亚历克斯·伯克特 (Alex Birkett) 谈实验、通才和糟糕的营销

Alex Birkett 是 HubSpot 的高级增长营销人员，也是 Omniscient Digital 的联合创始人。

他住在德克萨斯州的奥斯汀，但一年中几乎有一半时间都在旅行。

Alex 在早期创业公司开始了他的职业生涯，首先在演示日之后和几个月前加入 LawnStarter (TechStars 2014) 筹集种子资金。

接下来，他加入了 CXL，在 Peep Laja 的指导下从事增长和内容方面的工作。 在 CXL 期间，他还帮助创立和发展了 CXL Institute，这是一个面向数字营销人员和分析师的培训平台。

他目前在 HubSpot 的收购团队工作，专注于免费增值增长。 此外，他还与同事和前 Content Crafters 的主角 David Ly Khim 共同创立了一家内容营销机构。

他偶尔会在 alexbirkett.com 上写作，您也可以在 Twitter 上关注他的 @iamalexbirkett。

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你是如何走到今天的？ 你的起源故事是什么？

曾几何时，我想我想成为一名音乐家。 我在高中时在一个乐队演奏，尽管上的是一所很小的学校，但我们的演出总是有很多人，比其他乐队多得多（尽管客观上他们在音乐上更好）。 还有一些关键指标表明我是一个比音乐家更好的商人。

首先，因为我们还年轻，我们无法在该地区的大多数场地（酒吧）演出。 所以我们有了创意并开始出租市政厅（你可以用它来举办自己的活动），然后我们从当地的音乐商店租用音响设备，并邀请我们能想到的最大的地区/当地乐队。 我们是一个营销机器，制作我们自己的（热闹的）音乐会帖子，在 Myspace 是一个大事件时进行非常复杂的在线活动，并且每场演出吸引数百人（除了支付我们地区乐队的费用外，还有可观的利润）。 我正在做一些超级早期的“增长黑客”，因为我们当然非常资源匮乏，所以我学会了“无情的足智多谋”。

其次，我以音乐专业的身份进入大学，并很快意识到其他人都在认真地演奏他们的乐器，而我主要喜欢演奏朋克摇滚歌曲以获取乐趣。

然后，我将注意力集中在真正擅长营销和创业上，尽可能多地阅读，并在整个大学期间开始小企业和业余项目。 大学毕业后，我加入了最早的初创公司，与 LawnStarter 种子前资金联系起来，并尽可能进行最激烈的营销工作。

后来，我加入了 CXL，在那里我从事内容和增长（博客是一个巨大的渠道），然后帮助启动和营销 CXL Institute。

现在我在 HubSpot 从事用户获取增长方面的工作，但我还经营着一家名为 Omniscient Digital 的优质内容营销机构。 更重要的是，我仍在用我的吉他练习布鲁斯音阶，但只是为了好玩。

您是如何进入内容营销的？

我一直很擅长写作。 我喜欢英语文学课，我学习了广告和公共关系（在新闻学院内）。

我想进入技术领域，但不知道如何闯入，所以我在大学期间才开始写博客。 如果我读一本书，我会写一个总结。 实习结束后，我会做一个“经验教训”回顾。 这只是我获得关注和获得大学实习机会的方式，但这是我自己的内容营销微型版本。

最终，我加入了 LawnStarter，在那里我们利用内容营销来建立链接和域权限来对数百个服务页面进行排名（我们基本上每个邮政编码都有一个，因此我们有一个登陆页面，例如“Austin Lawn Care”和然后编写以奥斯汀为主题的内容以获取该集群的本地链接）。

虽然我在 LawnStarter 学到了很多东西，但这是一个非常具体的内容策略。 CXL 教会了我如何用内容建立受众和品牌（和企业）。 我已经写了很多关于我在 CXL 学到的东西，但如果没有那次经历，我绝对不会有我的职业生涯。

