AppleはIDFAを殺害し、モバイル広告エコシステムに爆弾を投下した。 次は何が起こる？

昨年、AppleがIdentifier for Advertisers（IDFA）を殺害するという憶測が飛び交っています。

まあ、彼らはしました。

Appleの最近のWWDCイベントでは、今年後半に発売されるiOS14向けにいくつかの新しいプライバシー機能の概要が説明されました。

マーケターとパブリッシャーにとって最も重要で気になるのは、AppTrackingTransparencyフレームワークです。

それが何を意味するのか、そしてそれが800億ドルのアプリインストール広告業界にどのように影響するのかを見てみましょう。

IDFAとは何ですか？

Appleは数年前にIDFAを作成し、モバイルマーケターが広告費を計上できるようにしました。

IDFAを使用すると、サイト運営者と広告主は一意のモバイルデバイスIDを使用してユーザーを追跡し、広告のクリックを後でアプリのインストールに結び付けることができるため、マーケティングキャンペーンの結果を正確に測定できます。

これは、iOSバージョンのCookieのようなものです。

このデータは、コンバージョンを適切に関連付けるだけでなく、将来のキャンペーンを促進および最適化するために使用できるデータを収集するのにも役立ちます。

これらはすべて、iOS14では過去のものになります。

もっともらしい否認を維持しながらAppleがIDFAを粉砕した方法

これは、サードパーティのCookieが死んだ今年の初めに見たものと似ています。

私たちは、デジタルの世界全体で、ユーザーのプライバシーの向上、または少なくともその外観への移行の真っ只中にいます。

Appleは、IDFAがすべてのアプリの明示的なオプトインになることを発表することで、最新のサルボを発表しました。

ユーザーが設定アプリにアクセスして、2013年に導入されたLimit Ad Tracking（LAT）をオンにする前に。

これは、大多数のユーザーが特に興味を持っていない、または実際に認識していないものでしたが、それを見つけてオンにする傾向が高まっています（興味深いことに、Androidではその逆です）。

それはすべてiOS14で変わります。

これで、アプリがIDFAを使用している場合、iOSはユーザーに警告のようなメッセージを表示します。

ユーザーがオプトインするのを思いとどまらせるために特別に表現されているように見える、ロードされた言語に注意してください。

この有益な記事で、メディアストラテジストのエリックベンジャミンスフェルトは、IDFAのオプトイン率が10〜20％に低下すると予測しています。

これは確かにありそうです。

「オプトイン率は、モバイル広告エコシステムのすべての側面に対するこれらのプライバシーの変更の影響を示しますが、オプトイン率が10〜20％レベルであるため、IDFAは事実上無効になっています。」

最近のフォーブスの記事でジョン・クーツィールが主張したように、これはアップルによる賢明な動きです。 技術的には、IDFAはまだ存在しているので、広告主はあまり文句を言うことはできませんが、それは事実上役に立たず、Appleは厳しい文化的風土の中で大きな「プライバシー保護」PRの勝利を収めています。

「Appleは、ブランドや広告主から大量の不正を取り除けずにプライバシーの資格を磨くことができます。結局のところ、個人データでより多くの権利を人々に与えることに誰が議論できるのでしょうか。 そして間違いありません。これはユーザーのプライバシーにとって素晴らしい動きです。」

– John Koetsier、フォーブスで執筆

今後、オプトインするユーザーはほとんどいないと考えられます。 では、それは広告主とパブリッシャーにとって何を意味するのでしょうか？

インパクト

iOSはAndroidよりもアプリのインストール数が少ないですが、iOSユーザーはより価値があり、より多くの費用を費やしています。

グーグルとアップルはプライバシー対策に関してはロックステップにあるように見えるので、グーグルはそれほど遠くない将来にAndroidで同様の対策を実装する可能性があります。

業界関係者は懸念しています。

Techfirstポッドキャストで話すモバイルコンサルタントのEricSeufertは、次のことを躊躇しませんでした。

「これは黙示録のものです。 これは、新しい時代、新しいパラダイムのようなものであり、運用してきた技術スタック全体を再構築し、それを似たような戦略に適用できることを望んでいますね。 これは大したことです。 地震のようなものです。つまり、大規模な揺れです。」

「技術スタック全体」についての彼のコメントが重要です。

モバイルアドテクは巨大で常に進化している業界です。 高レベルの広告主は、広告費の見返りの最後の一滴を探すために、幅広いツールとパートナーのスイートに依存しています。

このエコシステムのツールとプラットフォームの多くは、IDFAとGoogleの同等のGAIDに大きく依存して、測定、追跡、入札、セグメント化、最適化を行っています。

John Koetsierによると、影響を受ける主な要素は次のとおりです。

• リターゲティング
• 指紋
• デバイスグラフ
• FacebookのAEOとVO、GoogleのtROAS
• ヘッダー入札
• アプリのオンボーディング
• MMP

