オンライン顧客フィードバックのROIを活用する3つの強力な方法2016年11月30日

数週間前、私はオランダのオンラインショッピング協会によるマーケティング専門家組織のプライベートコースであるeAcademyに招待され、オンラインの顧客フィードバックを使用してコンバージョンを増やす方法について講義しました。 これは、Bol.com、G-star、Wehkampなどの主要なオンライン小売業者組織のマーケターにとって興味深いイベントでした。 私を驚かせたのは、これらの企業がすでにオンラインフィードバックツールを試していたことです。 そして、それが彼らにとって単なる虚栄心の道具に過ぎなかったことを認めるほど正直な人もいました。 彼らはフィードバックを集めるところまで行っていましたが、時間と注意が不足していたため、これはWebサイトの単なるボタン以上のものにはなりませんでした。 適切な範囲とアプリケーションがあれば、オンラインフィードバックは多くの点であなたに利益をもたらす可能性があるため、これは機会を逃しました。

この記事では、オンラインの顧客フィードバックの投資収益率（ROI）の3つの例について説明します。 つまり、フィードバックツールにもう少し注意を払うことで達成できることです。

ショッピングカートの放棄を減らす

平均して、訪問者の68％が注文せずにショッピングカートを放棄します（Baymard、2016年）。 これらの訪問者のわずか1％を維持できたら、どういう意味か考えてみてください。 これらの68％が低下する理由を特定することは非常に価値のある情報であり、オンライン変換に使用される通常のツールから抽出できるものではありません。 これらは、動作を理解するためのWeb分析、A / Bテスト、ヒートマッピングなどのツールです。 実際の答えが欲しいですか？ 次に、いくつかの質問をする必要があります。

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これらの種類の特定の測定には、終了フィードバックフォームの使用が理想的です。 終了フィードバックフォームを使用すると、訪問者が離れる瞬間に特定の質問をトリガーできます。 顧客との個人的な調査に基づくと、訪問者の60％が出口フォームにフィードバックを残していることがわかります。 これがこのような高い応答を生成する理由はすべて、タイミングと関連性にあります。 重要なときに顧客が何をしているかに沿った質問をします。

訪問者の目標がどの程度達成されたかを尋ねることから始めます：完全に、部分的に、またはまったく達成されていません。 その質問への回答に応じて、訪問者をフォローアップ質問に誘導できます。 この質問は、訪問の理由（たとえば、購入の意図）にズームインし、訪問者にオープンな説明をする機会を提供します。 受け取ったフィードバックの約20％は、注文できないことに関するものです。 犯人？ これは多くの場合、郵便番号や欠落している情報など、認識されない情報です。 これらの洞察は、訪問者に直接質問することによってのみ取得されます。 これにより、特定の調整を行うことができ、ショッピングカートの放棄率を直接下げることができます。

電話によるカスタマーサービスチームへのプレッシャーを軽減する

何が顧客の忠誠心を促進するかについては、たくさんの議論があります。 お客様の期待を超えることを誓います。 他の人は、あなたが約束したことを単純に実行して提供することに固執します。 新規顧客の獲得には、既存の5人の顧客を維持するのと同じコストがかかります。 顧客の忠誠心を追求することは報われますが、それは確かに新しいことではありません。 読者としてあなたが私に尋ねるなら、「どの要因が顧客の忠誠心に影響を与えるか」？ そのような知識は実際には貴重なので、最初に請求書をお送りします。 どのドライバーがあなたにとって重要であるかはあなたのビジネスに依存します。 しかし、私の意見では、業界に関係なく共通の分母があります。それは、顧客にとって簡単にすることです。 残念ながら、それはしばしば「簡単に」言われます。

原因の原因を特定する

過去数年間、「カスタマーエクスペリエンスチーム」はますます顧客の立場に立つことを試みてきました。 目標は、お客様の旅と欲求不満が実際に始まる痛みの瞬間を体験することです。私が参加できたセッションで、カスタマーサービスが次々と登場するテーマであることに気づきました。 待ち時間や専門知識などのトピックはすべて、「初回修正」や顧客満足度などの重要なKPIに影響を与えます。 次に起こったことは、最も魅力的なことでした。問題の解決策が求められましたが、原因は求められませんでした。

特にカスタマーサービス部門では、まだ多くの組織がさまざまなサイロで運営されていることに気づきます。 経営陣がNPSまたは顧客満足度を上げる必要があることを示した場合、あらゆる種類のソリューションが実装されます。 確かに、より短い待機期間またはより友好的なエージェントは顧客体験に貢献しますが、顧客が最初に会社に連絡した理由はほとんど調べられません。 では、問題はどこから始まりますか？ ここで、オンラインの顧客フィードバックが重要な役割を果たします。

フィードバックツールを使用している場合は、目標完了率（GCR）や顧客努力スコア（CES）などの指標を使用することをお勧めします。 これらは、ROIを測定するための良い方法です。 最初の指標は、訪問者が目標を達成したかどうか、つまり、デジタルチャネル全体で顧客がどれだけ成功しているかを判断します。 カスタマーエフォートは、訪問者が目標を達成するのがいかに簡単であったかを示しています。 これら2つの組み合わせは、訪問者がWebサイトにアクセスする理由と、プロセスがいかに単純であるかを確認するための良い方法です。 これらの指標を使用している顧客に見られたのは、目標を達成できなかった顧客の30％が理由として「情報の欠落」を選択したことです。 フォローアップの質問で、彼らはどの情報を探しているのか尋ねられました。 このグループの半数以上が、後でカスタマーサービスに連絡すると答えました。 一方、探していた情報を見つけたお客様からは、比較的難しいとのことでした。 つまり、情報が見つかったとしても、それを探すと欲求不満になります。



