Alex Birkett tentang Eksperimen, Generalisme, dan Pemasaran Scrappy

Alex Birkett adalah Sr Growth Marketer di HubSpot dan salah satu pendiri Omniscient Digital.

Dia berbasis di Austin, Texas, tetapi bepergian hampir setengah tahun.

Alex memulai karirnya bekerja di startup tahap awal, pertama bergabung dengan LawnStarter (TechStars 2014) tepat setelah hari demo dan beberapa bulan sebelum mengumpulkan dana awal mereka.

Selanjutnya, ia bergabung dengan CXL di mana ia bekerja pada pertumbuhan dan konten di bawah asuhan Peep Laja. Selama berada di CXL, ia juga membantu meluncurkan dan mengembangkan CXL Institute, sebuah platform pelatihan untuk pemasar dan analis digital.

Dia saat ini berada di tim akuisisi di HubSpot di mana dia berfokus pada pertumbuhan freemium. Selain itu, ia mendirikan agensi pemasaran konten dengan kolega dan mantan fitur Perajin Konten David Ly Khim.

Dia menulis semi-sering di alexbirkett.com dan Anda juga dapat mengikutinya di Twitter di @iamalexbirkett.

Temukan cara mempublikasikan dalam hitungan detik, bukan jam

Daftar sekarang untuk mendapatkan akses eksklusif ke Wordable, bersama dengan dan cari tahu cara mengunggah, memformat, dan mengoptimalkan konten dalam hitungan detik, bukan jam.

Mulai penerbitan

Bagaimana Anda sampai di tempat Anda hari ini? Apa cerita asalmu?

Pada satu titik waktu, saya pikir saya ingin menjadi seorang musisi. Saya bermain di sebuah band di sekolah menengah, dan meskipun bersekolah di sekolah kecil, kami selalu memiliki banyak orang di pertunjukan kami, jauh lebih banyak daripada band lain (walaupun mereka secara objektif lebih baik, secara musik). Ada juga beberapa indikator utama bahwa saya adalah pebisnis yang lebih baik daripada musisi.

Pertama, karena kami masih muda, kami tidak bisa memainkan sebagian besar tempat (bar) di sekitar area tersebut. Jadi kami menjadi kreatif dan mulai menyewakan balai kota (yang dapat Anda lakukan untuk menyelenggarakan acara Anda sendiri), dan kemudian kami menyewa peralatan audio dari toko musik lokal dan mengundang band regional/lokal terbesar yang kami pikirkan. Kami adalah mesin pemasaran, memproduksi posting konser (lucu) kami sendiri, melakukan kampanye online yang cukup rumit ketika Myspace adalah hal besar, dan mendapatkan beberapa ratus orang per pertunjukan (dan keuntungan yang sehat, selain membayar band-band regional kami). Saya melakukan 'peretasan pertumbuhan' yang sangat awal, karena kami tentu saja kekurangan sumber daya, jadi saya belajar untuk menjadi 'banyak akal'.

Kedua, saya masuk universitas sebagai jurusan musik dan dengan cepat menyadari bahwa semua orang telah memainkan alat musik mereka dengan serius dan saya terutama menikmati memainkan lagu-lagu punk rock untuk bersenang-senang.

Saya kemudian memusatkan perhatian saya untuk menjadi sangat baik dalam pemasaran dan kewirausahaan, membaca sebanyak yang saya bisa dan memulai bisnis kecil dan proyek sampingan selama kuliah. Setelah kuliah, saya bergabung dengan startup tahap sedini mungkin, terhubung dengan pendanaan pra-benih LawnStarter dan mengerjakan upaya pemasaran yang paling buruk.

Kemudian, saya bergabung dengan CXL, di mana saya bekerja pada konten dan pertumbuhan (blog adalah saluran besar), dan kemudian membantu meluncurkan dan memasarkan CXL Institute.

Sekarang saya berada di HubSpot tempat saya bekerja pada pertumbuhan akuisisi pengguna, tetapi saya juga menjalankan agensi pemasaran konten premium bernama Omniscient Digital. Lebih penting lagi, saya masih berlatih tangga nada blues pada gitar saya, tetapi hanya untuk bersenang-senang.

Bagaimana Anda masuk ke pemasaran konten?

Saya selalu cukup baik dalam menulis. Saya menyukai kelas Sastra Inggris, dan saya belajar periklanan dan hubungan masyarakat (dalam sekolah Jurnalisme).

Saya ingin masuk ke teknologi, tetapi tidak tahu cara masuk, jadi saya baru mulai ngeblog saat kuliah. Jika saya membaca buku, saya akan menulis ringkasan. Setelah magang, saya akan membuat rekap “pelajaran yang didapat”. Ini hanya cara saya untuk mendapatkan perhatian dan mengamankan magang di perguruan tinggi, tetapi itu adalah pemasaran konten versi mikro saya sendiri.

