Apple a tué l'IDFA, lançant une bombe sur l'écosystème de la publicité mobile. Que se passe-t-il ensuite ?

Les spéculations ont été nombreuses au cours de la dernière année selon lesquelles Apple supprimerait l'identifiant pour les annonceurs (IDFA).

Eh bien, ils l'ont fait.

Lors du récent événement WWDC d'Apple, un certain nombre de nouvelles fonctionnalités de confidentialité ont été décrites pour iOS 14, qui sera lancée plus tard dans l'année.

Le plus important et le plus inquiétant pour les spécialistes du marketing et les éditeurs est le cadre AppTrackingTransparency.

Voyons ce que cela signifie et comment cela affectera l'industrie de la publicité d'installation d'applications de 80 milliards de dollars.

Qu'est-ce que l'IDFA ?

Apple a créé l'IDFA il y a des années afin que les spécialistes du marketing mobile puissent attribuer les dépenses publicitaires.

L'IDFA permet aux éditeurs et aux annonceurs de suivre les utilisateurs grâce à leur identifiant unique d'appareil mobile et de connecter un clic sur une annonce à une installation d'application à un moment ultérieur, afin que les résultats des campagnes marketing puissent être mesurés avec précision.

C'est quelque chose comme la version iOS d'un cookie.

Les données aident non seulement à attribuer correctement les conversions, mais également à collecter des données pouvant être utilisées pour stimuler et optimiser les futures campagnes.

Tout cela va devenir une chose du passé avec iOS 14.

Comment Apple a écrasé IDFA tout en maintenant un déni plausible

C'est une histoire similaire à ce que nous avons vu plus tôt cette année avec la mort du cookie tiers.

Nous sommes au milieu d'un changement plus large dans l'ensemble du monde numérique vers une plus grande confidentialité des utilisateurs - ou du moins l'apparence de celle-ci.

Apple a lancé la dernière salve en annonçant que l'IDFA serait un opt-in explicite pour chaque application.

Auparavant, les utilisateurs devaient accéder à leur application de paramètres et activer le suivi publicitaire limité (LAT), introduit en 2013.

C'était quelque chose que la majorité des utilisateurs n'étaient pas particulièrement intéressés, ou dont ils n'étaient même pas conscients - bien qu'il y ait eu une tendance croissante à le trouver et à l'activer (fait intéressant - l'inverse est vrai sur Android).

Tout change avec iOS 14.

Désormais, si une application utilise IDFA, iOS présentera à l'utilisateur un message alarmant.

Notez le langage chargé qui semble spécifiquement formulé pour dissuader les utilisateurs de s'inscrire.

Dans cet article informatif, le stratège médiatique Eric Benjamin Seufert prédit que les taux d'adhésion à l'IDFA tomberont à 10-20 %.

Cela semble en effet probable.

"Les taux d'adhésion dicteront l'impact de ces changements de confidentialité sur tous les aspects de l'écosystème de la publicité mobile, mais avec des taux d'adhésion au niveau de 10 à 20 %, l'IDFA est effectivement mort"

Comme l'a soutenu John Koetsier dans un récent article de Forbes, il s'agit d'une décision intelligente d'Apple. Techniquement , l'IDFA est toujours là, donc les annonceurs ne peuvent pas trop se plaindre, mais c'est effectivement inutile et Apple a une grande victoire en matière de relations publiques "pro-vie privée" dans un climat culturel chargé.

"Apple peut améliorer ses informations d'identification en matière de confidentialité sans subir d'énormes critiques de la part des marques et des annonceurs car, après tout, qui peut s'opposer à donner aux gens plus de droits sur leurs données personnelles ? Et ne vous y trompez pas : c'est une excellente mesure pour la confidentialité des utilisateurs »

– John Koetsier, écrivant dans Forbes

Nous pouvons supposer en toute sécurité que peu d'utilisateurs s'inscriront désormais. Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs et les éditeurs ?

