Apple zabił IDFA, zrzucając bombę na ekosystem reklam mobilnych. Co się potem dzieje?

W ciągu ostatniego roku pojawiły się spekulacje, że Apple zabije identyfikator dla reklamodawców (IDFA).

Cóż, zrobili.

Na niedawnym wydarzeniu Apple WWDC przedstawiono szereg nowych funkcji prywatności dla systemu iOS 14, który zostanie uruchomiony jeszcze w tym roku.

Najważniejszym i niepokojącym dla marketerów i wydawców jest framework AppTrackingTransparency.

Przyjrzyjmy się, co to oznacza i jak wpłynie na branżę reklamową promującą instalacje aplikacji o wartości 80 miliardów dolarów.

Co to jest IDFA?

Apple stworzył IDFA lata temu, aby marketerzy mobilni mogli przypisywać wydatki na reklamę.

IDFA umożliwia wydawcom i reklamodawcom śledzenie użytkowników za pomocą ich unikalnego identyfikatora urządzenia mobilnego i łączenie kliknięcia reklamy z instalacją aplikacji w późniejszym czasie, dzięki czemu wyniki kampanii marketingowych mogą być dokładnie mierzone.

To coś w rodzaju pliku cookie w wersji na iOS.

Dane te pomagają nie tylko prawidłowo przypisywać konwersje, ale także zbierać dane, które można wykorzystać do wzmocnienia i optymalizacji przyszłych kampanii.

Wszystko to odejdzie w przeszłość dzięki iOS 14.

Jak Apple zmiażdżyło IDFA, zachowując wiarygodną możliwość zaprzeczenia

Jest to podobna historia do tego, co widzieliśmy na początku tego roku, gdy zginęło ciasteczko strony trzeciej.

Jesteśmy w trakcie szerszej zmiany w całym cyfrowym świecie w kierunku większej prywatności użytkowników – a przynajmniej jej wyglądu.

Apple uruchomiło najnowszą salwę, ogłaszając, że IDFA będzie wyraźną zgodą dla każdej aplikacji.

Zanim użytkownicy będą musieli przejść do swojej aplikacji ustawień i włączyć ograniczenie śledzenia reklam (LAT), wprowadzone w 2013 roku.

Było to coś, czym większość użytkowników nie była specjalnie zainteresowana, a nawet nie była tego świadoma – chociaż obserwuje się rosnącą tendencję do jej znajdowania i włączania (co ciekawe – w Androidzie jest odwrotnie).

To wszystko zmienia się wraz z iOS 14.

Teraz, jeśli aplikacja korzysta z IDFA, iOS wyświetli użytkownikowi alarmująco wyglądającą wiadomość.

Zwróć uwagę na załadowany język, który wydaje się być sformułowany specjalnie, aby zniechęcić użytkowników do włączenia się.

W tym pouczającym artykule strateg medialny Eric Benjamin Seufert przewiduje, że współczynniki akceptacji IDFA spadną do 10-20%.

To rzeczywiście wydaje się prawdopodobne.

„Ceny akceptacji będą dyktować wpływ tych zmian prywatności na wszystkie aspekty ekosystemu reklamy mobilnej, ale przy stawkach akceptacji na poziomie 10-20%, IDFA jest praktycznie martwy”

Jak argumentował John Koetsier w niedawnym artykule Forbesa, jest to sprytne posunięcie Apple. Technicznie rzecz biorąc, IDFA nadal istnieje, więc reklamodawcy nie mogą narzekać na zbyt wiele, ale jest w rzeczywistości bezużyteczne, a Apple ma duże zwycięstwo PR w zakresie „pro-prywatności” w naładowanym klimacie kulturowym.

„Apple poprawia swoją prywatność, jednocześnie nie narażając się na marki i reklamodawców, ponieważ w końcu kto może kłócić się z przyznaniem ludziom większych praw do ich danych osobowych? I nie popełnij błędu: to świetny ruch dla prywatności użytkownika”

– John Koetsier, piszący w Forbes

Możemy śmiało założyć, że od teraz niewielu użytkowników się na to zdecyduje. Więc co to oznacza dla reklamodawców i wydawców?