Akhirnya, saya bergabung dengan LawnStarter di mana kami memanfaatkan pemasaran konten untuk membangun tautan dan otoritas domain untuk memberi peringkat pada ratusan halaman layanan kami (pada dasarnya kami memiliki satu untuk setiap kode pos, jadi kami akan memiliki halaman arahan untuk, misalnya “Austin Lawn Care” dan lalu tulis konten bertema Austin untuk mendapatkan tautan lokal ke cluster itu).

Sementara saya belajar banyak di LawnStarter, itu adalah strategi konten yang sangat spesifik. CXL mengajari saya cara membangun audiens dan merek (dan bisnis) dengan konten. Saya sudah menulis banyak tentang apa yang saya pelajari di CXL, tapi saya pasti tidak akan memiliki karir yang saya miliki tanpa pengalaman itu.

Peep mengajari saya banyak hal tentang pemasaran konten dan CRO, dua bidang pemasaran yang saya sebut spesialisasi saya hari ini (keterampilan sempit dan mendalam dalam model Pemasar Berbentuk T).

Sumber Gambar

Bagaimana keahlian Anda dalam CRO dan pemasaran konten bekerja sama?

Pemasaran konten adalah semacam saluran atau strategi, dan CRO adalah sistem operasi.

CRO, bagi saya, adalah metodologi di mana Anda selalu mencoba menemukan cara yang lebih baik untuk melakukan sesuatu, apakah itu cara yang lebih baik untuk mendesain CTA halaman arahan Anda atau cara yang lebih baik untuk merekomendasikan produk terkait kepada audiens e-niaga.

Ini berpusat pada eksperimen (apakah Anda benar-benar menjalankan pengujian A/B klasik atau tidak). Ini sangat terfokus pada berbagi pengetahuan, data yang dapat dipercaya, dan pengambilan keputusan berdasarkan data. Ini adalah proses berulang di mana setiap loop umpan balik harus meningkatkan output Anda (konversi, tingkat konversi, pengalaman pengguna, apa pun), menghasilkan bunga majemuk.

Pemasaran konten adalah salah satu cara paling efektif untuk membangun strategi akuisisi pelanggan. Sebagai mandiri, Anda dapat membangun daftar email yang kuat dengan blogging. Sebuah contoh yang baik dari ini adalah Backlinko.

Anda juga dapat memperoleh pengguna langsung dari konten. Contoh bagusnya adalah situs berbasis konten yang menghasilkan uang melalui afiliasi seperti Cup of Kava.

Sebagai pelengkap saluran lain, pemasaran konten dapat membantu Anda menurunkan biaya akuisisi pelanggan dan membangun parit merek yang sulit bersaing.

Menjadi lebih kreatif, pemasaran konten dapat membantu Anda membangun hubungan dengan calon mitra, pelanggan, atau hanya orang menarik yang ingin Anda hubungi.

Seri Perajin Konten Wordable sendiri (meta, ya?) adalah contoh yang bagus untuk ini. Seri ini adalah alasan bagus bagi Jim untuk menghubungi saya dan menghubungi saya.

Apa yang bisa dipelajari orang CRO dan pemasaran konten dari satu sama lain?

Orang-orang CRO dan pemasaran konten terbaik memiliki kesamaan satu sama lain:

• Mereka kreatif dan mempertanyakan asumsi mereka
• Mereka didorong oleh data dan bersedia membunuh bayi mereka
• Mereka fokus pada hasil, tetapi mau berpikir di luar kebiasaan untuk mendapatkan hasil
• Mereka memainkan permainan panjang, tetapi tidak akan menghindar dari kemenangan cepat dan buah gantung rendah

Orang pemasaran konten yang buruk dan CRO yang buruk cenderung memiliki kebiasaan buruk yang serupa:

• Mereka berusaha untuk memvalidasi asumsi dan pendapat awal mereka, bukan untuk menjelajahi jalur baru (dan lebih baik) bersih
• Mereka terlalu lama berpegang pada ide-ide yang tidak berhasil
• Mereka terlibat dalam peretasan jangka pendek BS untuk "menipu" audiens mereka ('pola gelap' dalam bahasa CRO, 'klik umpan' dalam konten).

Di luar itu, saya lebih suka tidak menggeneralisasi terlalu banyak, tetapi CRO cenderung lebih memperhatikan dampak dan pengukuran, dan pemasar konten cenderung menangkis pertanyaan ROI dengan jawaban 'menceritakan' atau 'kesadaran merek', meskipun ini sering menjadi pembenaran yang relatif tidak berarti.

