3 modi potenti per sfruttare il ROI del feedback dei clienti online 30 novembre 2016

Qualche settimana fa sono stato invitato dall'eAcademy, un corso privato per professionisti del marketing organizzato dall'associazione olandese per lo shopping online, a tenere una lezione sull'aumento della conversione utilizzando il feedback dei clienti online. È stato un evento interessante con i marketer delle principali organizzazioni di rivenditori online come Bol.com, G-star e Wehkamp. Una delle cose che mi ha sorpreso è che queste aziende avevano già sperimentato strumenti di feedback online. E alcuni sono stati persino abbastanza onesti da ammettere che per loro non era altro che uno strumento di vanità. Erano arrivati ​​al punto di raccogliere feedback, ma a causa della mancanza di tempo e di attenzione, questo non è mai diventato più di un semplice pulsante sul sito web. Questa è un'opportunità persa, perché con l'ambito e l'applicazione adeguati, il feedback online può avvantaggiarti in tanti modi.

In questo articolo, discuterò tre esempi di ritorno sull'investimento (ROI) del feedback dei clienti online. In breve, cosa puoi ottenere quando dai al tuo strumento di feedback un po' più di attenzione.

Riduci l'abbandono del carrello

In media, il 68% dei visitatori abbandona il carrello senza effettuare un ordine (Baymard, 2016). Pensa a cosa potrebbe significare se riuscissi a trattenere solo l'1% di questi visitatori. Determinare il motivo per cui questo calo del 68% è un'informazione di grande valore e non è qualcosa che può essere estratto da strumenti regolari utilizzati per la conversione online. Questi sono strumenti come analisi web, test A/B e mappatura termica per comprendere il comportamento. Vuoi una risposta concreta? Allora devi fare alcune domande.

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Per questo tipo di misurazioni specifiche, l'uso di un modulo di feedback di uscita è l'ideale. Utilizzando un modulo di feedback di uscita, puoi attivare una domanda specifica nel momento in cui il tuo visitatore se ne va. Sulla base di una ricerca personale con i clienti, vediamo che il 60% dei visitatori lascia il proprio feedback nei moduli di uscita. Il motivo per cui questo genera una risposta così elevata dipende dal tempismo e dalla rilevanza. Fai una domanda che è in linea con ciò che il cliente sta facendo in un momento in cui è importante.

Inizia chiedendo il grado in cui l'obiettivo del visitatore è stato raggiunto: completamente, parzialmente o non raggiunto affatto. A seconda della risposta a quella domanda, puoi indirizzare i visitatori a una domanda di follow-up. Questa domanda ingrandisce il motivo della visita (ad esempio, l'intenzione di effettuare un acquisto) e quindi offre al visitatore l'opportunità di fornire una spiegazione aperta. Circa il 20% dei feedback ricevuti ruota attorno all'impossibilità di effettuare un ordine. Il colpevole? Si tratta spesso di informazioni non riconosciute, come codici postali o addirittura informazioni mancanti. Queste informazioni vengono recuperate solo chiedendo direttamente ai visitatori. Ciò ti consente di apportare modifiche specifiche, che portano direttamente a un tasso di abbandono del carrello inferiore.

Riduci la pressione sul team del servizio clienti telefonico

Ci sono molte discussioni su ciò che guida la fedeltà dei clienti. Si giura superando le aspettative del cliente. L'altro si aggrappa semplicemente a fare e mantenere ciò che hai promesso. Portare un nuovo cliente costa come mantenere cinque clienti esistenti. Perseguire la fedeltà dei clienti ripaga, ma non è certamente una novità. Se tu come lettore mi chiedessi: “Quali fattori influenzano la fidelizzazione dei clienti”? Ti invierei prima una fattura, perché tale conoscenza non ha prezzo. Quali driver sono importanti per te dipende dalla tua attività. Tuttavia, secondo me, c'è un denominatore comune indipendentemente dal settore: rendilo facile per i tuoi clienti. Sfortunatamente, spesso è "più facile" a dirsi che a farsi.

Identificare la radice della causa

Negli ultimi anni i “team di customer experience” hanno cercato sempre di più di mettersi nei panni del cliente. L'obiettivo è sperimentare il viaggio del cliente e i momenti di dolore in cui la frustrazione entra davvero in gioco. Durante le sessioni a cui ho potuto partecipare, ho notato che il servizio clienti era un argomento che continuava a emergere. Argomenti come il tempo di attesa o le competenze hanno tutti un impatto e influenzano importanti KPI come la "prima soluzione" o la soddisfazione del cliente. Quello che accadde dopo fu la cosa più affascinante: si cercava una soluzione per il problema, ma non per la causa.

Soprattutto in un reparto di assistenza clienti, si nota che troppe organizzazioni operano ancora in silos diversi. Quando la direzione indica che l'NPS o la soddisfazione del cliente deve aumentare, vengono implementati tutti i tipi di soluzioni. Certo, un periodo di attesa più breve o un agente più amichevole contribuiscono all'esperienza del cliente, ma il motivo per cui il cliente ha contattato l'azienda in primo luogo non viene quasi mai esaminato. Allora da dove inizia il problema? È qui che il feedback dei clienti online gioca un ruolo importante.

