Apple ha ucciso IDFA, lanciando una bomba sull'ecosistema degli annunci mobili. Cosa succede dopo?

La speculazione è stata diffusa nell'ultimo anno secondo cui Apple avrebbe ucciso l'identificatore per gli inserzionisti (IDFA).

Bene, l'hanno fatto.

Al recente evento WWDC di Apple sono state delineate una serie di nuove funzionalità di privacy per iOS 14 che verrà lanciato nel corso dell'anno.

Il più importante e preoccupante per i marketer e gli editori è il framework AppTrackingTransparency.

Diamo un'occhiata a cosa significa e come influirà sull'industria pubblicitaria per l'installazione di app da 80 miliardi di dollari.

Cos'è l'IDFA?

Apple ha creato l'IDFA anni fa in modo che i marketer mobili potessero attribuire la spesa pubblicitaria.

L'IDFA consente a publisher e inserzionisti di tracciare gli utenti tramite l'ID univoco del dispositivo mobile e di collegare un clic su un annuncio con l'installazione di un'app in un secondo momento, in modo che i risultati delle campagne di marketing possano essere misurati con precisione.

È qualcosa come la versione iOS di un cookie.

I dati non solo aiutano ad attribuire correttamente le conversioni, ma anche a raccogliere dati che possono essere utilizzati per potenziare e ottimizzare le campagne future.

Tutto ciò diventerà un ricordo del passato con iOS 14.

Come Apple ha schiacciato l'IDFA mantenendo una negazione plausibile

Questa è una storia simile a quella che abbiamo visto all'inizio di quest'anno con la morte del cookie di terze parti.

Siamo nel mezzo di un cambiamento più ampio nell'intero mondo digitale verso una maggiore privacy degli utenti, o almeno l'apparenza di essa.

Apple ha lanciato l'ultima salva annunciando che IDFA sarebbe un esplicito consenso per ogni singola app.

Prima che gli utenti debbano accedere alla loro app delle impostazioni e attivare Limit Ad Tracking (LAT), introdotto nel 2013.

Era qualcosa a cui la maggior parte degli utenti non era particolarmente interessata, o addirittura consapevole, anche se c'è stata una tendenza crescente a trovarlo e accenderlo (è interessante notare che è vero il contrario su Android).

Tutto cambia con iOS 14.

Ora, se un'app utilizza IDFA, iOS presenterà all'utente un messaggio allarmante.

Nota la lingua caricata che sembra formulata in modo specifico per dissuadere gli utenti dall'accettare.

In questo pezzo informativo, lo stratega dei media Eric Benjamin Seufert prevede che i tassi di partecipazione all'IDFA scenderanno al 10-20%.

Questo sembra davvero probabile.

"Le tariffe di attivazione determineranno l'impatto di queste modifiche alla privacy su tutti gli aspetti dell'ecosistema della pubblicità mobile, ma con le tariffe di attivazione al livello del 10-20%, l'IDFA è effettivamente morto"

Come sostenuto da John Koetsier in un recente pezzo di Forbes, questa è una mossa intelligente da parte di Apple. Tecnicamente , IDFA è ancora lì, quindi gli inserzionisti non possono lamentarsi troppo, ma è effettivamente inutile e Apple ha una grande vittoria di PR "pro-privacy" in un clima culturale carico.

“Apple riesce a brunire le sue credenziali sulla privacy senza ricevere enormi quantità di critiche da marchi e inserzionisti perché, dopo tutto, chi può discutere con la concessione di più diritti alle persone con i propri dati personali? E non commettere errori: questa è una grande mossa per la privacy degli utenti”

– John Koetsier, scrivendo su Forbes

Possiamo tranquillamente presumere che d'ora in poi pochi utenti accetteranno. Quindi cosa significa per inserzionisti ed editori?

L'impatto

Sebbene iOS conti meno installazioni di app rispetto ad Android, gli utenti iOS sono più preziosi e spendono molto di più.

È anche probabile che Google implementerà misure simili su Android in un futuro non troppo lontano, poiché Google e Apple sembrano essere in sintonia quando si tratta di misure sulla privacy.

Gli addetti ai lavori sono preoccupati.

Il consulente mobile Eric Seufert, parlando al podcast Techfirst, non si è tirato indietro:

““Questo è un libro di Apocalisse. È come una nuova era, un nuovo paradigma, ricostruire l'intero stack tecnologico con cui hai operato e sperare che tu possa applicarlo a una strategia dall'aspetto simile, giusto? Questo è un grosso problema. È come un terremoto, voglio dire, è un enorme scossone".

Il suo commento sull'"intero stack tecnologico" è fondamentale.

La tecnologia pubblicitaria mobile è un settore enorme e in continua evoluzione. Gli inserzionisti di alto livello si affidano a un'ampia suite di strumenti e partner per ottenere fino all'ultima goccia di ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Molti degli strumenti e delle piattaforme in questo ecosistema fanno molto affidamento sull'IDFA e sull'equivalente GAID di Google per misurare, monitorare, fare offerte, segmentare e ottimizzare.

Secondo John Koetsier, i pezzi principali che saranno interessati sono:

• Retargeting
• Impronte digitali
• Grafici del dispositivo
• AEO e VO su Facebook, tROAS su Google
• Offerta di intestazione
• Integrazione dell'app
• MMP

I dettagli più fini di questo vanno oltre lo scopo di questo articolo, ma dovresti leggere il pezzo di John Koetsier per avere il quadro completo.

Facebook e Google

Le due maggiori piattaforme per l'acquisizione di utenti mobili sono Facebook e Google. Hanno grandi quantità di dati e opportunità altrettanto vaste per guidare le installazioni di app nel contesto ottimale. Tuttavia, questa nuova mossa di Apple renderà potenzialmente le cose più difficili per loro.