L'impact

Bien qu'iOS représente moins d'installations d'applications qu'Android, les utilisateurs d'iOS ont plus de valeur et dépensent beaucoup plus.

Il est également probable que Google mettra en œuvre des mesures similaires sur Android dans un avenir pas trop lointain, car Google et Apple semblent être au diapason en ce qui concerne les mesures de confidentialité.

Les initiés de l'industrie sont inquiets.

Le consultant mobile Eric Seufert, s'exprimant sur le podcast Techfirst, ne s'est pas retenu :

« Ceci est un livre de l'Apocalypse. C'est comme une nouvelle ère, un nouveau paradigme, reconstruire l'ensemble de la pile technologique avec laquelle vous avez fonctionné et espérer que vous pourrez en quelque sorte l'appliquer à une stratégie d'apparence similaire, n'est-ce pas ? Ceci est une grosse affaire. C'est comme un tremblement de terre, je veux dire, c'est un bouleversement massif.

Son commentaire sur «l'ensemble de la pile technologique» est essentiel.

La technologie publicitaire mobile est une industrie énorme et en constante évolution. Les annonceurs de haut niveau s'appuient sur une large gamme d'outils et de partenaires pour obtenir jusqu'à la dernière goutte de retour sur les dépenses publicitaires.

De nombreux outils et plates-formes de cet écosystème s'appuient fortement sur l'IDFA et l'équivalent GAID de Google pour mesurer, suivre, enchérir, segmenter et optimiser.

Selon John Koetsier, les pièces majeures qui seront impactées sont :

• Reciblage
• Empreintes digitales
• Graphiques de périphérique
• AEO et VO sur Facebook, tROAS sur Google
• Enchères d'en-tête
• Intégration de l'application
• MMP

Les détails les plus fins dépassent le cadre de cet article, mais vous devriez lire l'article de John Koetsier pour obtenir une image complète.

Facebook et Google

Les deux plus grandes plateformes d'acquisition d'utilisateurs mobiles sont Facebook et Google. Ils disposent de vastes quantités de données et d'opportunités tout aussi vastes pour générer des installations d'applications dans un contexte optimal. Cette nouvelle décision d'Apple leur rendra potentiellement les choses plus difficiles.

Par exemple, si Apple refuse de fournir à Facebook des données sur le comportement des utilisateurs dans l'application après l'installation, cela rend leurs outils d'optimisation des événements d'application et d'optimisation de la valeur impraticables, car ils s'appuient sur les données des utilisateurs dans l'application pour créer des audiences "ressemblantes".

De même pour Google, leur paramètre de retour sur les dépenses publicitaires cible repose sur les données post-installation des utilisateurs qui sont passés par Google Ads afin de mesurer et d'optimiser. Ce sera très difficile à obtenir sur iOS 14.

Les deux ont des SDK installés sur une énorme quantité d'appareils, mais il n'est pas clair si cela seul permettra de travailler comme d'habitude avec quelques solutions de contournement.

Qu'en est-il d'Apple lui-même ?

Apple gagne des milliards chaque année avec ses propres annonces de recherche Apple. Il doit donc disposer d'un moyen permettant aux annonceurs de mesurer l'efficacité. La réponse d'Apple est SKAdNetwork.

Présentation de SKAdnetwork

Au cours des deux dernières années, Apple a travaillé sur SKAdnetwork, un système d'attribution sécurisé pour les annonceurs.

Il s'agit essentiellement d'un moyen de suivre les installations, les conversions et l'attribution sans aucun identifiant d'appareil ni aucune information personnelle. Les annonceurs sauront qu'un événement spécifique s'est produit et comment il s'est produit, mais ne pourront pas associer des événements spécifiques à des appareils spécifiques.

Les spécialistes du marketing pourront obtenir des données sur quel éditeur a conduit quelle installation, et la prise en charge du suivi post-installation est limitée.

