蘋果殺死了 IDFA，在移動廣告生態系統上丟了一個重磅炸彈。 接下來發生什麼？

去年，人們普遍猜測蘋果將取消廣告商標識符 (IDFA)。

嗯，他們做到了。

在 Apple 最近的 WWDC 活動中，iOS 14 概述了一些新的隱私功能，iOS 14 將於今年晚些時候推出。

對於營銷人員和發布商來說，最重要和最令人擔憂的是 AppTrackingTransparency 框架。

讓我們來看看它意味著什麼，以及它將如何影響價值 800 億美元的應用安裝廣告行業。

什麼是 IDFA？

Apple 幾年前創建了 IDFA，以便移動營銷人員可以歸因於廣告支出。

IDFA 允許發布商和廣告商通過其唯一的移動設備 ID 跟踪用戶，並將廣告點擊與稍後的應用安裝聯繫起來，因此可以準確衡量營銷活動的結果。

這有點像 iOS 版本的 cookie。

這些數據不僅有助於正確歸因轉化，還有助於收集可用於促進和優化未來活動的數據。

在 iOS 14 中，所有這些都將成為過去。

Apple 如何在維持合理可否認性的同時粉碎 IDFA

這與我們今年早些時候看到的第三方 cookie 死亡的故事相似。

我們正處於整個數字世界向更大用戶隱私的更廣泛轉變的中間——或者至少是它的外觀。

Apple 通過宣布 IDFA 將成為每個應用程序的明確選擇加入，推出了最新的齊射。

在用戶必須進入他們的設置應用程序並打開 2013 年推出的限制廣告跟踪 (LAT) 之前。

這是大多數用戶並不特別感興趣或確實不知道的東西——儘管找到它並打開它的趨勢越來越大（有趣的是——在 Android 上恰恰相反）。

這一切都隨著 iOS 14 而改變。

現在，如果一個應用程序正在使用 IDFA，iOS 將向用戶顯示一條看起來令人震驚的消息。

請注意加載的語言似乎是專門用來阻止用戶選擇加入的。

在這篇內容豐富的文章中，媒體策略師 Eric Benjamin Seufert 預測 IDFA 的選擇加入率將降至 10-20%。

這似乎確實很可能。

“選擇加入率將決定這些隱私變化對移動廣告生態系統各個方面的影響，但選擇加入率在 10-20% 水平，IDFA 實際上已經死了”

正如 John Koetsier 在最近的福布斯文章中所說，這是 Apple 的明智之舉。 從技術上講，IDFA 仍然存在，所以廣告商不能抱怨太多，但它實際上是無用的，而且蘋果在充滿活力的文化氛圍中贏得了巨大的“保護隱私”公關勝利。

“Apple 可以在不受到品牌和廣告商的大量抨擊的情況下完善其隱私憑證，因為畢竟，誰能反對賦予人們更多的個人數據權利呢？ 別搞錯了：這是保護用戶隱私的一大舉措”

– John Koetsier，在福布斯撰文

我們可以放心地假設從現在開始很少有用戶會選擇加入。 那麼這對廣告商和出版商意味著什麼呢？

影響

儘管 iOS 占應用安裝量的比例低於 Android，但 iOS 用戶更有價值且花費更多。

谷歌也有可能在不久的將來在 Android 上實施類似的措施，因為谷歌和蘋果在隱私措施方面似乎步調一致。

業內人士對此表示擔憂。

移動顧問 Eric Seufert 在 Techfirst 播客上發言時沒有退縮：

““這是啟示錄的東西。 這就像一個新時代，新範式，重建您一直在使用的整個技術堆棧，並希望您可以將其應用於類似的策略，對嗎？ 這是一個大問題。 這就像一場地震，我的意思是，這是一次巨大的震動。”

他對“整個技術堆棧”的評論是關鍵。

移動廣告技術是一個龐大且不斷發展的行業。 高水平的廣告商依靠一整套工具和合作夥伴來爭取每一滴廣告支出回報。

該生態系統中的許多工具和平台都嚴重依賴 IDFA 和 Google 的等效 GAID 來衡量、跟踪、出價、細分和優化。

根據 John Koetsier 的說法，將受到影響的主要部分是：

• 重新定位
• 指紋識別
• 設備圖
• Facebook 上的 AEO 和 VO，Google 上的 tROAS
• 標頭投標
• 應用引導
• 基質金屬蛋白酶

更詳細的細節超出了本文的範圍，但您應該閱讀 John Koetsier 的文章以了解全貌。

臉書和谷歌

獲取移動用戶的兩個最大平台是 Facebook 和 Google。 他們擁有大量數據和同樣巨大的機會在最佳環境中推動應用安裝。 不過，蘋果的這一新舉措可能會讓他們的處境更加艱難。

