Alex Birkett über Experimentalismus, Generalismus und Scrappy Marketing

Alex Birkett ist Senior Growth Marketer bei HubSpot und Mitbegründer von Omniscient Digital.

Er lebt in Austin, Texas, ist aber fast die Hälfte des Jahres unterwegs.

Alex begann seine Karriere bei Startups in der Anfangsphase. Er trat LawnStarter (TechStars 2014) direkt nach dem Demo-Tag bei und einige Monate bevor er deren Seed-Finanzierung aufbrachte.

Als nächstes kam er zu CXL, wo er unter der Anleitung von Peep Laja an Wachstum und Inhalten arbeitete. Während seiner Zeit bei CXL half er auch bei der Einführung und dem Wachstum des CXL Institute, einer Trainingsplattform für digitale Marketer und Analysten.

Derzeit ist er im Akquisitionsteam von HubSpot, wo er sich auf das Wachstum von Freemium konzentriert. Darüber hinaus gründete er zusammen mit seinem Kollegen und ehemaligen Content Crafters-Feature David Ly Khim eine Content-Marketing-Agentur.

Er schreibt halb häufig auf alexbirkett.com und Sie können ihm auch auf Twitter unter @iamalexbirkett folgen.

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Wie sind Sie dahin gekommen, wo Sie heute sind? Was ist Ihre Ursprungsgeschichte?

Irgendwann dachte ich, ich möchte Musiker werden. Ich habe in der High School in einer Band gespielt, und obwohl wir auf eine winzige Schule gegangen waren, hatten wir immer Tonnen von Leuten bei unseren Shows, viel mehr als die anderen Bands (obwohl sie objektiv musikalisch besser waren). Es gab auch ein paar Schlüsselindikatoren dafür, dass ich ein besserer Geschäftsmann als ein Musiker war.

Erstens, weil wir jung waren, konnten wir die meisten Veranstaltungsorte (Bars) in der Gegend nicht spielen. Also wurden wir kreativ und begannen, das Rathaus zu vermieten (was Sie tun könnten, um Ihre eigenen Veranstaltungen zu veranstalten), und dann mieteten wir Audioequipment von lokalen Musikgeschäften und luden die größte regionale/lokale Band ein, die uns einfiel. Wir waren eine Marketingmaschine, produzierten unsere eigenen (urkomischen) Konzertposts, machten ziemlich ausgeklügelte Online-Kampagnen, als Myspace eine große Sache war, und brachten ein paar Hundert Leute pro Show (und einen gesunden Gewinn, zusätzlich zur Bezahlung unserer regionalen Bands). Ich habe sehr früh „Wachstums-Hacking“ betrieben, da wir natürlich ziemlich überfordert waren, also lernte ich, „unerbittlich einfallsreich“ zu sein.

Zweitens habe ich als Hauptfach Musik an der Universität studiert und schnell gemerkt, dass alle anderen ihr Instrument ernsthaft gespielt hatten und ich es hauptsächlich genoss, Punkrock-Songs zum Spaß zu spielen.

Dann konzentrierte ich meine Aufmerksamkeit darauf, wirklich gut in Marketing und Unternehmertum zu werden, so viel wie möglich zu lesen und während des gesamten Colleges kleine Unternehmen und Nebenprojekte zu starten. Nach dem College trat ich dem frühestmöglichen Start-up bei, schloss mich mit der Pre-Seed-Finanzierung von LawnStarter an und arbeitete an den schroffsten Marketingbemühungen, die möglich waren.

Später kam ich zu CXL, wo ich an Inhalten und Wachstum arbeitete (der Blog war ein riesiger Kanal) und später half ich bei der Einführung und Vermarktung des CXL Institute.

Jetzt arbeite ich bei HubSpot, wo ich am Wachstum der Benutzerakquise arbeite, aber ich leite auch eine Premium-Content-Marketing-Agentur namens Omniscient Digital. Noch wichtiger ist, dass ich immer noch Blues-Tonleitern auf meiner Gitarre übe, aber nur zum Spaß.

Wie sind Sie zum Content-Marketing gekommen?

Ich war immer ziemlich anständig im Schreiben. Ich liebte den Englischunterricht und studierte Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (in der Journalistenschule).

Ich wollte in die Technik einsteigen, wusste aber nicht, wie ich einsteigen sollte, also habe ich während des Colleges angefangen zu bloggen. Wenn ich ein Buch lese, würde ich eine Zusammenfassung schreiben. Nach einem Praktikum würde ich eine Zusammenfassung der „Lessons Learned“ machen. Dies war nur meine Art, Aufmerksamkeit zu erregen und mir Praktika im College zu sichern, aber es war meine eigene Mikroversion des Content-Marketings.

