Apple은 IDFA를 죽였고 모바일 광고 생태계에 폭탄을 떨어뜨렸습니다. 다음에 무슨 일이?

지난해 애플이 IDFA(Identifier for Advertisers)를 없앨 것이라는 추측이 난무했다.

글쎄요.

Apple의 최근 WWDC 이벤트에서 올해 후반에 출시될 iOS 14에 대한 여러 가지 새로운 개인 정보 보호 기능이 설명되었습니다.

마케터와 퍼블리셔에게 가장 중요하고 걱정스러운 것은 AppTrackingTransparency 프레임워크입니다.

이것이 의미하는 바와 800억 달러 규모의 앱 설치 광고 산업에 어떤 영향을 미칠지 살펴보겠습니다.

IDFA란 무엇입니까?

Apple은 몇 년 전에 모바일 마케팅 담당자가 광고 지출에 대한 기여도를 파악할 수 있도록 IDFA를 만들었습니다.

IDFA를 통해 게시자와 광고주는 고유한 모바일 장치 ID를 통해 사용자를 추적하고 나중에 광고 클릭을 앱 설치와 연결하여 마케팅 캠페인의 결과를 정확하게 측정할 수 있습니다.

iOS 버전의 쿠키와 비슷합니다.

데이터는 전환을 적절하게 기여하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 향후 캠페인을 향상하고 최적화하는 데 사용할 수 있는 데이터를 수집하는 데에도 도움이 됩니다.

iOS 14에서는 이 모든 것이 과거의 일이 될 것입니다.

Apple이 그럴듯한 부인을 유지하면서 IDFA를 분쇄한 방법

이것은 우리가 올해 초 타사 쿠키의 죽음으로 본 것과 유사한 이야기입니다.

우리는 전체 디지털 세계에서 더 큰 사용자 개인 정보 보호를 향한 더 큰 변화의 한가운데에 있습니다.

Apple은 IDFA가 모든 단일 앱에 대해 명시적인 옵트인이 될 것이라고 발표하여 최신 salvo를 시작했습니다.

사용자가 설정 앱으로 이동하여 2013년에 도입된 광고 추적 제한(LAT)을 켜야 하기 전에.

대부분의 사용자가 특별히 관심을 두지 않았거나 실제로 인식하지 못했던 것입니다. 비록 그것을 찾고 켜는 경향이 증가하고 있기는 하지만(흥미롭게도 Android에서는 그 반대입니다).

iOS 14에서는 모든 것이 변경됩니다.

이제 앱이 IDFA를 사용하는 경우 iOS는 사용자에게 놀라운 메시지를 표시합니다.

사용자가 옵트인하지 못하도록 특별히 표현된 것처럼 보이는 로드된 언어에 유의하세요.

이 유익한 기사에서 미디어 전략가 Eric Benjamin Seufert는 IDFA에 대한 옵트인 비율이 10-20%로 떨어질 것이라고 예측합니다.

이것은 실제로 가능성이 있어 보입니다.

"옵트인 비율은 모바일 광고 생태계의 모든 측면에 대한 이러한 개인정보 보호 변경의 영향을 지시하지만 10-20% 수준의 옵트인 비율로 IDFA는 사실상 죽었습니다."

최근 Forbes 기사에서 John Koetsier가 주장한 바와 같이 이는 Apple의 현명한 조치입니다. 기술적 으로 IDFA는 여전히 존재하므로 광고주가 너무 많이 불평할 수는 없지만 사실상 쓸모가 없으며 Apple은 유료 문화 환경에서 큰 '프라이버시 보호' PR 승리를 거두었습니다.

“Apple은 브랜드와 광고주로부터 엄청난 양의 비난을 받지 않으면서 개인 정보 자격 증명을 연마할 수 있습니다. 결국 누가 사람들에게 개인 데이터에 대해 더 많은 권리를 부여하는 것에 대해 논쟁할 수 있겠습니까? 그리고 실수하지 마십시오. 이것은 사용자 개인 정보 보호를 위한 훌륭한 조치입니다.”