Wpływ

Chociaż konta iOS zapewniają mniej instalacji aplikacji niż Android, użytkownicy iOS są bardziej wartościowi i wydają dużo więcej.

Jest również prawdopodobne, że Google wdroży podobne środki na Androidzie w niezbyt odległej przyszłości, ponieważ wydaje się, że Google i Apple są w ryzach, jeśli chodzi o środki ochrony prywatności.

Osoby z branży są zaniepokojone.

Konsultant ds. mobilnych Eric Seufert, wypowiadając się w podkaście Techfirst, nie powstrzymywał się:

„„To jest księga Objawienia. To jak nowa era, nowy paradygmat, odbudowa całego stosu technologicznego, z którym operowałeś i masz nadzieję, że możesz to zastosować do podobnie wyglądającej strategii, prawda? To wielka sprawa. To jest jak trzęsienie ziemi, mam na myśli, to ogromne wstrząsy”.

Jego komentarz na temat „całego stosu technologii” jest kluczowy.

Technologia reklamy mobilnej to ogromna i stale rozwijająca się branża. Reklamodawcy wysokiego szczebla polegają na szerokim zestawie narzędzi i partnerów, aby wydobyć każdą kroplę zwrotu z nakładów na reklamę.

Wiele narzędzi i platform w tym ekosystemie opiera się w dużym stopniu na IDFA i odpowiedniku GAID Google, aby mierzyć, śledzić, ustalać stawki, segmentować i optymalizować.

Według Johna Koetsiera główne elementy, które zostaną dotknięte, to:

• Retargeting
• Odciski palców
• Wykresy urządzeń
• AEO i VO na Facebooku, tROAS na Google
• Licytacja nagłówka
• Wprowadzenie do aplikacji
• MMP

Drobniejsze szczegóły wykraczają poza zakres tego artykułu, ale powinieneś przeczytać artykuł Johna Koetsiera, aby uzyskać pełny obraz.

Facebook i Google

Dwie największe platformy do pozyskiwania użytkowników mobilnych to Facebook i Google. Mają ogromne ilości danych i równie duże możliwości zwiększania liczby instalacji aplikacji w optymalnym kontekście. Ten nowy ruch Apple'a może jednak utrudnić im sprawy.

Na przykład, jeśli Apple odmówi udostępnienia Facebookowi danych o zachowaniu użytkownika w aplikacji po instalacji, czyni to ich narzędzia do optymalizacji zdarzeń aplikacji i optymalizacji wartości niepraktyczne, ponieważ opierają się na danych użytkowników w aplikacji, aby stworzyć „podobnych” odbiorców.

Podobnie w przypadku Google, ustawienie docelowego zwrotu z nakładów na reklamę opiera się na danych po instalacji od użytkowników, którzy przeszli przez Google Ads w celu pomiaru i optymalizacji. Będzie to bardzo trudne do uzyskania na iOS 14.

Oba mają zainstalowane pakiety SDK na ogromnej liczbie urządzeń, ale nie jest jasne, czy samo to pozwoli na normalną działalność z pewnymi obejściami.

A co z samym Apple?

Apple zarabia miliardy rocznie dzięki własnym reklamom w wyszukiwarce Apple, więc musi mieć jakiś sposób, aby reklamodawcy mogli mierzyć skuteczność. Odpowiedzią Apple jest SKAdNetwork.

Przedstawiamy SKAdnetwork

Przez ostatnie dwa lata Apple pracował nad SKAdnetwork, bezpiecznym dla prywatności systemem atrybucji dla reklamodawców.

Jest to zasadniczo sposób śledzenia instalacji, konwersji i atrybucji bez identyfikatora urządzenia ani danych osobowych. Reklamodawcy będą wiedzieć, że wydarzyło się określone zdarzenie i jak to się stało, ale nie będą mogli powiązać konkretnych zdarzeń z konkretnymi urządzeniami.

Marketerzy będą mogli uzyskać dane o tym, który wydawca kierował daną instalacją, a obsługa śledzenia po instalacji jest ograniczona.