Schließlich kam ich zu LawnStarter, wo wir Content-Marketing nutzten, um Links und Domain-Autorität aufzubauen, um unsere Hunderte von Service-Seiten zu ordnen (wir hatten im Grunde eine für jede Postleitzahl, also hatten wir eine Zielseite für zum Beispiel „Austin Lawn Care“ und dann schreiben Sie Inhalte mit Austin-Thema, um lokale Links zu diesem Cluster zu erhalten).

Während ich bei LawnStarter eine Menge gelernt habe, war es eine sehr spezifische Inhaltsstrategie. CXL hat mir beigebracht, wie man mit Inhalten ein Publikum und eine Marke (und ein Geschäft) aufbaut. Ich habe schon viel darüber geschrieben, was ich bei CXL gelernt habe, aber ohne diese Erfahrung hätte ich definitiv nicht die Karriere gemacht, die ich habe.

Peep hat mir eine Menge über Content Marketing und CRO beigebracht, die beiden Marketingbereiche, die ich heute als meine Spezialitäten bezeichnen würde (die engen und tiefen Fähigkeiten im T-förmigen Marketer-Modell).

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Wie arbeiten Ihre Expertisen in CRO und Content Marketing zusammen?

Content-Marketing ist eine Art Kanal oder eine Strategie, und CRO ist ein Betriebssystem.

CRO ist für mich eine Methode, mit der Sie immer versuchen, einen besseren Weg zu finden, um Dinge zu tun, sei es eine bessere Möglichkeit, Ihre Zielseiten-CTAs zu entwerfen oder ähnliche Produkte einem E-Commerce-Publikum zu empfehlen.

Es ist experimentierfreudig (unabhängig davon, ob Sie tatsächlich klassische A/B-Tests durchführen oder nicht). Es konzentriert sich stark auf Wissensaustausch, vertrauenswürdige Daten und datengesteuerte Entscheidungsfindung. Es ist ein iterativer Prozess, bei dem jede Feedbackschleife Ihre Ergebnisse (Conversions, Conversion-Rate, Benutzererfahrung, was auch immer) verbessern sollte, was zu Zinseszinsen führt.

Content Marketing ist eine der effektivsten Möglichkeiten, um eine Strategie zur Kundengewinnung aufzubauen. Als Standalone können Sie durch Bloggen eine robuste E-Mail-Liste erstellen. Ein gutes Beispiel dafür ist Backlinko.

Sie können Benutzer auch direkt aus Inhalten gewinnen. Gute Beispiele dafür sind inhaltsbasierte Websites, die über Partner wie Cup of Kava monetarisieren.

Als Ergänzung zu anderen Kanälen kann Content Marketing Ihnen dabei helfen, die Kosten für die Kundenakquise zu senken und einen schwer konkurrenzfähigen Markengraben aufzubauen.

Wenn Sie kreativer werden, kann Content-Marketing Ihnen helfen, Beziehungen zu potenziellen Partnern, Kunden oder einfach nur interessanten Personen aufzubauen, mit denen Sie in Kontakt treten möchten.

Wordables eigene Content Crafters-Reihe (meta, huh?) ist ein großartiges Beispiel dafür. Diese Serie war ein guter Grund für Jim, mich zu kontaktieren und mit mir in Kontakt zu treten.

Was können CRO- und Content-Marketing-Mitarbeiter voneinander lernen?

Die besten CRO- und Content-Marketing-Leute haben diese Dinge gemeinsam:

• Sie sind kreativ und hinterfragen ihre Annahmen
• Sie sind datengesteuert und bereit, ihre Babys zu töten
• Sie sind auf Ergebnisse fokussiert, aber bereit, über den Tellerrand hinaus zu denken, um ihre
• Sie spielen das lange Spiel, schrecken aber nicht vor schnellen Gewinnen und tief hängenden Früchten zurück

Schlechte Content-Marketing-Leute und schlechte CROs neigen dazu, ähnliche schlechte Angewohnheiten zu haben:

• Sie versuchen, ihre anfänglichen Annahmen und Meinungen zu bestätigen, nicht neue (und verbesserte) Wege zu erkunden
• Sie halten zu lange an Ideen fest, die einfach nicht aufgehen
• Sie führen kurzfristige BS-Hacks durch, um ihr Publikum zu „täuschen“ („dunkle Muster“ im CRO-Sprachgebrauch, „Klickköder“ im Inhalt).

Darüber hinaus möchte ich lieber nicht zu sehr verallgemeinern, aber CROs haben die Wirkung und Messung viel genauer im Auge, und Content-Marketer wehren Fragen des ROI mit Antworten auf „Storytelling“ oder „Markenbewusstsein“ ab sind oft relativ bedeutungslose Begründungen.

