لقد قتلت Apple IDFA ، وأسقطت قنبلة على النظام البيئي لإعلانات الجوال. ماذا حدث بعد ذلك؟

انتشرت التكهنات على مدار العام الماضي بأن Apple ستقتل معرف المعلنين (IDFA).

حسنًا ، لقد فعلوا.

في حدث Apple WWDC الأخير ، تم تحديد عدد من ميزات الخصوصية الجديدة لنظام iOS 14 الذي سيتم إطلاقه في وقت لاحق من العام.

الأكثر أهمية وإثارة للقلق بالنسبة للمسوقين والناشرين هو إطار عمل AppTrackingTransparency.

دعونا نلقي نظرة على ما يعنيه وكيف سيؤثر على صناعة إعلانات تثبيت التطبيقات البالغة 80 مليار دولار.

ما هو IDFA؟

أنشأت Apple IDFA منذ سنوات حتى يتمكن مسوقو الأجهزة المحمولة من تحديد الإنفاق الإعلاني.

يسمح IDFA للناشرين والمعلنين بتتبع المستخدمين من خلال معرف الجهاز المحمول الفريد الخاص بهم ، وربط نقرة على إعلان مع تثبيت تطبيق في وقت لاحق ، بحيث يمكن قياس نتائج الحملات التسويقية بدقة.

إنه شيء يشبه إصدار iOS من ملف تعريف الارتباط.

لا تساعد البيانات في تحديد التحويلات بشكل صحيح فحسب ، بل تساعد أيضًا في جمع البيانات التي يمكن استخدامها لتعزيز الحملات المستقبلية وتحسينها.

كل هذا سيصبح شيئًا من الماضي مع iOS 14.

كيف سحقت Apple IDFA مع الحفاظ على الإنكار المعقول

هذه قصة مشابهة لما رأيناه في وقت سابق من هذا العام مع وفاة ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث.

نحن في منتصف تحول أوسع في العالم الرقمي بأكمله نحو خصوصية أكبر للمستخدم - أو على الأقل مظهرها.

أطلقت Apple أحدث إصدار من خلال الإعلان عن أن IDFA سيكون اختيارًا صريحًا لكل تطبيق على حدة.

قبل أن يضطر المستخدمون إلى الانتقال إلى تطبيق الإعدادات وتشغيل الحد من تتبع الإعلانات (LAT) ، الذي تم تقديمه في عام 2013.

لقد كان شيئًا لم يكن غالبية المستخدمين مهتمين به أو على دراية به بالفعل - على الرغم من وجود اتجاه متزايد في العثور عليه وتشغيله (من المثير للاهتمام - العكس هو الصحيح على Android).

كل هذا يتغير مع iOS 14.

الآن ، إذا كان التطبيق يستخدم IDFA ، فسوف يقدم iOS للمستخدم رسالة تبدو مزعجة.

لاحظ اللغة المحملة التي تبدو مصاغة خصيصًا لردع المستخدمين عن الاشتراك.

في هذا المقال الإعلامي ، يتوقع الخبير الإستراتيجي الإعلامي إريك بنجامين سيوفيرت أن معدلات الاشتراك في IDFA ستنخفض إلى 10-20٪.

هذا في الواقع يبدو مرجحًا.

"ستحدد معدلات الاشتراك تأثير تغييرات الخصوصية هذه على جميع جوانب النظام البيئي لإعلانات الجوال ، ولكن مع معدلات الاشتراك عند مستوى 10-20٪ ، فإن IDFA قد مات فعليًا"

كما جادل جون كوتسير في مقال أجرته مجلة فوربس مؤخرًا ، فهذه خطوة ذكية من قبل شركة آبل. من الناحية الفنية ، لا يزال IDFA موجودًا ، لذلك لا يمكن للمعلنين الشكوى كثيرًا ، لكنه عديم الفائدة عمليًا ، وتحظى Apple بفوز كبير في العلاقات العامة "المؤيدة للخصوصية" في مناخ ثقافي مشحون.

"يتعين على Apple تحسين بيانات اعتماد الخصوصية الخاصة بها مع عدم أخذ كميات هائلة من الفوضى من العلامات التجارية والمعلنين لأنه ، بعد كل شيء ، من يمكنه المجادلة في منح الأشخاص المزيد من الحقوق مع بياناتهم الشخصية؟ ولا تخطئ: فهذه خطوة رائعة لخصوصية المستخدم "

- جون كوتسير ، يكتب في مجلة فوربس

يمكننا أن نفترض بأمان أن عددًا قليلاً من المستخدمين سيشتركون من الآن فصاعدًا. إذن ماذا يعني ذلك للمعلنين والناشرين؟

التأثير

على الرغم من أن حسابات iOS لعمليات تثبيت التطبيقات أقل من Android ، إلا أن مستخدمي iOS أكثر قيمة وينفقون الكثير.

