苹果杀死了 IDFA，在移动广告生态系统上丢了一个重磅炸弹。 接下来发生什么？

去年，人们普遍猜测苹果将取消广告商标识符 (IDFA)。

嗯，他们做到了。

在 Apple 最近的 WWDC 活动中，iOS 14 概述了一些新的隐私功能，iOS 14 将于今年晚些时候推出。

对于营销人员和发布商来说，最重要和最令人担忧的是 AppTrackingTransparency 框架。

让我们来看看它意味着什么，以及它将如何影响价值 800 亿美元的应用安装广告行业。

什么是 IDFA？

Apple 几年前创建了 IDFA，以便移动营销人员可以归因于广告支出。

IDFA 允许发布商和广告商通过其唯一的移动设备 ID 跟踪用户，并将广告点击与稍后的应用安装联系起来，因此可以准确衡量营销活动的结果。

这有点像 iOS 版本的 cookie。

这些数据不仅有助于正确归因转化，还有助于收集可用于促进和优化未来活动的数据。

在 iOS 14 中，所有这些都将成为过去。

Apple 如何在维持合理可否认性的同时粉碎 IDFA

这与我们今年早些时候看到的第三方 cookie 死亡的故事相似。

我们正处于整个数字世界向更大用户隐私的更广泛转变的中间——或者至少是它的外观。

Apple 通过宣布 IDFA 将成为每个应用程序的明确选择加入，推出了最新的齐射。

在用户必须进入他们的设置应用程序并打开 2013 年推出的限制广告跟踪 (LAT) 之前。

这是大多数用户并不特别感兴趣或确实不知道的东西——尽管找到它并打开它的趋势越来越大（有趣的是——在 Android 上恰恰相反）。

这一切都随着 iOS 14 而改变。

现在，如果一个应用程序正在使用 IDFA，iOS 将向用户显示一条看起来令人震惊的消息。

请注意加载的语言似乎是专门用来阻止用户选择加入的。

在这篇内容丰富的文章中，媒体策略师 Eric Benjamin Seufert 预测 IDFA 的选择加入率将降至 10-20%。

这似乎确实很可能。

“选择加入率将决定这些隐私变化对移动广告生态系统各个方面的影响，但选择加入率在 10-20% 的水平，IDFA 实际上已经死了”

正如 John Koetsier 在最近的福布斯文章中所说，这是 Apple 的明智之举。 从技术上讲，IDFA 仍然存在，所以广告商不能抱怨太多，但它实际上是无用的，而且苹果在充满活力的文化氛围中赢得了巨大的“保护隐私”公关胜利。

“Apple 可以提高其隐私凭证，同时不会受到品牌和广告商的大量抨击，因为毕竟，谁能反对赋予人们更多的个人数据权利呢？ 别搞错了：这是保护用户隐私的一大举措”

– John Koetsier，在福布斯撰文

我们可以放心地假设从现在开始很少有用户会选择加入。 那么这对广告商和出版商意味着什么呢？

影响

尽管 iOS 占应用安装量的比例低于 Android，但 iOS 用户更有价值且花费更多。

谷歌也有可能在不久的将来在 Android 上实施类似的措施，因为谷歌和苹果在隐私措施方面似乎步调一致。

业内人士对此表示担忧。

移动顾问 Eric Seufert 在 Techfirst 播客上发言时没有退缩：

““这是启示录的东西。 这就像一个新时代，新范式，重建您一直在使用的整个技术堆栈，并希望您可以将其应用于类似的策略，对吗？ 这是一个大问题。 这就像一场地震，我的意思是，这是一次巨大的震动。”

他对“整个技术堆栈”的评论是关键。

移动广告技术是一个庞大且不断发展的行业。 高水平的广告商依靠一整套工具和合作伙伴来争取每一滴广告支出回报。

该生态系统中的许多工具和平台都严重依赖 IDFA 和 Google 的等效 GAID 来衡量、跟踪、出价、细分和优化。

根据 John Koetsier 的说法，将受到影响的主要部分是：

• 重新定位
• 指纹识别
• 设备图
• Facebook 上的 AEO 和 VO，Google 上的 tROAS
• 标头投标
• 应用引导
• 基质金属蛋白酶

