Apple, Mobil Reklam Ekosistemine Bir Bomba Bırakarak IDFA'yı Öldürdü. Sonra ne olur?

Geçen yıl Apple'ın Reklamcılar için Tanımlayıcıyı (IDFA) öldüreceği yönünde spekülasyonlar yaygındı.

Evet, yaptılar.

Apple'ın son WWDC etkinliğinde, iOS 14 için yıl içinde piyasaya sürülecek olan bir dizi yeni gizlilik özelliği ana hatlarıyla açıklandı.

Pazarlamacılar ve yayıncılar için en önemli ve endişe verici olanı AppTrackingTransparency çerçevesidir.

Şimdi bunun ne anlama geldiğine ve 80 milyar dolarlık uygulama yükleme reklam endüstrisini nasıl etkileyeceğine bir göz atalım.

IDFA nedir?

Apple, IDFA'yı mobil pazarlamacıların reklam harcamalarını ilişkilendirebilmesi için yıllar önce oluşturdu.

IDFA, yayıncıların ve reklamverenlerin kullanıcıları benzersiz mobil cihaz kimlikleri aracılığıyla izlemelerine ve daha sonraki bir zamanda bir reklama yapılan tıklamayı bir uygulama yüklemesine bağlamalarına olanak tanır, böylece pazarlama kampanyalarından elde edilen sonuçlar doğru bir şekilde ölçülebilir.

Bir çerezin iOS sürümü gibi bir şey.

Veriler yalnızca dönüşümleri doğru bir şekilde ilişkilendirmeye yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda gelecekteki kampanyaları artırmak ve optimize etmek için kullanılabilecek verileri toplamaya da yardımcı olur.

Tüm bunlar iOS 14 ile geçmişte kalacak.

Apple, Makul Reddedilebilirliği Sürdürürken IDFA'yı Nasıl Ezdi?

Bu, üçüncü taraf çerezinin ölümüyle bu yılın başlarında gördüğümüze benzer bir hikaye.

Tüm dijital dünyada daha fazla kullanıcı gizliliğine veya en azından görünüşüne yönelik daha geniş bir değişimin ortasındayız.

Apple, IDFA'nın her bir uygulama için açık bir tercih olacağını açıklayarak en son salvoyu başlattı.

Kullanıcıların ayarlar uygulamasına girmesi ve 2013'te tanıtılan Sınırlı Reklam İzlemeyi (LAT) açması gerekmeden önce.

Kullanıcıların çoğunluğunun özellikle ilgilenmediği veya gerçekten farkında olmadığı bir şeydi - onu bulma ve açma konusunda artan bir eğilim olmasına rağmen (ilginç bir şekilde - Android'de bunun tersi geçerlidir).

Bunların hepsi iOS 14 ile değişiyor.

Şimdi, bir uygulama IDFA kullanıyorsa, iOS kullanıcıya endişe verici görünen bir mesaj sunacaktır.

Kullanıcıları tercih etmekten caydırmak için özel olarak ifade edilmiş görünen yüklü dile dikkat edin.

Bu bilgilendirici yazıda, medya stratejisti Eric Benjamin Seufert, IDFA'ya katılım oranlarının %10-20'ye düşeceğini tahmin ediyor.

Bu gerçekten de olası görünüyor.

"Katılım oranları, bu gizlilik değişikliklerinin mobil reklamcılık ekosisteminin tüm yönleri üzerindeki etkisini belirleyecektir, ancak %10-20 düzeyindeki katılım oranları ile IDFA fiilen ölüdür"

John Koetsier tarafından yakın tarihli bir Forbes makalesinde tartışıldığı gibi, bu Apple'ın akıllıca bir hareketidir. Teknik olarak, IDFA hala orada, bu nedenle reklamcılar çok fazla şikayet edemezler, ancak etkili bir şekilde işe yaramaz ve Apple, yüklü bir kültürel ortamda büyük bir "gizlilik yanlısı" PR kazancına sahiptir.

"Apple, markalardan ve reklamcılardan çok fazla eleştiri almazken mahremiyet bilgilerini cilalıyor çünkü sonuçta, insanlara kişisel verileriyle daha fazla hak vermeyi kim tartışabilir? Ve hata yapmayın: Bu, kullanıcı gizliliği için harika bir hamledir”

– John Koetsier, Forbes'ta yazıyor

Bundan sonra çok az kullanıcının tercih edeceğini güvenle varsayabiliriz. Peki, reklamverenler ve yayıncılar için ne anlama geliyor?

