A Apple matou o IDFA, lançando uma bomba no ecossistema de anúncios para dispositivos móveis. O que acontece depois?

A especulação tem sido abundante no ano passado de que a Apple mataria o Identifier for Advertisers (IDFA).

Bem, eles fizeram.

No recente evento WWDC da Apple, vários novos recursos de privacidade foram descritos para o iOS 14, que será lançado no final do ano.

O mais importante e preocupante para profissionais de marketing e editores é a estrutura AppTrackingTransparency.

Vamos dar uma olhada no que isso significa e como isso afetará a indústria de publicidade de instalação de aplicativos de US$ 80 bilhões.

O que é IDFA?

A Apple criou o IDFA anos atrás para que os profissionais de marketing móvel pudessem atribuir gastos com anúncios.

O IDFA permite que editores e anunciantes rastreiem usuários por meio de seu ID exclusivo de dispositivo móvel e conectem um clique em um anúncio a uma instalação de aplicativo posteriormente, para que os resultados das campanhas de marketing possam ser medidos com precisão.

É algo como a versão iOS de um cookie.

Os dados não só ajudam a atribuir conversões adequadamente, mas também a coletar dados que podem ser usados ​​para impulsionar e otimizar campanhas futuras.

Tudo isso vai se tornar uma coisa do passado com o iOS 14.

Como a Apple esmagou o IDFA, mantendo uma negação plausível

Esta é uma história semelhante à que vimos no início deste ano com a morte do cookie de terceiros.

Estamos no meio de uma mudança mais ampla em todo o mundo digital em direção a uma maior privacidade do usuário – ou pelo menos a aparência dela.

A Apple lançou a salva mais recente ao anunciar que o IDFA seria um opt-in explícito para cada aplicativo.

Antes, os usuários teriam que entrar no aplicativo de configurações e ativar o Limit Ad Tracking (LAT), lançado em 2013.

Era algo em que a maioria dos usuários não estava particularmente interessada, ou mesmo ciente - embora tenha havido uma tendência crescente em encontrá-lo e ativá-lo (curiosamente - o oposto é verdadeiro no Android).

Isso tudo muda com o iOS 14.

Agora, se um aplicativo estiver usando o IDFA, o iOS apresentará ao usuário uma mensagem de aparência alarmante.

Observe o idioma carregado que parece especificamente formulado para impedir que os usuários aceitem.

Nesta peça informativa, o estrategista de mídia Eric Benjamin Seufert prevê que as taxas de adesão para IDFA cairão para 10-20%.

Isso realmente parece provável.

“As taxas de adesão ditarão o impacto dessas mudanças de privacidade em todos os aspectos do ecossistema de publicidade móvel, mas com taxas de adesão no nível de 10 a 20%, o IDFA está efetivamente morto”

Conforme argumentado por John Koetsier em um artigo recente da Forbes, esta é uma jogada inteligente da Apple. Tecnicamente , o IDFA ainda está lá, então os anunciantes não podem reclamar muito, mas é efetivamente inútil e a Apple tem uma grande vitória de relações públicas 'pró-privacidade' em um clima cultural carregado.

“A Apple consegue polir suas credenciais de privacidade sem receber grandes críticas de marcas e anunciantes porque, afinal, quem pode argumentar em dar às pessoas mais direitos sobre seus dados pessoais? E não se engane: esta é uma ótima jogada para a privacidade do usuário”

– John Koetsier, escrevendo na Forbes

Podemos presumir com segurança que poucos usuários optarão por participar de agora em diante. Então, o que isso significa para anunciantes e editores?

O impacto

Embora o iOS seja responsável por menos instalações de aplicativos do que o Android, os usuários do iOS são mais valiosos e gastam muito mais.

Também é provável que o Google implemente medidas semelhantes no Android em um futuro não muito distante, já que Google e Apple parecem estar em sintonia quando se trata de medidas de privacidade.

Os membros da indústria estão preocupados.

O consultor móvel Eric Seufert, falando no podcast Techfirst, não se conteve:

““Isto é coisa do livro de Apocalipse. Isso é como uma nova era, um novo paradigma, reconstruindo toda a pilha de tecnologia com a qual você está operando e esperando que você possa aplicar isso a uma estratégia de aparência semelhante, certo? Este é um grande negócio. É como um terremoto, quero dizer, é um grande abalo.”

Seu comentário sobre a 'pilha de tecnologia inteira' é fundamental.

A tecnologia de anúncios para celular é uma indústria enorme e em constante evolução. Os anunciantes de alto nível contam com um amplo conjunto de ferramentas e parceiros para obter até a última gota de retorno sobre os gastos com anúncios.

Muitas das ferramentas e plataformas desse ecossistema se baseiam fortemente no IDFA e no GAID equivalente do Google para medir, rastrear, licitar, segmentar e otimizar.

De acordo com John Koetsier, as principais peças que serão impactadas são:

• Retargeting
• Impressão digital
• Gráficos do dispositivo
• AEO e VO no Facebook, tROAS no Google
• Lance de cabeçalho
• Integração de aplicativos
• MMPs

Os detalhes mais sutis disso estão além do escopo deste artigo, mas você deve ler o artigo de John Koetsier para obter uma visão completa.

Facebook e Google

As duas maiores plataformas de aquisição de usuários móveis são o Facebook e o Google. Eles têm grandes quantidades de dados e oportunidades igualmente vastas para gerar instalações de aplicativos no contexto ideal. Este novo movimento da Apple potencialmente tornará as coisas mais difíceis para eles.

