Apple a ucis IDFA, aruncând o bombă asupra ecosistemului de anunțuri mobile. Ce se întâmplă mai departe?

În ultimul an au fost răspândite speculații conform cărora Apple ar ucide Identificatorul pentru agenții de publicitate (IDFA).

Ei bine, au făcut-o.

La recentul eveniment WWDC al Apple, au fost prezentate o serie de noi funcții de confidențialitate pentru iOS 14, care va fi lansat mai târziu în cursul anului.

Cel mai important și îngrijorător pentru marketeri și editori este cadrul AppTrackingTransparency.

Să aruncăm o privire la ce înseamnă și cum va avea impact asupra industriei de publicitate pentru instalarea de aplicații de 80 de miliarde de dolari.

Ce este IDFA?

Apple a creat IDFA cu ani în urmă, astfel încât agenții de marketing mobil să poată atribui cheltuieli publicitare.

IDFA permite editorilor și agenților de publicitate să urmărească utilizatorii prin intermediul ID-ului lor unic de dispozitiv mobil și să conecteze un clic pe un anunț cu instalarea unei aplicații la un moment ulterior, astfel încât rezultatele campaniilor de marketing să poată fi măsurate cu precizie.

Este ceva ca versiunea pentru iOS a unui cookie.

Datele nu numai că ajută la stabilirea corectă a conversiilor, ci și la colectarea datelor care pot fi folosite pentru a stimula și optimiza campaniile viitoare.

Toate acestea vor deveni un lucru din trecut cu iOS 14.

Cum a zdrobit Apple IDFA, menținând o negație plauzibilă

Aceasta este o poveste similară cu ceea ce am văzut la începutul acestui an cu moartea cookie-ului terță parte.

Ne aflăm în mijlocul unei schimbări mai ample în întreaga lume digitală către o mai mare confidențialitate a utilizatorilor – sau cel puțin aspectul acesteia.

Apple a lansat cea mai recentă salvă anunțând că IDFA va fi o înscriere explicită pentru fiecare aplicație.

Înainte, utilizatorii ar trebui să intre în aplicația de setări și să activeze Limitarea urmăririi anunțurilor (LAT), introdusă în 2013.

A fost ceva de care majoritatea utilizatorilor nu erau interesați în mod deosebit, sau chiar conștienți – deși a existat o tendință crescândă de a-l găsi și de a-l porni (interesant – contrariul este adevărat pe Android).

Toate acestea se schimbă cu iOS 14.

Acum, dacă o aplicație utilizează IDFA iOS, va prezenta utilizatorului un mesaj alarmant.

Rețineți limba încărcată care pare formulată special pentru a descuraja utilizatorii să se înscrie.

În acest articol informativ, strategul media Eric Benjamin Seufert prezice că ratele de înscriere pentru IDFA vor scădea la 10-20%.

Acest lucru pare într-adevăr probabil.

„Ratele de înscriere vor dicta impactul acestor modificări de confidențialitate asupra tuturor aspectelor ecosistemului de publicitate mobilă, dar cu rate de participare la un nivel de 10-20%, IDFA este efectiv mort.”

După cum a susținut John Koetsier într-un articol recent din Forbes, aceasta este o mișcare inteligentă a Apple. Din punct de vedere tehnic , IDFA este încă acolo, așa că agenții de publicitate nu se pot plânge prea mult, dar este efectiv inutil și Apple are un mare câștig de PR „pro-confidențialitate” într-un climat cultural încărcat.

„Apple ajunge să-și perfecționeze acreditările de confidențialitate, fără a lua uriașe dezbateri din partea mărcilor și agenților de publicitate, pentru că, la urma urmei, cine poate argumenta să acorde oamenilor mai multe drepturi cu datele lor personale? Și nu vă înșelați: aceasta este o mișcare grozavă pentru confidențialitatea utilizatorilor”

– John Koetsier, scriind în Forbes

Putem presupune cu siguranță că puțini utilizatori se vor înscrie de acum înainte. Deci, ce înseamnă pentru agenți de publicitate și pentru editori?