更详细的细节超出了本文的范围，但您应该阅读 John Koetsier 的文章以了解全貌。

脸书和谷歌

获取移动用户的两个最大平台是 Facebook 和 Google。 他们拥有大量数据和同样巨大的机会在最佳环境中推动应用安装。 不过，苹果的这一新举措可能会让他们的处境更加艰​​难。

例如，如果 Apple 拒绝在安装后向 Facebook 提供有关用户在应用内行为的数据，这使得他们的应用事件优化和价值优化工具变得不切实际，因为他们依赖应用内用户数据来创建“相似”的受众。

与 Google 类似，他们的目标广告支出回报率设置依赖于通过 Google Ads 访问的用户的安装后数据，以进行衡量和优化。 这将很难在 iOS 14 上实现。

两者都在大量设备上安装了 SDK，但尚不清楚仅此一项是否可以通过一些变通方法让业务照常营业。

苹果本身呢？

Apple 每年通过自己的 Apple Search Ads 赚取数十亿美元——因此需要有某种方式让广告商衡量有效性。 苹果的答案是 SKAdNetwork。

介绍 SKAdnetwork

在过去的两年里，Apple 一直致力于 SKAdnetwork，这是一个面向广告商的隐私安全归因系统。

它本质上是一种无需任何设备 ID 或个人信息即可跟踪安装、转化和归因的方法。 广告商将知道特定事件已经发生，以及它是如何发生的，但无法将特定事件与特定设备联系起来。

营销人员将能够获得有关哪个发布商推动了哪个安装的数据，并且对安装后跟踪的支持有限。

正如 Gadi Eliashiv 在这篇博文中所指出的，营销人员过去常常从移动测量合作伙伴 (MMP) 和广告网络中获取他们需要的所有数据。 但情况已不再如此。

“所有这些都意味着营销人员的重大变化。 以前的 MMP 收集他们需要的所有数据，而现在 iOS 广告商需要从他们运行广告系列的每个广告网络收集所有安装回传（以及任何安装后转换数据）。 此外，广告商将需要验证这些回发，存储它们，将归因参数转换为人类可读的数据，然后将其连接到活动支出数据以确定广告支出回报。 哦，你越接近实时，你就越能更好地优化未来的广告支出”

这听起来像是一个挑战，不是吗？ 不过，SKAdnetwork 肯定会不断发展，并且在数十亿美元的赌注中，广告技术提供商肯定会帮助营销人员和出版商适应新的现实（并在此过程中大赚一笔）。

IDFA 的“死亡”究竟意味着什么？

这确实代表了更广泛的行业趋势的最新重大变化，即为用户提供更大的隐私。

这对隐私确实有好处，并且让 iOS 用户可以更好地控制他们的数据。 这也将使广告欺诈更加困难——在 SKAdnetwork 下，Apple 自己保证应用程序安装——所以这并不全是坏消息。

如果事实上，根据 Eric Benjamin Seufert 的说法，对广告商的整体影响将是“中性到略微负面”。

他认为，当前的范式过于依赖“最后点击归因”，这为广告商提供了控制的“外衣”，并让 Facebook 和谷歌在吸纳广告收入方面具有不公平的优势。

一种新的自上而下的“混合媒体”模式正在出现。 混合媒体是：

“一种广告测量方法，试图在多渠道广告环境的背景下量化支出对任何给定渠道的增量业务影响。 媒体组合建模通常被称为“自上而下”的测量方法（相对于“自下而上”基于点击的归因），因为它通过广泛输入之间的相关性来评估广告绩效：每个渠道的媒体支出和一些转化指标（通常销售量）。 媒体组合模型通常还会考虑基于时间、经济和外生因素，例如竞争对手围绕新产品发布或季节性的支出”

远离设备 ID 和最后点击归因的趋势已经到来，Apple 刚刚推动并加速了它。

Seufert 指出，在两三年内：

“我认为，从广告商的角度来看，移动广告生态系统现在看起来与 Apple 在 WWDC 2020 上宣布照常营业 IDFA 的情况相比，看起来并没有太大的不同。这条轨迹已经确立。”

随着网络 cookie 的消亡，一系列解决方案将涌现，为广告商解决问题，并让这个价值数十亿美元的行业保持活力。 将一如既往地有赢家和输家，作为营销人员和出版商，了解和适应我们周围发生的文化、法律和技术转变是我们的工作。

本文旨在提供背景信息，如需更详细的分析，请阅读引用的思想家的文章——它们提供了一些极好的观点。