Ad esempio, se Apple si rifiuta di fornire a Facebook dati sul comportamento degli utenti in-app dopo l'installazione, ciò rende i suoi strumenti di ottimizzazione degli eventi e di ottimizzazione del valore dell'app impraticabili, poiché si basano sui dati degli utenti in-app per creare un pubblico "simile".

Allo stesso modo per Google, l'impostazione del ritorno sulla spesa pubblicitaria target si basa sui dati post-installazione degli utenti che sono passati tramite Google Ads per misurare e ottimizzare. Sarà molto difficile da ottenere su iOS 14.

Entrambi hanno SDK installati su un'enorme quantità di dispositivi, ma non è chiaro se questo da solo consentirà il normale funzionamento con alcune soluzioni alternative.

E la stessa Apple però?

Apple guadagna miliardi ogni anno con i propri annunci di ricerca Apple, quindi deve disporre di un modo per consentire agli inserzionisti di misurare l'efficacia. La risposta di Apple è SKAdNetwork.

Presentazione di SKAdnetwork

Negli ultimi due anni Apple ha lavorato su SKAdnetwork, un sistema di attribuzione sicuro per la privacy per gli inserzionisti.

È essenzialmente un modo per monitorare installazioni, conversioni e attribuzioni senza alcun ID dispositivo o informazioni personali. Gli inserzionisti sapranno che si è verificato un evento specifico e come è accaduto, ma non saranno in grado di collegare eventi specifici con dispositivi specifici.

Gli esperti di marketing saranno in grado di ottenere dati su quale editore ha guidato quale installazione e il supporto per il monitoraggio post-installazione è limitato.

Come notato in questo post sul blog di Gadi Eliashiv, gli esperti di marketing erano soliti ottenere tutti i dati di cui avevano bisogno dai partner di misurazione mobile (MMP) e dalle reti pubblicitarie. Non è più così però.

“Tutto questo significa un grande cambiamento per i marketer. Mentre in precedenza le MMP raccoglievano tutti i dati di cui avevano bisogno, ora gli inserzionisti iOS dovranno raccogliere tutti i postback di installazione (e tutti i dati di conversione post-installazione) da ogni rete pubblicitaria con cui eseguono le campagne. Inoltre, gli inserzionisti dovranno convalidare questi postback, archiviarli, tradurre i parametri di attribuzione in dati leggibili dall'uomo e quindi collegarli ai dati di spesa della campagna per determinare il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Oh, e più vicino puoi farlo in tempo reale, meglio puoi essere nell'ottimizzare la tua spesa pubblicitaria futura"

Sembra una sfida, no? Tuttavia, SKAdnetwork si evolverà sicuramente e, con innumerevoli miliardi in gioco, i fornitori di tecnologia pubblicitaria aiuteranno sicuramente i marketer e gli editori ad adattarsi alla nuova realtà (e a fare una strage nel processo).

Cosa significa veramente la "morte" dell'IDFA?

Questo rappresenta davvero l'ultimo grande cambiamento in una più ampia tendenza del settore verso una maggiore privacy per gli utenti.

È davvero un bene per la privacy e offre agli utenti iOS un maggiore controllo sui propri dati. Inoltre, renderà più difficile la frode pubblicitaria – sotto SKAdnetwork, la stessa Apple garantisce l'installazione di app – quindi non sono tutte cattive notizie.

In effetti, l'impatto complessivo sugli inserzionisti, secondo Eric Benjamin Seufert, sarà "da neutro a leggermente negativo".

Sostiene che l'attuale paradigma si basa troppo sull'"attribuzione dell'ultimo clic", che fornisce agli inserzionisti solo una "rivestimento" di controllo e consente a Facebook e Google un vantaggio sleale nel recuperare dollari pubblicitari.

Sta emergendo un nuovo modello di "media misti" dall'alto verso il basso. La tecnica mista è:

“Una metodologia di misurazione della pubblicità che tenta di quantificare l'impatto aziendale incrementale della spesa su un dato canale nel contesto di un ambiente pubblicitario multicanale. La modellazione del mix di media viene spesso definita un approccio di misurazione "dall'alto verso il basso" (rispetto all'attribuzione "dal basso verso l'alto", basata sui clic) perché valuta il rendimento pubblicitario attraverso la correlazione tra input generali: spesa media per canale e alcune metriche di conversione (di solito saldi). Un modello di media mix spesso tiene conto anche di fattori basati sul tempo, economici ed esogeni, come la spesa della concorrenza per un nuovo lancio o la stagionalità”

L'allontanamento dagli ID dispositivo e dall'attribuzione dell'ultimo clic stava già arrivando, Apple l'ha appena spinto e accelerato.

Seufert afferma che tra due o tre anni:

"Non credo che l'ecosistema della pubblicità mobile, dal punto di vista di un inserzionista, sembri significativamente diverso ora da quello che sarebbe stato se Apple avesse annunciato l'attività come al solito per l'IDFA al WWDC 2020. Questa traiettoria era già stata stabilita"

Come con la scomparsa dei cookie web, sorgerà una serie di soluzioni per risolvere i problemi per gli inserzionisti e mantenere viva questa industria multimiliardaria. Ci saranno vincitori e vinti come sempre, e come marketer ed editori è nostro compito capire e adattarci ai cambiamenti culturali, legali e tecnologici che accadono intorno a noi.

Questo articolo aveva lo scopo di fornire un contesto, per un'analisi più dettagliata si prega di leggere gli articoli dei pensatori citati: offrono alcune prospettive eccellenti.