Impactul

Deși iOS reprezintă mai puține instalări de aplicații decât Android, utilizatorii iOS sunt mai valoroși și cheltuiesc mult mai mult.

De asemenea, este probabil ca Google să implementeze măsuri similare pe Android într-un viitor nu prea îndepărtat, deoarece Google și Apple par să fie în pas de blocare când vine vorba de măsurile de confidențialitate.

Personalii din industrie sunt îngrijorați.

Consultantul mobil Eric Seufert, vorbind la podcastul Techfirst, nu s-a reținut:

„“Aceasta este chestii din cartea Apocalipsei. Aceasta este ca o nouă eră, o nouă paradigmă, reconstruind întreaga stivă tehnologică cu care ați lucrat și sperând că puteți aplica asta la o strategie similară, nu? Aceasta este o mare afacere. Este ca un cutremur, adică este o zguduire masivă.”

Comentariul său despre „întreaga stivă tehnologică” este cheia.

Tehnologia publicitară mobilă este o industrie uriașă și în continuă evoluție. Agenții de publicitate de nivel înalt se bazează pe o suită largă de instrumente și parteneri pentru a obține până la ultima picătură de rentabilitate a cheltuielilor publicitare.

Multe dintre instrumentele și platformele din acest ecosistem se bazează în mare măsură pe IDFA și pe GAID echivalent de la Google pentru a măsura, urmări, licita, segmenta și optimiza.

Potrivit lui John Koetsier, piesele majore care vor fi afectate sunt:

• Retargeting
• Amprentarea
• Grafice de dispozitiv
• AEO și VO pe Facebook, tROAS pe Google
• Licitare pentru antet
• Incorporarea aplicației
• MMP-uri

Detaliile mai fine ale acestui articol depășesc scopul acestui articol, dar ar trebui să citiți articolul lui John Koetsier pentru a obține o imagine completă.

Facebook și Google

Cele mai mari două platforme pentru achiziționarea utilizatorilor de dispozitive mobile sunt Facebook și Google. Au cantități mari de date și oportunități la fel de vaste de a genera instalări de aplicații în contextul optim. Această nouă mișcare a Apple le va îngreuna însă lucrurile.

De exemplu, dacă Apple refuză să ofere date Facebook despre comportamentul utilizatorilor în aplicație după instalare, acest lucru face ca instrumentele lor de optimizare a evenimentelor din aplicație și de optimizare a valorii să fie impracticabile, deoarece se bazează pe datele utilizatorilor din aplicație pentru a crea audiențe „asemănătoare”.

În mod similar, pentru Google, setarea lor privind rentabilitatea țintă a cheltuielilor publicitare se bazează pe datele post-instalare de la utilizatorii care au venit prin Google Ads pentru a măsura și optimiza. Acest lucru va fi foarte greu de obținut pe iOS 14.

Ambele au SDK-uri instalate pe o cantitate imensă de dispozitive, dar nu este clar dacă numai acest lucru va permite operațiunile ca de obicei, cu unele soluții alternative.

Dar Apple în sine?

Apple câștigă miliarde anual cu propriile reclame Apple Search – așa că trebuie să aibă o modalitate prin care agenții de publicitate să poată măsura eficiența. Răspunsul Apple este SKAdNetwork.

Vă prezentăm SKAdnetwork

În ultimii doi ani, Apple a lucrat la SKAdnetwork, un sistem de atribuire în condiții de confidențialitate pentru agenții de publicitate.

Este, în esență, o modalitate de a urmări instalările, conversiile și atribuirea fără niciun ID de dispozitiv sau informații personale. Agenții de publicitate vor ști că un anumit eveniment a avut loc și cum s-a întâmplat, dar nu vor putea conecta anumite evenimente cu anumite dispozitive.

Specialiștii în marketing vor putea obține date despre care editor a condus instalarea și există suport limitat pentru urmărirea post-instalare.