Por exemplo, se a Apple se recusar a fornecer ao Facebook dados sobre o comportamento do usuário no aplicativo após a instalação, isso torna suas ferramentas App Event Optimization e Value Optimization impraticáveis, uma vez que dependem de dados do usuário no aplicativo para criar públicos 'semelhantes'.

Da mesma forma, para o Google, sua configuração de retorno do investimento em publicidade desejado depende de dados pós-instalação de usuários que acessaram o Google Ads para medir e otimizar. Isso será muito difícil de obter no iOS 14.

Ambos têm SDKs instalados em uma enorme quantidade de dispositivos, mas não está claro se isso por si só permitirá negócios como de costume com algumas soluções alternativas.

Mas e a própria Apple?

A Apple fatura bilhões anualmente com seus próprios anúncios de pesquisa da Apple – portanto, precisa ter alguma maneira de os anunciantes medirem a eficácia. A resposta da Apple é SKAdNetwork.

Apresentando SKAdnetwork

Nos últimos dois anos, a Apple vem trabalhando no SKAdnetwork, um sistema de atribuição de privacidade seguro para anunciantes.

É essencialmente uma maneira de rastrear instalações, conversões e atribuições sem qualquer ID de dispositivo ou informações pessoais. Os anunciantes saberão que um evento específico aconteceu e como ele aconteceu, mas não poderão conectar eventos específicos a dispositivos específicos.

Os profissionais de marketing poderão obter dados sobre qual editor gerou qual instalação, e há suporte limitado para rastreamento pós-instalação.

Conforme observado nesta postagem do blog de Gadi Eliashiv, os profissionais de marketing costumavam obter todos os dados de que precisavam de parceiros de medição móvel (MMPs) e de redes de anúncios. Isso não é mais o caso embora.

“Tudo isso significa uma grande mudança para os profissionais de marketing. Enquanto anteriormente os MMPs coletavam todos os dados de que precisavam, agora os anunciantes do iOS precisarão coletar todos os postbacks de instalação (e quaisquer dados de conversão pós-instalação) de todas as redes de anúncios com as quais executam campanhas. Além disso, os anunciantes precisarão validar esses postbacks, armazená-los, traduzir os parâmetros de atribuição em dados legíveis por humanos e, em seguida, conectá-los aos dados de gastos da campanha para determinar o retorno dos gastos com anúncios. Ah, e quanto mais próximo você puder fazer isso em tempo real, melhor poderá otimizar seus gastos futuros com anúncios”

Isso soa como um desafio, não? No entanto, a SKAdnetwork certamente evoluirá e, com incontáveis ​​bilhões em jogo, os provedores de tecnologia de anúncios certamente ajudarão os profissionais de marketing e editores a se adaptarem à nova realidade (e fazer uma matança no processo).

O que a “morte” do IDFA realmente significa?

Isso realmente representa a última grande mudança em uma tendência mais ampla da indústria para uma maior privacidade para os usuários.

É realmente bom para a privacidade e oferece aos usuários do iOS mais controle sobre seus dados. Isso também tornará a fraude de anúncios mais difícil – sob a SKAdnetwork, a própria Apple garante instalações de aplicativos – então nem tudo são más notícias.

Se for verdade, o impacto geral sobre os anunciantes, de acordo com Eric Benjamin Seufert, será 'neutro a ligeiramente negativo'.

Ele argumenta que o paradigma atual se apóia muito na “atribuição do último clique”, que fornece aos anunciantes apenas um 'folheado' de controle e permite ao Facebook e ao Google uma vantagem injusta em acumular dólares em anúncios.

Um novo modelo de 'mídia mista' de cima para baixo está surgindo. A mídia mista é:

“Uma metodologia de medição de publicidade que tenta quantificar o impacto comercial incremental dos gastos em qualquer canal dentro do contexto de um ambiente de publicidade multicanal. A modelagem de mix de mídia é muitas vezes referida como uma abordagem “de cima para baixo” para medição (versus “de baixo para cima”, atribuição baseada em cliques) porque avalia o desempenho da publicidade por meio da correlação entre entradas amplas: gasto de mídia por canal e alguma métrica de conversão (geralmente vendas). Um modelo de mix de mídia geralmente também leva em consideração fatores exógenos, econômicos e baseados em tempo, como o gasto do concorrente em torno de um novo lançamento ou sazonalidade”

O afastamento dos IDs de dispositivos e da atribuição de último clique já estava chegando, a Apple apenas o cutucou e acelerou.

Seufert afirma que em dois ou três anos:

“Não acho que o ecossistema de publicidade móvel – da perspectiva de um anunciante – pareça significativamente diferente agora do que seria se a Apple tivesse anunciado negócios como de costume para o IDFA na WWDC 2020. Essa trajetória já havia sido estabelecida”

Assim como com o fim dos cookies da web, uma série de soluções surgirá para resolver problemas para anunciantes e manter essa indústria multibilionária avançando. Haverá vencedores e perdedores, como sempre, e como profissionais de marketing e editores, é nosso trabalho entender e nos adaptar às mudanças culturais, legais e tecnológicas que acontecem ao nosso redor.

Este artigo teve como objetivo contextualizar, para uma análise mais detalhada, leia os artigos dos pensadores citados – eles oferecem algumas perspectivas excelentes.