Comme indiqué dans cet article de blog par Gadi Eliashiv, les spécialistes du marketing obtenaient toutes les données dont ils avaient besoin auprès des partenaires de mesure mobiles (MMP) et des réseaux publicitaires. Ce n'est pourtant plus le cas.

"Tout cela signifie un changement majeur pour les spécialistes du marketing. Alors qu'auparavant, les MMP collectaient toutes les données dont ils avaient besoin, les annonceurs iOS devront désormais collecter toutes les publications d'installation (et toutes les données de conversion post-installation) de chaque réseau publicitaire avec lequel ils exécutent des campagnes. De plus, les annonceurs devront valider ces publications, les stocker, traduire les paramètres d'attribution en données lisibles par l'homme, puis les connecter aux données de dépenses de la campagne pour déterminer le retour sur les dépenses publicitaires. Oh, et plus vous pouvez le faire en temps réel, mieux vous pouvez optimiser vos futures dépenses publicitaires "

Cela ressemble à un défi, non? SKAdnetwork est sûr d'évoluer, et avec d'innombrables milliards en jeu, les fournisseurs de technologies publicitaires sont sûrs d'aider les spécialistes du marketing et les éditeurs à s'adapter à la nouvelle réalité (et à tuer dans le processus).

Que signifie vraiment la « mort » de l'IDFA ?

Cela représente vraiment le dernier changement majeur dans une tendance plus large de l'industrie vers une plus grande confidentialité pour les utilisateurs.

C'est en effet bon pour la confidentialité et donne aux utilisateurs iOS plus de contrôle sur leurs données. Cela rendra également la fraude publicitaire plus difficile – sous SKAdnetwork, Apple se porte garant des installations d'applications – donc ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles.

En fait, l'impact global sur les annonceurs, selon Eric Benjamin Seufert, sera « neutre à légèrement négatif ».

Il soutient que le paradigme actuel s'appuie trop sur « l'attribution au dernier clic », qui ne fournit aux annonceurs qu'un « placage » de contrôle, et donne à Facebook et Google un avantage injuste en s'emparant des dollars publicitaires.

Un nouveau modèle descendant de « médias mixtes » est en train d'émerger. Les médias mixtes sont :

"Une méthodologie de mesure de la publicité qui tente de quantifier l'impact commercial supplémentaire des dépenses sur un canal donné dans le contexte d'un environnement publicitaire multicanal. La modélisation du mix média est souvent qualifiée d'approche de mesure « descendante » (par opposition à l'attribution « ascendante » basée sur les clics) car elle évalue les performances publicitaires grâce à la corrélation entre les entrées générales : les dépenses médiatiques par canal et certaines mesures de conversion (généralement Ventes). Un modèle de mix média prend souvent également en compte des facteurs temporels, économiques et exogènes, tels que les dépenses des concurrents autour d'un nouveau lancement ou la saisonnalité.

L'abandon des identifiants d'appareils et de l'attribution au dernier clic arrivait déjà, Apple vient de le pousser et de l'accélérer.

Seufert déclare que dans deux ou trois ans :

"Je ne pense pas que l'écosystème de la publicité mobile - du point de vue d'un annonceur - semble significativement différent maintenant qu'il ne l'aurait été si Apple avait annoncé le statu quo pour l'IDFA à la WWDC 2020. Cette trajectoire avait déjà été établie"

Comme avec la disparition des cookies Web, une gamme de solutions verra le jour pour résoudre les problèmes des annonceurs et maintenir cette industrie de plusieurs milliards de dollars sous tension. Il y aura des gagnants et des perdants comme toujours, et en tant que spécialistes du marketing et éditeurs, il est de notre devoir de comprendre et de nous adapter aux changements culturels, juridiques et technologiques qui se produisent autour de nous.

Cet article était destiné à donner un contexte, pour une analyse plus détaillée, veuillez lire les articles des penseurs cités - ils offrent d'excellentes perspectives.