亞歷克斯·伯克特 (Alex Birkett) 談實驗、通才和糟糕的營銷

Alex Birkett 是 HubSpot 的高級增長營銷人員，也是 Omniscient Digital 的聯合創始人。

他住在德克薩斯州的奧斯汀，但一年中幾乎有一半時間都在旅行。

Alex 在早期創業公司開始了他的職業生涯，首先在演示日之後和幾個月前加入 LawnStarter (TechStars 2014) 籌集種子資金。

接下來，他加入了 CXL，在 Peep Laja 的指導下從事增長和內容方面的工作。 在 CXL 期間，他還幫助創立和發展了 CXL Institute，這是一個面向數字營銷人員和分析師的培訓平台。

他目前在 HubSpot 的收購團隊工作，專注於免費增值增長。 此外，他還與同事和前 Content Crafters 的主角 David Ly Khim 共同創立了一家內容營銷機構。

他偶爾會在 alexbirkett.com 上寫作，您也可以在 Twitter 上關注他的 @iamalexbirkett。

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開始發布

你是如何走到今天的？ 你的起源故事是什麼？

曾幾何時，我想我想成為一名音樂家。 我在高中時在一個樂隊演奏，儘管上的是一所很小的學校，但我們的演出總是有很多人，比其他樂隊多得多（儘管客觀上他們在音樂上更好）。 還有一些關鍵指標表明我是一個比音樂家更好的商人。

首先，因為我們還年輕，我們無法在該地區的大多數場地（酒吧）演出。 所以我們有了創意並開始出租市政廳（你可以用它來舉辦自己的活動），然後我們從當地的音樂商店租用音響設備，並邀請我們能想到的最大的地區/當地樂隊。 我們是一個營銷機器，製作我們自己的（熱鬧的）音樂會帖子，在 Myspace 是一個大事件時進行非常複雜的在線活動，並且每場演出吸引數百人（除了支付我們地區樂隊的費用外，還有可觀的利潤）。 我正在做一些超級早期的“增長黑客”，因為我們當然非常資源匱乏，所以我學會了“無情的足智多謀”。

其次，我以音樂專業的身份進入大學，並很快意識到其他人都在認真地演奏他們的樂器，而我主要喜歡演奏朋克搖滾歌曲以獲取樂趣。

然後，我將注意力集中在真正擅長營銷和創業上，盡可能多地閱讀，並在整個大學期間開始小企業和業餘項目。 大學畢業後，我加入了最早的初創公司，與 LawnStarter 種子前資金聯繫起來，並儘可能進行最激烈的營銷工作。

後來，我加入了 CXL，在那裡我從事內容和增長（博客是一個巨大的渠道），然後幫助啟動和營銷 CXL Institute。

現在我在 HubSpot 從事用戶獲取增長方面的工作，但我還經營著一家名為 Omniscient Digital 的優質內容營銷機構。 更重要的是，我仍在用我的吉他練習布魯斯音階，但只是為了好玩。

您是如何進入內容營銷的？

我一直很擅長寫作。 我喜歡英語文學課，我學習了廣告和公共關係（在新聞學院內）。

我想進入技術領域，但不知道如何闖入，所以我在大學期間才開始寫博客。 如果我讀一本書，我會寫一個總結。 實習結束後，我會做一個“經驗教訓”回顧。 這只是我獲得關注和獲得大學實習機會的方式，但這是我自己的內容營銷微型版本。

最終，我加入了 LawnStarter，在那裡我們利用內容營銷來建立鏈接和域權限來對數百個服務頁面進行排名（我們基本上每個郵政編碼都有一個，因此我們有一個登陸頁面，例如“Austin Lawn Care”和然後編寫以奧斯汀為主題的內容以獲取該集群的本地鏈接）。

雖然我在 LawnStarter 學到了很多東西，但這是一個非常具體的內容策略。 CXL 教會了我如何用內容建立受眾和品牌（和企業）。 我已經寫了很多關於我在 CXL 學到的東西，但如果沒有那次經歷，我絕對不會有我的職業生涯。

