEO hakkında düşünebilirsiniz - şirketinizi kurmadan önce (Peep işten önce blog oluşturmak hakkında çok konuştu) veya uzun yıllar sonra. Ayrıca istemiyorsanız, içerik pazarlaması ve SEO hakkında düşünmek zorunda kalmazsınız. Hiç blog yazmadan küçük ve sürdürülebilir işletmeler kuran Küçük Devler kesinlikle olmuştur.

Genel olarak, sonunda kendinizi bir organik pazarlama makinesi (bloglama/SEO/içerik/her neyse) kurduğunuzu görürseniz, mümkün olan en erken zamanda yatırım yapmayı düşünmeye başlarım.

Bu varlıkları oluşturmak zaman alır, bu nedenle tıpkı finansal yatırımlar gibi, ne kadar erken başlarsanız o kadar iyi olur.

HubSpot, blog yazmaya yıllar önce herkesten önce başladı ve şimdi ev parasıyla oynuyorlar (yani, yıllar içinde inşa ettikleri alan otoritesiyle istediklerini sıralayabilirler).

Katılıyorum veya katılmıyorum: Daha fazla veri daha iyidir. Niye ya?

Bir karar vermek için ihtiyaç duyduğunuz veri miktarı, o kararın risk düzeyine ve ayrıca toplanan daha fazla veriyle bu karar hakkında azaltabileceğiniz dürüst marjinal belirsizliğe karşılık gelmelidir.

Çoğu durumda, insanların istediği 'daha fazla veri' değil, daha çok daha iyi veri veya bu verileri karar vermek için kullanmanın daha iyi bir yoludur.

Nassim Taleb bunu iyi ifade etti:

"Karşıdan karşıya geçerken çevredeki insanların göz renklerine dikkat etmek gibi daha fazla veri büyük kamyonu kaçırmanıza neden olabilir. Caddeyi geçtiğinizde, temel tehdit dışındaki verileri, her şeyi kaldırırsınız.”

Fazla abartılmış veya az abartılmış: Deneme. Niye ya?

Yetersiz.

Deneme, optimal olmayan eylem ve kararların risklerini veya olumsuz taraflarını sınırlandırırken yeniliği serbest bırakmanın en iyi yoludur.

Pek çok organizasyonun deney yürütme şekli biraz işe yarayabilir, ancak bir kavram olarak deney yapmak çılgınca abartılıyor. Deney yapmayı öğrenmek, düşünmek de dahil olmak üzere yaptığınız çoğu şeyde sizi daha iyi yapacaktır.

Sen kendi kendini ilan eden bir generalsin. Bize bundan bahset.

Aslında bir genelci olduğumdan emin değilim çünkü pazarlama alanının, uzmanlık alanları olmayan, aslında yalnızca kişisel kariyer gelişimini (özellikle danışmanlar için) hızlandırmak için tasarlanmış kategorilerden oluştuğunu düşünüyorum.

Ayrıca, çoğu kişinin uzmanlık alanı olarak kabul edeceği iş denemeleri (dönüşüm optimizasyonu) ve içerik pazarlama konusunda kesinlikle takıntılıyım ve iyiyim.

Ancak, kelimenin daha geniş anlamıyla bir genelci olduğumu kabul edeceğim. İşleri büyütmeyi seviyorum – bunu nasıl yaptığım hiç umrumda değil. Ayrıca yazma, ikna etme, veri ve analitik, istatistik, mantık ve iletişim gibi hepsi özel bir becerinin köklerini oluşturabilen 'yapı taşı' becerilerine aşırı derecede endeksledim (hala tasarımla ilgili çoğu görevde berbatım) rağmen).

Bence yapı taşları üzerinde çalışmak uzman olmayı her halükarda kolaylaştırıyor. İş ve büyüme becerilerinin Gen-Ed'leri gibiler.

Örneğin, Facebook Reklamları gibi belirli bir platformda kesinlikle uzman olabilirsiniz. Facebook Reklamlarında çoğu insan benden çok daha fazlasını biliyor. Ancak, her şeyi bırakıp öncelikle Facebook Reklamları aracılığıyla büyüyen bir iş üzerinde çalışsaydım, bir yıldan kısa bir süre içinde platformda gerçekten iyi olacağımdan şüphem yok. Kelimenin derin anlamıyla (satranç, jiu jitsu veya resim düşünün), 6-12 ay içinde mükemmelleşebilirseniz bir şey gerçekten bir 'uzmanlık' mıdır?

Sanırım üç şeyde ortalamanın üzerindeyim:

• yazı
• Veri analizi
• İlişkiler ve bağlantı

Bu 'yapı taşları' içerik pazarlaması, SEO, deneme, CRO vb. gibi belirli becerilerde iyi olmama yardımcı oldu. ' gibi düşünüyoruz).

Bir general olarak kariyeriniz nasıl gelişti?

Çoğu zaman bundan zevk alıyorum.

Kariyerlerini büyütmeyi ve becerilerini geliştirmeyi umut eden diğer genel uzmanlara ne gibi tavsiyeleriniz var?

Aradığınız cevap bu değil, ama özellikle 'genel uzmanlara' kariyer tavsiyesi vermek konusunda pek rahat hissetmiyorum çünkü bunun ne olduğundan veya ben olup olmadığımdan tam olarak emin değilim.

Ancak, bunlar bana çok yardımcı oldu:

• Çoğunlukla eski kitaplardan bir ton okuyun (Lindy Etkisi)
• İletişimde gerçekten iyi olun, özellikle belirli bir biçimde (yazma, konuşma vb.). “Farkı Asla Bölmeyin”, “Etki” ve “Adweek Metin Yazarlığı El Kitabı”nı okuyun.
• Kahve ya da öğle yemeği için birine ulaşmaktan ve buluşmaktan asla korkmayın.
• Verileri ve bunların iş bağlamında ne işe yaradığını anlayın, gerçekten anlayın. Bunu yapmanın en iyi taktik yolu SQL öğrenmektir çünkü yalnızca bir BI aracında size gösterilenleri değil, verilerin temel yapısını da öğrenirsiniz.

Wordable kullanarak bu röportajı Google Dokümanlar'dan WordPress'e yüklerken 2 saat tasarruf ettim. Burada deneyin.