Apple ได้ฆ่า IDFA ทิ้ง Bombshell ในระบบนิเวศโฆษณาบนมือถือ จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป?

มีการเก็งกำไรในปีที่แล้วว่า Apple จะฆ่า Identifier for Advertisers (IDFA)

พวกเขาทำ

ที่งาน WWDC ล่าสุดของ Apple มีการสรุปคุณสมบัติความเป็นส่วนตัวใหม่จำนวนหนึ่งสำหรับ iOS 14 ซึ่งจะเปิดตัวในปลายปีนี้

สิ่งที่สำคัญและน่าเป็นห่วงที่สุดสำหรับนักการตลาดและผู้เผยแพร่คือเฟรมเวิร์ก AppTrackingTransparency

มาดูกันว่ามันหมายถึงอะไรและจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาเพื่อการติดตั้งแอปมูลค่า 80 พันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร

IDFA คืออะไร?

Apple สร้าง IDFA เมื่อหลายปีก่อนเพื่อให้นักการตลาดมือถือสามารถระบุค่าใช้จ่ายโฆษณาได้

IDFA ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาติดตามผู้ใช้ผ่านรหัสอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ไม่ซ้ำกัน และเชื่อมต่อการคลิกโฆษณากับการติดตั้งแอปในภายหลัง จึงสามารถวัดผลลัพธ์จากแคมเปญการตลาดได้อย่างแม่นยำ

คล้ายกับคุกกี้เวอร์ชัน iOS

ข้อมูลนี้ไม่เพียงแต่ช่วยในการกำหนดรูปแบบ Conversion เท่านั้น แต่ยังรวบรวมข้อมูลที่สามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญในอนาคตได้อีกด้วย

ทั้งหมดนี้จะกลายเป็นเรื่องในอดีตด้วย iOS 14

วิธีที่ Apple บดขยี้ IDFA ในขณะที่คงไว้ซึ่งการปฏิเสธที่น่าเชื่อถือ

เรื่องนี้ก็คล้ายกับที่เราเห็นเมื่อต้นปีนี้กับการตายของคุกกี้บุคคลที่สาม

เรากำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างในโลกดิจิทัลไปสู่ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่มากขึ้น หรืออย่างน้อยก็รูปลักษณ์ภายนอก

Apple เปิดตัวการระดมความคิดเห็นล่าสุดโดยประกาศว่า IDFA จะเป็นตัวเลือกที่ชัดเจนสำหรับทุกแอป

ก่อนที่ผู้ใช้จะต้องเข้าไปที่แอปการตั้งค่าและเปิด Limit Ad Tracking (LAT) ซึ่งเปิดตัวในปี 2013

มันเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจเป็นพิเศษหรือตระหนักดีถึง – แม้ว่าจะมี แนวโน้มเพิ่มขึ้นในการค้นหาและเปิดใช้งานมัน (น่าสนใจ – สิ่งที่ตรงกันข้ามคือความจริงบน Android)

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดกับ iOS 14

ตอนนี้ หากแอปกำลังใช้ IDFA iOS จะแสดงข้อความที่ดูน่าตกใจให้กับผู้ใช้

สังเกตภาษาที่โหลดซึ่งดูเหมือนว่าจะใช้ถ้อยคำโดยเฉพาะเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ใช้เลือกใช้

ในส่วนข้อมูลนี้ Eric Benjamin Seufert นักยุทธศาสตร์ด้านสื่อคาดการณ์ว่าอัตราการเลือกใช้ IDFA จะลดลงเหลือ 10-20%

นี้แน่นอนดูเหมือนเป็นไปได้

“อัตราการเลือกใช้จะเป็นตัวกำหนดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวเหล่านี้ในทุกด้านของระบบนิเวศโฆษณาบนมือถือ แต่ด้วยอัตราการเลือกเข้าร่วมที่ระดับ 10-20% IDFA ก็ตายอย่างมีประสิทธิภาพ”