Peep 教會了我很多關於內容營銷和 CRO 的知識，這兩個營銷領域我今天稱之為我的專長（T 形營銷模型中的狹隘和深入技能）。

圖片來源

您在 CRO 和內容營銷方面的專業知識如何協同工作？

內容營銷是一種渠道或策略，而 CRO 是一種操作系統。

對我來說，CRO 是一種方法，您總是試圖通過這種方法來發現更好的做事方式，無論是設計著陸頁 CTA 的更好方法，還是向電子商務受眾推薦相關產品的更好方法。

它以實驗為中心（無論您是否真的在運行經典的 A/B 測試）。 它非常注重知識共享、可信賴的數據和數據驅動的決策制定。 這是一個迭代過程，每個反饋循環都應該改善您的輸出（轉化率、轉化率、用戶體驗等），從而產生復利。

內容營銷是製定客戶獲取策略的最有效方法之一。 作為一個獨立的人，您可以通過寫博客來構建一個強大的電子郵件列表。 Backlinko 就是一個很好的例子。

您還可以直接從內容中獲取用戶。 一個很好的例子是基於內容的網站，它們通過像 Cup of Kava 這樣的附屬機構獲利。

作為其他渠道的補充，內容營銷可以幫助您降低獲客成本，建立難以抗衡的品牌護城河。

變得更有創意，內容營銷可以幫助您與潛在的合作夥伴、客戶或只是您想聯繫的有趣的人建立關係。

Wordable 自己的 Content Crafters 系列（元，嗯？）就是一個很好的例子。 這個系列是 Jim 與我聯繫並取得聯繫的一個重要原因。

CRO 和內容營銷人員可以相互學習什麼？

最好的 CRO 和內容營銷人員有以下共同點：

• 他們很有創意並質疑他們的假設
• 他們是數據驅動的，願意殺死他們的孩子
• 他們專注於結果，但願意跳出框框思考
• 他們正在打持久戰，但不會迴避快速獲勝和懸而未決的成果

糟糕的內容營銷人員和糟糕的 CRO 往往有類似的壞習慣：

• 他們尋求驗證他們最初的假設和意見，而不是探索全新的（和改進的）路徑
• 他們堅持太久的想法只是行不通
• 他們通過 BS 短期黑客來“欺騙”他們的觀眾（CRO 用語是“黑暗模式”，內容中是“點擊誘餌”）。

除此之外，我不想一概而論，但 CRO 往往更密切地關注影響和衡量，而內容營銷人員往往會通過“講故事”或“品牌知名度”的答案來迴避投資回報率問題，儘管有這些往往是相對無意義的理由。

另一方面，CRO 有時會短視地專注於整體業務的微轉換或非常小的部分，這可能會更普遍地淡化流程和實驗的影響。 儘管 CRO 不願承認這一點，但他們通常是營銷組織中最受直覺驅動的人。 我會說我通常看到內容營銷人員在他們的想法中更加“全面”，因為他們通常會在他們的內容計劃中包括產品營銷、收購、品牌等。

因此，CRO 可以更全面、更全面地思考，內容營銷人員可以更好地衡量並更關心金錢。

人們在內容營銷中犯的最大錯誤是什麼？

大多數內容需要比您認為的排名要好得多，尤其是為了獲得關注和尊重。 它還通常需要比您想像的更多的宣傳和鏈接建設。

所以我認為人們犯的最大錯誤是低估了使內容髮揮作用所需的成本或投資。

不要誤會我的意思； 內容營銷對許多企業來說都是值得的。

但對於某些企業而言，情況並非如此，而且在每個增長階段都絕對不正確。 這當然不是您可以在從 Facebook 廣告活動中獲取數據時測試的內容，因此請確保您已準備好為這件事投入一些金錢和時間。

SEO 需要多長時間才能起作用？

如果你是HubSpot，你可以寫一篇文章，明天就會排名。 如果您是其他人，請考慮 3-9 個月的時間範圍。 顯然，這一切都取決於您要排名的內容。 就像，如果您想對“2020 年最佳登錄頁面軟件”這樣的高流量和高意圖作品進行排名，即使您是 HubSpot，您也需要花一些時間並在其中建立鏈接。

但是，如果我寫的文章足夠好，即使是我自己的個人網站也可以為具有 50 MSV 和相對較低的每次點擊費用/競爭的關鍵字排名。 不到一個月前，當我的域評分為 35 時，我對“內容營銷分析”進行了排名，只是因為它很棒。

回到問題：SEO 需要多長時間才能發揮作用？ 這取決於。 這個問題的答案是分析師或策略師的工作成果，你永遠不應該相信在一篇綜述文章中的人，他在不知道你的具體情況的情況下給了你太清晰的答案。