Darbe

iOS, Android'den daha az uygulama yüklemesine sahip olsa da, iOS kullanıcıları daha değerlidir ve çok daha fazla harcama yapar.

Gizlilik önlemleri söz konusu olduğunda Google ve Apple kilit adım gibi göründüğünden, Google'ın çok uzak olmayan bir gelecekte Android'de de benzer önlemleri uygulaması muhtemeldir.

Sektörün içindekiler endişeli.

Techfirst podcast'inde konuşan Mobil Danışman Eric Seufert, geri durmadı:

““Bu, Vahiy şeylerinin kitabıdır. Bu, birlikte çalıştığınız tüm teknoloji yığınını yeniden inşa etmek ve bunu benzer görünen bir stratejiye uygulayabileceğinizi ummak gibi yeni bir çağ, yeni bir paradigma gibi, değil mi? Bu çok önemli. Bir deprem gibi, yani büyük bir sarsıntı.”

'Tüm teknoloji yığını' hakkındaki yorumu anahtardır.

Mobil reklam teknolojisi, devasa ve sürekli gelişen bir endüstridir. Üst düzey reklamcılar, reklam harcamalarından elde edilen gelirin her son damlasını çıkarmak için çok çeşitli araçlara ve iş ortaklarına güvenirler.

Bu ekosistemdeki araç ve platformların çoğu, ölçmek, izlemek, teklif vermek, segmentlere ayırmak ve optimize etmek için ağırlıklı olarak IDFA'ya ve Google'ın eşdeğeri GAID'sine dayanır.

John Koetsier'e göre, etkilenecek başlıca parçalar şunlardır:

• yeniden hedefleme
• parmak izi
• Cihaz Grafikleri
• Facebook'ta AEO ve VO, Google'da tROAS
• Başlık Teklifi
• Uygulama İlk Katılımı
• MMP'ler

Bunun daha ince ayrıntıları bu makalenin kapsamı dışındadır, ancak tam resmi görmek için John Koetsier'in makalesini okumalısınız.

Facebook ve Google

Mobil kullanıcı edinme için en büyük iki platform Facebook ve Google'dır. Uygulama yüklemelerini en uygun bağlamda yönlendirmek için çok büyük miktarda veriye ve eşit derecede geniş fırsatlara sahiptirler. Apple'ın bu yeni hamlesi, potansiyel olarak onlar için işleri daha da zorlaştıracak.

Örneğin, Apple, yüklemeden sonra Facebook'a uygulama içi kullanıcı davranışı hakkında veri vermeyi reddederse, bu, Uygulama Olayı Optimizasyonu ve Değer Optimizasyonu araçlarını kullanışsız hale getirir, çünkü "benzer" hedef kitleler oluşturmak için uygulama içi kullanıcı verilerine güvenirler.

Google için benzer şekilde, Reklam Harcamalarından Elde Edilen Getiri Hedefi ayarı, ölçmek ve optimize etmek için Google Ads üzerinden gelen kullanıcıların yükleme sonrası verilerine dayanır. Bunu iOS 14'te elde etmek çok zor olacak.

Her ikisinde de çok sayıda cihazda yüklü SDK'lar var, ancak bunun tek başına bazı geçici çözümlerle her zamanki gibi çalışmaya izin verip vermeyeceği açık değil.

Peki ya Apple'ın kendisi?

Apple, kendi Apple Arama Reklamları ile yılda milyarlarca dolar kazanıyor; bu nedenle, reklamverenlerin etkinliği ölçebilmesi için bir yola sahip olması gerekiyor. Apple'ın cevabı SKAdNetwork'tür.

SKAdnetwork Tanıtımı

Apple, son iki yıldır, reklamverenler için gizlilik açısından güvenli bir ilişkilendirme sistemi olan SKAdnetwork üzerinde çalışıyor.

Temel olarak, herhangi bir cihaz kimliği veya kişisel bilgi olmadan yüklemeleri, dönüşümleri ve ilişkilendirmeyi izlemenin bir yoludur. Reklamverenler belirli bir olayın olduğunu ve nasıl olduğunu bilecekler, ancak belirli olayları belirli cihazlarla bağlayamayacaklar.

Pazarlamacılar, hangi yayıncının hangi yüklemeyi yaptığına ilişkin verileri alabilecek ve yükleme sonrası izleme için sınırlı destek var.

Gadi Eliashiv'in bu blog yazısında belirtildiği gibi, pazarlamacılar ihtiyaç duydukları tüm verileri mobil ölçüm ortaklarından (MMP'ler) ve reklam ağlarından alırlardı. Gerçi artık durum böyle değil.

