Apple убила IDFA, сбросив бомбу на экосистему мобильной рекламы. Что произойдет дальше?

В прошлом году было много слухов о том, что Apple откажется от Идентификатора для рекламодателей (IDFA).

Что ж, они сделали.

На недавнем мероприятии Apple WWDC был представлен ряд новых функций конфиденциальности для iOS 14, которые будут запущены позже в этом году.

Наиболее важным и вызывающим беспокойство у маркетологов и издателей является фреймворк AppTrackingTransparency.

Давайте посмотрим, что это значит и как это повлияет на рекламную индустрию приложений с оборотом 80 миллиардов долларов.

Что такое ИДФА?

Apple создала IDFA много лет назад, чтобы мобильные маркетологи могли атрибутировать расходы на рекламу.

IDFA позволяет издателям и рекламодателям отслеживать пользователей с помощью их уникального идентификатора мобильного устройства и связывать клик по объявлению с установкой приложения в более поздний момент времени, чтобы можно было точно измерить результаты маркетинговых кампаний.

Это что-то вроде версии файла cookie для iOS.

Эти данные помогают не только правильно соотносить конверсии, но и собирать данные, которые можно использовать для улучшения и оптимизации будущих кампаний.

Все это уйдет в прошлое с выходом iOS 14.

Как Apple раздавила IDFA, сохранив при этом правдоподобное отрицание

Это похоже на то, что мы видели ранее в этом году со смертью стороннего файла cookie.

Мы находимся в середине более широкого сдвига во всем цифровом мире в сторону большей конфиденциальности пользователей — или, по крайней мере, видимости этого.

Apple запустила последний залп, объявив, что IDFA будет явным согласием для каждого отдельного приложения.

Раньше пользователям приходилось заходить в приложение настроек и включать ограничение отслеживания рекламы (LAT), представленное в 2013 году.

Это было чем-то, что большинство пользователей не особенно интересовало или даже не знало об этом, хотя наблюдается растущая тенденция к поиску и включению этого (что интересно — на Android все наоборот).

Все меняется с iOS 14.

Теперь, если приложение использует IDFA, iOS покажет пользователю тревожное сообщение.

Обратите внимание на загруженный язык, который кажется специально сформулированным, чтобы удержать пользователей от согласия.

В этом информативном материале медиа-стратег Эрик Бенджамин Зойферт прогнозирует, что уровень подписки на IDFA упадет до 10-20%.

Это действительно кажется вероятным.

«Коэффициенты согласия будут определять влияние этих изменений конфиденциальности на все аспекты экосистемы мобильной рекламы, но с коэффициентами согласия на уровне 10-20% IDFA фактически мертва».

Как утверждает Джон Кутсер в недавней статье для Forbes, это разумный шаг со стороны Apple. Технически , IDFA все еще существует, так что рекламодатели не могут слишком много жаловаться, но это фактически бесполезно, и у Apple есть большая победа в пиаре «за конфиденциальность» в напряженном культурном климате.

«Apple получает возможность полировать свои полномочия в области конфиденциальности, не получая при этом огромного количества критики со стороны брендов и рекламодателей, потому что, в конце концов, кто может спорить с предоставлением людям больше прав на их личные данные? И не заблуждайтесь: это отличный шаг к конфиденциальности пользователей».

— Джон Кутсер, пишет в Forbes.

Мы можем с уверенностью предположить, что с этого момента немногие пользователи захотят подписаться. Так что же это значит для рекламодателей и издателей?

Влияние

Хотя на iOS приходится меньше установок приложений, чем на Android, пользователи iOS более ценны и тратят намного больше.

Также вполне вероятно, что Google применит аналогичные меры на Android в не столь отдаленном будущем, поскольку Google и Apple, похоже, идут рука об руку, когда речь идет о мерах конфиденциальности.

Инсайдеры отрасли обеспокоены.

Мобильный консультант Эрик Зойферт, выступая в подкасте Techfirst, не стал сдерживаться:

«Это книга Откровения. Это похоже на новую эру, новую парадигму, перестройку всего стека технологий, с которыми вы работали, и надежду, что вы сможете применить это к похожей стратегии, верно? Это большое дело. Это похоже на землетрясение, я имею в виду, это огромная встряска».

Его комментарий о «всем технологическом стеке» является ключевым.

Мобильная реклама — это огромная и постоянно развивающаяся отрасль. Рекламодатели высокого уровня полагаются на широкий набор инструментов и партнеров, чтобы извлечь максимальную отдачу от рекламных расходов.

Многие инструменты и платформы в этой экосистеме в значительной степени опираются на IDFA и аналогичный GAID от Google для измерения, отслеживания, назначения ставок, сегментирования и оптимизации.

По словам Джона Кутсьера, основные части, которые будут затронуты:

• Ретаргетинг
• Отпечатки пальцев
• Графики устройств
• УЭО и ВО в Facebook, tROAS в Google
• Заголовочные торги
• Адаптация приложения
• MMP

Более тонкие детали этого выходят за рамки этой статьи, но вы должны прочитать статью Джона Кутсера, чтобы получить полную картину.

