Apple Telah Membunuh IDFA, Menjatuhkan Bom di Ekosistem Iklan Seluler. Apa yang terjadi selanjutnya?

Spekulasi telah tersebar luas selama setahun terakhir bahwa Apple akan membunuh Identifier for Advertisers (IDFA).

Yah, mereka melakukannya.

Pada acara WWDC Apple baru-baru ini, sejumlah fitur privasi baru diuraikan untuk iOS 14 yang akan diluncurkan akhir tahun ini.

Yang paling penting dan mengkhawatirkan bagi pemasar dan penerbit adalah kerangka kerja Transparansi AppTracking.

Mari kita lihat apa artinya dan bagaimana pengaruhnya terhadap industri periklanan pemasangan aplikasi senilai $80 miliar.

Apa itu IDFA?

Apple membuat IDFA bertahun-tahun yang lalu sehingga pemasar seluler dapat mengaitkan pembelanjaan iklan.

IDFA memungkinkan penerbit dan pengiklan untuk melacak pengguna melalui ID perangkat seluler unik mereka, dan menghubungkan klik pada iklan dengan pemasangan aplikasi di lain waktu, sehingga hasil dari kampanye pemasaran dapat diukur secara akurat.

Ini seperti cookie versi iOS.

Data tidak hanya membantu mengaitkan konversi dengan benar, tetapi juga mengumpulkan data yang dapat digunakan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan kampanye mendatang.

Semua itu akan menjadi masa lalu dengan iOS 14.

Bagaimana Apple Menghancurkan IDFA Sambil Mempertahankan Penyangkalan yang Masuk akal

Ini adalah cerita yang mirip dengan apa yang kita lihat awal tahun ini dengan kematian cookie pihak ketiga.

Kami berada di tengah pergeseran yang lebih luas di seluruh dunia digital menuju privasi pengguna yang lebih besar – atau setidaknya penampilannya.

Apple meluncurkan salvo terbaru dengan mengumumkan bahwa IDFA akan menjadi pilihan eksplisit untuk setiap aplikasi.

Sebelumnya pengguna harus masuk ke aplikasi pengaturan mereka dan mengaktifkan Batasi Pelacakan Iklan (LAT), yang diperkenalkan pada 2013.

Itu adalah sesuatu yang sebagian besar pengguna tidak terlalu tertarik, atau memang sadari – meskipun ada tren yang meningkat dalam menemukan dan menyalakannya (yang menarik – kebalikannya berlaku di Android).

Itu semua berubah dengan iOS 14.

Sekarang, jika sebuah aplikasi menggunakan IDFA, iOS akan menampilkan pesan yang mengkhawatirkan kepada pengguna.

Perhatikan bahasa yang dimuat yang tampaknya memiliki kata-kata khusus untuk mencegah pengguna ikut serta.

Dalam bagian informatif ini, ahli strategi media Eric Benjamin Seufert memperkirakan bahwa tingkat keikutsertaan untuk IDFA akan turun menjadi 10-20%.

Ini memang tampaknya mungkin.

“Tingkat keikutsertaan akan menentukan dampak dari perubahan privasi ini pada semua aspek ekosistem periklanan seluler, tetapi dengan tingkat keikutsertaan pada tingkat 10-20%, IDFA secara efektif mati”

Seperti yang dikemukakan oleh John Koetsier dalam artikel Forbes baru-baru ini, ini adalah langkah cerdas Apple. Secara teknis , IDFA masih ada, sehingga pengiklan tidak dapat mengeluh terlalu banyak, tetapi secara efektif tidak berguna dan Apple memiliki PR besar 'pro-privasi' dalam iklim budaya yang dibebankan.

“Apple dapat meningkatkan kredensial privasinya tanpa mengambil banyak kesalahan dari merek dan pengiklan karena, bagaimanapun, siapa yang dapat berdebat dengan memberi orang lebih banyak hak dengan data pribadi mereka? Dan jangan salah: ini adalah langkah yang bagus untuk privasi pengguna”

– John Koetsier, menulis di Forbes

Kami dapat dengan aman berasumsi bahwa beberapa pengguna akan ikut serta mulai sekarang. Jadi apa artinya bagi pengiklan dan penerbit?