例如，如果 Apple 拒絕在安裝後向 Facebook 提供有關用戶在應用內行為的數據，這使得他們的應用事件優化和價值優化工具變得不切實際，因為他們依賴應用內用戶數據來創建“相似”的受眾。

與 Google 類似，他們的目標廣告支出回報率設置依賴於通過 Google Ads 訪問的用戶的安裝後數據，以進行衡量和優化。 這將很難在 iOS 14 上實現。

兩者都在大量設備上安裝了 SDK，但尚不清楚僅此一項是否可以通過一些變通方法讓業務照常營業。

蘋果本身呢？

Apple 每年通過自己的 Apple Search Ads 賺取數十億美元——因此需要有某種方式讓廣告商衡量有效性。 蘋果的答案是 SKAdNetwork。

介紹 SKAdnetwork

在過去的兩年裡，Apple 一直致力於 SKAdnetwork，這是一個面向廣告商的隱私安全歸因係統。

它本質上是一種無需任何設備 ID 或個人信息即可跟踪安裝、轉化和歸因的方法。 廣告商將知道特定事件已經發生，以及它是如何發生的，但無法將特定事件與特定設備聯繫起來。

營銷人員將能夠獲得有關哪個發布商推動了哪個安裝的數據，並且對安裝後跟踪的支持有限。

正如 Gadi Eliashiv 在這篇博文中所指出的，營銷人員過去常常從移動測量合作夥伴 (MMP) 和廣告網絡中獲取他們需要的所有數據。 但情況已不再如此。

“所有這些都意味著營銷人員的重大變化。 之前的 MMP 收集了他們需要的所有數據，而現在 iOS 廣告商將需要從與他們一起運行廣告系列的每個廣告網絡收集所有安裝回傳（以及任何安裝後轉換數據）。 此外，廣告商將需要驗證這些回發，存儲它們，將歸因參數轉換為人類可讀的數據，然後將其連接到活動支出數據以確定廣告支出回報。 哦，你越接近實時，你就越能更好地優化未來的廣告支出”

這聽起來像是一個挑戰，不是嗎？ 不過，SKAdnetwork 肯定會不斷發展，並且在數十億美元的賭注中，廣告技術提供商肯定會幫助營銷人員和出版商適應新的現實（並在此過程中大賺一筆）。

IDFA 的“死亡”究竟意味著什麼？

這確實代表了更廣泛的行業趨勢的最新重大變化，即為用戶提供更大的隱私。

這對隱私確實有好處，並且讓 iOS 用戶可以更好地控制他們的數據。 這也將使廣告欺詐更加困難——在 SKAdnetwork 下，Apple 自己保證應用程序安裝——所以這並不全是壞消息。

如果事實上，根據 Eric Benjamin Seufert 的說法，對廣告商的整體影響將是“中性到略微負面”。

他認為，當前的範式過於依賴“最後點擊歸因”，這為廣告商提供了控制的“外衣”，並讓 Facebook 和谷歌在吸納廣告收入方面具有不公平的優勢。

一種新的自上而下的“混合媒體”模式正在出現。 混合媒體是：

“一種廣告測量方法，試圖在多渠道廣告環境的背景下，量化支出對任何給定渠道的增量業務影響。 媒體組合建模通常被稱為“自上而下”的測量方法（相對於“自下而上”基於點擊的歸因），因為它通過廣泛輸入之間的相關性來評估廣告績效：每個渠道的媒體支出和一些轉化指標（通常銷售量）。 媒體組合模型通常還會考慮基於時間、經濟和外生因素，例如競爭對手圍繞新產品發布或季節性的支出”

遠離設備 ID 和最後點擊歸因的趨勢已經到來，Apple 剛剛推動並加速了它。

Seufert 指出，在兩三年內：

“我認為，從廣告商的角度來看，移動廣告生態系統現在看起來與 Apple 在 WWDC 2020 上宣布照常營業 IDFA 的情況相比，看起來並沒有太大的不同。這條軌跡已經確立。”

隨著網絡 cookie 的消亡，一系列解決方案將湧現，為廣告商解決問題，並讓這個價值數十億美元的行業保持活力。 將一如既往地有贏家和輸家，作為營銷人員和出版商，了解和適應我們周圍發生的文化、法律和技術轉變是我們的工作。

本文旨在提供背景信息，如需更詳細的分析，請閱讀引用的思想家的文章——它們提供了一些極好的觀點。