これの詳細はこの記事の範囲を超えていますが、全体像を把握するには、ジョン・クーツィールの記事を読む必要があります。

FacebookとGoogle

モバイルユーザー獲得のための2つの最大のプラットフォームは、FacebookとGoogleです。 膨大な量のデータと、最適なコンテキストでアプリのインストールを促進するための同様に膨大な機会があります。 しかし、Appleによるこの新しい動きは、彼らにとって物事を困難にする可能性があります。

たとえば、Appleがインストール後のアプリ内ユーザーの行動に関するFacebookデータの提供を拒否した場合、アプリ内ユーザーデータに依存して「類似した」オーディエンスを作成するため、アプリイベント最適化および値最適化ツールは実用的ではなくなります。

同様に、Googleの場合、目標広告費用対効果の設定は、測定と最適化のためにGoogle広告を利用したユーザーからのインストール後のデータに依存しています。 これはiOS14で取得するのは非常に困難です。

どちらもSDKが大量のデバイスにインストールされていますが、これだけで通常どおりのビジネスが可能かどうかは不明ですが、いくつかの回避策があります。

しかし、Apple自体はどうですか？

Appleは独自のAppleSearch Adsで毎年数十億ドルを稼いでいるので、広告主が効果を測定できる方法が必要です。 Appleの答えはSKAdNetworkです。

SKAdnetworkの紹介

過去2年間、Appleは広告主向けのプライバシー保護されたアトリビューションシステムであるSKAdnetworkに取り組んできました。

これは基本的に、デバイスIDや個人情報なしで、インストール、コンバージョン、アトリビューションを追跡する方法です。 広告主は、特定のイベントが発生したこと、およびそれがどのように発生したかを知っていますが、特定のイベントを特定のデバイスに接続することはできません。

マーケターは、どのパブリッシャーがどのインストールを実行したかに関するデータを取得でき、インストール後の追跡のサポートは制限されています。

Gadi Eliashivによるこのブログ投稿で指摘されているように、マーケターは、モバイル測定パートナー（MMP）と広告ネットワークから必要なすべてのデータを取得していました。 しかし、それはもはや事実ではありません。

「これはすべて、マーケターにとって大きな変化を意味します。 以前はMMPが必要なすべてのデータを収集していましたが、iOSの広告主は、キャンペーンを実行するすべての広告ネットワークからすべてのインストールポストバック（およびインストール後のコンバージョンデータ）を収集する必要があります。 さらに、広告主はこれらのポストバックを検証して保存し、アトリビューションパラメータを人間が読める形式のデータに変換してから、キャンペーンの費用データに接続して広告費用対効果を判断する必要があります。 ああ、そしてリアルタイムでそれを実行できるほど、将来の広告費を最適化することができます。」

これは挑戦のように聞こえますね？ SKAdnetworkは確実に進化し、数え切れないほどの数十億の危機に瀕しているアドテクプロバイダーは、マーケターとパブリッシャーが新しい現実に適応する（そしてその過程で殺害を行う）のを確実に支援します。

IDFAの「死」は本当に何を意味するのでしょうか？

これは、ユーザーのプライバシーを強化するという業界の幅広いトレンドにおける最新の大きな変化を表しています。

それは確かにプライバシーにとって良いことであり、iOSユーザーが自分のデータをより細かく制御できるようにします。 また、広告詐欺をより困難にします– SKAdnetworkの下では、Apple自身がアプリのインストールを保証します–したがって、それはすべて悪いニュースではありません。

実際、Eric Benjamin Seufertによると、広告主への全体的な影響は「中立からわずかにマイナス」になります。

彼は、現在のパラダイムは「ラストクリックアトリビューション」に大きく依存していると主張しています。

新しいトップダウンの「ミクストメディア」モデルが登場しています。 ミクストメディアは次のとおりです。

「マルチチャネル広告環境のコンテキスト内で、特定のチャネルに対する支出のビジネスへの増分の影響を定量化しようとする広告測定方法。 メディアミックスモデリングは、チャネルあたりのメディア支出とコンバージョン指標（通常は販売）。 メディアミックスモデルでは、競合他社が新発売や季節性に費やすなど、時間ベース、経済的、外因性の要因も考慮に入れることがよくあります。」

デバイスIDとラストクリックアトリビューションからの移行はすでに始まっていましたが、Appleはそれを微調整して加速しました。

Seufertは、2、3年で次のように述べています。

「モバイル広告エコシステムは、広告主の観点からは、AppleがWWDC2020でIDFAの通常のビジネスを発表した場合と比べて意味のある違いはないと思います。この軌道はすでに確立されていました。」

Web Cookieの終焉と同様に、広告主の問題を解決し、この数十億ドル規模の業界を支え続けるために、さまざまなソリューションが登場します。 いつものように勝者と敗者が出てきます。マーケターと出版社として、私たちの周りで起こっている文化的、法的、技術的変化を理解し、それに適応することが私たちの仕事です。

この記事は文脈を与えることを目的としていました。より詳細な分析については、引用された思想家からの記事を読んでください-それらはいくつかの優れた視点を提供します。