Фейсбук и Гугл

Двумя крупнейшими платформами для привлечения мобильных пользователей являются Facebook и Google. У них есть огромные объемы данных и столь же широкие возможности для стимулирования установки приложений в оптимальном контексте. Однако этот новый шаг Apple потенциально усложнит им жизнь.

Например, если Apple отказывается предоставлять Facebook данные о поведении пользователей в приложении после установки, это делает непрактичными их инструменты App Event Optimization и Value Optimization, поскольку они полагаются на пользовательские данные в приложении для создания «похожих» аудиторий.

Точно так же для Google их настройка целевой рентабельности расходов на рекламу зависит от данных после установки от пользователей, которые прошли через Google Ads, для измерения и оптимизации. Это будет очень сложно получить на iOS 14.

У обоих есть SDK, установленные на огромном количестве устройств, но неясно, позволит ли это само по себе работать как обычно с некоторыми обходными путями.

А как насчет самой Apple?

Apple ежегодно зарабатывает миллиарды на собственной рекламе Apple Search Ads, поэтому рекламодатели должны иметь какой-то способ измерения эффективности. Ответ Apple — SKAdNetwork.

Представляем SKAdnetwork

В течение последних двух лет Apple работала над SKAdnetwork, безопасной системой атрибуции для рекламодателей.

По сути, это способ отслеживать установки, конверсии и атрибуцию без идентификатора устройства или личной информации. Рекламодатели будут знать, что произошло определенное событие и как оно произошло, но не смогут связать определенные события с конкретными устройствами.

Маркетологи смогут получать данные о том, какой издатель инициировал установку, а отслеживание после установки ограничено.

Как отмечает в своем блоге Гади Элиашив, раньше маркетологи получали все необходимые им данные от партнеров по мобильным измерениям (MMP) и из рекламных сетей. Однако это уже не так.

«Все это означает серьезные изменения для маркетологов. В то время как ранее MMP собирали все необходимые данные, теперь рекламодателям iOS необходимо будет собирать все постбэки установки (и любые данные о конверсиях после установки) из каждой рекламной сети, в которой они проводят кампании. Кроме того, рекламодателям необходимо будет проверять эти постбэки, сохранять их, преобразовывать параметры атрибуции в удобочитаемые данные, а затем связывать их с данными о расходах на кампанию, чтобы определить окупаемость затрат на рекламу. О, и чем ближе вы сможете сделать это в режиме реального времени, тем лучше вы сможете оптимизировать свои будущие расходы на рекламу».

Это звучит как вызов, не так ли? Тем не менее, SKAdnetwork, несомненно, будет развиваться, и, когда на кону стоят бесчисленные миллиарды, поставщики рекламных технологий обязательно помогут маркетологам и издателям адаптироваться к новой реальности (и заработают в процессе).

Что на самом деле означает «смерть» IDFA?

Это действительно представляет собой последнее крупное изменение в более широкой отраслевой тенденции к большей конфиденциальности для пользователей.

Это действительно хорошо для конфиденциальности и дает пользователям iOS больше контроля над своими данными. Это также затруднит мошенничество с рекламой — в SKAdnetwork сами Apple ручаются за установки приложений — так что это не все плохие новости.

На самом деле, общее влияние на рекламодателей, по словам Эрика Бенджамина Зойферта, будет «от нейтрального до слегка отрицательного».

Он утверждает, что нынешняя парадигма слишком сильно опирается на «атрибуцию по последнему клику», которая дает рекламодателям лишь видимость контроля и дает Facebook и Google несправедливое преимущество в сборе рекламных долларов.

Появляется новая нисходящая модель «смешанных медиа». Смешанная техника это:

«Методология измерения рекламы, которая пытается количественно оценить дополнительное влияние на бизнес расходов на любом заданном канале в контексте многоканальной рекламной среды. Моделирование медиа-микса часто называют подходом к измерению «сверху вниз» (в отличие от «снизу вверх», атрибуции на основе кликов), потому что оно оценивает эффективность рекламы посредством корреляции между широкими входными данными: расходами на медиа на канал и некоторыми показателями конверсии (обычно продажи). Модель медиа-микса часто также принимает во внимание временные, экономические и экзогенные факторы, такие как расходы конкурентов на новый запуск или сезонность».

Отход от идентификаторов устройств и атрибуции по последнему клику уже начался, Apple просто подтолкнула и ускорила его.

Зойферт утверждает, что через два или три года:

«Я не думаю, что экосистема мобильной рекламы — с точки зрения рекламодателя — сейчас выглядит существенно иначе, чем если бы Apple объявила IDFA о бизнесе в обычном режиме на WWDC 2020. Эта траектория уже определена».

Как и в случае с исчезновением веб-куки, появится ряд решений, которые решат проблемы рекламодателей и поддержат эту многомиллиардную индустрию. Как всегда, будут победители и проигравшие, и наша работа как маркетологов и издателей — понимать и адаптироваться к культурным, правовым и технологическим изменениям, происходящим вокруг нас.

Эта статья была предназначена для того, чтобы дать контекст, для более подробного анализа, пожалуйста, прочитайте статьи цитируемых мыслителей — они предлагают отличные точки зрения.