Apple ha matado a IDFA, lanzando una bomba en el ecosistema de publicidad móvil. ¿Qué sucede después?

La especulación ha abundado durante el último año de que Apple eliminaría el Identificador para anunciantes (IDFA).

Bueno, lo hicieron.

En el reciente evento WWDC de Apple, se describieron una serie de nuevas funciones de privacidad para iOS 14, que se lanzará más adelante en el año.

El más importante y preocupante para los vendedores y editores es el marco AppTrackingTransparency.

Echemos un vistazo a lo que significa y cómo afectará a la industria publicitaria de instalación de aplicaciones de $ 80 mil millones.

¿Qué es IDFA?

Apple creó el IDFA hace años para que los especialistas en marketing móvil pudieran atribuir el gasto publicitario.

El IDFA permite a los editores y anunciantes realizar un seguimiento de los usuarios a través de su ID de dispositivo móvil único y conectar un clic en un anuncio con la instalación de una aplicación en un momento posterior, de modo que los resultados de las campañas de marketing se puedan medir con precisión.

Es algo así como la versión iOS de una cookie.

Los datos no solo ayudan a atribuir correctamente las conversiones, sino también a recopilar datos que pueden usarse para impulsar y optimizar futuras campañas.

Todo eso se convertirá en cosa del pasado con iOS 14.

Cómo Apple aplastó IDFA mientras mantenía una negación plausible

Esta es una historia similar a lo que vimos a principios de este año con la muerte de la cookie de terceros.

Estamos en medio de un cambio más amplio en todo el mundo digital hacia una mayor privacidad del usuario, o al menos la apariencia de la misma.

Apple lanzó la última salva al anunciar que IDFA sería una opción explícita para cada aplicación.

Antes, los usuarios tenían que acceder a su aplicación de configuración y activar Limit Ad Tracking (LAT), introducido en 2013.

Era algo en lo que la mayoría de los usuarios no estaban particularmente interesados, o de lo que no eran conscientes, aunque ha habido una tendencia creciente en encontrarlo y activarlo (curiosamente, lo contrario es cierto en Android).

Todo eso cambia con iOS 14.

Ahora, si una aplicación usa IDFA, iOS le presentará al usuario un mensaje de aspecto alarmante.

Tenga en cuenta el lenguaje cargado que parece redactado específicamente para disuadir a los usuarios de participar.

En este artículo informativo, el estratega de medios Eric Benjamin Seufert predice que las tasas de participación en IDFA caerán entre un 10 % y un 20 %.

De hecho, esto parece probable.

“Las tasas de participación dictarán el impacto de estos cambios de privacidad en todos los aspectos del ecosistema de publicidad móvil, pero con tasas de participación en el nivel del 10-20 %, IDFA está efectivamente muerto”

Como argumentó John Koetsier en un artículo reciente de Forbes, este es un movimiento inteligente de Apple. Técnicamente , IDFA todavía está allí, por lo que los anunciantes no pueden quejarse demasiado, pero es efectivamente inútil y Apple tiene una gran victoria de relaciones públicas 'pro-privacidad' en un clima cultural cargado.

“Apple puede pulir sus credenciales de privacidad sin recibir una gran cantidad de críticas de las marcas y los anunciantes porque, después de todo, ¿quién puede discutir si otorga a las personas más derechos con sus datos personales? Y no se equivoquen: este es un gran movimiento para la privacidad del usuario”

– John Koetsier, escribiendo en Forbes

Podemos suponer con seguridad que pocos usuarios optarán por participar a partir de ahora. Entonces, ¿qué significa para los anunciantes y editores?

El impacto

Aunque iOS representa menos instalaciones de aplicaciones que Android, los usuarios de iOS son más valiosos y gastan mucho más.

También es probable que Google implemente medidas similares en Android en un futuro no muy lejano, ya que Google y Apple parecen estar a la par en lo que respecta a las medidas de privacidad.

Los expertos de la industria están preocupados.

El consultor móvil Eric Seufert, hablando en el podcast de Techfirst, no se contuvo:

“Este es un libro de Apocalipsis. Esto es como una nueva era, un nuevo paradigma, reconstruir toda la pila tecnológica con la que ha estado operando y esperar que pueda aplicar eso a una estrategia similar, ¿verdad? Este es un gran problema. Es como un terremoto, quiero decir, es una reorganización masiva”.

Su comentario sobre la "pila tecnológica completa" es clave.

La tecnología publicitaria móvil es una industria enorme y en constante evolución. Los anunciantes de alto nivel confían en un amplio conjunto de herramientas y socios para obtener hasta la última gota de retorno de la inversión publicitaria.

Muchas de las herramientas y plataformas de este ecosistema se basan en gran medida en el IDFA y el GAID equivalente de Google para medir, rastrear, ofertar, segmentar y optimizar.

Según John Koetsier, las principales piezas que se verán afectadas son:

• Retargeting
• Huellas dactilares
• Gráficos de dispositivos
• OEA y VO en Facebook, tROAS en Google
• Oferta de encabezado
• Incorporación de aplicaciones
• MMP

Los detalles más finos de esto están más allá del alcance de este artículo, pero debe leer el artículo de John Koetsier para obtener una imagen completa.

facebook y google

Las dos plataformas más grandes para la adquisición de usuarios móviles son Facebook y Google. Tienen grandes cantidades de datos e igualmente grandes oportunidades para impulsar las instalaciones de aplicaciones en el contexto óptimo. Sin embargo, este nuevo movimiento de Apple potencialmente les hará las cosas más difíciles.