– John Koetsier, Forbes에 기고

우리는 이제부터 소수의 사용자가 옵트인할 것이라고 안전하게 가정할 수 있습니다. 광고주와 퍼블리셔에게 이것이 의미하는 바는 무엇입니까?

영향

iOS는 Android보다 적은 앱 설치를 차지하지만 iOS 사용자는 더 가치 있고 더 많이 지출합니다.

Google과 Apple이 개인 정보 보호 조치에 대해 같은 단계에 있는 것처럼 보이기 때문에 멀지 않은 장래에 Google도 유사한 조치를 Android에 구현할 가능성이 있습니다.

업계 관계자들이 우려하고 있다.

Techfirst 팟캐스트에서 모바일 컨설턴트 Eric Seufert는 주저하지 않았습니다.

“이것은 요한계시록의 책입니다. 이것은 새로운 시대, 새로운 패러다임과 같으며, 지금까지 작업해 온 전체 기술 스택을 재구축하고 비슷한 모양의 전략에 적용할 수 있기를 바라는 것입니다. 그렇죠? 이것은 큰 문제입니다. 마치 지진과도 같다. 내 말은, 거대한 흔들림이다.”

'전체 기술 스택'에 대한 그의 의견이 핵심입니다.

모바일 광고 기술은 거대하고 끊임없이 진화하는 산업입니다. 높은 수준의 광고주는 광고 지출에 대한 수익을 마지막 한 방울까지 끌어내기 위해 다양한 도구와 파트너에 의존합니다.

이 생태계의 많은 도구와 플랫폼은 IDFA 및 Google의 동등한 GAID에 크게 의존하여 측정, 추적, 입찰, 분류 및 최적화합니다.

John Koetsier에 따르면 영향을 받는 주요 부분은 다음과 같습니다.

• 리타겟팅
• 지문
• 장치 그래프
• Facebook의 AEO 및 VO, Google의 tROAS
• 헤더 입찰
• 앱 온보딩
• MMP

이에 대한 자세한 내용은 이 기사의 범위를 벗어나지만 전체 그림을 보려면 John Koetsier의 글을 읽어야 합니다.

페이스북과 구글

모바일 사용자 확보를 위한 가장 큰 두 플랫폼은 Facebook과 Google입니다. 그들은 방대한 양의 데이터와 마찬가지로 최적의 상황에서 앱 설치를 유도할 수 있는 방대한 기회를 가지고 있습니다. Apple의 이 새로운 움직임은 잠재적으로 그들을 더 어렵게 만들 것입니다.

예를 들어, Apple이 설치 후 사용자 행동에 대한 Facebook 데이터 제공을 거부하면 App Event Optimization 및 Value Optimization 도구가 '유사한' 잠재고객을 만들기 위해 인앱 사용자 데이터에 의존하기 때문에 비실용적입니다.

Google의 경우와 유사하게 타겟 광고 투자 수익 설정은 측정 및 최적화를 위해 Google Ads를 방문한 사용자의 설치 후 데이터에 의존합니다. 이것은 iOS 14에서 얻기가 매우 어려울 것입니다.

둘 다 엄청난 양의 장치에 SDK가 설치되어 있지만 이것만으로도 몇 가지 해결 방법으로 평소와 같이 비즈니스를 허용할 수 있는지 확실하지 않습니다.

그러나 Apple 자체는 어떻습니까?

Apple은 자체 Apple Search Ads를 통해 연간 수십억 달러를 벌어들이므로 광고주가 효율성을 측정할 수 있는 방법이 필요합니다. Apple의 대답은 SKAdNetwork입니다.

SKAdnetwork 소개

지난 2년 동안 Apple은 광고주를 위한 개인 정보 보호 속성 시스템인 SKAdnetwork를 개발해 왔습니다.

기본적으로 장치 ID나 개인 정보 없이 설치, 전환 및 속성을 추적하는 방법입니다. 광고주는 특정 이벤트가 발생했고 어떻게 발생했는지 알 수 있지만 특정 이벤트를 특정 장치와 연결할 수는 없습니다.

마케터는 어떤 게시자가 어떤 설치를 유도했는지에 대한 데이터를 얻을 수 있으며 설치 후 추적에 대한 지원은 제한적입니다.