ตามที่ John Koetsier โต้แย้งในบทความล่าสุดของ Forbes นี่เป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดของ Apple ใน ทางเทคนิค IDFA ยังคงอยู่ที่นั่น ดังนั้นผู้โฆษณาจึงไม่สามารถบ่นได้มากนัก แต่ก็ไร้ประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพ และ Apple ก็ได้รับการประชาสัมพันธ์ 'pro-privacy' ครั้งใหญ่ในสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรมที่มีการเรียกเก็บเงิน

“Apple ได้ทำลายข้อมูลรับรองความเป็นส่วนตัวในขณะที่ไม่ได้รับจำนวนมากจากแบรนด์และผู้โฆษณาเพราะท้ายที่สุดแล้วใครจะโต้แย้งกับการให้สิทธิ์กับข้อมูลส่วนบุคคลแก่ผู้คนมากขึ้น? และอย่าพลาด: นี่เป็นการเคลื่อนไหวที่ยอดเยี่ยมสำหรับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้”

– John Koetsier เขียนใน Forbes

เราสามารถสรุปได้อย่างปลอดภัยว่าผู้ใช้ไม่กี่คนจะเลือกใช้ตั้งแต่นี้เป็นต้นไป สำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณามีความหมายอย่างไร

ผลกระทบ

แม้ว่า iOS จะมีการติดตั้งแอพน้อยกว่า Android แต่ผู้ใช้ iOS นั้นมีค่ามากกว่าและใช้จ่ายมากขึ้น

มีแนวโน้มว่า Google จะใช้มาตรการที่คล้ายกันกับ Android ในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจาก Google และ Apple ดูเหมือนจะอยู่ในขั้นตอนของการล็อคเมื่อพูดถึงมาตรการความเป็นส่วนตัว

คนวงในในอุตสาหกรรมมีความกังวล

ที่ปรึกษามือถือ Eric Seufert พูดในพอดคาสต์ Techfirst ไม่ได้ถือ:

““นี่คือหนังสือวิวรณ์ นี่เป็นเหมือนยุคใหม่ กระบวนทัศน์ใหม่ การสร้างสแต็กเทคโนโลยีทั้งหมดที่คุณเคยใช้งานด้วย และหวังว่าคุณจะสามารถนำไปใช้กับกลยุทธ์ที่ดูคล้ายคลึงกันได้ใช่ไหม นี่เป็นเรื่องใหญ่ ฉันหมายความว่ามันเหมือนกับแผ่นดินไหว มันเป็นการสั่นไหวครั้งใหญ่”

ความคิดเห็นของเขาเกี่ยวกับ 'เทคโนโลยีทั้งหมด' เป็นกุญแจสำคัญ

เทคโนโลยีโฆษณาบนมือถือเป็นอุตสาหกรรมที่ใหญ่โตและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ผู้โฆษณาระดับสูงพึ่งพาชุดเครื่องมือและพันธมิตรที่หลากหลายเพื่อค้นหาผลตอบแทนจากค่าโฆษณาทุกๆ หยดสุดท้าย

เครื่องมือและแพลตฟอร์มจำนวนมากในระบบนิเวศนี้อาศัย IDFA และ GAID ที่เทียบเท่าของ Google เป็นหลักในการวัด ติดตาม เสนอราคา แบ่งกลุ่ม และเพิ่มประสิทธิภาพ

ตามที่ John Koetsier ได้กล่าวไว้ ส่วนสำคัญที่จะได้รับผลกระทบคือ:

• การกำหนดเป้าหมายใหม่
• ลายนิ้วมือ
• กราฟอุปกรณ์
• AEO และ VO บน Facebook, tROAS บน Google
• การเสนอราคาส่วนหัว
• การเริ่มต้นใช้งานแอพ
• MMPs

รายละเอียดปลีกย่อยนี้อยู่นอกเหนือขอบเขตของบทความนี้ แต่คุณควรอ่านงานของ John Koetsier เพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์