من المحتمل أيضًا أن تنفذ Google إجراءات مماثلة على نظام التشغيل Android في المستقبل غير البعيد ، حيث يبدو أن Google و Apple في حالة تأهب عندما يتعلق الأمر بإجراءات الخصوصية.

المطلعين على الصناعة قلقون.

مستشار الهاتف المحمول إريك سيوفيرت ، متحدثًا في بودكاست Techfirst ، لم يتراجع:

"هذا كتاب من سفر الرؤيا. هذا يشبه حقبة جديدة ، نموذج جديد ، إعادة بناء المكدس التكنولوجي بالكامل الذي كنت تعمل به وتأمل أن تتمكن من تطبيق ذلك نوعًا ما على استراتيجية ذات مظهر مشابه ، أليس كذلك؟ هذا هو صفقة كبيرة. إنه مثل الزلزال ، أعني ، إنه هزة هائلة ".

تعليقه حول "المجموعة التقنية بأكملها" هو المفتاح.

تُعد تقنية إعلانات الجوّال صناعة ضخمة ومتطورة باستمرار. يعتمد المعلنون رفيعو المستوى على مجموعة واسعة من الأدوات والشركاء للحصول على كل قطرة أخيرة من عائد الإنفاق الإعلاني.

تعتمد العديد من الأدوات والأنظمة الأساسية في هذا النظام البيئي بشكل كبير على IDFA و GAID المكافئ من Google للقياس والتتبع وتقديم العطاءات والتقسيم والتحسين.

وفقًا لجون كوتسير ، فإن القطع الرئيسية التي ستتأثر هي:

• إعادة الاستهداف
• البصمات
• الرسوم البيانية للجهاز
• AEO و VO على Facebook و TROAS على Google
• تقديم العطاءات
• إعداد التطبيق
• MMPs

التفاصيل الدقيقة عن هذا خارج نطاق هذا المقال ، ولكن يجب عليك قراءة مقال جون كوتسييه للحصول على الصورة الكاملة.

فيسبوك وجوجل

أكبر منصتين لاكتساب مستخدمي الهاتف المحمول هما Facebook و Google. لديهم كميات هائلة من البيانات وفرص هائلة بنفس القدر لزيادة عمليات تثبيت التطبيقات في السياق الأمثل. هذه الخطوة الجديدة من قبل Apple ستجعل الأمور أكثر صعوبة بالنسبة لهم بالرغم من ذلك.

على سبيل المثال ، إذا رفضت Apple إعطاء بيانات Facebook حول سلوك المستخدم داخل التطبيق بعد التثبيت ، فإن هذا يجعل أدوات تحسين حدث التطبيق وتحسين القيمة غير عملية ، نظرًا لأنها تعتمد على بيانات المستخدم داخل التطبيق لإنشاء جماهير "متشابهة".

وبالمثل بالنسبة إلى Google ، يعتمد إعداد العائد المستهدف على الإنفاق الإعلاني على بيانات ما بعد التثبيت من المستخدمين الذين وصلوا عبر إعلانات Google من أجل القياس والتحسين. سيكون من الصعب جدًا الحصول على نظام iOS 14.

يحتوي كلاهما على حزم SDK مثبتة على عدد كبير من الأجهزة ، ولكن من غير الواضح ما إذا كان هذا وحده سيسمح بالعمل كالمعتاد مع بعض الحلول البديلة.

ماذا عن أبل نفسها رغم ذلك؟

تحقق Apple المليارات سنويًا من خلال إعلانات بحث Apple الخاصة بها - لذلك تحتاج إلى طريقة ما يمكن للمعلنين من خلالها قياس الفعالية. إجابة Apple هي SKAdNetwork.

تقديم SKAdnetwork

على مدار العامين الماضيين ، عملت Apple على SKAdnetwork ، وهو نظام إحالة آمن للخصوصية للمعلنين.

إنها في الأساس طريقة لتتبع عمليات التثبيت والتحويلات والإحالة بدون أي معرف جهاز أو معلومات شخصية. سيعرف المعلنون أن حدثًا معينًا قد حدث ، وكيف حدث ، لكن لن يتمكنوا من ربط أحداث معينة بأجهزة معينة.

سيتمكن المسوقون من الحصول على بيانات حول الناشر الذي قاد التثبيت ، وهناك دعم محدود لتتبع ما بعد التثبيت.

كما لوحظ في منشور المدونة هذا بواسطة Gadi Eliashiv ، اعتاد المسوقون الحصول على جميع البيانات التي يحتاجونها من شركاء قياس الأجهزة المحمولة (MMPs) ومن شبكات الإعلانات. لم يعد هذا هو الحال بالرغم من ذلك.