Por ejemplo, si Apple se niega a proporcionar datos de Facebook sobre el comportamiento del usuario en la aplicación después de la instalación, esto hace que sus herramientas de Optimización de eventos y Optimización del valor de la aplicación no sean prácticas, ya que dependen de los datos del usuario en la aplicación para crear audiencias "parecidas".

De manera similar, para Google, su configuración de retorno de la inversión publicitaria objetivo se basa en los datos posteriores a la instalación de los usuarios que han pasado por Google Ads para medir y optimizar. Esto será muy difícil de conseguir en iOS 14.

Ambos tienen SDK instalados en una gran cantidad de dispositivos, pero no está claro si esto por sí solo permitirá seguir funcionando como de costumbre con algunas soluciones alternativas.

Sin embargo, ¿qué pasa con la propia Apple?

Apple gana miles de millones al año con sus propios anuncios de búsqueda de Apple, por lo que debe tener alguna forma en que los anunciantes puedan medir la efectividad. La respuesta de Apple es SKAdNetwork.

Presentamos SKAdnetwork

Durante los últimos dos años, Apple ha estado trabajando en SKAdnetwork, un sistema de atribución seguro para la privacidad de los anunciantes.

Básicamente, es una forma de realizar un seguimiento de las instalaciones, las conversiones y la atribución sin ningún ID de dispositivo ni información personal. Los anunciantes sabrán que ha ocurrido un evento específico y cómo sucedió, pero no podrán conectar eventos específicos con dispositivos específicos.

Los especialistas en marketing podrán obtener datos sobre qué editor impulsó qué instalación, y hay soporte limitado para el seguimiento posterior a la instalación.

Como se señaló en esta publicación de blog de Gadi Eliashiv, los especialistas en marketing solían obtener todos los datos que necesitaban de los socios de medición móvil (MMP) y de las redes publicitarias. Sin embargo, ese ya no es el caso.

“Todo esto significa un gran cambio para los especialistas en marketing. Mientras que anteriormente los MMP recopilaban todos los datos que necesitaban, ahora los anunciantes de iOS deberán recopilar todas las devoluciones de instalación (y cualquier dato de conversión posterior a la instalación) de cada red publicitaria con la que ejecuten campañas. Además, los anunciantes deberán validar estas devoluciones, almacenarlas, traducir los parámetros de atribución a datos legibles por humanos y luego conectarlos a los datos de gasto de la campaña para determinar el retorno de la inversión publicitaria. Ah, y cuanto más cerca pueda hacerlo en tiempo real, mejor podrá optimizar su futura inversión publicitaria”.

Esto suena como un desafío, ¿no? Sin embargo, SKAdnetwork seguramente evolucionará, y con innumerables miles de millones en juego, los proveedores de tecnología publicitaria seguramente ayudarán a los vendedores y editores a adaptarse a la nueva realidad (y hacer una matanza en el proceso).

¿Qué significa realmente la “muerte” de IDFA?

Esto realmente representa el último cambio importante en una tendencia más amplia de la industria hacia una mayor privacidad para los usuarios.

De hecho, es bueno para la privacidad y brinda a los usuarios de iOS más control sobre sus datos. También hará que el fraude publicitario sea más difícil: bajo SKAdnetwork, Apple responde por las instalaciones de la aplicación, por lo que no todo son malas noticias.

De hecho, el impacto general sobre los anunciantes, según Eric Benjamin Seufert, será de "neutro a ligeramente negativo".

Argumenta que el paradigma actual se apoya demasiado en la "atribución del último clic", que brinda a los anunciantes solo una "apariencia" de control y permite que Facebook y Google obtengan una ventaja injusta para acumular dólares publicitarios.

Está surgiendo un nuevo modelo de "medios mixtos" de arriba hacia abajo. La técnica mixta es:

“Una metodología de medición de publicidad que intenta cuantificar el impacto comercial incremental del gasto en cualquier canal dado dentro del contexto de un entorno de publicidad multicanal. El modelo de combinación de medios se suele denominar un enfoque de medición "de arriba hacia abajo" (frente a la atribución basada en clics "de abajo hacia arriba") porque evalúa el rendimiento de la publicidad a través de la correlación entre entradas amplias: gasto en medios por canal y alguna métrica de conversión (generalmente Ventas). Un modelo de combinación de medios a menudo también tiene en cuenta factores económicos, exógenos y basados ​​en el tiempo, como el gasto de la competencia en torno a un nuevo lanzamiento o la estacionalidad”.

El alejamiento de las identificaciones de dispositivos y la atribución de último clic ya estaba llegando, Apple acaba de impulsarlo y acelerarlo.

Seufert afirma que en dos o tres años:

“No creo que el ecosistema de publicidad móvil, desde la perspectiva de un anunciante, se vea significativamente diferente ahora de lo que sería si Apple hubiera anunciado negocios como de costumbre para IDFA en WWDC 2020. Esta trayectoria ya se había establecido”.

Al igual que con la desaparición de las cookies web, surgirá una gama de soluciones para resolver los problemas de los anunciantes y mantener en marcha esta industria multimillonaria. Habrá ganadores y perdedores como siempre, y como publicistas y editores, nuestro trabajo es comprender y adaptarnos a los cambios culturales, legales y tecnológicos que ocurren a nuestro alrededor.

Este artículo tenía la intención de dar contexto, para un análisis más detallado, lea los artículos de los pensadores citados; ofrecen algunas perspectivas excelentes.