Facebook และ Google

สองแพลตฟอร์มที่ใหญ่ที่สุดสำหรับการจัดหาผู้ใช้มือถือคือ Facebook และ Google พวกเขามีข้อมูลจำนวนมหาศาลและมีโอกาสมากมายเท่ากันในการเพิ่มการติดตั้งแอปในบริบทที่เหมาะสมที่สุด การเคลื่อนไหวใหม่นี้โดย Apple อาจทำให้สิ่งต่างๆ ยากขึ้นสำหรับพวกเขา

ตัวอย่างเช่น หาก Apple ปฏิเสธที่จะให้ข้อมูล Facebook เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ใช้ในแอปหลังการติดตั้ง การทำเช่นนี้จะทำให้เครื่องมือ App Event Optimization และ Value Optimization ไม่สามารถทำได้ เนื่องจากพวกเขาใช้ข้อมูลผู้ใช้ในแอปเพื่อสร้างผู้ชมที่ "เหมือนกัน"

ในทำนองเดียวกันสำหรับ Google การตั้งค่าผลตอบแทนเป้าหมายจากค่าโฆษณาจะขึ้นอยู่กับข้อมูลหลังการติดตั้งจากผู้ใช้ที่เข้ามาใน Google Ads เพื่อวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพ สิ่งนี้จะยากมากที่จะได้รับบน iOS 14

ทั้งสองมี SDK ติดตั้งอยู่ในอุปกรณ์จำนวนมาก แต่ก็ยังไม่ชัดเจนว่าสิ่งนี้จะช่วยให้ธุรกิจได้ตามปกติโดยมีวิธีแก้ไขปัญหาชั่วคราวหรือไม่

แล้ว Apple เองล่ะ?

Apple ทำเงินได้หลายพันล้านต่อปีด้วยโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Apple ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีวิธีที่ผู้โฆษณาสามารถวัดประสิทธิภาพได้ คำตอบของ Apple คือ SKAdNetwork

ขอแนะนำ SKAdnetwork

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา Apple ได้ทำงานกับ SKAdnetwork ซึ่งเป็นระบบการระบุแหล่งที่มาที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวสำหรับผู้โฆษณา

เป็นวิธีการหลักในการติดตามการติดตั้ง การแปลง และการระบุแหล่งที่มา โดยไม่ต้อง ใช้รหัสอุปกรณ์หรือข้อมูลส่วนบุคคล ผู้โฆษณาจะรู้ว่ามีเหตุการณ์หนึ่งเกิดขึ้นและเกิดขึ้นได้อย่างไร แต่จะไม่สามารถเชื่อมต่อเหตุการณ์เฉพาะกับอุปกรณ์เฉพาะได้

นักการตลาดจะสามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับผู้เผยแพร่โฆษณาซึ่งติดตั้งได้ และมีการสนับสนุนที่จำกัดสำหรับการติดตามหลังการติดตั้ง

ตามที่ระบุไว้ในบล็อกโพสต์นี้โดย Gadi Eliashiv นักการตลาดเคยได้รับข้อมูลทั้งหมดที่ต้องการจากพาร์ทเนอร์การวัดผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (MMP) และจากเครือข่ายโฆษณา นั่นไม่ใช่กรณีอีกต่อไป

“ทั้งหมดนี้หมายถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาด ในขณะที่ MMP ก่อนหน้านี้รวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขาต้องการ ตอนนี้ผู้โฆษณา iOS จะต้องรวบรวม postback การติดตั้งทั้งหมด (และข้อมูลการแปลงหลังการติดตั้ง) จากทุกเครือข่ายโฆษณาที่พวกเขาเรียกใช้แคมเปญด้วย นอกจากนี้ ผู้โฆษณาจะต้องตรวจสอบ postbacks เหล่านี้ จัดเก็บ แปลพารามิเตอร์การระบุแหล่งที่มาเป็นข้อมูลที่มนุษย์อ่านได้ จากนั้นเชื่อมต่อกับข้อมูลการใช้จ่ายของแคมเปญเพื่อกำหนดผลตอบแทนจากค่าโฆษณา ยิ่งคุณทำได้แบบเรียลไทม์มากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งเพิ่มประสิทธิภาพค่าโฆษณาในอนาคตได้ดีขึ้นเท่านั้น”

ฟังดูท้าทายใช่ไหม แม้ว่า SKAdnetwork จะพัฒนาขึ้นอย่างแน่นอน และด้วยเงินเดิมพันนับไม่ถ้วน ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาจะต้องช่วยเหลือนักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณาให้ปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่ (และทำลายล้างในกระบวนการนี้)

“ความตาย” ของ IDFA หมายความว่าอย่างไร?