“Bütün bunlar pazarlamacılar için büyük bir değişim anlamına geliyor. Önceden MMP'ler ihtiyaç duydukları tüm verileri toplarken, şimdi iOS reklamverenlerinin birlikte kampanya yürüttükleri her reklam ağından tüm yükleme geri göndermelerini (ve yükleme sonrası dönüşüm verilerini) toplamaları gerekecek. Ayrıca, reklamverenlerin bu geri göndermeleri doğrulaması, depolaması, ilişkilendirme parametrelerini insan tarafından okunabilir verilere çevirmesi ve ardından reklam harcamalarından elde edilen geliri belirlemek için bunu kampanya harcama verilerine bağlaması gerekecektir. Oh, ve bunu gerçek zamanlı olarak ne kadar yakın yapabilirseniz, gelecekteki reklam harcamalarınızı optimize etmede o kadar iyi olabilirsiniz."

Bu bir meydan okuma gibi geliyor, değil mi? SKAdnetwork kesinlikle gelişecek ve sayısız milyarlarca tehlikede, reklam teknolojisi sağlayıcıları, pazarlamacıların ve yayıncıların yeni gerçekliğe uyum sağlamalarına (ve bu süreçte bir öldürme yapmalarına) yardımcı olacaklarından emin.

IDFA'nın “Ölümü” Gerçekten Ne Anlama Geliyor?

Bu, kullanıcılar için daha fazla mahremiyete yönelik daha geniş bir endüstri eğilimindeki en son büyük değişikliği gerçekten temsil ediyor.

Gizlilik için gerçekten iyidir ve iOS kullanıcılarına verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlar. Aynı zamanda, reklam sahtekarlığını daha da zorlaştıracak - SKAdnetwork kapsamında Apple, uygulama yüklemeleri için kefil oluyor - bu yüzden hepsi kötü haber değil.

Aslında, Eric Benjamin Seufert'e göre, reklamverenler üzerindeki genel etki 'nötr ila biraz olumsuz' olacaktır.

Mevcut paradigmanın, reklamcılara yalnızca bir kontrol 'kaplaması' sağlayan ve Facebook ve Google'a reklam dolarlarını artırma konusunda haksız bir avantaj sağlayan “son tıklama ilişkilendirmesine” çok fazla dayandığını savunuyor.

Yeni bir yukarıdan aşağıya 'karma medya' modeli ortaya çıkıyor. Karışık ortam:

“Çok kanallı bir reklam ortamı bağlamında herhangi bir kanaldaki harcamanın artan ticari etkisini ölçmeye çalışan bir reklamcılık ölçüm metodolojisi. Medya karması modellemeye genellikle ölçüme yönelik "yukarıdan aşağıya" bir yaklaşım ("aşağıdan yukarıya", tıklamaya dayalı ilişkilendirmeye karşı) olarak anılır, çünkü reklam performansını geniş girdiler: kanal başına medya harcaması ve bazı dönüşüm metrikleri (genellikle satış). Bir medya karması modeli, genellikle yeni bir lansman veya mevsimsellik etrafında rakiplerin harcaması gibi zamana dayalı, ekonomik ve dışsal faktörleri de hesaba katar.

Cihaz kimliklerinden ve son tıklama ilişkilendirmesinden uzaklaşma zaten geliyordu, Apple sadece dürttü ve hızlandırdı.

Seufert, iki veya üç yıl içinde şunları söylüyor:

"Bir reklamverenin bakış açısından, mobil reklamcılık ekosisteminin şu anda, Apple'ın WWDC 2020'de IDFA için her zamanki gibi iş ilan etmiş olsaydı olacağından anlamlı bir şekilde farklı göründüğünü düşünmüyorum. Bu yörünge zaten kurulmuştu"

Web tanımlama bilgilerinin ortadan kalkmasıyla birlikte, reklamverenlerin sorunlarını çözmek ve bu milyarlarca dolarlık endüstriyi ayakta tutmak için bir dizi çözüm ortaya çıkacaktır. Her zaman olduğu gibi kazananlar ve kaybedenler olacak ve pazarlamacılar ve yayıncılar olarak çevremizde meydana gelen kültürel, yasal ve teknolojik değişimleri anlamak ve bunlara uyum sağlamak bizim işimiz.

Bu makale bağlam sağlamayı amaçladı, daha ayrıntılı analiz için lütfen alıntı yapılan düşünürlerin makalelerini okuyun - bazı mükemmel bakış açıları sunuyorlar.