Benturan

Meskipun iOS menyumbang lebih sedikit pemasangan aplikasi daripada Android, pengguna iOS lebih berharga dan menghabiskan lebih banyak.

Kemungkinan juga bahwa Google akan menerapkan langkah-langkah serupa di Android dalam waktu yang tidak terlalu lama, karena Google dan Apple tampaknya berada di langkah yang sama dalam hal langkah-langkah privasi.

Orang dalam industri prihatin.

Konsultan Seluler Eric Seufert, berbicara di podcast Techfirst, tidak menahan diri:

“Ini adalah kitab Wahyu. Ini seperti era baru, paradigma baru, membangun kembali seluruh tumpukan teknologi yang telah Anda operasikan dan berharap Anda dapat menerapkannya pada strategi yang tampak serupa, bukan? Ini masalah besar. Ini seperti gempa bumi, maksud saya, ini adalah perombakan besar-besaran.”

Komentarnya tentang 'seluruh tumpukan teknologi' adalah kuncinya.

Teknologi iklan seluler adalah industri yang besar dan terus berkembang. Pengiklan tingkat tinggi mengandalkan serangkaian alat dan mitra yang luas untuk mendapatkan setiap tetes laba atas belanja iklan terakhir.

Banyak alat dan platform dalam ekosistem ini sangat bergantung pada IDFA dan GAID setara Google untuk mengukur, melacak, menawar, menyegmentasikan, dan mengoptimalkan.

Menurut John Koetsier, bagian utama yang akan terkena dampak adalah:

• Penargetan ulang
• sidik jari
• Grafik Perangkat
• AEO dan VO di Facebook, tROAS di Google
• Penawaran Tajuk
• Orientasi Aplikasi
• MMP

Detail yang lebih baik dari ini berada di luar cakupan artikel ini, tetapi Anda harus membaca karya John Koetsier untuk mendapatkan gambaran lengkapnya.

Facebook dan Google

Dua platform terbesar untuk akuisisi pengguna seluler adalah Facebook dan Google. Mereka memiliki data dalam jumlah besar dan peluang yang sama besarnya untuk mendorong pemasangan aplikasi dalam konteks yang optimal. Langkah baru Apple ini berpotensi membuat segalanya lebih sulit bagi mereka.

Misalnya, jika Apple menolak memberikan data Facebook tentang perilaku pengguna dalam aplikasi setelah penginstalan, ini membuat alat Pengoptimalan Peristiwa Aplikasi dan Pengoptimalan Nilai mereka menjadi tidak praktis, karena mereka mengandalkan data pengguna dalam aplikasi untuk membuat pemirsa yang 'mirip'.

Demikian pula untuk Google, setelan Target Laba Atas Belanja Iklan mereka bergantung pada data pasca pemasangan dari pengguna yang telah datang melalui Google Ads untuk mengukur dan mengoptimalkan. Ini akan sangat sulit didapat di iOS 14.

Keduanya memiliki SDK yang diinstal pada sejumlah besar perangkat, tetapi tidak jelas apakah ini saja akan memungkinkan bisnis seperti biasa dengan beberapa solusi.

Bagaimana dengan Apple sendiri?

Apple menghasilkan miliaran setiap tahun dengan Iklan Pencarian Apple sendiri – jadi perlu ada cara agar pengiklan dapat mengukur keefektifannya. Jawaban Apple adalah SKAdNetwork.

Memperkenalkan SKAdnetwork

Selama dua tahun terakhir Apple telah mengerjakan SKAdnetwork, sistem atribusi yang aman untuk privasi bagi pengiklan.

Ini pada dasarnya adalah cara untuk melacak pemasangan, konversi, dan atribusi tanpa ID perangkat atau informasi pribadi apa pun. Pengiklan akan mengetahui bahwa peristiwa tertentu telah terjadi, dan bagaimana peristiwa itu terjadi, tetapi tidak akan dapat menghubungkan peristiwa tertentu dengan perangkat tertentu.

Pemasar akan bisa mendapatkan data tentang penerbit mana yang mendorong pemasangan mana, dan ada dukungan terbatas untuk pelacakan pasca pemasangan.