สิ่งนี้แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญล่าสุดในแนวโน้มอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้นสู่ความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นสำหรับผู้ใช้

เป็นสิ่งที่ดีสำหรับความเป็นส่วนตัวและให้ผู้ใช้ iOS ควบคุมข้อมูลได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังจะทำให้การฉ้อโกงโฆษณายากขึ้น – ภายใต้ SKAdnetwork Apple รับรองการติดตั้งแอพ – ดังนั้นจึงไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมด

หากเป็นจริง ผลกระทบโดยรวมต่อผู้โฆษณา ตามความเห็นของ Eric Benjamin Seufert จะเป็น 'เป็นกลางถึงติดลบเล็กน้อย'

เขาให้เหตุผลว่ากระบวนทัศน์ปัจจุบันเอนเอียงไปที่ "การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้าย" มากเกินไป ซึ่งทำให้ผู้ลงโฆษณามี 'เกราะป้องกัน' เท่านั้นในการควบคุม และทำให้ Facebook และ Google ได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรมในการดูดค่าโฆษณา

โมเดล 'สื่อผสม' จากบนลงล่างใหม่กำลังเกิดขึ้น สื่อผสมคือ:

“วิธีการวัดผลการโฆษณาที่พยายามหาปริมาณผลกระทบทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้นของการใช้จ่ายในช่องใดก็ตามภายในบริบทของสภาพแวดล้อมการโฆษณาแบบหลายช่องทาง การสร้างแบบจำลองสื่อผสมมักเรียกกันว่าวิธีการ "จากบนลงล่าง" ในการวัด (เทียบกับการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกจากล่างขึ้นบน) เนื่องจากจะประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาผ่านความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลที่ป้อนเข้ากว้าง: ค่าสื่อต่อแชแนลและเมตริกการแปลงบางส่วน (โดยปกติคือ ฝ่ายขาย). โมเดลสื่อผสมมักคำนึงถึงปัจจัยด้านเวลา เศรษฐกิจ และปัจจัยภายนอกด้วย เช่น คู่แข่งใช้จ่ายในช่วงเปิดตัวใหม่หรือตามฤดูกาล”

การย้ายออกจากรหัสอุปกรณ์และการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายกำลังจะมาถึงแล้ว Apple เพิ่งสะกิดและเร่งความเร็ว

Seufert กล่าวว่าในสองหรือสามปี:

“ฉันไม่คิดว่าระบบนิเวศการโฆษณาบนมือถือ - จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา - ดูแตกต่างอย่างมีความหมายในตอนนี้มากกว่าที่ Apple จะประกาศธุรกิจตามปกติสำหรับ IDFA ที่ WWDC 2020 วิถีนี้ได้รับการจัดตั้งขึ้นแล้ว”

เช่นเดียวกับการล่มสลายของเว็บคุกกี้ โซลูชันต่างๆ จะผุดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้กับผู้โฆษณา และทำให้อุตสาหกรรมมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์นี้เดินหน้าต่อไป จะมีผู้ชนะและผู้แพ้เช่นเคย และในฐานะนักการตลาดและผู้เผยแพร่ หน้าที่ของเราคือการทำความเข้าใจและปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม กฎหมาย และเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นรอบตัวเรา

บทความนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บริบท สำหรับการวิเคราะห์โดยละเอียดเพิ่มเติม โปรดอ่านบทความจากนักคิดที่อ้างถึง - พวกเขามีมุมมองที่ยอดเยี่ยม