Se disponi di uno strumento di feedback, ti ​​consiglio di lavorare con metriche come Goal Completion Rate (GCR) e Customer Effort Score (CES). Questi sono un buon modo per misurare il tuo ROI. La prima metrica determina se i visitatori hanno raggiunto il loro obiettivo, o in altre parole: quanto successo hanno i tuoi clienti attraverso i tuoi canali digitali. L'impegno del cliente mostra quanto sia stato facile per i tuoi visitatori raggiungere i propri obiettivi. La combinazione di questi due è un buon modo per vedere perché i visitatori arrivano al tuo sito Web e quanto sono semplici i processi. Quello che abbiamo visto con un cliente che utilizza queste metriche è che il 30% dei clienti che non sono stati in grado di raggiungere il proprio obiettivo aveva scelto "informazioni mancanti" come motivo. In una domanda di follow-up, è stato chiesto loro quali informazioni stavano cercando. Più della metà di questo gruppo ha affermato che avrebbe contattato il servizio clienti in seguito. Nel frattempo, i clienti che avevano trovato le informazioni che stavano cercando hanno affermato che ciò era relativamente difficile. In breve, anche se l'informazione è stata trovata, la sua ricerca ha provocato frustrazione.



La misurazione di cui sopra è stata inserita su diversi tipi di moduli di feedback online. Ai clienti che sono rimasti a lungo su una pagina di contenuto o sono passati avanti e indietro tra pagine diverse è stato chiesto in modo proattivo se erano in grado di trovare le informazioni che stavano cercando. Poiché il modulo di feedback è stato ottimizzato per rispondere al comportamento in termini di domande e trigger, il tasso di risposta è stato del 60% superiore rispetto al modulo passivo. Anche ai clienti che avevano cliccato sulla pagina dei contatti e poi volevano andarsene è stato chiesto un feedback. Il passaggio successivo nel programma di feedback è stato quello di chiedere il feedback dei clienti su tutte le pagine dei contenuti. In questo caso, apparirà un modulo di feedback incorporato se i visitatori scorreranno fino alla fine di un articolo. Chiedendo se le informazioni fossero complete, è diventato subito chiaro quale contenuto necessitasse di miglioramenti.

Chiedendo a clienti e visitatori del tuo sito web se hanno raggiunto il loro obiettivo e quali informazioni mancano, puoi facilmente evitare chiamate non necessarie. Tieni presente che stai utilizzando una piattaforma in grado di analizzare grandi volumi di feedback dei clienti. Altrimenti ti costerà solo più tempo per estrarre approfondimenti. Nell'esempio sopra, non solo il GCR era attivo, ma i visitatori hanno anche trovato più facile trovare le informazioni giuste. Ciò ha comportato una diminuzione di oltre il 20% delle richieste telefoniche su questi argomenti.

Sfrutta il feedback dei clienti online per generare lead in tempo reale

Nel contesto del feedback dei clienti online, un lead è un visitatore nella tua canalizzazione di ordinazione che sta riscontrando un errore tecnico e fornisce un feedback al riguardo. Ciò che qualifica questa persona come lead è il fatto che ha fornito il proprio indirizzo e-mail e ha chiesto di essere contattato. La cosa importante qui è che apparentemente il visitatore ha un'intenzione di acquisto mentre è molto avanti nel processo di ordinazione.

Ricorda che questi visitatori possono passare al concorrente o considerare un'altra alternativa in qualsiasi momento. Ad ogni modo, hai perso il visitatore. Il feedback dei clienti online non solo garantisce la possibilità di correggere i bug in tempo reale, ma anche creare un momento di contatto. Se lo fai dipende davvero dalle tue risorse, ma i clienti che non mirano direttamente al tuo servizio clienti sono sicuramente considerati un'opportunità persa. Come ti assicuri di portare lead e quali sono i risultati?

In sostanza, ciò che conta è sapere come capire perché un visitatore abbandona il processo di ordinazione in anticipo. A mio parere, il processo non inizia al "passaggio uno" nella canalizzazione degli ordini, ma su tutte le pagine dei contenuti dei prodotti con inviti all'azione per la canalizzazione degli ordini. Cattura come i visitatori sperimentano il tuo prodotto e se tutto era chiaro. Se qualcosa non è chiaro, chiedi loro le informazioni di contatto. Si tratta di offrire il contenuto giusto ai tuoi visitatori in modo che possano prendere la loro decisione di acquisto. Un articolo più dettagliato su questo argomento può essere trovato qui.

Nella tua canalizzazione attuale, chiedi feedback in due occasioni. Quando i visitatori lasciano la pagina e/o quando si allontanano dal flusso ma rimangono comunque sul tuo sito web. Scopri perché i visitatori non procedono con l'ordine e lascia che scelgano tra una serie di categorie tra cui "problema tecnico" o "bug". Nel momento in cui i tuoi visitatori fanno clic su una di queste categorie, chiedi loro cosa è andato storto e se ti forniranno il loro indirizzo email. L'instradamento delle domande è importante perché è così che ti unisci a ciò che i tuoi visitatori stanno facendo sulla pagina. In precedenza, hai letto che quasi il 20% dei feedback ricevuti riguarda problemi tecnici durante il processo di ordinazione. Di questo gruppo, circa il 40% fornisce i propri dati di contatto per un follow-up. Pensa a quanti potenziali contatti puoi ottenere attraverso i tuoi canali digitali e come questo può aumentare il tuo ROI!

L'attenzione prevede la crescita

Per molti team digitali, il feedback dei clienti online non è un imperativo. Stranamente concordano sul fatto che la voce del cliente è importante. Uno dei motivi è che non è sempre chiaro cosa si possa ricavare dal feedback online. Lo ammetto, è più facile determinare il ROI di una campagna AdWords. Il feedback online è forse meno tangibile in termini di "investi questo" e "guadagna quello". Tuttavia, sono principalmente le informazioni che ricevi a garantire una maggiore crescita delle entrate (ROI). Immagina cosa potrebbe significare per il tuo sito web, i tuoi prodotti, il tuo servizio e persino il tuo team e la tua organizzazione.

Quindi assicurati di prestare attenzione al feedback dei tuoi clienti, agli strumenti di feedback che utilizzi e sai come stabilire le priorità.