După cum s-a menționat în această postare pe blog de Gadi Eliashiv, specialiștii în marketing obișnuiau să obțină toate datele de care aveau nevoie de la partenerii de măsurare mobilă (MMP) și de la rețelele publicitare. Nu mai este cazul însă.

„Toate acestea înseamnă schimbări majore pentru marketeri. În timp ce anterior MMP-urile colectau toate datele de care aveau nevoie, acum agenții de publicitate iOS vor trebui să colecteze toate returnările de instalare (și orice date de conversie post-instalare) din fiecare rețea publicitară cu care desfășoară campanii. În plus, agenții de publicitate vor trebui să valideze aceste postback, să le stocheze, să traducă parametrii de atribuire în date care pot fi citite de oameni și apoi să le conecteze la datele privind cheltuielile campaniei pentru a determina rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Oh, și cu cât o poți face mai aproape în timp real, cu atât poți fi mai bine la optimizarea cheltuielilor publicitare viitoare.”

Sună ca o provocare, nu? Totuși, SKAdnetwork va evolua cu siguranță și, cu nenumărate miliarde în joc, furnizorii de tehnologie publicitară vor ajuta cu siguranță agenții de marketing și editorii să se adapteze la noua realitate (și să facă o criză în acest proces).

Ce înseamnă cu adevărat „moartea” IDFA?

Aceasta reprezintă cu adevărat cea mai recentă schimbare majoră într-o tendință mai largă a industriei către o mai mare confidențialitate pentru utilizatori.

Este într-adevăr bun pentru confidențialitate și oferă utilizatorilor iOS mai mult control asupra datelor lor. De asemenea, va face frauda publicitară mai dificilă – sub SKAdnetwork Apple înșiși garantează instalările de aplicații – așa că nu sunt toate vești proaste.

De fapt, impactul general asupra agenților de publicitate, potrivit lui Eric Benjamin Seufert, va fi „neutru până la ușor negativ”.

El susține că paradigma actuală se bazează prea mult pe „atribuirea ultimului clic”, care oferă agenților de publicitate doar un „furnir” de control și le permite Facebook și Google un avantaj nedrept în acumularea de bani publicitari.

Un nou model de „mixed media” de sus în jos apare. Media mixta este:

„O metodologie de măsurare a reclamei care încearcă să cuantifice impactul incremental pe afaceri al cheltuielilor pe orice canal dat în contextul unui mediu de publicitate multicanal. Modelarea mixului media este adesea denumită o abordare „de sus în jos” a măsurării (față de „de jos în sus”, atribuirea bazată pe clicuri) deoarece evaluează performanța publicității prin corelația dintre intrările ample: cheltuielile media pe canal și unele valori de conversie (de obicei vânzări). Un model de mix media ia adesea în considerare și factorii bazați pe timp, economici și exogeni, cum ar fi cheltuielile concurenților în jurul unei noi lansări sau sezonalitate.”

Îndepărtarea de la ID-urile dispozitivelor și de atribuirea ultimului clic venea deja, Apple tocmai l-a înghiontat și accelerat.

Seufert afirmă că în doi sau trei ani:

„Nu cred că ecosistemul de publicitate mobilă – din perspectiva unui agent de publicitate – arată semnificativ diferit acum decât ar fi fost dacă Apple ar fi anunțat afaceri ca de obicei pentru IDFA la WWDC 2020. Această traiectorie fusese deja stabilită”

Ca și în cazul dispariției cookie-urilor web, o serie de soluții vor apărea pentru a rezolva problemele agenților de publicitate și pentru a menține această industrie de mai multe miliarde de dolari. Vor fi câștigători și învinși, ca întotdeauna, iar în calitate de agenți de marketing și editori, este datoria noastră să înțelegem și să ne adaptăm la schimbările culturale, legale și tehnologice care au loc în jurul nostru.

Acest articol a fost menit să ofere context, pentru o analiză mai detaliată vă rugăm să citiți articolele gânditorilor citați – oferă câteva perspective excelente.