Apple hat IDFA getötet und eine Bombe auf das mobile Werbeökosystem geworfen. Was passiert als nächstes?

Im letzten Jahr gab es Spekulationen, dass Apple den Identifier for Advertisers (IDFA) töten würde.

Nun, das taten sie.

Auf der jüngsten WWDC-Veranstaltung von Apple wurden eine Reihe neuer Datenschutzfunktionen für iOS 14 vorgestellt, die später im Jahr eingeführt werden.

Das wichtigste und besorgniserregendste für Vermarkter und Publisher ist das AppTrackingTransparency-Framework.

Lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, was es bedeutet und wie es sich auf die 80-Milliarden-Dollar-Werbebranche für App-Installationen auswirken wird.

Was ist IDFA?

Apple hat den IDFA vor Jahren geschaffen, damit mobile Vermarkter Werbeausgaben zuordnen können.

Der IDFA ermöglicht es Publishern und Werbetreibenden, Benutzer über ihre eindeutige Mobilgeräte-ID zu verfolgen und einen Klick auf eine Anzeige zu einem späteren Zeitpunkt mit einer App-Installation zu verbinden, sodass die Ergebnisse von Marketingkampagnen genau gemessen werden können.

Es ist so etwas wie die iOS-Version eines Cookies.

Die Daten helfen nicht nur dabei, Conversions richtig zuzuordnen, sondern auch Daten zu sammeln, die zur Steigerung und Optimierung zukünftiger Kampagnen verwendet werden können.

All das gehört mit iOS 14 der Vergangenheit an.

Wie Apple IDFA zerstörte und gleichzeitig eine plausible Leugnung aufrechterhielt

Dies ist eine ähnliche Geschichte wie Anfang dieses Jahres mit dem Tod des Drittanbieter-Cookies.

Wir befinden uns mitten in einer umfassenderen Verschiebung in der gesamten digitalen Welt hin zu mehr Privatsphäre für die Benutzer – oder zumindest dem Anschein nach.

Apple startete die neueste Salve mit der Ankündigung, dass IDFA ein explizites Opt-in für jede einzelne App sein würde.

Zuvor mussten Benutzer in ihre Einstellungs-App gehen und das 2013 eingeführte Limit Ad Tracking (LAT) einschalten.

Es war etwas, woran die Mehrheit der Benutzer nicht besonders interessiert war oder sich dessen nicht bewusst war – obwohl es einen zunehmenden Trend gab, es zu finden und zu aktivieren (interessanterweise ist das Gegenteil bei Android der Fall).

Das ändert sich mit iOS 14.

Wenn nun eine App IDFA verwendet, zeigt iOS dem Benutzer eine alarmierend aussehende Nachricht.

Beachten Sie die geladene Sprache, die speziell formuliert zu sein scheint, um Benutzer davon abzuhalten, sich anzumelden.

In diesem informativen Artikel sagt der Medienstratege Eric Benjamin Seufert voraus, dass die Opt-in-Raten für IDFA auf 10-20 % sinken werden.

Dies scheint in der Tat wahrscheinlich.

„Opt-in-Raten werden die Auswirkungen dieser Datenschutzänderungen auf alle Aspekte des mobilen Werbeökosystems diktieren, aber mit Opt-in-Raten auf dem Niveau von 10-20 % ist die IDFA praktisch tot.“

Wie John Koetsier kürzlich in einem Forbes-Artikel argumentierte, ist dies ein kluger Schachzug von Apple. Technisch gesehen ist IDFA immer noch da, also können sich Werbetreibende nicht zu sehr beschweren, aber es ist effektiv nutzlos und Apple hat einen großen PR-Gewinn für die Privatsphäre in einem aufgeladenen kulturellen Klima.

„Apple kann seine Datenschutzreferenzen aufpolieren, ohne große Mengen an Kritik von Marken und Werbetreibenden zu nehmen, denn wer kann schließlich argumentieren, den Menschen mehr Rechte mit ihren persönlichen Daten zu geben? Und täuschen Sie sich nicht: Dies ist ein großartiger Schritt für die Privatsphäre der Benutzer.“

– John Koetsier, schreibt in Forbes

Wir können davon ausgehen, dass sich von nun an nur noch wenige Benutzer anmelden werden. Was bedeutet das also für Werbetreibende und Publisher?