Peep 教会了我很多关于内容营销和 CRO 的知识，这两个营销领域我今天称之为我的专长（T 形营销模型中的狭隘和深入技能）。

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您在 CRO 和内容营销方面的专业知识如何协同工作？

内容营销是一种渠道或策略，而 CRO 是一种操作系统。

对我来说，CRO 是一种方法，您总是试图通过这种方法来发现更好的做事方式，无论是设计着陆页 CTA 的更好方法，还是向电子商务受众推荐相关产品的更好方法。

它以实验为中心（无论您是否真的在运行经典的 A/B 测试）。 它非常注重知识共享、可信赖的数据和数据驱动的决策制定。 这是一个迭代过程，每个反馈循环都应该改善您的输出（转化率、转化率、用户体验等），从而产生复利。

内容营销是制定客户获取策略的最有效方法之一。 作为一个独立的人，您可以通过写博客来构建一个强大的电子邮件列表。 Backlinko 就是一个很好的例子。

您还可以直接从内容中获取用户。 一个很好的例子是基于内容的网站，它们通过像 Cup of Kava 这样的附属机构获利。

作为其他渠道的补充，内容营销可以帮助您降低获客成本，建立难以抗衡的品牌护城河。

变得更有创意，内容营销可以帮助您与潜在的合作伙伴、客户或只是您想联系的有趣的人建立关系。

Wordable 自己的 Content Crafters 系列（元，嗯？）就是一个很好的例子。 这个系列是 Jim 与我联系并取得联系的一个重要原因。

CRO 和内容营销人员可以相互学习什么？

最好的 CRO 和内容营销人员有以下共同点：

• 他们很有创意并质疑他们的假设
• 他们是数据驱动的，愿意杀死他们的孩子
• 他们专注于结果，但愿意跳出框框思考
• 他们正在打持久战，但不会回避快速获胜和悬而未决的成果

糟糕的内容营销人员和糟糕的 CRO 往往有类似的坏习惯：

• 他们寻求验证他们最初的假设和意见，而不是探索全新的（和改进的）路径
• 他们坚持太久的想法只是行不通
• 他们通过 BS 短期黑客来“欺骗”他们的观众（CRO 用语是“黑暗模式”，内容中是“点击诱饵”）。

除此之外，我不想一概而论，但 CRO 往往更密切地关注影响和衡量，而内容营销人员往往会通过“讲故事”或“品牌知名度”的答案来回避投资回报率问题，尽管有这些往往是相对无意义的理由。

另一方面，CRO 有时会短视地专注于整体业务的微转换或非常小的部分，这可能会更普遍地淡化流程和实验的影响。 尽管 CRO 不愿承认这一点，但他们通常是营销组织中最受直觉驱动的人。 我会说我通常看到内容营销人员在他们的想法中更加“全面”，因为他们通常会在他们的内容计划中包括产品营销、收购、品牌等。

因此，CRO 可以更全面、更全面地思考，内容营销人员可以更好地衡量并更关心金钱。

人们在内容营销中犯的最大错误是什么？

大多数内容需要比您认为的排名要好得多，尤其是为了获得关注和尊重。 它还通常需要比您想象的更多的宣传和链接建设。

所以我认为人们犯的最大错误是低估了使内容发挥作用所需的成本或投资。

不要误会我的意思； 内容营销对许多企业来说都是值得的。

但对于某些企业而言，情况并非如此，而且在每个增长阶段都绝对不正确。 这当然不是您可以在从 Facebook 广告活动中获取数据时测试的内容，因此请确保您已准备好为这件事投入一些金钱和时间。

SEO 需要多长时间才能起作用？

如果你是HubSpot，你可以写一篇文章，明天就会排名。 如果您是其他人，请考虑 3-9 个月的时间范围。 显然，这一切都取决于您要排名的内容。 就像，如果您想对“2020 年最佳登录页面软件”这样的高流量和高意图作品进行排名，即使您是 HubSpot，您也需要花一些时间并在其中建立链接。

但是，如果我写的文章足够好，即使是我自己的个人网站也可以为具有 50 MSV 和相对较低的每次点击费用/竞争的关键字排名。 不到一个月前，当我的域评分为 35 时，我对“内容营销分析”进行了排名，只是因为它很棒。

回到问题：SEO 需要多长时间才能发挥作用？ 这取决于。 这个问题的答案是分析师或策略师的工作成果，你永远不应该相信在一篇综述文章中的人，他在不知道你的具体情况的情况下给了你太清晰的答案。