Di sisi lain, CRO terkadang dapat secara rabun fokus pada konversi mikro atau bagian yang sangat kecil dari keseluruhan bisnis, yang dapat mengecilkan dampak proses dan eksperimen secara lebih umum. CRO juga, meskipun mereka enggan untuk mengakuinya, sering kali merupakan orang yang paling didorong oleh pendapat di dalam organisasi pemasaran. Saya akan mengatakan bahwa saya biasanya melihat pemasar konten menjadi lebih 'holistik' dalam pemikiran mereka, karena mereka biasanya akan memasukkan pemasaran produk, akuisisi, merek, dll. dalam rencana konten mereka.

Jadi CRO bisa berpikir lebih besar dan lebih holistik, dan pemasar konten bisa mengukur lebih baik dan lebih peduli tentang uang.

Apa kesalahan terbesar yang dilakukan orang dalam pemasaran konten?

Sebagian besar konten harus jauh lebih baik daripada yang Anda pikir perlu diberi peringkat, dan terutama untuk mengumpulkan perhatian dan rasa hormat. Ini juga biasanya membutuhkan lebih banyak promosi dan pembuatan tautan daripada yang Anda kira.

Jadi saya pikir kesalahan terbesar yang dilakukan orang adalah meremehkan biaya atau investasi yang diperlukan untuk membuat konten berfungsi.

Jangan salah paham; pemasaran konten layak untuk banyak bisnis.

Tetapi untuk beberapa bisnis, itu tidak benar, dan itu pasti tidak tepat di setiap tahap pertumbuhan. Ini tentu saja bukan sesuatu yang dapat Anda uji saat Anda mendapatkan data kembali dari kampanye Iklan Facebook, jadi pastikan Anda siap untuk mencurahkan uang dan waktu untuk hal ini.

Berapa lama waktu yang dibutuhkan SEO untuk bekerja?

Jika Anda HubSpot, Anda dapat menulis artikel dan artikel itu akan diberi peringkat besok. Jika Anda adalah orang lain, pikirkan dalam skala waktu 3-9 bulan. Semuanya jelas tergantung pada apa yang Anda coba rangking. Seperti, jika Anda mencoba memberi peringkat lalu lintas tinggi dan bagian niat tinggi seperti "Perangkat lunak halaman arahan terbaik di tahun 2020," bahkan jika Anda HubSpot, Anda perlu menganggarkan waktu dan membangun tautan ke dalamnya.

Namun, bahkan situs web pribadi saya sendiri dapat menentukan peringkat untuk kata kunci dengan seperti 50 MSV dan BPK/kompetisi yang relatif rendah jika saya menulis artikel yang cukup baik. Saya memberi peringkat "analisis pemasaran konten" dalam waktu kurang dari sebulan yang lalu ketika saya memiliki peringkat domain seperti 35, hanya karena itu adalah bagian yang bagus.

Kembali ke pertanyaan: berapa lama waktu yang dibutuhkan SEO untuk bekerja? Tergantung. Jawaban atas pertanyaan itu adalah produk dari pekerjaan seorang analis atau ahli strategi, dan Anda tidak boleh mempercayai seseorang di pos pengumpulan yang memberi Anda jawaban yang terlalu bersih tanpa mengetahui spesifik Anda.

Kapan perusahaan harus mulai memikirkan pemasaran konten dan SEO?

Anda dapat memikirkan tentang pemasaran konten dan SEO kapan pun Anda mau – sebelum Anda meluncurkan perusahaan Anda (Peep telah berbicara banyak tentang membangun blog sebelum bisnis) atau bertahun-tahun kemudian. Anda juga tidak perlu memikirkan pemasaran konten dan SEO jika tidak mau. Pasti ada Raksasa Kecil yang telah membangun bisnis kecil dan berkelanjutan tanpa pernah membuat blog.

Secara umum, jika pada akhirnya Anda melihat diri Anda membangun mesin pemasaran organik (blogging/SEO/konten/apa pun), saya akan mulai berpikir untuk berinvestasi sedini mungkin.

Dibutuhkan waktu untuk membangun aset-aset ini, jadi seperti halnya investasi finansial, semakin dini Anda dapat memulai, semakin baik.

HubSpot mulai blogging sebelum orang lain melakukannya bertahun-tahun yang lalu, dan sekarang mereka bermain dengan uang rumahan (yaitu mereka dapat menentukan peringkat apa pun yang mereka inginkan dengan otoritas domain yang telah mereka bangun selama bertahun-tahun).

Setuju atau tidak setuju: Lebih banyak data lebih baik. Mengapa?

Jumlah data yang Anda perlukan untuk membuat keputusan harus sesuai dengan tingkat risiko keputusan itu, dan juga jumlah jujur ​​dari ketidakpastian marjinal yang dapat Anda kurangi tentang keputusan itu melalui lebih banyak data yang dikumpulkan.

Dalam kebanyakan kasus, yang diinginkan orang bukanlah 'lebih banyak data', melainkan data yang lebih baik atau cara yang lebih baik dalam menggunakan data tersebut untuk membuat keputusan.