Auf der anderen Seite können sich CROs manchmal kurzsichtig auf Mikrokonversionen oder sehr kleine Teile des Gesamtgeschäfts konzentrieren, was die Auswirkungen des Prozesses und der Experimente im Allgemeinen herunterspielen kann. CROs gehören auch, trotz ihrer Zurückhaltung, es zuzugeben, oft zu den am stärksten von der Bauchmeinung geprägten Leuten in einer Marketingorganisation. Ich würde sagen, dass Content-Marketer im Allgemeinen „ganzheitlicher“ denken, da sie in der Regel Produktmarketing, Akquisition, Marke usw. in ihre Content-Pläne einbeziehen.

CROs könnten also größer und ganzheitlicher denken, und Content-Marketer könnten besser messen und sich mehr um Geld kümmern.

Was ist der größte Fehler, den Menschen im Content-Marketing machen?

Die meisten Inhalte müssen viel besser sein, als Sie denken, um ein Ranking zu erzielen und vor allem Aufmerksamkeit und Respekt zu erregen. Es braucht normalerweise auch mehr Werbung und Linkbuilding, als Sie denken.

Ich denke, der größte Fehler, den die Leute machen, besteht darin, die Kosten oder die Investitionen zu unterschätzen, die erforderlich sind, damit Inhalte funktionieren.

Versteh mich nicht falsch; Content-Marketing lohnt sich für viele Unternehmen.

Aber für einige Unternehmen ist dies nicht der Fall, und es ist definitiv nicht in jeder Wachstumsphase richtig. Es ist sicherlich nicht etwas, das Sie in der Zeit testen können, in der Sie Daten von einer Facebook-Werbekampagne zurückbekommen. Stellen Sie also sicher, dass Sie bereit sind, etwas Geld und Zeit in diese Sache zu investieren.

Wie lange dauert es, bis SEO funktioniert?

Wenn Sie HubSpot sind, können Sie einen Artikel schreiben und dieser wird morgen gerankt. Wenn Sie alle anderen sind, denken Sie in einer Zeitskala von 3-9 Monaten. Es hängt natürlich alles davon ab, was Sie zu ranken versuchen. Wenn Sie beispielsweise versuchen, ein Produkt mit hohem Traffic und hoher Absicht wie die „Beste Landingpage-Software im Jahr 2020“ zu ranken, müssen Sie selbst als HubSpot etwas Zeit einplanen und Links aufbauen.

Allerdings kann sogar meine eigene persönliche Website für ein Keyword mit etwa 50 MSV und relativ niedrigem CPC/Wettbewerb ranken, wenn ich einen ausreichend guten Artikel schreibe. Ich habe "Content Marketing Analytics" in weniger als einem Monat eingestuft, als ich eine Domainbewertung von etwa 35 hatte, nur weil es ein großartiges Stück war.

Zurück zur Frage: Wie lange dauert es, bis SEO funktioniert? Es hängt davon ab, ob. Die Antwort auf diese Frage ist das Ergebnis der Arbeit eines Analysten oder Strategen, und Sie sollten niemals jemandem in einem Roundup-Post vertrauen, der Ihnen eine zu klare Antwort gibt, ohne Ihre Besonderheiten zu kennen.

Wann sollte ein Unternehmen anfangen, über Content-Marketing und SEO nachzudenken?

Sie können über Content-Marketing und SEO nachdenken, wann immer Sie möchten – bevor Sie Ihr Unternehmen gründen (Peep hat viel über den Aufbau des Blogs vor dem Geschäft gesprochen) oder viele Jahre später. Sie müssen sich auch nie Gedanken über Content-Marketing und SEO machen, wenn Sie nicht möchten. Es hat sicherlich kleine Giganten gegeben, die kleine und nachhaltige Unternehmen aufgebaut haben, ohne jemals zu bloggen.

Im Allgemeinen, wenn Sie sich vorstellen, eine organische Marketingmaschine (Blogging/SEO/Inhalt/was auch immer) aufzubauen, würde ich zum frühestmöglichen Zeitpunkt über eine Investition nachdenken.

Es braucht Zeit, um diese Vermögenswerte aufzubauen. Genau wie beim Finanzinvestieren gilt: Je früher Sie beginnen können, desto besser.

HubSpot hat vor Jahren vor allen anderen mit dem Bloggen begonnen, und jetzt spielen sie mit Hausgeld (dh sie können mit der Domain-Autorität, die sie im Laufe der Jahre aufgebaut haben, ranken, was sie wollen).

Zustimmen oder nicht: Mehr Daten sind besser. Wieso den?

Die Menge an Daten, die Sie benötigen, um eine Entscheidung zu treffen, sollte dem Risikoniveau dieser Entscheidung entsprechen und auch der ehrlichen Menge an marginaler Unsicherheit, die Sie in Bezug auf diese Entscheidung durch mehr gesammelte Daten reduzieren können.

In den meisten Fällen wollen die Leute nicht „mehr Daten“, sondern bessere Daten oder eine bessere Möglichkeit, diese Daten für Entscheidungen zu nutzen.