Der Aufprall

Obwohl iOS für weniger App-Installationen verantwortlich ist als Android, sind iOS-Benutzer wertvoller und geben viel mehr aus.

Es ist auch wahrscheinlich, dass Google in nicht allzu ferner Zukunft ähnliche Maßnahmen auf Android implementieren wird, da Google und Apple in Bezug auf Datenschutzmaßnahmen im Gleichschritt zu sein scheinen.

Brancheninsider sind besorgt.

Mobile Consultant Eric Seufert hielt sich im Techfirst-Podcast nicht zurück:

„„Das ist Buch der Offenbarung. Das ist wie eine neue Ära, ein neues Paradigma, der den gesamten Tech-Stack, mit dem Sie gearbeitet haben, neu aufbaut und hofft, dass Sie das auf eine ähnlich aussehende Strategie anwenden können, richtig? Das ist eine große Sache. Es ist wie ein Erdbeben, ich meine, es ist eine massive Erschütterung.“

Sein Kommentar zum „gesamten Tech-Stack“ ist entscheidend.

Mobile Ad Tech ist eine riesige und sich ständig weiterentwickelnde Branche. Hochkarätige Werbetreibende verlassen sich auf eine breite Palette von Tools und Partnern, um den letzten Tropfen Rendite aus den Werbeausgaben herauszuholen.

Viele der Tools und Plattformen in diesem Ökosystem stützen sich beim Messen, Verfolgen, Bieten, Segmentieren und Optimieren stark auf IDFA und Googles Äquivalent GAID.

Laut John Koetsier sind die wichtigsten Teile, die betroffen sein werden:

• Retargeting
• Fingerabdruck
• Gerätediagramme
• AEO und VO auf Facebook, tROAS auf Google
• Header-Bidding
• App-Onboarding
• MMPs

Die feineren Details dazu würden den Rahmen dieses Artikels sprengen, aber Sie sollten John Koetsiers Artikel lesen, um sich ein vollständiges Bild zu machen.

Facebook und Google

Die beiden größten Plattformen für die mobile Nutzergewinnung sind Facebook und Google. Sie verfügen über riesige Datenmengen und ebenso große Möglichkeiten, App-Installationen im optimalen Kontext voranzutreiben. Dieser neue Schritt von Apple wird es ihnen jedoch möglicherweise schwerer machen.

Wenn sich Apple beispielsweise weigert, Facebook nach der Installation Daten zum Nutzerverhalten in der App zu geben, macht dies seine Tools zur App-Ereignisoptimierung und Wertoptimierung unpraktisch, da sie sich auf In-App-Nutzerdaten verlassen, um „Lookalike“-Zielgruppen zu erstellen.

In ähnlicher Weise stützt sich die Einstellung von Google für den Ziel-Return on Ad Spend auf Daten nach der Installation von Nutzern, die Google Ads zur Messung und Optimierung durchlaufen haben. Dies wird unter iOS 14 sehr schwer zu bekommen sein.

Beide haben SDKs auf einer großen Anzahl von Geräten installiert, aber es ist unklar, ob dies allein mit einigen Problemumgehungen ein normales Geschäft ermöglicht.

Aber was ist mit Apple selbst?

Apple verdient jährlich Milliarden mit seinen eigenen Apple Search Ads – also muss es eine Möglichkeit geben, mit der Werbetreibende die Effektivität messen können. Apples Antwort ist SKAdNetwork.

Einführung von SKAdnetwork

In den letzten zwei Jahren hat Apple an SKAdnetwork gearbeitet, einem datenschutzsicheren Zuordnungssystem für Werbetreibende.

Es ist im Wesentlichen eine Möglichkeit, Installationen, Conversions und Zuordnungen ohne Geräte-ID oder persönliche Informationen zu verfolgen. Werbetreibende wissen, dass ein bestimmtes Ereignis stattgefunden hat und wie es passiert ist, können jedoch bestimmte Ereignisse nicht mit bestimmten Geräten verbinden.

Vermarkter können Daten darüber abrufen, welcher Publisher welche Installation durchgeführt hat, und es gibt nur begrenzte Unterstützung für die Verfolgung nach der Installation.