公司應該什麼時候開始考慮內容營銷和 SEO？

您可以隨時考慮內容營銷和搜索引擎優化——在您創辦公司之前（Peep 談了很多關於在業務之前建立博客）或多年之後。 如果您不想，您也永遠不必考慮內容營銷和 SEO。 肯定有一些小巨人在沒有寫博客的情況下建立了小型和可持續的企業。

一般來說，如果您最終看到自己構建了一個有機營銷機器（博客/搜索引擎優化/內容/任何），我會開始考慮儘早投資。

建立這些資產需要時間，所以就像金融投資一樣，越早開始越好。

HubSpot 比其他人多年前開始寫博客，現在他們在玩房子的錢（即，他們可以用他們多年來建立的域權限對任何他們想要的東西進行排名）。

同意或不同意：數據越多越好。 為什麼？

您做出決定所需的數據量應與該決定的風險水平相對應，以及您可以通過收集更多數據來減少該決定的真實邊際不確定性。

在大多數情況下，人們想要的不是“更多數據”，而是更好的數據或使用這些數據做出決策的更好方法。

納西姆·塔勒布說得好：

“更多的數據——比如過馬路時注意周圍人的眼睛顏色——會讓你錯過大卡車。 當你過馬路時，你刪除了數據，除了基本威脅之外的任何東西。”

過度炒作或過度炒作：實驗。 為什麼？

炒作不足。

試驗是釋放創新的最佳方式，同時限制次優行動和決策的風險或不利因素。

許多組織運行實驗的方式可能需要一些工作，但實驗作為一個概念被大肆宣傳。 學習實驗會讓你在大多數事情上做得更好，包括思考。

你是一個自稱為通才的人。 告訴我們這件事。

我實際上並不確定我是一個多面手，因為我認為營銷領域已經劃分出實際上不是專業的專業，而實際上只是為了快速跟踪個人職業發展（特別是對於顧問）而組成的類別。

我也絕對痴迷並擅長商業實驗（轉化優化）和內容營銷，許多人會認為這些是專長。

但是，我同意我是更廣泛意義上的通才。 我喜歡發展業務——根本不在乎我是怎麼做的。 我還過度強調了“積木”技能，例如寫作、說服、數據和分析、統計、邏輯和溝通，所有這些都可以構成專業技能的根源（我仍然在大多數與設計相關的任務中做得很爛儘管）。

在我看來，無論如何，在積木上工作可以更容易地成為專家。 他們就像是商業和增長技能的 Gen-Eds。

例如，您當然可以成為特定平台（如 Facebook 廣告）的專家。 大多數人對 Facebook Ads 的了解比我多。 然而，如果我放棄一切並從事主要通過 Facebook 廣告增長的業務，我毫不懷疑我能夠在一年內真正擅長該平台。 在這個詞的深層含義中（想想國際象棋、柔術或繪畫），如果你能在 6-12 個月內變得出色，它真的是“特長”嗎？

我認為我在三方面高於平均水平：

• 寫作
• 數據分析
• 關係和連接

這些“積木”幫助我掌握了特定技能，如內容營銷、搜索引擎優化、實驗、CRO 等（所有這些，我再次認為是多種不同技能的更多融合，而不是“專業” '我們認為它們是)。

作為一名多面手，你的職業生涯如何？

在大多數情況下，我很享受。

對於其他希望發展自己的職業和發展技能的通才，您有什麼建議？

這不是您要尋找的答案，但我不太願意提供職業建議，尤其是對“通才”，因為我不完全確定那是什麼，或者我是否屬於其中之一。

然而，這些事情對我幫助很大：

• 大量閱讀，主要來自舊書（林迪效應）
• 真正擅長交流，尤其是一種特定的交流形式（寫作、口語等）。 閱讀“Never Split the Difference”、“Influence”和“The Adweek Copywriting Handbook”。
• 永遠不要害怕伸出手去見某人喝咖啡或吃午餐
• 理解，真正理解數據及其在業務環境中的用途。 執行此操作的最佳策略方法是學習 SQL，因為您將學習數據的底層結構，而不僅僅是在 BI 工具中呈現給您的內容。

我使用 Wordable 將這次採訪從 Google Docs 上傳到 WordPress 節省了 2 個小時。 在這裡嘗試一下。