上記の測定は、さまざまなタイプのオンラインフィードバックフォームに配置されました。 コンテンツページに長時間滞在したり、異なるページ間を行ったり来たりしたお客様は、探している情報を見つけることができるかどうかを積極的に尋ねられました。 フィードバックフォームは、質問とトリガーの観点から行動に応答するように調整されているため、応答率はパッシブフォームよりも60％高くなりました。 連絡先ページをクリックしてから離れたいと思った顧客でさえ、フィードバックを求められました。 フィードバックプログラムの次のステップは、すべてのコンテンツページで顧客からのフィードバックを求めることでした。 この場合、訪問者が記事の最後までスクロールすると、埋め込まれたフィードバックフォームが表示されます。 情報が完全かどうかを尋ねることで、どのコンテンツを改善する必要があるかがすぐに明らかになりました。

あなたのウェブサイト上の顧客と訪問者に彼らが彼らの目標を達成したかどうか、そしてどの情報が欠けているかを尋ねることによって、あなたは簡単に不必要な電話を避けることができます。 大量の顧客フィードバックを分析できるプラットフォームを使用していることに注意してください。 そうしないと、洞察を抽出するためにより多くの時間がかかるだけです。 上記の例では、GCRが向上しただけでなく、訪問者は適切な情報を見つけるのが簡単であることに気づきました。 これにより、これらのトピックに関する電話による問い合わせが20％以上減少しました。

オンラインの顧客フィードバックを活用して、リアルタイムのリードを生成します

オンラインの顧客フィードバックのコンテキスト内で、リードは、技術的なエラーが発生している注文ファネルの訪問者であり、これに関するフィードバックを提供します。 この人物をリードとして認定するのは、彼らが自分の電子メールアドレスを提供し、連絡を求めているという事実です。 ここで重要なことは、注文プロセスのかなりの段階で、訪問者が購入意向を持っているように見えることです。

これらの訪問者は、いつでも競合他社に切り替えるか、別の代替案を検討できることを忘れないでください。 いずれにせよ、あなたは訪問者を失いました。 オンラインの顧客フィードバックにより、バグをリアルタイムで修正できるだけでなく、連絡の瞬間を作り出すことができます。 あなたがこれを行うかどうかは本当にあなた自身のリソースに依存します、しかしあなたの顧客サービスを直接目的としない顧客は間違いなく逃された機会と考えられます。 どのようにしてリードを確実に取り入れ、その結果はどうなりますか？

基本的に重要なのは、訪問者が注文プロセスを早期に終了する理由を把握する方法を知っていることです。 私の意見では、プロセスは注文ファネルの「ステップ1」からではなく、注文ファネルの召喚状を含むすべての製品コンテンツページで開始されます。 訪問者があなたの製品をどのように体験し、すべてが明確であったかどうかをキャプチャします。 不明な点がある場合は、連絡先を尋ねてください。 訪問者が購入を決定できるように、適切なコンテンツを訪問者に提供することがすべてです。 このトピックに関するより詳細な記事は、ここにあります。

実際の目標到達プロセスでは、2回フィードバックを求めます。 訪問者がページを離れるとき、および/またはフローから離れてナビゲートするが、Webサイトにとどまるとき。 訪問者が注文を進めない理由を調べ、「技術的な問題」や「バグ」など、さまざまなカテゴリから選択してもらいます。 訪問者がこれらのカテゴリのいずれかをクリックした瞬間に、何が問題になっているのか、そして訪問者があなたに電子メールアドレスを提供するかどうかを尋ねます。 質問のルーティングは重要です。それは、訪問者がページで行っていることに参加する方法だからです。 以前、受け取ったフィードバックの20％近くが、注文プロセス中の技術的な問題に関するものであるとお読みになりました。 このグループの約40％が、フォローアップのために連絡先の詳細を提供しています。 自分のデジタルチャネルを通じて獲得できる潜在的なリードの数と、それによってROIがどのように向上するかを考えてみてください。

注意は成長を提供します

多くのデジタルチームにとって、オンラインの顧客フィードバックは必須ではありません。 不思議なことに、彼らは顧客の声が重要であることに同意しています。 この理由の1つは、オンラインフィードバックから何が得られるかが常に明確であるとは限らないことです。 確かに、アドワーズ広告キャンペーンのROIを判断する方が簡単です。 オンラインフィードバックは、「これに投資する」と「それを稼ぐ」という点では、おそらく具体的ではありません。 ただし、収益（ROI）のさらなる成長を確実にするのは、主に受け取る洞察です。 それがあなたのウェブサイト、あなたの製品、あなたのサービス、そしてあなたのチームや組織にとってさえ何を意味するのか想像してみてください。

したがって、顧客からのフィードバック、使用するフィードバックツールに注意を払い、優先順位を付ける方法を知っていることを確認してください。