Wie in diesem Blog-Beitrag von Gadi Eliashiv erwähnt, erhielten Vermarkter früher alle benötigten Daten von mobilen Messpartnern (MMPs) und Werbenetzwerken. Das ist aber nicht mehr der Fall.

„All dies bedeutet große Veränderungen für Vermarkter. Während früher MMPs alle benötigten Daten gesammelt haben, müssen iOS-Werbetreibende jetzt alle Installations-Postbacks (und alle Konversionsdaten nach der Installation) von jedem Werbenetzwerk sammeln, mit dem sie Kampagnen durchführen. Außerdem müssen Werbetreibende diese Postbacks validieren, speichern, die Attributionsparameter in menschenlesbare Daten übersetzen und sie dann mit Kampagnenausgabendaten verbinden, um den Return on Advertising Spend zu ermitteln. Oh, und je näher Sie es in Echtzeit tun können, desto besser können Sie Ihre zukünftigen Werbeausgaben optimieren.“

Das klingt nach einer Herausforderung, oder? SKAdnetwork wird sich jedoch sicher weiterentwickeln, und mit unzähligen Milliarden, die auf dem Spiel stehen, werden Ad-Tech-Anbieter Marketern und Publishern sicher helfen, sich an die neue Realität anzupassen (und dabei viel Geld verdienen).

Was bedeutet der „Tod“ von IDFA wirklich?

Dies stellt wirklich die jüngste große Änderung in einem breiteren Branchentrend zu mehr Datenschutz für Benutzer dar.

Es ist in der Tat gut für die Privatsphäre und gibt iOS-Benutzern mehr Kontrolle über ihre Daten. Es wird auch Werbebetrug erschweren – unter SKAdnetwork bürgt Apple selbst für App-Installationen – es sind also nicht nur schlechte Nachrichten.

Tatsächlich wird die Gesamtwirkung auf die Werbetreibenden laut Eric Benjamin Seufert „neutral bis leicht negativ“ sein.

Er argumentiert, dass das derzeitige Paradigma zu stark auf der „Attribution des letzten Klicks“ aufbaut, die den Werbetreibenden nur einen „Schein“ der Kontrolle bietet und Facebook und Google einen unfairen Vorteil beim Aufsaugen von Werbegeldern verschafft.

Ein neues Top-down-Modell der „gemischten Medien“ entsteht. Mischtechnik ist:

„Eine Messmethode für Werbung, die versucht, die inkrementellen geschäftlichen Auswirkungen der Ausgaben auf einem bestimmten Kanal im Kontext einer Multi-Channel-Werbeumgebung zu quantifizieren. Media-Mix-Modellierung wird oft als „Top-Down“-Ansatz zur Messung bezeichnet (im Gegensatz zu „Bottoms-Up“, klickbasierter Zuordnung), da sie die Werbeleistung durch die Korrelation zwischen breiten Eingaben bewertet: Medienausgaben pro Kanal und einige Konversionsmetriken (normalerweise Der Umsatz). Ein Media-Mix-Modell berücksichtigt oft auch zeitbasierte, wirtschaftliche und exogene Faktoren, wie z. B. die Ausgaben der Wettbewerber um eine Neueinführung oder Saisonalität.“

Die Abkehr von Geräte-IDs und Last-Click-Attribution kam bereits, Apple hat sie nur angestoßen und beschleunigt.

Seufert sagt, dass in zwei oder drei Jahren:

„Ich glaube nicht, dass das mobile Werbeökosystem – aus der Sicht eines Werbetreibenden – jetzt wesentlich anders aussieht, als wenn Apple auf der WWDC 2020 Business as usual für die IDFA angekündigt hätte. Dieser Weg war bereits festgelegt.“

Wie beim Niedergang von Web-Cookies wird eine Reihe von Lösungen auftauchen, um Probleme für Werbetreibende zu lösen und diese milliardenschwere Industrie am Laufen zu halten. Es wird wie immer Gewinner und Verlierer geben, und als Vermarkter und Herausgeber ist es unsere Aufgabe, die kulturellen, rechtlichen und technologischen Veränderungen, die um uns herum stattfinden, zu verstehen und uns an sie anzupassen.

Dieser Artikel sollte Kontext geben, für eine detailliertere Analyse lesen Sie bitte die Artikel der zitierten Denker – sie bieten einige hervorragende Perspektiven.