公司应该什么时候开始考虑内容营销和 SEO？

您可以随时考虑内容营销和搜索引擎优化——在您创办公司之前（Peep 谈了很多关于在业务之前建立博客）或多年之后。 如果您不想，您也永远不必考虑内容营销和 SEO。 肯定有一些小巨人在没有写博客的情况下建立了小型和可持续的企业。

一般来说，如果您最终看到自己构建了一个有机营销机器（博客/搜索引擎优化/内容/任何），我会开始考虑尽早投资。

建立这些资产需要时间，所以就像金融投资一样，越早开始越好。

HubSpot 比其他人多年前开始写博客，现在他们在玩房子的钱（即，他们可以用他们多年来建立的域权限对任何他们想要的东西进行排名）。

同意或不同意：数据越多越好。 为什么？

您做出决定所需的数据量应与该决定的风险水平相对应，以及您可以通过收集更多数据来减少该决定的真实边际不确定性。

在大多数情况下，人们想要的不是“更多数据”，而是更好的数据或使用这些数据做出决策的更好方法。

纳西姆·塔勒布说得好：

“更多的数据——比如过马路时注意周围人的眼睛颜色——会让你错过大卡车。 当你过马路时，你删除了数据，除了基本威胁之外的任何东西。”

过度炒作或过度炒作：实验。 为什么？

炒作不足。

试验是释放创新的最佳方式，同时限制次优行动和决策的风险或不利因素。

许多组织运行实验的方式可能需要一些工作，但实验作为一个概念被大肆宣传。 学习实验会让你在大多数事情上做得更好，包括思考。

你是一个自称为通才的人。 告诉我们这件事。

我实际上并不确定我是一个多面手，因为我认为营销领域已经划分出实际上不是专业的专业，而实际上只是为了快速跟踪个人职业发展（特别是对于顾问）而组成的类别。

我也绝对痴迷并擅长商业实验（转化优化）和内容营销，许多人会认为这些是专长。

但是，我同意我是更广泛意义上的通才。 我喜欢发展业务——根本不在乎我是怎么做的。 我还过度强调了“积木”技能，例如写作、说服、数据和分析、统计、逻辑和沟通，所有这些都可以构成专业技能的根源（我仍然在大多数与设计相关的任务中做得很烂尽管）。

在我看来，无论如何，在积木上工作可以更容易地成为专家。 他们就像是商业和增长技能的 Gen-Eds。

例如，您当然可以成为特定平台（如 Facebook 广告）的专家。 大多数人对 Facebook Ads 的了解比我多。 然而，如果我放弃一切并从事主要通过 Facebook 广告增长的业务，我毫不怀疑我能够在一年内真正擅长该平台。 在这个词的深层含义中（想想国际象棋、柔术或绘画），如果你能在 6-12 个月内变得出色，它真的是“特长”吗？

我认为我在三方面高于平均水平：

• 写作
• 数据分析
• 关系和连接

这些“积木”帮助我掌握了特定技能，如内容营销、搜索引擎优化、实验、CRO 等（所有这些，我再次认为是多种不同技能的更多融合，而不是“专业” '我们认为它们是)。

作为一名多面手，你的职业生涯如何？

在大多数情况下，我很享受。

对于其他希望发展自己的职业和发展技能的通才，您有什么建议？

这不是您要寻找的答案，但我不太愿意提供职业建议，尤其是对“通才”，因为我不完全确定那是什么，或者我是否属于其中之一。

然而，这些事情对我帮助很大：

• 大量阅读，主要来自旧书（林迪效应）
• 真正擅长交流，尤其是一种特定的交流形式（写作、口语等）。 阅读“Never Split the Difference”、“Influence”和“The Adweek Copywriting Handbook”。
• 永远不要害怕伸出手去见某人喝咖啡或吃午餐
• 理解，真正理解数据及其在业务环境中的用途。 执行此操作的最佳策略方法是学习 SQL，因为您将学习数据的底层结构，而不仅仅是在 BI 工具中呈现给您的内容。

我使用 Wordable 将这次采访从 Google Docs 上传到 WordPress 节省了 2 个小时。 在这里尝试一下。