Gadi Eliashiv가 이 블로그 게시물에 언급한 것처럼 마케팅 담당자는 모바일 측정 파트너(MMP)와 광고 네트워크에서 필요한 모든 데이터를 얻었습니다. 하지만 더 이상 그렇지 않습니다.

“이 모든 것은 마케터에게 중대한 변화를 의미합니다. 이전에는 MMP가 필요한 모든 데이터를 수집했지만 이제 iOS 광고주는 캠페인을 실행하는 모든 광고 네트워크에서 모든 설치 포스트백(및 설치 후 전환 데이터)을 수집해야 합니다. 또한 광고주는 이러한 포스트백을 확인하고 저장하고 속성 매개변수를 사람이 읽을 수 있는 데이터로 변환한 다음 캠페인 지출 데이터에 연결하여 광고 투자 수익을 결정해야 합니다. 아, 그리고 실시간으로 가까울수록 미래의 광고비를 더 잘 최적화할 수 있습니다."

이것은 도전처럼 들리지 않습니까? SKAdnetwork는 확실히 진화할 것이며, 수십억 달러가 걸려 있는 상황에서 광고 기술 제공업체는 마케터와 게시자가 새로운 현실에 적응할 수 있도록 확실히 도울 것입니다.

IDFA의 "죽음"은 실제로 무엇을 의미합니까?

이는 사용자의 개인 정보 보호를 강화하려는 광범위한 업계 추세의 최신 주요 변경 사항을 나타냅니다.

실제로 개인 정보 보호에 좋으며 iOS 사용자가 데이터를 더 많이 제어할 수 있습니다. 그것은 또한 광고 사기를 더 어렵게 만들 것입니다. SKAdnetwork에서 Apple은 앱 설치를 보증합니다. 따라서 이것이 모두 나쁜 소식은 아닙니다.

사실이라면 Eric Benjamin Seufert에 따르면 광고주에 대한 전반적인 영향은 '중립에서 약간 부정적'일 것입니다.

그는 현재의 패러다임이 광고주에게 '베니어판'만 제공하고 Facebook과 Google이 광고 수익을 올리는 데 있어 불공정한 이점을 허용하는 "마지막 클릭 기여"에 너무 크게 의존하고 있다고 주장합니다.

새로운 하향식 '혼합 미디어' 모델이 등장하고 있습니다. 혼합 매체는 다음과 같습니다.

"다채널 광고 환경의 맥락에서 주어진 채널에 대한 지출의 증분 비즈니스 영향을 정량화하려는 광고 측정 방법론입니다. 미디어 믹스 모델링은 채널당 미디어 지출과 일부 전환 메트릭(보통 매상). 미디어 믹스 모델은 종종 새로운 출시나 계절성에 대한 경쟁자의 지출과 같은 시간 기반, 경제적, 외생적 요인도 고려합니다."

디바이스 ID와 마지막 클릭 어트리뷰션에서 멀어지는 움직임은 이미 다가오고 있었고, Apple은 이를 살짝 밀어서 가속화했습니다.

Seufert는 2~3년 후에 다음과 같이 말합니다.

"광고주의 관점에서 볼 때 모바일 광고 생태계는 지금 ​​Apple이 WWDC 2020에서 IDFA에 대해 평소와 같이 비즈니스를 발표했을 때와 의미 있게 다르지 않다고 생각합니다. 이 궤적은 이미 확립되었습니다."

웹 쿠키의 종말과 마찬가지로 광고주의 문제를 해결하고 이 수십억 달러 규모의 산업을 계속해서 유지하기 위해 다양한 솔루션이 등장할 것입니다. 언제나 그렇듯 승자와 패자가 있을 것이며, 마케터와 퍼블리셔로서 우리 주변에서 일어나는 문화적, 법적, 기술적 변화를 이해하고 적응하는 것이 우리의 임무입니다.

이 기사는 맥락을 제공하기 위한 것입니다. 더 자세한 분석을 위해 인용된 사상가의 기사를 읽으십시오. 이 기사는 몇 가지 훌륭한 관점을 제공합니다.