Seperti yang dicatat dalam posting blog ini oleh Gadi Eliashiv, pemasar biasanya mendapatkan semua data yang mereka butuhkan dari mitra pengukuran seluler (MMP) dan dari jaringan iklan. Itu tidak lagi terjadi.

“Semua ini berarti perubahan besar bagi pemasar. Jika sebelumnya MMP mengumpulkan semua data yang mereka butuhkan, kini pengiklan iOS perlu mengumpulkan semua postback pemasangan (dan data konversi pasca-pemasangan) dari setiap jaringan iklan tempat mereka menjalankan kampanye. Selain itu, pengiklan perlu memvalidasi pos balik ini, menyimpannya, menerjemahkan parameter atribusi ke data yang dapat dibaca manusia, dan kemudian menghubungkannya ke data pengeluaran kampanye untuk menentukan laba atas belanja iklan. Oh, dan semakin dekat Anda dapat melakukannya secara real-time, semakin baik Anda dalam mengoptimalkan pembelanjaan iklan Anda di masa mendatang”

Ini terdengar seperti sebuah tantangan, bukan? SKAdnetwork pasti akan berkembang, dan dengan miliaran yang tak terhitung jumlahnya yang dipertaruhkan, penyedia teknologi iklan pasti akan membantu pemasar dan penerbit untuk beradaptasi dengan kenyataan baru (dan melakukan pembunuhan dalam prosesnya).

Apa Arti “Kematian” IDFA Sebenarnya?

Ini benar-benar mewakili perubahan besar terbaru dalam tren industri yang lebih luas menuju privasi yang lebih besar bagi pengguna.

Ini memang bagus untuk privasi, dan memberi pengguna iOS kontrol lebih besar atas data mereka. Ini juga akan membuat penipuan iklan lebih sulit – di bawah SKAdnetwork Apple sendiri menjamin pemasangan aplikasi – jadi ini bukan berita buruk.

Bahkan, dampak keseluruhan pada pengiklan, menurut Eric Benjamin Seufert, akan 'netral hingga sedikit negatif'.

Dia berpendapat bahwa paradigma saat ini bersandar terlalu berat pada "atribusi klik terakhir", yang memberikan pengiklan hanya 'lapisan' kontrol, dan memungkinkan Facebook dan Google mendapatkan keuntungan yang tidak adil dalam mengumpulkan dolar iklan.

Model 'media campuran' top-down baru muncul. media campuran adalah:

“Metodologi pengukuran periklanan yang mencoba mengukur dampak bisnis tambahan dari pembelanjaan pada saluran tertentu dalam konteks lingkungan periklanan multi-saluran. Pemodelan campuran media sering disebut sebagai pendekatan pengukuran "dari atas ke bawah" (dibandingkan dengan "dari bawah ke atas", atribusi berbasis klik) karena model ini mengevaluasi kinerja iklan melalui korelasi antara masukan yang luas: pembelanjaan media per saluran dan beberapa metrik konversi (biasanya penjualan). Model bauran media sering kali juga mempertimbangkan faktor berbasis waktu, ekonomi, dan eksogen, seperti pembelanjaan pesaing di sekitar peluncuran baru atau musiman”

Perpindahan dari ID perangkat dan atribusi klik terakhir sudah datang, Apple baru saja mendorong dan mempercepatnya.

Seufert menyatakan bahwa dalam dua atau tiga tahun:

“Saya tidak berpikir ekosistem periklanan seluler — dari sudut pandang pengiklan — terlihat sangat berbeda sekarang dibandingkan jika Apple mengumumkan bisnis seperti biasa untuk IDFA di WWDC 2020. Lintasan ini telah ditetapkan”

Seperti halnya dengan matinya cookie web, berbagai solusi akan muncul untuk memecahkan masalah bagi pengiklan dan menjaga industri multi-miliar dolar ini terus berjalan. Akan ada pemenang dan pecundang seperti biasa, dan sebagai pemasar dan penerbit, adalah tugas kita untuk memahami dan beradaptasi dengan perubahan budaya, hukum, dan teknologi yang terjadi di sekitar kita.

Artikel ini dimaksudkan untuk memberikan konteks, untuk analisis lebih rinci silakan baca artikel dari para pemikir yang dikutip – mereka menawarkan beberapa perspektif yang sangat baik.