Nassim Taleb hat es gut formuliert:

„Mehr Daten – etwa die Aufmerksamkeit beim Überqueren der Straße auf die Augenfarben der Mitmenschen – können dazu führen, dass man den großen Lkw übersieht. Wenn Sie die Straße überqueren, entfernen Sie Daten, alles andere als die wesentliche Bedrohung.“

Überhyped oder underhyped: Experimentieren. Wieso den?

Unterhyped.

Experimentieren ist der beste Weg, um Innovationen zu entfesseln und gleichzeitig das Risiko oder die Kehrseite suboptimaler Handlungen und Entscheidungen zu begrenzen.

Die Art und Weise, wie viele Organisationen Experimente durchführen, könnte etwas Arbeit gebrauchen, aber Experimentieren als Konzept wird stark unterschätzt. Das Erlernen des Experimentierens wird Sie in den meisten Dingen, die Sie tun, verbessern, einschließlich des Denkens.

Sie sind ein selbsternannter Generalist. Erzählen Sie uns davon.

Ich bin mir nicht wirklich sicher, ob ich ein Generalist bin, weil ich denke, dass der Marketingbereich Fachgebiete abgesondert hat, die eigentlich keine Fachgebiete sind, sondern nur Kategorien bilden, die darauf ausgelegt sind, das persönliche Karrierewachstum zu beschleunigen (insbesondere für Berater).

Ich bin auch definitiv besessen und gut darin, geschäftliche Experimente (Conversion-Optimierung) und Content-Marketing zu betreiben, die viele als Spezialitäten bezeichnen würden.

Ich gebe jedoch zu, dass ich ein Generalist im weiteren Sinne des Wortes bin. Ich mag es, Geschäfte auszubauen – egal, wie ich das mache. Ich habe auch überindiziert auf 'Baustein'-Fähigkeiten, wie Schreiben, Überzeugungsarbeit, Daten und Analyse, Statistik, Logik und Kommunikation, die alle die Wurzeln einer spezialisierten Fähigkeit bilden können (ich sauge immer noch an den meisten Design-bezogenen Aufgaben) obwohl).

Die Arbeit an den Bausteinen macht es meiner Meinung nach ohnehin einfacher, Spezialist zu werden. Sie sind wie die Gen-Eds der Geschäfts- und Wachstumsfähigkeiten.

Sie können zum Beispiel auf einer bestimmten Plattform, wie Facebook Ads, sicherlich Spezialist werden. Die meisten Leute wissen bei Facebook-Werbung viel mehr als ich. Wenn ich jedoch alles aufgeben und an einem Geschäft arbeiten würde, das hauptsächlich über Facebook-Werbung wächst, habe ich keine Zweifel, dass ich in weniger als einem Jahr auf der Plattform wirklich gut werden könnte. Ist etwas im tiefsten Sinne des Wortes (denken Sie an Schach, Jiu-Jitsu oder Malerei) wirklich eine „Spezialität“, wenn Sie es in 6-12 Monaten hervorragend beherrschen können?

Ich glaube, ich bin in drei Dingen überdurchschnittlich:

• Schreiben
• Datenanalyse
• Beziehungen und Verbindung

Diese "Bausteine" haben mir geholfen, bestimmte Fähigkeiten wie Content-Marketing, SEO, Experimentieren, CRO usw. zu verbessern “ denken wir an sie als).

Wie hat sich Ihre Karriere als Generalist entwickelt?

Ich genieße es größtenteils.

Welchen Rat haben Sie für andere Generalisten, die ihre Karriere vorantreiben und ihre Fähigkeiten weiterentwickeln möchten?

Dies ist nicht die Antwort, die Sie suchen, aber ich fühle mich nicht wohl dabei, Karrieretipps zu geben, insbesondere für „Generalisten“, da ich nicht ganz sicher bin, was das ist oder ob ich einer bin.

Diese Dinge haben mir jedoch sehr geholfen:

• Viel gelesen, meist aus älteren Büchern (Lindy Effect)
• Werden Sie wirklich gut in der Kommunikation, insbesondere in einer bestimmten Form (Schreiben, Sprechen usw.). Lesen Sie „Never Split the Difference“, „Influence“ und „The Adweek Copywriting Handbook“.
• Habe keine Angst davor, jemanden zum Kaffee oder Mittagessen zu treffen
• Verstehen, wirklich verstehen, Daten und ihren Nutzen im Geschäftskontext. Der beste taktische Weg, dies zu tun, besteht darin, SQL zu erlernen, da Sie die zugrunde liegende Datenstruktur kennen und nicht nur das, was Ihnen in einem BI-Tool angezeigt wird.

Ich habe 2 Stunden gespart, um dieses Interview mit Wordable von Google Docs auf WordPress hochzuladen. Probieren Sie es hier aus.