Jak zauważył Gadi Eliashiv w tym poście na blogu, marketerzy zwykli uzyskiwać wszystkie potrzebne dane od partnerów zajmujących się pomiarami urządzeń mobilnych (MMP) i sieci reklamowych. Jednak już tak nie jest.

„Wszystko to oznacza dużą zmianę dla marketerów. Podczas gdy wcześniej MMP zbierały wszystkie potrzebne dane, teraz reklamodawcy iOS będą musieli zbierać wszystkie ogłaszanie zwrotne instalacji (i wszelkie dane o konwersjach po instalacji) z każdej sieci reklamowej, w której prowadzą kampanie. Ponadto reklamodawcy będą musieli zweryfikować te ogłaszanie zwrotne, przechowywać je, przetłumaczyć parametry atrybucji na dane czytelne dla człowieka, a następnie połączyć je z danymi o wydatkach na kampanię, aby określić zwrot z wydatków na reklamę. Aha, a im bliżej możesz to zrobić w czasie rzeczywistym, tym lepiej możesz optymalizować przyszłe wydatki na reklamę”.

To brzmi jak wyzwanie, nie? Jednak sieć SKAdnetwork z pewnością będzie ewoluować, a mając do czynienia z niezliczonymi miliardami, dostawcy technologii reklamowych z pewnością pomogą marketerom i wydawcom w dostosowaniu się do nowej rzeczywistości (i zabijając w tym procesie).

Co naprawdę oznacza „śmierć” IDFA?

To naprawdę stanowi najnowszą poważną zmianę w szerszym trendzie branżowym w kierunku większej prywatności użytkowników.

To rzeczywiście jest dobre dla prywatności i daje użytkownikom iOS większą kontrolę nad ich danymi. Utrudni to również oszustwa reklamowe – w ramach SKAdnetwork Apple ręczy za instalację aplikacji – więc nie wszystkie są złe.

W rzeczywistości ogólny wpływ na reklamodawców, według Erica Benjamina Seufert, będzie „neutralny lub lekko negatywny”.

Twierdzi, że obecny paradygmat zbyt mocno opiera się na „atrybucji ostatniego kliknięcia”, która zapewnia reklamodawcom jedynie „przykrywkę” kontroli i daje Facebookowi i Google nieuczciwą przewagę w zbieraniu pieniędzy na reklamę.

Pojawia się nowy odgórny model „mediów mieszanych”. Media mieszane to:

„Metodologia pomiaru reklamy, która próbuje oszacować przyrostowy wpływ biznesowy wydatków na dowolny kanał w kontekście wielokanałowego środowiska reklamowego. Modelowanie media mix jest często określane jako podejście „odgórne” do pomiaru (w przeciwieństwie do „oddolnego”, atrybucji opartej na kliknięciach), ponieważ ocenia skuteczność reklamy poprzez korelację między ogólnymi danymi wejściowymi: wydatki na media na kanał i niektóre dane konwersji (zwykle obroty). Model media mix często uwzględnia również czynniki czasowe, ekonomiczne i zewnętrzne, takie jak wydatki konkurentów w związku z nową premierą lub sezonowością”

Odejście od identyfikatorów urządzeń i atrybucji ostatniego kliknięcia już nadchodziło, Apple właśnie je popchnęło i przyspieszyło.

Seufert stwierdza, że ​​za dwa lub trzy lata:

„Nie sądzę, aby ekosystem reklamy mobilnej – z perspektywy reklamodawcy – wyglądał teraz znacząco inaczej niż gdyby Apple ogłosiło, że podczas WWDC 2020 działa normalnie dla IDFA. Ta trajektoria została już ustalona”

Podobnie jak w przypadku upadku internetowych plików cookie, pojawi się szereg rozwiązań, które rozwiążą problemy reklamodawców i utrzymają ten wielomiliardowy przemysł. Jak zawsze będą zwycięzcy i przegrani, a naszym zadaniem jako marketerów i wydawców jest zrozumienie i dostosowanie się do zmian kulturowych, prawnych i technologicznych zachodzących wokół nas.

Ten artykuł miał na celu nadanie kontekstu, dla bardziej szczegółowej analizy proszę przeczytać artykuły cytowanych myślicieli – oferują one doskonałe perspektywy.