"كل هذا يعني تغييرًا كبيرًا لجهات التسويق. في حين أن MMPs جمعت سابقًا جميع البيانات التي يحتاجونها ، سيحتاج معلنو iOS الآن إلى جمع جميع إعادات النشر (وأي بيانات تحويل بعد التثبيت) من كل شبكة إعلانية يديرون حملاتهم بها. بالإضافة إلى ذلك ، سيحتاج المعلنون إلى التحقق من صحة عمليات إعادة النشر هذه ، وتخزينها ، وترجمة معلمات الإحالة إلى بيانات يمكن للبشر قراءتها ، ثم ربطها ببيانات إنفاق الحملة لتحديد العائد على الإنفاق الإعلاني. حسنًا ، كلما اقتربت من إجراء ذلك في الوقت الفعلي ، كان بإمكانك تحسين إنفاقك الإعلاني المستقبلي "

هذا يبدو وكأنه تحد ، أليس كذلك؟ من المؤكد أن SKAdnetwork ستتطور على الرغم من ذلك ، ومع وجود بلايين لا حصر لها على المحك ، من المؤكد أن موفري تكنولوجيا الإعلانات سيساعدون المسوقين والناشرين على التكيف مع الواقع الجديد (وتحقيق أرباح في هذه العملية).

ماذا يعني "موت" IDFA حقًا؟

يمثل هذا حقًا أحدث تغيير رئيسي في اتجاه صناعة أوسع نحو خصوصية أكبر للمستخدمين.

إنه مفيد حقًا للخصوصية ، ويمنح مستخدمي iOS مزيدًا من التحكم في بياناتهم. سيؤدي ذلك أيضًا إلى جعل الاحتيال في الإعلانات أكثر صعوبة - بموجب SKAdnetwork Apple نفسها تضمن عمليات تثبيت التطبيق - لذلك ليست كل الأخبار سيئة.

إذا كانت الحقيقة ، فإن التأثير الكلي على المعلنين ، وفقًا لإريك بنجامين سوفرت ، سيكون "محايدًا إلى سلبيًا بعض الشيء".

يجادل بأن النموذج الحالي يعتمد بشكل كبير على "إسناد النقرة الأخيرة" ، والذي يوفر للمعلنين "قشرة" فقط من التحكم ، ويسمح لفيسبوك وجوجل بميزة غير عادلة في جمع أموال الإعلانات.

يظهر نموذج جديد "للوسائط المختلطة" من أعلى إلى أسفل. الوسائط المختلطة هي:

"منهجية قياس إعلانية تحاول تحديد التأثير التجاري المتزايد للإنفاق على أي قناة معينة في سياق بيئة إعلانية متعددة القنوات. غالبًا ما يُشار إلى نمذجة مزيج الوسائط على أنها نهج "من أعلى إلى أسفل" للقياس (مقابل الإحالة المستندة إلى النقرات "من أسفل إلى أعلى") لأنها تقيم أداء الإعلان من خلال الارتباط بين المدخلات الواسعة: الإنفاق على الوسائط لكل قناة وبعض مقاييس التحويل (عادةً مبيعات). غالبًا ما يأخذ نموذج مزيج الوسائط أيضًا في الاعتبار العوامل المستندة إلى الوقت ، والاقتصادية ، والخارجية ، مثل إنفاق المنافس حول إطلاق جديد أو موسمية "

كان الانتقال بعيدًا عن معرّفات الأجهزة وإحالة النقرة الأخيرة أمرًا قادمًا بالفعل ، وقد قامت Apple للتو بدفعه وسرعته.

يقول Seufert أنه في غضون عامين أو ثلاثة أعوام:

"لا أعتقد أن النظام الإيكولوجي للإعلانات على الهاتف المحمول - من وجهة نظر المعلن - يبدو مختلفًا بشكل ملموس الآن عما كان سيبدو عليه لو أعلنت شركة Apple عن العمل كالمعتاد لـ IDFA في WWDC 2020. لقد تم تحديد هذا المسار بالفعل"

كما هو الحال مع زوال ملفات تعريف الارتباط على الويب ، ستظهر مجموعة من الحلول لحل مشاكل المعلنين والحفاظ على هذه الصناعة التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات. سيكون هناك رابحون وخاسرون كما هو الحال دائمًا ، وكمسوقين وناشرين ، فإن مهمتنا هي فهم التحولات الثقافية والقانونية والتكنولوجية التي تحدث من حولنا والتكيف معها.

كان القصد من هذه المقالة إعطاء سياق ، لمزيد من التحليل التفصيلي ، يرجى قراءة المقالات من المفكرين المقتبس منها - فهي تقدم بعض وجهات النظر الممتازة.