Nassim Taleb menjelaskannya dengan baik:

“Lebih banyak data – seperti memperhatikan warna mata orang-orang di sekitar saat menyeberang jalan – bisa membuat Anda ketinggalan truk besar. Saat Anda menyeberang jalan, Anda menghapus data, apa pun kecuali ancaman penting.”

Overhyped atau underhyped: Eksperimen. Mengapa?

Diremehkan.

Eksperimen adalah cara terbaik untuk melepaskan inovasi sambil membatasi risiko atau kerugian dari tindakan dan keputusan yang kurang optimal.

Cara banyak organisasi menjalankan eksperimen dapat menggunakan beberapa pekerjaan, tetapi eksperimen sebagai sebuah konsep sangat kurang diperhatikan. Belajar tentang eksperimen akan membuat Anda lebih baik dalam banyak hal yang Anda lakukan, termasuk berpikir.

Anda seorang generalis memproklamirkan diri. Beritahu kami tentang itu.

Saya sebenarnya tidak yakin saya seorang generalis karena saya pikir bidang pemasaran telah memisahkan spesialisasi yang sebenarnya bukan spesialisasi, tetapi sebenarnya hanya kategori yang dirancang untuk mempercepat pertumbuhan karir pribadi (terutama untuk konsultan).

Saya juga pasti terobsesi dan pandai dalam eksperimen bisnis (optimasi konversi) dan pemasaran konten, yang banyak orang akan anggap sebagai spesialisasi.

Namun, saya setuju bahwa saya seorang generalis dalam arti kata yang lebih luas. Saya suka mengembangkan bisnis – sama sekali tidak peduli bagaimana saya melakukannya. Saya juga telah mengindeks secara berlebihan pada keterampilan 'blok bangunan', seperti menulis, persuasi, data dan analitik, statistik, logika, dan komunikasi, yang semuanya dapat membentuk akar dari keterampilan khusus (saya masih menyedot sebagian besar tugas terkait desain meskipun).

Menurut pendapat saya, mengerjakan blok bangunan membuatnya lebih mudah untuk menjadi spesialis. Mereka seperti Gen-Eds bisnis dan keterampilan pertumbuhan.

Misalnya, Anda pasti bisa menjadi spesialis di platform tertentu, seperti Iklan Facebook. Kebanyakan orang tahu lebih banyak daripada saya di Facebook Ads. Namun, jika saya meninggalkan semuanya dan mengerjakan bisnis yang terutama berkembang melalui Iklan Facebook, saya tidak ragu saya akan bisa menjadi sangat baik di platform dalam waktu kurang dari setahun. Dalam arti kata yang dalam (berpikir catur, jiu jitsu, atau melukis), apakah sesuatu yang benar-benar 'spesial' jika Anda bisa menjadi sangat baik dalam 6-12 bulan?

Saya pikir saya di atas rata-rata dalam tiga hal:

• Menulis
• Analisis data
• Hubungan dan koneksi

'Blok pembangun' ini telah membantu saya menguasai keterampilan khusus seperti pemasaran konten, SEO, eksperimen, CRO, dll. (semuanya, sekali lagi, menurut saya lebih merupakan penggabungan dari berbagai keterampilan yang berbeda, dan bukan sebenarnya 'spesialisasi' ' kami menganggap mereka sebagai).

Bagaimana karier Anda sebagai seorang generalis?

Saya menikmatinya, sebagian besar.

Saran apa yang Anda miliki untuk generalis lain yang berharap untuk mengembangkan karir mereka dan mengembangkan keahlian mereka?

Ini bukan jawaban yang Anda cari, tetapi saya tidak merasa nyaman memberikan nasihat karir, terutama kepada 'generalis' karena saya tidak sepenuhnya yakin apa itu atau apakah saya salah satunya.

Namun, hal-hal ini telah banyak membantu saya:

• Baca satu ton, kebanyakan dari buku-buku lama (Efek Lindy)
• Dapatkan komunikasi yang sangat baik, terutama dalam satu bentuk tertentu (menulis, berbicara, dll.). Baca “Jangan Pernah Memisahkan Perbedaan”, “Pengaruh”, dan “Buku Pegangan Copywriting Adweek.”
• Jangan pernah takut untuk menjangkau dan bertemu seseorang untuk minum kopi atau makan siang
• Pahami, pahami betul, data dan apa kegunaannya dalam konteks bisnis. Cara taktis terbaik untuk melakukannya adalah dengan mempelajari SQL karena Anda mempelajari struktur data yang mendasarinya, bukan hanya apa yang ditampilkan kepada Anda di alat BI.

Saya menghemat 2 jam mengunggah wawancara ini dari Google Documents ke WordPress menggunakan Wordable. Cobalah di sini.